論微信推廣營銷糾紛的法律風(fēng)險(xiǎn)防范

江 霞

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論微信推廣營銷糾紛的法律風(fēng)險(xiǎn)防范

江 霞

（安徽大學(xué) 法學(xué)院，合肥 230601）

微信推廣營銷存在虛假宣傳不斷，假冒偽劣產(chǎn)品較多，買方怠于維權(quán)等諸多問題。究其原因，有微信平臺缺乏監(jiān)管，微信推廣營銷自身的局限性，微信推廣營銷立法的空白等。因此，應(yīng)制定關(guān)于微信推廣營銷的專門法，完善現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范準(zhǔn)入制度，建立健全產(chǎn)品來源審查機(jī)制等。

微信推廣營銷；法律風(fēng)險(xiǎn)；監(jiān)管機(jī)制；權(quán)益保護(hù)

一、微信推廣營銷的法律關(guān)系

（一）微信推廣營銷的概念

隨著微信的廣泛應(yīng)用和用戶的不斷增多，越來越多的商家將目光轉(zhuǎn)向由微信這個移動社交平臺所帶來的新型的營銷市場，因此微信推廣營銷應(yīng)運(yùn)而生。但由于微信推廣營銷屬于新生事物，目前尚無統(tǒng)一認(rèn)知的定義，但根據(jù)其屬性，有學(xué)者認(rèn)為微信推廣營銷是個人或者企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過朋友圈或者微信平臺所開展的各種商業(yè)活動。微信推廣營銷作為一種新型的營銷方式與天貓、京東等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷中心、營銷模式等方面存在諸多差異。

第一，營銷中心不同。在微信推廣營銷中，其營銷中心并不是直接地出售產(chǎn)品和服務(wù)，其更多的是通過朋友圈、微信公眾號或者微信平臺的分享，最終實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品或者服務(wù)的交易。

第二，營銷模式不同。微信推廣營銷不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅借助公眾平臺模式來進(jìn)行營銷，其具有兩種不同的模式：以朋友圈營銷為主的C2C（Consumer to Consumer）模式和以公眾號營銷為主的B2C（Business to Consumer）模式。在C2C模式中，微信推廣營銷是借助朋友圈來發(fā)布商品信息或服務(wù)的一種熟人之間的私下交易。在這種交易模式中又具有兩種形式：一是賣方直接以自己的名義提供商品并進(jìn)行交易獲取報(bào)酬；二是賣方接受第三者委托以第三者的名義提供商品信息或服務(wù)并獲取報(bào)酬。在B2C模式中，微信推廣營銷是企業(yè)基于微信官方提供的商業(yè)平臺面向買方銷售商品或服務(wù)的電子商務(wù)模式。

（二）微信推廣營銷的法律關(guān)系

1．微信推廣營銷法律關(guān)系的主體、客體

微信推廣營銷的主體有三個，其分別是買賣雙方和微信平臺。關(guān)于其主體地位在法律上的界定一直存在爭議。首先針對買方主體地位，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對消費(fèi)行為的規(guī)定，可以確定B2C模式中的買方屬于消費(fèi)者范疇，C2C模式中買方的主體地位的確定，因該法對消費(fèi)者的購買形式并未加以限定，因此可以得知其也屬于消費(fèi)者的范疇。[1]但該法中關(guān)于生活消費(fèi)的相關(guān)規(guī)定，買方不能是單位或以營利為目的。其次針對賣方主體地位，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)規(guī)定可以肯定經(jīng)營者包括個人。因此無論哪種模式下的賣方都應(yīng)被視為經(jīng)營者。最后針對微信推廣營銷中微信平臺學(xué)界有合營者說、居間人說和柜臺出租者說。在微信推廣營銷中，微信平臺僅僅為買賣雙方提供交易機(jī)會，發(fā)揮的只是媒介作用，并不能真正左右買賣雙方的行為和決定他們的權(quán)利與義務(wù)。因此，微信平臺的主體地位更多地傾向于居間人。

