互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容建設(shè)
——淺談UGC的建設(shè)模式與版權(quán)保護(hù)

李冰冰 時(shí)代新媒體出版社

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容建設(shè)
——淺談UGC的建設(shè)模式與版權(quán)保護(hù)

李冰冰 時(shí)代新媒體出版社

隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的發(fā)展，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來為我們的生活帶來了諸多新氣象，也將“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”、“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”等新業(yè)態(tài)、新理念引入我們的生活。網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用日益重要，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，作為其支柱的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)的重要性日益凸顯。然而，發(fā)展與問題并存，作為UGC產(chǎn)業(yè)核心的著作權(quán)卻面對(duì)著諸多困境與挑戰(zhàn)，比如質(zhì)量控制、版權(quán)歸屬、規(guī)范引用等。故此文將除建設(shè)視角外，也嘗試以著作權(quán)的視角對(duì)互聯(lián)網(wǎng)UGC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和問題進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，提出質(zhì)量控制的方法。

1 緒論

UGC，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容的意思。UGC的概念起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容從以官方發(fā)布為主過渡到以用戶上傳為主，web1.0時(shí)代被web2.0取代，UGC的重要性日益凸顯，并成為諸多行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

所謂內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是指借助互聯(lián)網(wǎng)以原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成核心競(jìng)爭(zhēng)力并獲得利潤(rùn)。例如，某微信公眾號(hào)通過有規(guī)律地推送優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章而吸引到了大量穩(wěn)定的讀者粉絲，那么作者就可以通過推送廣告、運(yùn)營(yíng)電商、舉辦活動(dòng)等方式使自己獲得利潤(rùn)，此即注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下常見的盈利模式。不難看出，此種模式下原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，這就證明了UGC的重要性。小至自媒體，大至果殼、知乎等平臺(tái)，乃至一些著名論壇和資源類網(wǎng)站，都以UGC內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 UGC所面臨的問題和局限性

UGC用戶貢獻(xiàn)下的隱私權(quán)問題是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及用戶日益增長(zhǎng)的需求而產(chǎn)生的，它是傳統(tǒng)隱私權(quán)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的延伸，其表現(xiàn)形式不同，但涉及的根本特性是一致的，即都是指在新媒體環(huán)境下對(duì)個(gè)人不愿公開的秘密以及相關(guān)的敏感類信息進(jìn)行挖掘并曝光的問題。

隨著UGC用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容與新媒體平臺(tái)彼此依賴性的日益增大，互聯(lián)網(wǎng)下的隱私侵權(quán)問題越來越受到社會(huì)的重視，人們對(duì)隱私保護(hù)的需求也越來越強(qiáng)烈。其涉及的隱私侵權(quán)問題主要表現(xiàn)為兩大類：用戶非法利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上傳或者泄露侵犯隱私的相關(guān)內(nèi)容；新媒體平臺(tái)為追逐利益而放松對(duì)UGC用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的監(jiān)管力度間接侵害了原創(chuàng)者的著作權(quán)利益。

現(xiàn)在，我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)UGC領(lǐng)域的版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮。有超過六成的自媒體作者曾飽受侵權(quán)困擾，他們對(duì)此深惡痛絕，卻也無可奈何。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)行為的普遍存在、維權(quán)成本的高昂、社會(huì)版權(quán)意識(shí)的低下和法規(guī)政策的不健全等重重阻力使一部分原創(chuàng)者麻木，從而放棄自主維權(quán)；即使挺身而出積極采取維權(quán)措施，成功率也低得可憐。除了侵權(quán)多、維權(quán)難，侵權(quán)方式的花樣翻新（如“洗稿”等）也為加重互聯(lián)網(wǎng)UGC產(chǎn)業(yè)侵權(quán)“災(zāi)情”火上澆油。

