談電視公益廣告中的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)思想

摘 要：電視公益廣告作為一種符號(hào)和信息的集合載體，其間閃爍著語(yǔ)言符號(hào)學(xué)思想的光輝。其中的代表作，央視公益廣告《愛(ài)的表達(dá)式》的表達(dá)手法蘊(yùn)含著皮爾斯的符號(hào)三重性和格雷瑪斯的模態(tài)理論等符號(hào)學(xué)思想。符號(hào)學(xué)思想使得該公益廣告的表現(xiàn)形式富有張力。這一現(xiàn)象表明在制作電視公益廣告的過(guò)程中，恰當(dāng)運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)學(xué)理論會(huì)為公益廣告增光添彩。

關(guān)鍵詞：電視公益廣告；符號(hào)層級(jí)；符號(hào)三重性；模態(tài)理論

廣告是一種由各類符號(hào)構(gòu)成的信息載體。在其中，各類符號(hào)通過(guò)結(jié)合，組成不同于本身含義的新符號(hào)。電視公益廣告，作為廣告的重要組成部分，是倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣的重要工具。央視公益廣告短片《愛(ài)的表達(dá)式》就是其中范例。本文擬從廣告的本質(zhì)—符號(hào)與信息的載體入手，以《愛(ài)的表達(dá)式》為例，分析電視公益廣告中的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)思想。

該短片是央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心面向社會(huì)公眾征集的首條公益廣告，榮獲2011年度公益廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)。這則公益廣告短片采用flash動(dòng)畫的形式，通過(guò)六個(gè)拉丁字符：“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”的形態(tài)變化表達(dá)主旨：“有愛(ài)就有責(zé)任”。

橫向來(lái)看：短片中語(yǔ)言符號(hào)的總體布局是拉丁字符在上，中文字符在下。在六個(gè)拉丁符號(hào)全部呈現(xiàn)的場(chǎng)景中，“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”六個(gè)符號(hào)始終按照上述橫向關(guān)系組合；在短片結(jié)尾，拉丁語(yǔ)言符號(hào)融合成了中文語(yǔ)言符號(hào)—“家”。

縱向來(lái)看：按時(shí)間順序，短片大致可以分為兩個(gè)部分：第一階段：“我”的年少無(wú)知，給父母帶來(lái)煩惱；第二階段：長(zhǎng)大后的“我”經(jīng)歷了生活的艱辛，承擔(dān)起了家庭的重?fù)?dān)。

1 結(jié)構(gòu)論視角下拉丁字符的含義

在短片開(kāi)篇，符號(hào)“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”橫向組合成為英文單詞：“FAMILY”。該單詞對(duì)照于中文的含義是“家庭”。其能指，是由六個(gè)拉丁字母構(gòu)成的音響形象符號(hào)；而其所指，則是生活在共同居所的人類集合。

此刻，符號(hào)“F”的形態(tài)比其他符號(hào)更高大，上方的橫向線段最長(zhǎng)。其下方存在一句中文話語(yǔ)：“小時(shí)候爸爸是家里的頂梁柱”。在漢語(yǔ)中，“頂梁柱”原指建筑結(jié)構(gòu)中起支撐房梁作用的柱子，在生活中指起重要作用的骨干力量。按照格雷瑪斯的義素理論，“建筑結(jié)構(gòu)中起支撐房梁作用的柱子”就是“頂梁柱”的“核義素”；“起主要作用的骨干力量”則是其在生活中的“語(yǔ)境義素”。因此，該中文話語(yǔ)的含義是：“在小時(shí)候，爸爸是家里的骨干力量。”。一般說(shuō)來(lái)，“頂梁柱”的形象是高大粗壯的，這和中文話語(yǔ)上方字符“F”高大的形態(tài)存在有形態(tài)學(xué)意義上的相似聯(lián)系。此外，此話語(yǔ)中的詞語(yǔ)“爸爸”和詞語(yǔ)“頂梁柱”處于隱喻的修辭關(guān)系中，作為本體的“爸爸”與作為喻體的“頂梁柱”之間是等價(jià)關(guān)系。所以，既然“頂梁柱”和頗顯高大的字符“F”之間存在形態(tài)學(xué)聯(lián)系，字符“F”也很可能和中文詞匯“爸爸”存在某種聯(lián)系。聯(lián)想到此刻六個(gè)拉丁字符所構(gòu)成的“FAMILIY”，字符“F”應(yīng)該就是英文單詞“father”（爸爸）的指代符號(hào)。

此外，根據(jù)皮爾斯的符號(hào)三重性理論，該短片所呈現(xiàn)的靜態(tài)畫面可被視為一個(gè)由一級(jí)符號(hào)構(gòu)成的二級(jí)符號(hào)。在該二級(jí)符號(hào)中，“FAMILY”及其形態(tài)可被視為二級(jí)符號(hào)的“符號(hào)形式”，其“指涉對(duì)象”則為抽象意義上的家庭關(guān)系，下方的中文話語(yǔ)則構(gòu)成其“解釋項(xiàng)”。此時(shí)符號(hào)“F”較為高大的形象與“頂梁柱”相呼應(yīng)，其上部的長(zhǎng)橫分割屏幕，使長(zhǎng)橫下方形成一個(gè)相對(duì)閉合的區(qū)域，這與“爸爸”作為家庭“頂梁柱”，對(duì)家庭應(yīng)承擔(dān)的保護(hù)作用相對(duì)應(yīng)。這進(jìn)一步說(shuō)明符號(hào)“F”是英文單詞“father”（父親、爸爸）的指代符號(hào)。