微信推廣營銷的客體因其模式的不同而有所不同。在C2C模式中其客體可能是一種代理行為、貨物或者貨款。在B2C模式中其客體可能是貨物、給付行為等。

2．微信推廣營銷法律關(guān)系的內(nèi)容

關(guān)于微信推廣營銷的法律關(guān)系內(nèi)容，即主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，根據(jù)模式的不同，可具體分為：C2C模式中，買賣雙方之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系總體上是委托代理關(guān)系，但這種代理關(guān)系因賣方所代表的名義不同分為直接代理或者間接代理；B2C模式中，買賣雙方之間就是合同關(guān)系。無論是哪種關(guān)系，也不論其形式有何特殊，其買賣行為都是有效的合乎法律規(guī)定的。根據(jù)有關(guān)民事的相關(guān)規(guī)定，社交網(wǎng)絡(luò)交易雙方基于合意建立的民事法律關(guān)系，應(yīng)當(dāng)受到有關(guān)民事等法律的保護(hù)和約束。[2]

但是微信推廣營銷中的買賣雙方與微信平臺之間權(quán)利義務(wù)關(guān)系只發(fā)生在B2C模式中。買方通過微信平臺購買產(chǎn)品，兩者之間達(dá)成一定的協(xié)議，即買方接受微信平臺的服務(wù)，這種法律關(guān)系類似于合同關(guān)系。但是在C2C模式中，賣方與微信平臺之間權(quán)利義務(wù)關(guān)系尚未達(dá)成共識。有的學(xué)者認(rèn)為兩者之間是一種委托代理關(guān)系。也有學(xué)者認(rèn)為兩者之間是一種新型的服務(wù)合同關(guān)系，該種合同類似網(wǎng)絡(luò)空間的租賃。[3]筆者比較贊同第二種學(xué)者的觀點(diǎn)。因?yàn)樵谖⑿磐茝V營銷中，微信平臺為賣方提供了技術(shù)服務(wù)，從其交易額中按照一定的比例抽取傭金。并且賣方在微信平臺上提供商品服務(wù)從事交易活動時必須遵守微信平臺上的規(guī)則，可以認(rèn)為兩者之間形成了一種格式服務(wù)合同。

二、微信推廣營銷存在的問題及成因分析

（一）微信推廣營銷存在的主要問題

1．虛假宣傳不斷

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和技術(shù)追蹤手段的限制導(dǎo)致微信推廣營銷的宣傳中存在大量虛假宣傳現(xiàn)象。例如賣方主體資格的虛假性。在微信推廣營銷中，有的賣方冒用他人注冊商標(biāo)或冒充集團(tuán)公司夸大其經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營實(shí)力。另外在C2C模式中，大部分經(jīng)營者都沒有實(shí)體店，買方對經(jīng)營者的信息了解不全，甚至有些根本就是虛假夸大信息，增加了消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。[4]再比如賣方利用P圖軟件對商品使用前后進(jìn)行修改或利用虛假軟件制作虛假的交易數(shù)據(jù)等等。

2．假冒偽劣產(chǎn)品較多

在微信推廣營銷中存在的最典型的問題就是存在大量假冒偽劣產(chǎn)品。從整體上來看，微信推廣營銷的準(zhǔn)入門檻低，存在大量沒有正式營業(yè)執(zhí)照的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的安全保障權(quán)，使消費(fèi)者的生命、健康、財(cái)產(chǎn)安全等受到嚴(yán)重威脅。而且假冒偽劣產(chǎn)品的外觀與正品相差無異，非專業(yè)人士一般很難識別。還有不少消費(fèi)者明知低于一定折扣的商品基本都是假冒偽劣產(chǎn)品，但出于某種心理，仍選擇購買假貨，這為假冒偽劣產(chǎn)品的流通提供了巨大的買方市場。

3．買方怠于維權(quán)

盡管《產(chǎn)品質(zhì)量法》明確規(guī)定了賣方的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和消費(fèi)者的求償主體與方式，但是在C2C模式中，買方因?yàn)轭櫦墒烊饲槊妫退闶盏截浐蟀l(fā)現(xiàn)是高仿品，也通常選擇自認(rèn)倒霉了事。這種人情心理一方面導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品問題難以得到解決，另一方面導(dǎo)致消費(fèi)者在其人身、財(cái)產(chǎn)受到損害時，其依法要求獲得賠償?shù)臋?quán)利難以實(shí)現(xiàn)，即消費(fèi)者知情權(quán)和依法求償權(quán)得不到應(yīng)有的保證。[5]

