新商業(yè)論道：陽(yáng)光100、共享際、勒泰、綠地、鴻坤等商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者齊聚共享匯

近幾年，中國(guó)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了各種量變與質(zhì)變，在商業(yè)地產(chǎn)變革，大浪淘沙中，以“量”取勝已不可行，唯有以“質(zhì)”取勝，才是可取之道。新零售背景下，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始由增量向存量轉(zhuǎn)型，倒逼購(gòu)物中心升級(jí)、優(yōu)化，而商業(yè)地產(chǎn)格局也將重新洗牌。購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理是購(gòu)物中心升級(jí)過(guò)程中最重要的一環(huán)。但“定位難、招商難、營(yíng)運(yùn)難”一直是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的三大難點(diǎn)，如何搞懂購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)，如何止損？商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)精英共聚「共享匯」第九期，一起挖掘商業(yè)地產(chǎn)的“金磚”。

本期「共享匯」特聘導(dǎo)師：

陽(yáng)光100集團(tuán)副董事長(zhǎng) 范小沖

中國(guó)勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)副總裁 凌志誠(chéng)

上海天華邁卓管理咨詢有限公司副總經(jīng)理 宋若嘉

共享際執(zhí)行合伙人、首席運(yùn)營(yíng)富 劉利群

中商奧特萊斯（北京）資產(chǎn)管理有限公司總裁 王紅霞

共享匯導(dǎo)師

陽(yáng)光100集團(tuán)

副董事長(zhǎng) 范小沖

目前，中國(guó)的購(gòu)物中心過(guò)剩，實(shí)際上很多購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)非常慘淡，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)和管理問(wèn)題，是行業(yè)遇到了一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代購(gòu)物中心之父Victor Gruen曾說(shuō)，他心目中的購(gòu)物中心不是現(xiàn)在這樣的，購(gòu)物中心在他心中最早的定義叫第三空間，除了在家居住，辦公，參與社會(huì)生活，大家可以在購(gòu)物中心相遇，搭建一個(gè)第三空間，但是后來(lái)卻都變成了賣場(chǎng)。今天我們真正返回到購(gòu)物中心的原點(diǎn)來(lái)思考這件事。

賣場(chǎng)是賣貨的，秀場(chǎng)是針對(duì)人的，怎么把它做成一個(gè)第三空間？現(xiàn)在國(guó)外很多社區(qū)，服務(wù)中心，教堂，共享辦公，實(shí)驗(yàn)室都進(jìn)了購(gòu)物中心，人的需求不只是買東西回家，而是在這里獲得教育、體驗(yàn)、相聚、社交，獲得更多社區(qū)服務(wù)、精神等需求，購(gòu)物中心所面臨的挑戰(zhàn)應(yīng)該對(duì)它的定義和概念有所突破，包括文創(chuàng)、文娛、文體的方式導(dǎo)入到購(gòu)物中心，以買手、集合、場(chǎng)景為主題開(kāi)的店越來(lái)越多，因此，運(yùn)營(yíng)不光是一個(gè)科學(xué)，過(guò)去購(gòu)物中心想的是怎么高效、評(píng)效、搭配，而今天，購(gòu)物中心要在定位、功能上、目標(biāo)客戶群上下一定功夫，使購(gòu)物中心更好玩，讓購(gòu)物中心更加吸引人，變成一個(gè)IP的聚場(chǎng)，活力、生命就起來(lái)了。購(gòu)物中心要變成一個(gè)秀場(chǎng)展示、以人為中心的場(chǎng)所。

共享匯的slogan——和實(shí)干家一起干，基于“實(shí)干家”個(gè)人在新商業(yè)領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，共享匯將授予其成為「共享匯」特聘導(dǎo)師，共享匯導(dǎo)師可享受權(quán)益包括：可通過(guò)「共享匯」平臺(tái)發(fā)起沙龍、論壇等各類活動(dòng)，并作為特邀嘉賓及新商業(yè)領(lǐng)域榜單評(píng)委，出席中國(guó)地產(chǎn)風(fēng)云榜等各項(xiàng)導(dǎo)師權(quán)益。

共享匯導(dǎo)師 中國(guó)勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)副總裁凌志誠(chéng)

現(xiàn)在購(gòu)物中心最顯著的特征就是社交場(chǎng)景化，購(gòu)物中心天生自帶流量，是流量的超級(jí)顧客。應(yīng)該如何獲取流量？購(gòu)物中心不斷地提供多維度的場(chǎng)景，IP的成本無(wú)法攤薄，造成了成本的瓶頸，那么購(gòu)物中心應(yīng)該造出什么樣的一個(gè)IP才能夠吸引流量呢？于是，這時(shí)我們提出來(lái)原創(chuàng)IP，原創(chuàng)IP要符合有一個(gè)邏輯鏈條，第一就是必須有超級(jí)的內(nèi)容，然后要有創(chuàng)意，要有人格化，要有超流量，要有價(jià)值，然后就是大鏈接。