UGC是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的核心，也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，UGC的核心價(jià)值在于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容的本質(zhì)是智力成果，應(yīng)當(dāng)受到著作權(quán)法的保護(hù)，這也是“維護(hù)正版”的初衷。反之，一旦內(nèi)容被“盜版”，其價(jià)值也會(huì)流失，從而使網(wǎng)絡(luò)UGC領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；網(wǎng)絡(luò)抄襲、剽竊他人智力成果的行為對(duì)鼓勵(lì)創(chuàng)作、激發(fā)創(chuàng)造性思維也是極為不利的。于是如何促進(jìn)和保護(hù)UGC的良性發(fā)展成為現(xiàn)今亟待我們解決的重要課題。

3 UGC的建設(shè)模式

作為應(yīng)Web2.0時(shí)代要求而生的新興模式，UGC承擔(dān)著促進(jìn)知識(shí)共享、助力注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重使命。為了促進(jìn)思想的碰撞交融，應(yīng)通過正確引導(dǎo)、加強(qiáng)激勵(lì)、增強(qiáng)合作以及合理限制UGC版權(quán)以提高內(nèi)容質(zhì)量和保障知識(shí)傳播；同時(shí)，面對(duì)著侵權(quán)肆虐的現(xiàn)狀，亟需保護(hù)UGC版權(quán)以保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益、維持創(chuàng)作者積極性和保障產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

3.1 UGC社區(qū)初始化的內(nèi)容需要事先引導(dǎo)

作為一種更具有活力的內(nèi)容生產(chǎn)方式，UGC代表著未來內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)方式的趨勢(shì)，其中最重要的便在內(nèi)容上。對(duì)于一個(gè)新的社區(qū)雖然我們標(biāo)榜的是UGC式的，我們還是需要灌入一些我們自己的初始內(nèi)容的。但是初始內(nèi)容并不能隨意設(shè)置，而需要和整個(gè)社區(qū)的定位相結(jié)合。比如社區(qū)的標(biāo)簽是科技，那么這個(gè)社區(qū)在最開始的內(nèi)容就絕對(duì)不能有神學(xué)的東西在里面。如果定位是視頻，那么盡量少點(diǎn)文字在里面。對(duì)于一個(gè)UGC社區(qū)，其運(yùn)營(yíng)者要對(duì)社區(qū)的方向、需求了然于心，對(duì)于建設(shè)內(nèi)容的基調(diào)、形式要有管理和引導(dǎo)。

3.2 激勵(lì)會(huì)員不斷的創(chuàng)作出新的內(nèi)容

對(duì)于任何一位進(jìn)入社區(qū)的會(huì)員來說，都是運(yùn)營(yíng)者最為重要的用戶。同時(shí)在其生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)管理者需要做一些激烈措施來鼓勵(lì)用戶會(huì)員產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。激勵(lì)的政策一般分為三類，一種是金錢物質(zhì)的激烈，一種是榮譽(yù)的鼓勵(lì)，一種是物質(zhì)+榮譽(yù)的鼓勵(lì)。其實(shí)在產(chǎn)品的最開始，很多運(yùn)營(yíng)者都會(huì)雇請(qǐng)“水軍”到社區(qū)里去點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容。而一些社區(qū)直接按照用戶內(nèi)容的閱讀量來進(jìn)行廣告分成。相信有了榮譽(yù)和物質(zhì)的加持，相信很多用戶都會(huì)積極地原創(chuàng)起來的。

3.3 榜樣的作用在UGC社區(qū)中更有威力

很多社區(qū)在最開始吸引用戶的時(shí)候都會(huì)引進(jìn)一些名人進(jìn)入的。由于產(chǎn)品最開始沒有任何品牌和口碑的知名度，因此很難做到用戶之間相互傳播，或者主動(dòng)去生產(chǎn)內(nèi)容的。因此，名人榜樣效應(yīng)在UGC產(chǎn)品初期具有重要作用。比如一個(gè)科技板塊的社區(qū)，可以通過引入一些知名科技企業(yè)的CEO或者CTO，進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)或者站臺(tái)。