除此之外，微信推廣營銷中還存在以集贊營銷為典型的手段欺詐和買方在權(quán)益受到侵害時難以維權(quán)等諸多問題。

（二）成因分析

1．微信平臺缺乏監(jiān)管

目前，我國針對類似淘寶等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺有著一套相對成熟的監(jiān)督管理機(jī)制。但對于微信推廣營銷這種新型的營銷模式，行政主管部門存在監(jiān)管的盲區(qū)，例如行政執(zhí)法部門的監(jiān)管主體或執(zhí)法管轄權(quán)難以確定。正是由于這種監(jiān)管的盲區(qū)導(dǎo)致了微信推廣營銷中出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳等諸多問題。此外，由于微信平臺并沒有具體的行業(yè)規(guī)范，買賣雙方無須實(shí)名登記，賣方入駐微信平臺的門檻比較低，沒有在工商部門注冊登記，并且缺少第三方交易平臺擔(dān)保交易，并且因?yàn)槲⑿拍軌驕?zhǔn)確定位，這也給有關(guān)部門的監(jiān)管帶來了一定的難度。

2．微信推廣營銷自身的局限性

微信推廣營銷作為一種新的營銷模式，其本身并不成熟，存在諸多的局限性。首先，微信推廣營銷是借助微信這個社交軟件進(jìn)行推廣營銷的，具有虛擬性。這些特點(diǎn)導(dǎo)致買方無法直接接觸到商品或者服務(wù)，只能通過賣方或者微信平臺發(fā)布的相關(guān)信息來衡量商品或者服務(wù)的優(yōu)劣，從而大大地限制了買方的知情權(quán)，并且也為賣方制作假冒偽劣產(chǎn)品提供了機(jī)會。其次，微信推廣營銷的安全指數(shù)低，當(dāng)買方權(quán)益受損時維權(quán)難。一方面微信能夠準(zhǔn)確確定用戶的位置，如果用戶不注意安全防范，極易出現(xiàn)個人信息泄露的情況，另一方面微信賬號不需要通過實(shí)名注冊。[6]最后，微信推廣營銷私密性高。在C2C模式中，微信推廣營銷通常表現(xiàn)為個人之間的私下交易，沒有借助任何的第三方平臺的擔(dān)保，就算是在B2C模式中，微信平臺也只是給予買賣雙方提供技術(shù)服務(wù)支持，并沒有起到很好的監(jiān)督作用。正是由于這種高強(qiáng)度的私密性，才導(dǎo)致了微信推廣營銷中出現(xiàn)監(jiān)管缺失。

3．微信推廣營銷立法的空白

目前針對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)有一些相關(guān)的法律法規(guī)，其具體來講主要有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《合同法》、《電子簽名法》等法律。但新的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對于消費(fèi)者權(quán)利的維護(hù)也只是起到一定的作用。[7]對于微信推廣營銷中的諸多問題，立法上仍然存在空白。比如針對商品或者服務(wù)提供者缺乏有效的準(zhǔn)入機(jī)制，盡管《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》中對交易平臺提供商進(jìn)行了一定的約束，但是對于C2C模式中零散的個人經(jīng)營者并沒有進(jìn)行約束。再比如針對買方權(quán)益受損時缺乏合理的救濟(jì)方式，盡管《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定了調(diào)解、和解、向有關(guān)行政部門投訴、仲裁和向法院提起訴訟等傳統(tǒng)方式，但是對于尋找不到侵權(quán)對象時的救濟(jì)方式在立法上并沒有明確的規(guī)定。

三、微信推廣營銷糾紛的法律風(fēng)險(xiǎn)防范建議

（一）制定關(guān)于微信推廣營銷的專門法

目前，我國在規(guī)范微信推廣營銷行為方面的法律主要有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》、《合同法》、《電子簽名法》等。但是我國還沒有一部針對微信推廣營銷中關(guān)于C2C模式中的零散經(jīng)營者的法律法規(guī)。法律上的“空白”，是微信推廣營銷中出現(xiàn)諸多風(fēng)險(xiǎn)的重要成因。 2015年5月商務(wù)部公布了《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦法（試行）征求意見稿》（以下簡稱“《辦法》”），該《辦法》對無執(zhí)照、不納稅、自由發(fā)展的微信推廣營銷主體做出了具體的規(guī)定和要求，目的是規(guī)范無店鋪零售業(yè)經(jīng)營行為，維護(hù)流通秩序和商業(yè)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者和從業(yè)者的合法權(quán)益，促進(jìn)無店鋪零售業(yè)健康有序發(fā)展。應(yīng)當(dāng)早日出臺施行該《辦法》以解決微信推廣營銷對C2C模式中零散經(jīng)營者的約束和規(guī)范。