原創(chuàng)IP的特點(diǎn)是什么？持續(xù)、連續(xù)的故事，勒泰中心的全城盛宴連續(xù)經(jīng)營(yíng)了五屆，已經(jīng)成為石家莊的一個(gè)名片活動(dòng)，石家莊市政府都把全城盛宴當(dāng)成了他的一個(gè)名牌，石家莊商務(wù)局已經(jīng)把它做成了一個(gè)品牌。

勒泰原創(chuàng)IP也造就了獨(dú)特的風(fēng)格定位，形成了專屬的節(jié)目，成為了它的標(biāo)桿、標(biāo)志，不斷的被談?wù)摗⒈慌e例，被關(guān)注，被朋友圈刷屏，這樣就形成了一種社交的視野，反哺購(gòu)物中心，加持原創(chuàng)lP的用戶，這個(gè)活動(dòng)越來(lái)越成為一個(gè)受關(guān)注的，有價(jià)值的IP。

共享匯導(dǎo)師 上海天華邁卓管理咨詢有限公司副總經(jīng)理宋若嘉

場(chǎng)景化、強(qiáng)主題化、強(qiáng)IP化在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中是非常關(guān)鍵的，同時(shí)，數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響很大，它提供了更細(xì)分的客戶需求、更明確的品牌配置、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣、更優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)。

無(wú)論商業(yè)地產(chǎn)怎么做，比如北京的王府井、上海的淮海路、成都的春熙路、奧特萊斯等特殊業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)，大趨勢(shì)上一定是在有消費(fèi)的核心商圈。在這個(gè)商圈以內(nèi)，會(huì)帶來(lái)70%-80%的消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上，區(qū)域消費(fèi)人群是有一定限制的，從這個(gè)意義上來(lái)講，商業(yè)中心的消費(fèi)者是有一定邊界的。

商業(yè)地產(chǎn)CRM體系包括會(huì)員基礎(chǔ)資料記錄、會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)記錄、統(tǒng)計(jì)與分析功能、報(bào)表自動(dòng)生成功能、會(huì)員消費(fèi)歷史動(dòng)態(tài)分析、商戶消費(fèi)監(jiān)控及預(yù)警系統(tǒng)。CRM體系通過(guò)會(huì)員發(fā)展，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；通過(guò)有針對(duì)性的客戶服務(wù)，特別是VIP客戶服務(wù)，提升核心客群忠誠(chéng)度；通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)的積累與分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)，有效會(huì)員發(fā)展和會(huì)員積分是CRM的兩大主要支撐。

共享匯導(dǎo)師共享際執(zhí)行合伙人、首席運(yùn)營(yíng)官劉利群

首先，消費(fèi)者是最顯著的變化群體。90后，95后的圈子更大，以社群進(jìn)行交際是90后，95后群體的突出特征，她們通過(guò)參與瑜伽社群或者插花等社群去進(jìn)行一系列活動(dòng)，這與70后，80后走親訪友式的交際形式是不同的。另外，購(gòu)物中心本身也在變化，面對(duì)現(xiàn)在很多購(gòu)物中心同質(zhì)化等現(xiàn)象，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心也在轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，很多品牌都進(jìn)入到重塑階段。很多運(yùn)營(yíng)者和開(kāi)發(fā)商都在變化中求生存。

大而全的發(fā)展模式讓購(gòu)物中心更多的向社交空間和第三空間發(fā)展。消費(fèi)人群可以在購(gòu)物中心體驗(yàn)到更多除了工作、生活后的社交空間，通過(guò)這樣的空間解決談戀愛(ài)、交友、家庭關(guān)系融合很多關(guān)系的場(chǎng)所。小而美更多的是強(qiáng)調(diào)溫情化發(fā)展，比如我操盤的中糧萬(wàn)科半島廣場(chǎng)，首創(chuàng)五感式情景商業(yè)的“有氧公社”和體現(xiàn)購(gòu)物中心與周邊社區(qū)溫度的V-life萬(wàn)科生活中心，已成為行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)桿?！吧鐓^(qū)服務(wù)主題空間”敏銳捕捉核心客戶需求，將生活中的小物件放到其中，聚合多種服務(wù)類業(yè)態(tài)，涵蓋洗衣、汽車養(yǎng)護(hù)、修鞋、手機(jī)充電站等各項(xiàng)便民設(shè)施，實(shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)一體化。

