凌志誠(chéng)：購(gòu)物中心超級(jí)IP煉成記

上海大悅城的屋頂SKY RING摩天輪，遇過(guò)打造以“愛(ài)情”為主題的情感場(chǎng)景體驗(yàn)成為了魔都的浪漫地標(biāo)；北京三里屯太古里以《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》電影“IP”主題展首秀成功吸引了無(wú)數(shù)電影粉；石家莊勒泰中心打造的原創(chuàng)IP“全城盛宴”連續(xù)舉辦五年，已經(jīng)成為吃貨們的必去之地。

當(dāng)購(gòu)物中心不再只是一個(gè)交易的場(chǎng)所，而成為一個(gè)具有很強(qiáng)社會(huì)功能的場(chǎng)所，IP營(yíng)銷就成為了購(gòu)物中心獲取流量的重要途徑，就如《場(chǎng)景革命》一書(shū)中說(shuō)道的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代導(dǎo)致信息過(guò)剩，而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達(dá)，使IP成為新的連接符號(hào)和話語(yǔ)體系”。時(shí)間是最高的成本，購(gòu)物中心要以空間換時(shí)間，那么IP就成為了人與購(gòu)物中心之間最快到達(dá)的連接途徑。

IP的超級(jí)鏈接

體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，傳統(tǒng)主力店吸引力下降，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)以其強(qiáng)勢(shì)的集客能力、對(duì)其他業(yè)態(tài)消費(fèi)的帶動(dòng)作用等優(yōu)勢(shì)成為商業(yè)地產(chǎn)的“座上賓”。在體驗(yàn)式大熱潮中，憑借著熱門IP自身強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)與品牌凝聚力，為了吸引客流和聚集人氣，利用公共空間舉行互動(dòng)主題IP展正成為很多購(gòu)物中心的客流發(fā)動(dòng)機(jī)。

“購(gòu)物中心最顯著的特征就是社交場(chǎng)景化，購(gòu)物中心天生自帶流量，是流量的超級(jí)入口，而打造并用好超級(jí)IP，能為商場(chǎng)帶來(lái)人氣，增加顧客的交互度和黏性，商業(yè)模式才會(huì)被反復(fù)打開(kāi)，從而獲得巨大市場(chǎng)和盈利。”新商業(yè)共享匯導(dǎo)師，中國(guó)勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)副總裁凌志誠(chéng)表示。

擁有2億多活躍用戶的聊天軟件Line旗下的“Line Friends”主題實(shí)體店人氣超級(jí)火爆，在上海K11、北京銀泰中心和成都太古里以快閃店嘗試后，Line開(kāi)出了自己的線下零售店LINE FRIENDS CAFE STORE。Line Friends從門店設(shè)計(jì)、陳列、裝飾等，無(wú)處不在強(qiáng)調(diào)這個(gè)“萌物lP”形象。從二維平面之中跳轉(zhuǎn)到立體三維空間之中，讓喜愛(ài)Line Friends的消費(fèi)者能近距離地接觸。

“IP是一個(gè)連接點(diǎn)，代表了不同的社群，Line將蔭物形象搬到了線下，將線下喜歡Line Friends的社群聚集在一起。對(duì)于購(gòu)物中心也是一樣，動(dòng)漫類的IP就是二次元社群的連接點(diǎn)，在某一個(gè)動(dòng)漫社群里，這些人可能因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)與購(gòu)物中心形成連接，而光顧購(gòu)物中心的人群里可能就有大量的二次元粉絲，只是暫時(shí)是隱性的。那么當(dāng)IP做露出時(shí)，這些人就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，形成一種表達(dá)和訴求，購(gòu)物中心的流量涵蓋了各種各樣的人群，既有廣度，又有寬度，因此，購(gòu)物中心與IP之間的連接是相輔相成的?！绷柚菊\(chéng)說(shuō)，勒泰正在與河北省甲級(jí)足球隊(duì)永昌談合作，他認(rèn)為永昌足球隊(duì)本身就是河北省石家莊的IP，足球愛(ài)好者在俱樂(lè)部踢球是應(yīng)該出現(xiàn)的場(chǎng)景，如果把足球文化活動(dòng)放在購(gòu)物中心里，那么可以通過(guò)IP活動(dòng)吸引大量的球迷，讓更多的足球愛(ài)好者參與進(jìn)來(lái)，跨界整合資源，IP在購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了更多流量的交集，同時(shí)購(gòu)物中心也享受了IP帶來(lái)的文化價(jià)值，文化價(jià)值與流量結(jié)合，1+1>2，形成了一種化學(xué)反應(yīng)。

持續(xù)輸出IP吸引力

購(gòu)物中心不斷地提供多維度的場(chǎng)景，從打造IP到IP成熟是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這其中需要大量的成本投入和創(chuàng)意的不斷輸出。