3.4 與外部合作，多渠道投放社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

其實(shí)內(nèi)容的生命力是體現(xiàn)在傳播階段的，如果在最開始階段我們無法達(dá)到用戶口耳相傳，那么我們就需要自己動(dòng)手整理社區(qū)中的一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分發(fā)到我們認(rèn)為比較合適的渠道。通過內(nèi)容合理的分發(fā)，進(jìn)而增加內(nèi)容的傳播面，同樣也是吸引用戶的一種手段。

4 UGC的版權(quán)保護(hù)

為促進(jìn)知識(shí)共享而對(duì)版權(quán)進(jìn)行限制是一條必由之路，現(xiàn)在應(yīng)用較廣的方式是CC協(xié)議。CC協(xié)議指“Creative Commons Licenses”，是知識(shí)共享組織（CreativeCommons，簡(jiǎn)稱也為CC）發(fā)布的知識(shí)共享許可協(xié)議。在CC組織和相關(guān)組織的支持下，權(quán)利人可以在CC協(xié)議中的授權(quán)許可條款中選擇一種或幾種為自己的著作權(quán)進(jìn)行特定的保留和限制。希望使用作品的人可以根據(jù)權(quán)利人所選內(nèi)容清楚地了解到自己對(duì)作品進(jìn)行合理使用的程度，這彌補(bǔ)了法定的合理使用的不足，避免了冗余的磋商，提高了知識(shí)共享的效率。CC協(xié)議的授權(quán)模式簡(jiǎn)便明確，既為傳統(tǒng)著作權(quán)領(lǐng)域既有的著作權(quán)限制與保護(hù)的相關(guān)問題提供了解決思路，也適應(yīng)著數(shù)字時(shí)代版權(quán)保護(hù)的要求，是能夠有效推進(jìn)知識(shí)共享的全球性協(xié)議。CC協(xié)議為著作權(quán)人提供了提前聲明權(quán)利保留狀況的機(jī)會(huì)，能夠在一定程度上預(yù)防侵權(quán)行為的發(fā)生，也可以在可能發(fā)生的侵權(quán)之訴中為著作權(quán)人提供優(yōu)勢(shì)。

然而，無論是保障知識(shí)共享的CC協(xié)議，還是保護(hù)版權(quán)的種種措施，都存在著亟待完善之處。CC協(xié)議只能用于非商業(yè)目的，是否能被內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者所用尚存疑，而且?guī)缀鯚o法在侵權(quán)已發(fā)生的情況下為著作權(quán)人尋求救濟(jì)提供幫助。版權(quán)保護(hù)措施中，公力措施存在成本高、時(shí)間長(zhǎng)的弊端；而發(fā)展態(tài)勢(shì)大好的民間網(wǎng)絡(luò)版權(quán)代理組織也存在著法律身份不明、良莠不齊等弊病。所以，保護(hù)UGC版權(quán)之路任重道遠(yuǎn)。

5 結(jié)語

隨著Web2.0時(shí)代的到來，知乎、果殼、微博、公眾號(hào)等一系列UGC平臺(tái)和依托UGC商業(yè)模式的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者成為互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的核心力量，優(yōu)質(zhì)而獨(dú)特的內(nèi)容賦予了UGC產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。從歷史上來看，用戶參與不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，但UGC大放異彩卻是互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利，技術(shù)賦權(quán)給了普通用戶發(fā)聲的機(jī)會(huì)，UGC的精髓就在于其具有將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者的潛力，當(dāng)然，這種潛力與現(xiàn)實(shí)影響力之間還存在相當(dāng)大的距離。正如前文所指出的，新舊媒體之間是相互協(xié)同、互相催化的，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化也在重塑傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，要想讓UGC走上良性發(fā)展的康莊大道，除了對(duì)U端的規(guī)劃引導(dǎo)，還需要不斷完善尊重版權(quán)尊重知識(shí)尊重勞動(dòng)這些必要條件。

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