工業(yè)品牌理論研究的現(xiàn)狀與未來展望

詹劉滿 俞杰龍 王新新

摘要：文章對工業(yè)品牌化的研究分別從：對工業(yè)品牌化的誤解、工業(yè)品牌化研究存在的問題、企業(yè)對品牌化的反應、工業(yè)品牌化的理論研究與進展幾方面進行了分析和歸納，認為：對工業(yè)品牌化存在有諸多的誤解；對工業(yè)品牌化的理論研究是狹隘的、短視的和存在有多方面的沖突；因為缺乏理論的指導，工業(yè)企業(yè)“不情愿”品牌化；品牌化理論研究取得了一定進展。歸納總結(jié)得到：對工業(yè)品牌化的學術(shù)研究是有限的、分散的和不能做出最后確定性結(jié)論；提出今后工業(yè)品牌化研究面臨的問題及未來展望。

關鍵詞：工業(yè)品牌；品牌誤解；品牌化問題；非結(jié)論性；問題與展望

一、 對工業(yè)品牌化的誤解

在過去的20多年時間里，工業(yè)品牌化文獻體現(xiàn)出了對工業(yè)品牌化諸多誤解，歸納起來主要體現(xiàn)在如下幾點。

1. 工業(yè)品牌不受品牌的情感價值影響。主要原因是認為工業(yè)品購買是系統(tǒng)決策的和理性的，看中的是“硬”的指標，而不受情感價值的影響。

2. 不切實際，不可能品牌化每一個產(chǎn)品。一些研究者（Bendixen，Bukasa & Abratt，2004；Low & Blois，2002）認為工業(yè)品牌化不切實際，因為工業(yè)企業(yè)有成百上千的產(chǎn)品，不可能品牌化每一個產(chǎn)品。

3. 工業(yè)品不需要品牌化。品牌化被認為對于傳統(tǒng)意義上所認為的非常理性的購買決策起不到什么作用（Robinson et al.，1967）。Collins（1991）主張工業(yè)品不需要品牌化。也正如一些工業(yè)品經(jīng)理人所認為的：我們是工業(yè)企業(yè)，處于特定的市場，我們的顧客很了解我們的產(chǎn)品，需要品牌化嗎？

而Thomas（1993）的研究主張：工業(yè)品牌資產(chǎn)相比消費品更加重要。

4. 品牌僅適用于消費品，在工業(yè)營銷中無效果。Murphy（1990）認為：品牌在工業(yè)品購買中發(fā)揮不了有效作用相比較于消費品領域。

根據(jù)Bengtsson和Servais（2005），很多事情在工業(yè)品牌化和消費品品牌化上是共同的，工業(yè)品與消費品都需要產(chǎn)生信任，同利益相關者發(fā)展認知和情感聯(lián)結(jié)（Lynch，2004）。

5. 品牌化對工業(yè)來說是一種浪費。一個最大的誤解認為：品牌化對工業(yè)來說是一種浪費，象：品牌忠誠，這種非理性的行為，只適用于消費類產(chǎn)品，品牌及品牌忠誠不適用于理性的工業(yè)品世界，認為工業(yè)品象：電子馬達、晶體元件以及高科技產(chǎn)品被選擇時是通過客觀的決策制定過程，決策是理性的，購買者只考慮，象：功能、屬性、利益、價格、服務、質(zhì)量等這些“硬性指標”。

6. 品牌就是建立一個虛幻。因為品牌是一個無形的概念，品牌往往被誤解甚至被蔑視為：品牌就是建立一個虛幻，而實際的產(chǎn)品或服務并沒有那么好。

Kotler說：品牌不是攪動人們做出不理性的購買決策，沒有什么比好的廣告更能殺死壞的產(chǎn)品。

7. 品牌被認為只是一個名稱和Logo。很多企業(yè)認為品牌就是一個名稱和Logo，于是花費了大量的精力用于品牌名稱和Logo，Kotler（2007）認為：品牌化不僅僅是為公司選擇一個名稱和標識，如果缺乏根本性的目的而變換一個名稱和標識是沒有意義的，實際上品牌比一個簡單的名稱和logo要多的多。