共享際是一個(gè)很好的范例，社群是共享際的靈魂，通過(guò)讓城市的內(nèi)容進(jìn)行更新改造，將公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)結(jié)合，同時(shí)又增加了休閑娛樂(lè)的內(nèi)容，這樣一個(gè)新的物種給城市打上了標(biāo)簽，使周邊的生態(tài)圈發(fā)生變化，從而形成一個(gè)更廣泛的生態(tài)圈。在市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)與工業(yè)園區(qū)、藝術(shù)園區(qū)合作，在新零售背景下發(fā)揮城市內(nèi)容再造新用途。

共享匯導(dǎo)師中商奧特菜斯（北京）資產(chǎn)管理有限公司總裁王紅霞

奧特萊斯視同購(gòu)物中心的主力店，或者獨(dú)立業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心，可以雙向的去理解。作為一個(gè)傳統(tǒng)零售的實(shí)體店，我們一直在做供應(yīng)鏈整合和更新的業(yè)態(tài)，更多聚焦在零售的品牌價(jià)格組合上。

關(guān)于品牌調(diào)整，大家可能都遇到過(guò)艱難的整改過(guò)程，我們?cè)谡{(diào)整的過(guò)程中，有三個(gè)步驟。第一，從業(yè)績(jī)上單一評(píng)估，這個(gè)是非常直觀；第二，作為一個(gè)延伸，供應(yīng)商有一個(gè)組織績(jī)效的考核體系，活動(dòng)支持、結(jié)算支持、品牌形象，接手經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的程度，業(yè)績(jī)遞增做一個(gè)整體的規(guī)劃，形成評(píng)分制，納入合同體系，一開(kāi)始就做了調(diào)整，以至于在后來(lái)不會(huì)有法律風(fēng)險(xiǎn)。第三，各個(gè)品牌功能組團(tuán)定位，一個(gè)組團(tuán)分成ABCDE五家店，A店賣的最不好，C店和D店賣的最好，用單一業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)估，A店就應(yīng)該調(diào)整，但實(shí)際上，假如把A拿走，剩下四家店都不好辦，所以要充分考慮組團(tuán)功能定位的功能和價(jià)值，有數(shù)據(jù)鏈跟蹤，精度的分析。

高端對(duì)話：

北京綠地京城商業(yè)管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理 王文芳

從政府的角度上，有傾向會(huì)大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，一個(gè)購(gòu)物中心輻射的范圍有多大，有多少的距離能讓社區(qū)的人過(guò)來(lái)，我認(rèn)為不會(huì)超過(guò)3—5公里。社區(qū)商業(yè)體量多大是最合適，現(xiàn)在很多做大而全的能不能夠承載周圍的消費(fèi)力，還是個(gè)問(wèn)題。

北京盈懷VINFAI商業(yè)管理公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)理 楊帥

我一直從互聯(lián)網(wǎng)的角度看商業(yè)，鑫苑這幾年拿了很多帶社區(qū)的地，我們現(xiàn)在做小而精的商業(yè)，現(xiàn)在兩個(gè)定位，一個(gè)是健康，一個(gè)是服務(wù)?，F(xiàn)在孵化自己的品牌：電影院和健康門診，合資成立公司專門做這兩個(gè)事情。

北京識(shí)博教育科技有限公司執(zhí)行總裁 車肇恩

做同樣一個(gè)項(xiàng)目，核心團(tuán)隊(duì)很重要，而品牌是一個(gè)購(gòu)物中心當(dāng)中最直接的，流量怎么樣，銷量怎么樣，所以，我們希望更多跟開(kāi)放商、甲方去改善這個(gè)局面。

鴻坤廣場(chǎng)推廣部經(jīng)理 趙愛(ài)妮

關(guān)于鴻坤廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的工作推進(jìn)，第一，是把業(yè)主的信息導(dǎo)入商業(yè)中，第二，各版塊把會(huì)員平臺(tái)打通，這樣產(chǎn)品可以有輸出，會(huì)員也會(huì)有合作輸出。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)，乃至商業(yè)、消費(fèi)，正在發(fā)生巨大的變化。對(duì)于任何企業(yè)或從業(yè)者而言，睢有主動(dòng)變化，才能長(zhǎng)久生存。安家融媒也一直在與時(shí)俱進(jìn)，不斷變革。至今，安家融媒主辦的「共享匯」已舉辦了10期，以不同主題：長(zhǎng)租公寓、養(yǎng)老、旅居、商業(yè)地產(chǎn)、海外地產(chǎn)、綠色建筑和地產(chǎn)金融等主題的十場(chǎng)共享匯，共有100多位企業(yè)家、實(shí)踐家分享了個(gè)人和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、案例，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)、看法，共同推動(dòng)了行業(yè)的創(chuàng)新和變革。