“不斷輸出有創(chuàng)意的內(nèi)容，是IP最重要的持久吸引力?！?/p>

凌志誠(chéng)說(shuō)，現(xiàn)在很多購(gòu)物中心都在室內(nèi)打造IP聚場(chǎng)特色街區(qū)，但是大多數(shù)都局限在硬件上，也就是建筑本身，前期的概念設(shè)計(jì)很好，還原度很高，但是一個(gè)IP是否足夠有吸引力，還要看軟件，有了很好的場(chǎng)景，如何賦予它靈魂才是最重要的。比如麗江，西湖的風(fēng)景很美，地理環(huán)境得天獨(dú)厚，場(chǎng)景本身就是超級(jí)硬件了，為什么還要做麗江印象，西湖印象？因?yàn)檐浶缘膬?nèi)容力，文化屬性才是真正的IP，不管任何購(gòu)物中心在做街區(qū)文化時(shí)，如果脫離了內(nèi)容，就脫離了IP的本質(zhì)。這才是IP的魅力所在。

IP創(chuàng)新的最高階

授權(quán)IP通過(guò)巨資的投入和反復(fù)背書(shū)，打造出一個(gè)文化和形象，本身具有強(qiáng)大的內(nèi)容力，所以呈現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)明星產(chǎn)品。購(gòu)物中心與授權(quán)IP的合作多元化，最熱門的類型是游戲、動(dòng)漫、電影IP，2016年購(gòu)物中心最關(guān)注的主題IP展有“Candy Crush粉碎大挑戰(zhàn)主題特展”、“幾米世界的角落圣誕新春特裝展”、“同道大叔潮爆星座嘉年華”、“暖心時(shí)代·阿貍的冬日魔法樂(lè)園”藝術(shù)裝置展、“觸電·鬼吹燈”等。2014年，北京朝陽(yáng)大悅城舉辦的“100哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽”展出后，朝陽(yáng)大悅城平均客流提升40%，周末提升50%，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2倍。

看似效果火爆的背后，是購(gòu)物中心大手筆砸錢和幕后團(tuán)隊(duì)的辛苦操盤，當(dāng)購(gòu)物中心不斷去投入，IP的成本無(wú)法攤薄，將會(huì)造成成本的瓶頸，凌志誠(chéng)表示：“這些很大的大展，帶流量的IP，實(shí)際上真正能玩得起的并不多。把這個(gè)IP放到北上廣，能夠發(fā)揮它的作用，但是放到石家莊不一定能形成流量，因此，做帶有城市文化符號(hào)的原創(chuàng)IP更適合二、三線城市的購(gòu)物中心，而原創(chuàng)的IP要符合一個(gè)邏輯鏈條，第一是超級(jí)的內(nèi)容，第二要有創(chuàng)意，要有人格化，要有超流量，要有價(jià)值，最后是大鏈接?！?/p>

原創(chuàng)IP：全城盛宴

原創(chuàng)IP的特點(diǎn)是持續(xù)、連續(xù)的故事。勒泰中心有兩個(gè)最重要的原創(chuàng)IP，其中一個(gè)是全城盛宴，目前已經(jīng)連續(xù)舉辦了五屆，現(xiàn)已成為石家莊的一個(gè)名片活動(dòng)。凌志誠(chéng)說(shuō)，全城盛宴第一屆主題是“舌尖上的勒泰”，在“舌尖上的中國(guó)”熱播時(shí)借勢(shì)營(yíng)銷，第二年主題是“國(guó)際美食節(jié)”，引進(jìn)來(lái)自15個(gè)國(guó)家的美食，第三年主題是“海洋美食節(jié)”。第四屆主題是“電影美食節(jié)”，今年的主題是旅游美食節(jié)，每年都有一個(gè)主題，但是都是一個(gè)IP。每屆全城盛宴歷時(shí)10天，每天的客流量都有10萬(wàn)+，這樣的客流量，就是盛世。美食就是永恒的內(nèi)容，美食跟文化結(jié)合，除了餐飲本身，叉附加更多的文化屬性。

實(shí)際上，石家莊的美食節(jié)不少，但是勒泰做出自己的特色，對(duì)于所有美食，服裝，道具，以及衛(wèi)生條件的要求都以商場(chǎng)的規(guī)范為準(zhǔn)，如此，帶給用戶不一樣的體驗(yàn)。那么如何打造出一個(gè)超級(jí)IP？凌志誠(chéng)說(shuō)，

第一，創(chuàng)造性的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。全城盛宴借鑒了長(zhǎng)桌宴、流水席、美食節(jié)，旅游的魅力，把它融合到自己的IP當(dāng)中。

第二，自帶話題的勢(shì)能價(jià)值。剛開(kāi)始是借鑒，利用了《舌尖上的中國(guó)》，通過(guò)蹭熱點(diǎn)，做出了第一屆，舌尖上的的勒泰。

第三，人格化演繹。河北著名電臺(tái)主持人小強(qiáng)的原創(chuàng)IP“小強(qiáng)來(lái)了”把他的流量、自己的IP自然就引流到現(xiàn)場(chǎng)，為活動(dòng)做出了一個(gè)超級(jí)的反響。

勒泰中心原創(chuàng)IP造就了獨(dú)特的風(fēng)格定位，形成了專屬的節(jié)目，成為了標(biāo)桿、標(biāo)志，不斷的被談?wù)?、被舉例，被關(guān)注，被朋友圈刷屏，這樣就形成了一種社交的視野，歷經(jīng)5年，反哺購(gòu)物中心，這是一個(gè)有價(jià)值的IP。