工業(yè)品牌化目前是一個熱門的話題，如科特勒所說：工業(yè)品牌發(fā)揮了如同在消費品市場一樣的作用：促進了產(chǎn)品/服務的識別，從競爭者中區(qū)分開來（Anderson & Narus，2004），品牌化有助于提高顧客的忠誠，減少購買風險，增加價值，傳遞關于產(chǎn)品和服務的復雜信息。它是溝通產(chǎn)品和服務所提供的價值和利益的有效方式（Morrison， 2001），是質(zhì)量和績效的保證，提高了顧客的感知價值，減少了風險和購買決策的復雜性（Blackett，1998）。

二、 在研究中存在的問題

通過對大量工業(yè)品牌化文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)工業(yè)品牌化的研究本身存在諸多的問題。

1. 品牌理論的研究方法顯得太狹隘和局限；其研究方法很多地承襲了消費品品牌化的研究方法：或是基于資產(chǎn)與負債的（Aaker，1992），或是基于未來現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值的（Schuetze，1993），研究方法并無實質(zhì)性突破。

2. 品牌化的適應性。盡管Michell等（2001）、Kotler和Pfoertsch（2007）、Cretu和Brodie（2007）在回答這些問題上已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，但一些基礎性的問題仍然需要被回答：品牌化適合于所有的工業(yè)品牌/企業(yè)嗎？品牌化對所有的公司在所有的情況都重要嗎？

3. 品牌資產(chǎn)及其構(gòu)成。什么是工業(yè)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素？Keller（1993）和Kuhn等的工作得到了認可， Aaker主張品牌資產(chǎn)與品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠以及其它產(chǎn)權(quán)性資產(chǎn)相聯(lián)系，但工業(yè)品牌資產(chǎn)本身及其構(gòu)成因素依然不清楚。

4. 現(xiàn)存的工業(yè)品牌化理論的可信性。迄今，很多現(xiàn)存的工業(yè)品牌理論及理論模型常常是沖突的，他們中有很多缺乏很強的實證支持，如Ohnemus（2009）所說：工業(yè)品牌化有可疑的理論基礎，公司不敢冒險依賴于不確信的理論去執(zhí)行工業(yè)品牌化。

5. 沒有一個全面的工業(yè)品牌化模型。一直沒有一個全面的工業(yè)品牌模型用于理論化業(yè)已存在的工業(yè)品牌化（Kuhn，2006）。

三、 工業(yè)企業(yè)的品牌化反應

盡管組織購買者及營銷專業(yè)人士越來越認可工業(yè)品牌化的重要性，而令人吃驚的是很多的工業(yè)企業(yè)并沒有充分發(fā)揮和利用工業(yè)品牌戰(zhàn)略。

1. 研究的缺乏難以有效指導實踐。沖突的理論模型和缺乏實證支持的品牌化理論難以有效指導企業(yè)實踐。

2. 工業(yè)品購買者的品牌化感知?；诠I(yè)品理性購買，品牌化往往被認為是非理性的（Mudambi，1997；Low，2002）。

3. 財務問題。建設品牌包含長期的財務投資，并非每個公司都愿意以短期的利益為代價而做出長期的承諾。

4. 一些企業(yè)老板的抱怨。由于無現(xiàn)成可行的品牌化理論指導，常聽到一些企業(yè)老板抱怨說：我很想做品牌，我的品牌推廣費、廣告費少說有一半以上都打了水漂，可是我不知道是哪一半打了水漂。

四、 理論研究與進展

學術(shù)界對工業(yè)品牌化開展了一定理論研究，取得了一定進展，表現(xiàn)在以下方面。

1. 工業(yè)品牌化到底有無作用。關于工業(yè)品牌化到底有無作用的問題一直爭議不斷。

Collins（1991）主張工業(yè)品不需要品牌化，正如：Saunders（1979）實證分析研究研究了英國人造纖維的工業(yè)品牌化問題、Sinclair（1988）實證分析研究了北美木材膠合板市場的品牌化，都得出結(jié)論：品牌化混淆了用戶對產(chǎn)品的認知，不能夠產(chǎn)生任何差異化，也增加不了價值，而認為工業(yè)品牌化無作用、無價值。