（二）完善現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)

通過上文分析，在微信推廣營銷中消費(fèi)者權(quán)益受損是引起微信推廣營銷糾紛的主要原因。在微信推廣營銷中由于假冒偽劣產(chǎn)品盛行、經(jīng)營者資格不明等原因?qū)е孪M(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)等權(quán)利難以得到保障。故進(jìn)一步完善與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)的法律十分必要。

首先，進(jìn)一步規(guī)范知情權(quán)等權(quán)利。一方面在現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，借鑒美國和日本的做法，進(jìn)一步加強(qiáng)對經(jīng)營者資格的審查，并將其審查的結(jié)果予以公布；另一方面進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營者在微信推廣營銷中對商品或服務(wù)的宣傳，減少虛假宣傳和假冒偽劣產(chǎn)品。其次，確定有利于消費(fèi)者的訴訟程序。在微信推廣營銷中由于訴訟成本的高昂、追究被告責(zé)任的不便等可能會導(dǎo)致消費(fèi)者放棄訴訟維權(quán)，因此針對消費(fèi)者訴訟程序可以建議多選用“小額訴訟程序”，因?yàn)槠湓V訟程序簡捷、費(fèi)用低廉及糾紛解決迅速等優(yōu)點(diǎn)。[8]最后，進(jìn)一步規(guī)范微信平臺的連帶責(zé)任，規(guī)定微信平臺對微信推廣營銷中的任何行為都有注意義務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受損時，只要消費(fèi)者能夠舉證證明微信平臺未盡到注意義務(wù)，微信平臺就應(yīng)當(dāng)與侵權(quán)主體一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）嚴(yán)格規(guī)范準(zhǔn)入制度

目前，微信推廣營銷中關(guān)于經(jīng)營者的準(zhǔn)入規(guī)則欠缺。正是由于這種對市場準(zhǔn)入制度的欠缺導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品較多，消費(fèi)者權(quán)益難以得到很好地維護(hù)。另外嚴(yán)格規(guī)范市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、程序和加強(qiáng)對市場主體資格的審查是市場監(jiān)測微信推廣營銷環(huán)境安全度的首要指標(biāo)。因此這種現(xiàn)實(shí)緊迫性和重要性要求必須建立健全微信推廣營銷的準(zhǔn)入機(jī)制。

對于微信推廣營銷中經(jīng)營者的市場準(zhǔn)入制度，筆者認(rèn)為應(yīng)該借鑒日本Line營銷的做法。首先經(jīng)營者必須先在工商部門進(jìn)行登記備案；其次微信平臺必須對經(jīng)營者的身份進(jìn)行確認(rèn)，身份確認(rèn)之后方可開展交易活動；最后經(jīng)營者還必須接受第三方認(rèn)證，相關(guān)機(jī)構(gòu)對經(jīng)營者的各方面信息進(jìn)行審核。除此之外，也可通過申領(lǐng)和發(fā)放電子商務(wù)經(jīng)營認(rèn)證電子證書，實(shí)現(xiàn)其主體身份的統(tǒng)一認(rèn)證。[9]對于不經(jīng)準(zhǔn)入程序就進(jìn)行交易的主體要進(jìn)行嚴(yán)肅處理，輕者采取禁言、封號或者加入黑名單等處罰措施，重者采取罰款、行政拘留或者追究刑事責(zé)任等處罰措施。

（四）建立健全產(chǎn)品來源審查機(jī)制

在微信推廣營銷中假冒偽劣產(chǎn)品較多，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，因此應(yīng)該加大對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，建立健全產(chǎn)品來源審查機(jī)制。從原材料的采購到產(chǎn)品的生產(chǎn)再到最終產(chǎn)品的銷售整個環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行審查，構(gòu)建一個成熟完善的數(shù)據(jù)信息管理中心。另外對于其他一系列產(chǎn)品的來源可以采取隨機(jī)抽查和定期抽查的方式來進(jìn)行審查，對于合格的產(chǎn)品給予合格產(chǎn)品的專用標(biāo)識，對于不合格產(chǎn)品采取罰款、銷毀等處罰措施。

（五）構(gòu)建多部門共同監(jiān)管的機(jī)制

加強(qiáng)監(jiān)管力度和明確監(jiān)管主體相關(guān)責(zé)任是解決微信推廣營銷糾紛的必要途徑。但這僅僅依靠一個部門是不現(xiàn)實(shí)的，因此必須加強(qiáng)多方合作，需要政府管理部門、行業(yè)協(xié)會、騰訊平臺等多部門進(jìn)行監(jiān)管。