由此及彼，不難發(fā)現(xiàn)，在該短片這一統(tǒng)一的信息系統(tǒng)中，符號(hào)“M”對(duì)應(yīng)英文詞匯“mother”（媽媽）；符號(hào)“I”則是作為短片信息文本陳述者的“我”。

短片最后，驗(yàn)證了這六個(gè)符號(hào)分別是其對(duì)應(yīng)英文詞匯的首字母縮寫，也對(duì)應(yīng)了其下方以中文符號(hào)構(gòu)成的解釋項(xiàng)：“爸爸媽媽我愛(ài)你”。短片最后，“FAMILY”融合成一個(gè)具有漢字“家”外形形態(tài)的新符號(hào)，其解釋項(xiàng)為：“有愛(ài)就有責(zé)任”。

2 敘述程式中的模態(tài)結(jié)構(gòu)

短片的敘事結(jié)構(gòu)為時(shí)間順序排，分為兩個(gè)敘述程式。在第一個(gè)敘述程式-“家庭沖突篇”中，“我”不服于“爸爸”的“束縛”和“媽媽”的管教，開(kāi)始追尋自由。設(shè)計(jì)者成功地將這一含義反映到符號(hào)“F”、“M”、“I”的相互關(guān)系中。字符“I”上下晃動(dòng)，對(duì)字符“F”進(jìn)行撞擊，使“F”字符的長(zhǎng)橫上增加了象征破損的裂紋符號(hào)，并且長(zhǎng)度縮短。這說(shuō)明，“爸爸”對(duì)“我”的束縛，在“我”的反抗下逐漸衰弱。接下來(lái)，短片將擬人手法明示化，通過(guò)在符號(hào)“F”、“M”的形態(tài)上增加代表“眼淚”和“火焰”的符號(hào)表示“爸爸”和“媽媽”的感情變化。激情符號(hào)學(xué)認(rèn)為，這標(biāo)志著，此時(shí)符號(hào)“FAMILY”所處的情感范疇，已經(jīng)從開(kāi)始的“愜意”轉(zhuǎn)為“不悅”，而“不悅”恰恰是由于“我”和“自由”之間的“析取”造成的。符號(hào)“I”對(duì)符號(hào)“F”的撞擊是“我”對(duì)“自由”想要進(jìn)行“合取”驅(qū)動(dòng)下所采取的措施。模態(tài)理論認(rèn)為，此刻“我”的反抗源于應(yīng)能模態(tài)下的“應(yīng)該-不做”及“禁止”對(duì)陳述者的束縛，及其所導(dǎo)致的“不應(yīng)該-做”模態(tài)。

在第二個(gè)敘述程式—“承擔(dān)責(zé)任篇”中，針對(duì)于“我長(zhǎng)大”這一語(yǔ)義，符號(hào)“I”的形態(tài)發(fā)生變化：代表“我”的字符“I”的形態(tài)變得高大。為體現(xiàn)“我”的心態(tài)變化，與之對(duì)應(yīng)的符號(hào)“I”的上部出現(xiàn)了一條長(zhǎng)橫線，與短片開(kāi)始時(shí)符號(hào)“F”上部橫線的形態(tài)相似。符號(hào)“I”上部的橫線和字符“F”上部的橫線一樣，都象征著對(duì)于“FAMILY”這一象征家庭關(guān)系的二級(jí)符號(hào)的保護(hù)。此刻，符號(hào)解釋項(xiàng)是格雷瑪斯模態(tài)理論中真釋模態(tài)的體現(xiàn)。此時(shí)的語(yǔ)境下它是一種“應(yīng)該”和“做”的結(jié)合，也就是一種“必然”，并且這種“必然”具有“實(shí)現(xiàn)性”。

綜上所述，通過(guò)運(yùn)用皮爾斯的符號(hào)三重性理論以及格雷瑪斯的激情符號(hào)學(xué)和模態(tài)理論等符號(hào)學(xué)思想進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)電視公益廣告《愛(ài)的表達(dá)式》創(chuàng)造性地將拉丁語(yǔ)言符號(hào)和漢語(yǔ)語(yǔ)言符號(hào)有機(jī)地結(jié)合在一起，并且具有濃厚的符號(hào)學(xué)思想內(nèi)涵，十分符合廣告作為信息和符號(hào)的載體這一本質(zhì)特點(diǎn)。

3 結(jié)語(yǔ)

窺斑見(jiàn)豹，電視公益廣告作為廣告的一種形式，是信息和符號(hào)有機(jī)融合的統(tǒng)一體，是語(yǔ)言符號(hào)學(xué)運(yùn)用的具體體現(xiàn)。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的外在形態(tài)進(jìn)行變化，動(dòng)靜結(jié)合，使所想要傳達(dá)的信息要素包括到語(yǔ)言符號(hào)中去，使得信息表現(xiàn)富有張力，容易為受眾所理解接受。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，對(duì)電視公益廣告設(shè)計(jì)的要求必然會(huì)更加多樣和嚴(yán)格。語(yǔ)言符號(hào)學(xué)作為其有效的理論指導(dǎo)，必然會(huì)更多地被運(yùn)用于電視公益廣告的設(shè)計(jì)之中。

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作者簡(jiǎn)介

程相博（1993-），男，漢族，河南省民權(quán)縣人，本科，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)研究生在讀，研究方向：法語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。