其它（Gordon，Calantone & di Benedetto，1993；H- ague & Jackson，1994；Hutton，1997；Low & Blois，2002； Michell，King & Reast，2001；Mudambi，2002；Mudambi， Doyle & Wong，1997；Thompson，Knox & Mitchel，1997/1998）則認為品牌化越來越重要，在工業(yè)環(huán)境下，品牌確實提供了很大的價值。

2. 工業(yè)品牌及其價值。Cretu發(fā)現(xiàn)品牌形象對產(chǎn)品/服務的感知質(zhì)量有正的影響，他認為工業(yè)品牌化為產(chǎn)品提供了識別、一致的形象和賦予了獨特性；Michell（2001）認為強的品牌被更多地需求；Low（2002）、Ohnemus（2009）認為強的品牌允許公司獲取溢價。

一些實踐者Michell，King，（2001）認為工業(yè)品牌化重要，是因為產(chǎn)品的個性身份、一致的形象和賦予了獨特性，對產(chǎn)品/服務感知質(zhì)量有正的影響。品牌化顯示出提高了公司的財務績效和長期的競爭優(yōu)勢。

3. 工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。對工業(yè)品牌化最大的爭議之一是工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。

Hutton（1997）研究發(fā)現(xiàn)：同品牌下一個產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換到另一個產(chǎn)品類別時被得到了正的評估；強大的品牌提高了公司在渠道網(wǎng)絡中的權(quán)力，贏得了許可機會，強大品牌的公司被賣掉時能值更多的錢（Low et al.，2002），工業(yè)品牌的營銷者也認為他們的顧客有提高的滿意度（Low，2002）和增加的忠誠（McQuiston，2004）。這些研究支持了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性論斷。

4. 工業(yè)品牌化對誰重要、何時重要。Mudambi（2002）識別了工業(yè)品牌化并不是對所有的工業(yè)企業(yè)和在任何情況下都重要。

Mudambi研究發(fā)現(xiàn)：在高重要、高風險的購買情勢下，品牌有作用，約占37%；而在低風險的常規(guī)采購下，品牌并無作用，約占14%。

5. 工業(yè)品牌的情感價值。工業(yè)品牌的情感價值一直備受詬病，很多人執(zhí)意工業(yè)品購買者不受品牌情感價值的影響，工業(yè)品牌的情感價值是學術(shù)界對工業(yè)品牌質(zhì)疑的關鍵環(huán)節(jié)。

研究發(fā)現(xiàn)：品牌給工業(yè)品購買者傳遞了大量無形利益，提高了購買者的購買自信（Michell，2001，Low，2002）；提高了顧客感知的購買滿意度水平（Low等2002）；提供了舒服感和感覺良好的因素（Mudambi，2002）；品牌用于降低感知風險和不確定性（Mudambi，2002；Bengtson et al.， 2005，Ohnemus，2009）；通過吸收品牌化的產(chǎn)品和與受尊敬的公司相聯(lián)系，顧客方的產(chǎn)品在市場上獲取了合法性。

對美國工業(yè)技術(shù)市場的研究發(fā)現(xiàn)：情感的購買標準——信任，其排序高于有形的購買標準，成為最關鍵的感知品牌卓越性的主要驅(qū)動因素。

IBM認識到工業(yè)品購買者在做出購買決策時是在尋找心理的安寧，于是充分運用了這種對安全感的訴求，發(fā)起了情感品牌戰(zhàn)略，其描述了一個睡眠場景并刺繡了一個枕頭，附言：“購買IBM得到的是安寧的睡眠”。

6. 消費品與工業(yè)品及其品牌作用效果、市場、市場特征對比研究。

（1）品牌資產(chǎn)在工業(yè)品和消費品市場中的對比。最知名的研究機構(gòu)之一的德國Marketing Centrum Muenster（MCM）分析了品牌的重要性和相關性在工業(yè)2消費品市場中的區(qū)別，結(jié)果如圖1示。