政府管理部門一方面需要負(fù)責(zé)微信推廣營銷中經(jīng)營者的統(tǒng)計(jì)工作，建立經(jīng)營者信息管理平臺。另一方面需要將經(jīng)營者在微信推廣營銷中的不法行為及行政處罰結(jié)果進(jìn)行匯總，建立不良信用記錄和信用評級制度，并且將這些信息與其他監(jiān)管部門共享。除此之外還應(yīng)建立舉報(bào)制度，設(shè)立并公布舉報(bào)投訴電話，針對舉報(bào)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查?？梢越梃b美國Facebook營銷發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管作用。通過制定一系列的規(guī)章制度來制約營銷行為。針對侵權(quán)行為，這些協(xié)會通過訴訟的方式來進(jìn)行監(jiān)管。微信推廣營銷勢必與騰訊平臺息息相關(guān)。目前騰訊平臺也相應(yīng)地采取了一系列監(jiān)管措施，比如，采取設(shè)置關(guān)鍵詞、采取網(wǎng)絡(luò)技術(shù)追蹤圖片來源或出處等方法來減少虛假宣傳；對個人微信號添加聯(lián)系人設(shè)置上數(shù)限制；封號、罰款等。筆者認(rèn)為騰訊平臺在原有的監(jiān)管基礎(chǔ)上可以制定一系列關(guān)于規(guī)范微信營銷市場主體行為的相關(guān)制度。

除此之外，在加強(qiáng)對微信推廣營銷地監(jiān)管的基礎(chǔ)上加大對商家信譽(yù)的評價，例如在微信推廣營銷中微信公共服務(wù)平臺和工商管理部門加強(qiáng)合作，聯(lián)合消費(fèi)者構(gòu)建微信平臺的在線售后信譽(yù)評價機(jī)制，或者引入中立機(jī)構(gòu)提供的第三方在線售后信譽(yù)評價機(jī)制。通過這種監(jiān)管和信譽(yù)評價機(jī)制的建立更好地去約束經(jīng)營者的行為，更好地去防范微信推廣營銷過程中出現(xiàn)的種種法律風(fēng)險(xiǎn)。

（六）構(gòu)建有效的在線糾紛解決機(jī)制

在線糾紛解決機(jī)制包括在線投訴、在線協(xié)商和解、在線調(diào)解和在線仲裁等方式。目前傳統(tǒng)電子商務(wù)的在線糾紛解決機(jī)制分為兩種：第一，消費(fèi)者與經(jīng)營者在線協(xié)商解決；第二，向網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)商進(jìn)行投訴的方式解決。對于B2C模式可以適用這種傳統(tǒng)意義上的在線糾紛解決方式。但是針對C2C模式，可以引入獨(dú)立于微信平臺的第三方投訴平臺，并且由國家機(jī)關(guān)或者行業(yè)自律組織來主導(dǎo)。為了保證在線爭議解決結(jié)果的強(qiáng)制性，無論消費(fèi)者選擇哪種在線糾紛解決方式，如果經(jīng)營者拒不履行時，都將承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

[1]劉曉艷.我國微信營銷法律規(guī)制研究[D].蚌埠：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

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（責(zé)任編輯 俞木傳）

On the Legal RisksPrevention of Disputes Arising fromWechat Sales Promotion

JIANG Xia

In Wechat sales promotion there exit many problems such as constantly-appearing false advertising, fake and poor quality products, buyers’ lack of willingness to safeguard their own legal rights, and so on. The causes for these problems lie in the lack of supervision on Wechat platform, the limitation of Wechat sales promotion, legislation gap concerning Wechat sales promotion, etc. The author thinks that the government should enact a special law for Wechat sales promotion, optimize the current law and regulation, standardize the accession system, establish as well as perfect the inspection mechanism on the product source, etc.

Wechat sales promotion; legal risk; supervision mechanism; protection of legal rights

D922.294；F274

A

1671-9255（2018）02-0049-04

2018-03-05

江霞（1992－ ），女，安徽潛山人，安徽大學(xué)法學(xué)院碩士研究生。

10.13685/j.cnki.abc. 000332

2018-05-29 17:32:33

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20180529.1717.006.html