凌志誠：購物中心的原創(chuàng)IP

在IP熱浪的席卷，及商業(yè)洗牌加速的大背景下，將各類IP引進旗下的購物中心，吸引客群、引導消費，成為不少商業(yè)地產(chǎn)的共識。那么購物中心如何引進原創(chuàng)IP？在共享匯第九期，中國勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團副總裁凌志誠帶來他的：購物中心的原創(chuàng)IP。

凌志誠是北京北大博雅零售中心、聯(lián)商網(wǎng)特聘講師，擁有20年商業(yè)創(chuàng)意、企劃、美術(shù)指導從業(yè)經(jīng)驗。是營銷策劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)實戰(zhàn)專家。曾經(jīng)以“凌波威步”筆名發(fā)表創(chuàng)意海報轟動全國營銷界。

基于凌志誠在新商業(yè)領域杰出的貢獻，共享匯特聘請凌志誠為共享匯導師。

1955年7月，華特在加州創(chuàng)辦了迪士尼樂園，迪士尼把動畫片中所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合并推出。

觀眾可以親身體驗電影故事，體驗真實的電影場景。通過場景獲取利潤鏈條，動漫產(chǎn)品、玩具、書籍、服飾等產(chǎn)業(yè)鏈串聯(lián)在樂園中，每一個環(huán)節(jié)都有增值。銷售者對每一個環(huán)節(jié)也愿意買單，這無形中為對手設置了壁壘，良性價值鏈在各個環(huán)節(jié)，加上強大的品牌力保證了盈利能力的持續(xù)性。

并且，在馬斯洛需求層次模型中，自我超越的需求也排到第一位。

需求終歸體驗

凌志誠稱“我覺得人有七種感覺，我們經(jīng)過和顧客，和社群打交道總結(jié)出來的?！?/p>

第一種是視覺，人們有80%的信息來自于視覺，購物中心要特別注重每層的布局，注重視覺沖擊。購物中心的造型，一定要去做好，因為80%的信息量是來自它。

第二種是聽覺，人類對聽到的聲音是在20-2000赫茲的聲波，購物中心在設計當中一定要注意顧客進到賣場聽到的聲音。

“最重要的是，我找到了第八種感覺：手機，這是我發(fā)明的。實際上大家都知道，手機是人類體驗感更強的‘器官’，超越了人類的七種感覺，那如何利用它呢？下面會講到，”凌志誠如是說。重新定義購物中心

凌志誠稱，購物模式已經(jīng)發(fā)生了翻天復地的變化，新的購物中心是互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)代購物中心是“多層次”、“多維度”、“多樣性”、“多元化”的體驗場景。完全不同于字面意義上的shopping屬性。

現(xiàn)在購物中心最顯著的特征就是社交場景化，這個是最重要，購物中心是天生自帶流量，是流量的超級顧客。那怎么來的這個流量呢？凌志誠表示，“購物中心會不斷地提供多維度場累，IP的成本無法攤薄，造成了成本的瓶頸，那提出來做什么？是做原創(chuàng)IP?！?/p>

超級原創(chuàng)IP

原創(chuàng)IP，就是購物中心要做出什么樣IP才能夠吸引流量。凌志誠表示，勒泰購物中心就在做原創(chuàng)IP。但是，它要符合一個邏輯鏈條，必須有超級的內(nèi)容、創(chuàng)意、要人格化、超流量、價值。

原創(chuàng)IP的特點是：持續(xù)、連續(xù)的故事。

例如，勒泰連續(xù)經(jīng)營了五屆全城盛宴，已經(jīng)成為石家莊名片，石家莊市政府都把全城盛宴當成了它的一個名片，石家莊商務局已經(jīng)把它做成一個品牌。

勒泰的原創(chuàng)IP也造就了獨特的風格定位，形成了標桿，不斷的被談論、被舉例，被關注，被朋友圈刷屏，這樣勒泰就形成了一種社交的視野，活動也越來越受到關注，成為有價值的IP。

原創(chuàng)IP：莊里街全程盛宴

勒泰在餐飲商戶紛紛要求降租，肯德基高掛免戰(zhàn)牌的背景下提出了全城盛宴。

勒泰的全城盛宴一般情況是在4月最后一個周六，跨度10天的時間，每天客流量是10萬+這樣的客流量，凌志誠介紹到。

那全城盛宴的方法論是什么？凌志誠表示，第一：創(chuàng)造獨特的內(nèi)容，借鑒長桌宴，流水席，美食節(jié)、旅游創(chuàng)造出獨特魅力的內(nèi)容；第二：借鑒《舌尖上的中國》，蹭熱點衍生出72家餐廳《舌尖上的勒泰》；第三：人格化，巧妙借勢河北代表《小強來了》，演變?yōu)榫€下《小強來勒》現(xiàn)場版有效線上引流；第四：高效利用流量，開發(fā)第一批天使用戶。首屆發(fā)出了10萬天使用戶，他們是媒體經(jīng)營、行業(yè)精英、特粉、自媒體大V等歷屆全誠盛宴為勒泰中心沉淀下來的鐵粉。

原創(chuàng)IP：溫德麥爾

全城盛宴主要是吃，溫德麥爾主要是玩，這個時間跨度勒泰一般會選擇在七夕前的一個周末。今年，勒泰引用了更多好玩的、原創(chuàng)的各路大咖，匯聚到樂泰中心。

當天晚上，所有自媒體平臺集中發(fā)布了活動信息，來引爆活動，溫德麥爾的客流量同比增加一倍，莊里街僅晚上的來客是3萬的客流量，這只是一條外街，凌志誠如是說。

第一年做這個活動時備受置疑，今年，溫德麥爾不僅賺了錢，每一家商戶還需繳納租金，同時溫德麥爾還吸引了各路潮人，有愛騎馬的人，音樂人、畫家等都到勒泰玩。勒泰把這個稱為玩物街。

通過全球盛宴、溫德麥爾，勒泰中心已經(jīng)有了自己的原創(chuàng)IP，成為當?shù)刈钣杏绊懥?，最好玩的流量入口。凌志誠表示，想做好營銷，就要去做創(chuàng)意，從關注購物中心哪個地方漏水，哪個商戶不交租金，轉(zhuǎn)移到如何幫助商戶引流，讓商戶的生意做好，讓商戶掙錢?；顒赢斕焖胁蛷d全部爆滿排隊，零售增長24%。這就是通過購物中心原創(chuàng)IP改變了購物中心的結(jié)構(gòu)。