消費品品牌化的作用依次是：形象利益40%、信息效率37%和降低風險23%，形象利益是主要的；而工業(yè)品牌化的作用排序相反，依次為：降低風險45%、信息效率41%、形象利益14%，降低風險是主要的。

（2）工業(yè)品和消費品市場的區(qū)別（Linder et al.，2007），如表2示。

（3）消費品和工業(yè)市場的特征對比（Mudambi 2002），如表3示。

7. 消費品與工業(yè)品品牌資產(chǎn)對比研究。Keller（1993）介紹了基于顧客的品牌資產(chǎn)概念CBBE，為建立、度量和管理品牌資產(chǎn)提供了指導。Kerri Kuhn（2008）的研究挑戰(zhàn)了Keller的CBBE模型，提出了一個改進的模型，如2所示，使工業(yè)品牌的具體特征得到了彰顯：

（1）公司品牌VS產(chǎn)品品牌。認為公司/制造商品牌資產(chǎn)相比單個的產(chǎn)品或產(chǎn)品線品牌資產(chǎn)更具有相關性，對產(chǎn)品品牌的觀點表示了很大的質(zhì)疑和困惑，而更看重公司品牌；

（2）銷售隊伍VS產(chǎn)品品牌。同工業(yè)銷售代表的關系相比產(chǎn)品品牌更重要。購買選擇不僅基于產(chǎn)品功能利益的評估，而且基于公司人員，這些感知發(fā)揮了重要作用，特別是在高價值采購中，體現(xiàn)的是制造商品牌和同銷售代表的關系；

（3）產(chǎn)品供給VS品牌口號。品牌聯(lián)想主要是關于產(chǎn)品的績效特征，組織購買者并不在乎品牌口號的聯(lián)想，更在乎公司和它的產(chǎn)品供給，品牌口號的作用并不顯著；

（4）理性VS感性。采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關的；品牌的信用/聲譽子維度是判斷對公司或制造商的顧客感知的重要因素。

（5）關系、方案解決VS品牌共鳴。品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠是以合同期限為前提，到期會考慮重新選擇供應商。

品牌資產(chǎn)/價值在工業(yè)品和消費品的不同背景下其結(jié)果是不相同的，這解釋了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值產(chǎn)生的根源，也說明了品牌資產(chǎn)/價值在工業(yè)品和消費品背景下的不同與區(qū)別。

五、 結(jié)語

1. 對工業(yè)品牌理論研究的結(jié)論。綜上所述，作者認為：對工業(yè)品牌化的學術(shù)研究是有限的、分散的和不能做出最后確定性結(jié)論的；工業(yè)品牌化文獻關于品牌有多方面的觀點，工業(yè)品牌化研究的多數(shù)仍然保持了短視的和狹隘的品牌觀點；工業(yè)品牌化的研究還處于起步階段，存在的問題還很多，研究的空間還很大。

2. 工業(yè)品牌理論研究面臨的問題。工業(yè)品牌化是一個非常大的學科領域，廣泛、深入的研究仍然需要充分開展，歸納起來主要有如下面臨的問題，如表4。

3. 未來展望。未來的研究在工業(yè)背景下或許指向發(fā)展個體或產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，如：IBM的E-server品牌，這樣，研究也能夠解決現(xiàn)在的工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展趨勢問題，這或許成為工業(yè)品牌化理論的前沿問題，在大家都普遍看好公司品牌化時，E-server產(chǎn)品/業(yè)務單位品牌化是會否帶來另外一番景象，是否產(chǎn)品品牌化是工業(yè)品牌化發(fā)展的另一個高級階段，值得關注、期待與展望。

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基金項目：國家社科基金項目（項目號：10CGL028）；教育部人文社會科學研究青年基金項目（項目號：10YJC630190）；上海財經(jīng)大學博士研究生創(chuàng)新基金資助項目（項目號：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

作者簡介：王新新，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院教授、博士生導師；詹劉滿，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士生；俞杰龍，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士生，嘉興學院講師。

收稿日期：2013-04-04。