包裝設(shè)計實(shí)用價值與審美價值探析

徐昭鑫

【摘要】本文對于包裝設(shè)計之中的重要構(gòu)成要素，包裝設(shè)計的實(shí)用價值與審美價值進(jìn)行了分析和探討，對實(shí)用價值的保護(hù)、便利、銷售功能與審美價值中的綜合性、獨(dú)特性、欣賞性、趣味性分別結(jié)合例子進(jìn)行說明。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計；實(shí)用價值；審美價值

包裝設(shè)計中的實(shí)用價值和審美價值都是構(gòu)成其最終價值的重要組成部分，對于吸引潛在的消費(fèi)者進(jìn)行購買和選擇具有重要意義。在進(jìn)行包裝設(shè)計的過程中要重視處理好包裝設(shè)計的實(shí)用價值與審美價值的關(guān)系，讓商品在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時引導(dǎo)消費(fèi)者購買，這也是研究包裝設(shè)計實(shí)用價值與審美價值的根本目的所在。

一、包裝設(shè)計的實(shí)用價值

（一）保護(hù)功能

對于包裝設(shè)計而言，最為基本的功能就是為商業(yè)產(chǎn)品提供保護(hù)，避免商品在出廠和銷售的過程中遭受不必要的損壞?，F(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品從出廠之后基本上都需要經(jīng)歷復(fù)雜的流通過程才能夠最終走入商場之中進(jìn)行銷售，真正與消費(fèi)者之間形成接觸。在這一系列的過程之中，商業(yè)產(chǎn)品往往需要經(jīng)過裝卸、物流運(yùn)輸以及庫存保管和陳列銷售等復(fù)雜的環(huán)節(jié)，而商品在進(jìn)行儲運(yùn)的過程中不可避免地需要面對外力撞擊、潮濕狀態(tài)、光曬、溫度、細(xì)菌等方面的不確定因素，為了保障商品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的質(zhì)量，在最初設(shè)計的過程中必須要重視其保護(hù)功能，以確保商品在流通中的安全性。

如圖1所示的雞蛋包裝，在進(jìn)行雞蛋的包裝過程中采用的是紙質(zhì)包裝。紙質(zhì)包裝本身具有容易生產(chǎn)、容易成型以及保護(hù)性能優(yōu)良、衛(wèi)生條件良好的特點(diǎn)。在圖1的產(chǎn)品包裝中使用長方體的盒子能夠讓產(chǎn)品的包裝顯得更具有厚重感和體量感，前者能夠帶給消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品在體量上的直觀感受，后者能夠向消費(fèi)者展示自身優(yōu)良的保護(hù)性能，保障雞蛋的安全性，避免在運(yùn)輸中的破碎，也能夠充分保障這些雞蛋的衛(wèi)生性，這種包裝能夠?yàn)樯唐诽峁┩晟频谋Ｗo(hù)，發(fā)揮其根本的保護(hù)功能。

（二）便利功能

包裝設(shè)計的便利功能就是指在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)充分考量其是否便于使用、攜帶以及存放等功能。因此設(shè)計師在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計過程之中應(yīng)當(dāng)充分對產(chǎn)品的特性進(jìn)行把握，以消費(fèi)者使用商品的角度出發(fā)，考量商品的包裝設(shè)計是否方便消費(fèi)者在使用過程中的便利性。同時這種以消費(fèi)者為中心的設(shè)計理念能夠建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者對具有便利功能的商品的購買和使用?？偟膩碚f，包裝設(shè)計的便利性要體現(xiàn)在其便于運(yùn)輸和裝卸，便于銷售、堆疊和展示，便于攜帶使用，便于保管和儲存以及回收和廢棄處理。

如圖2所示，這是在進(jìn)行商品包裝設(shè)計中比較常用的透明包裝形式，一般而言，這類包裝使用透明塑料或者軟膜制成，在變現(xiàn)效果中具有全透明或者部分透明之分。這種包裝設(shè)計的形式能夠讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、形式、色彩擁有更為直觀的感受，在產(chǎn)品的銷售展示和陳列的過程中具有明顯的優(yōu)勢，而且，這種包裝可以避免消費(fèi)者觸摸造成的污損。此外，在食品類的商品運(yùn)用中，消費(fèi)者能夠輕易觀察到產(chǎn)品情況，可以對質(zhì)量進(jìn)行基本的把握，能夠建立消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信心。

（三）銷售功能

包裝設(shè)計的另一個重要功能就是產(chǎn)品的銷售功能。產(chǎn)品包裝是建立消費(fèi)者和產(chǎn)品的一道橋梁，是在激烈的市場競爭中直接對自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和營銷的一種手段。良好的包裝設(shè)計能夠充分凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，包裝讓產(chǎn)品從同類競爭中脫穎而出。在現(xiàn)代市場營銷和競爭中，質(zhì)量是產(chǎn)品受到認(rèn)可的基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品包裝設(shè)計的銷售功能則是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲的關(guān)鍵所在?；诖?，在產(chǎn)品包裝設(shè)計的環(huán)節(jié)中必須做到讓包裝成為商品的推銷員，從而達(dá)到吸引潛在客戶，促進(jìn)產(chǎn)品營銷的目的。

如圖3所示，是可口可樂在中國大陸營銷之中成功的“昵稱瓶”營銷?？煽诳蓸返年欠Q瓶營銷活動對于消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，將年輕化的、追求個性的新一代作為產(chǎn)品營銷的主要目標(biāo)。由此開展的可口可樂飲料瓶的設(shè)計過程主動將當(dāng)下年輕一代關(guān)注的熱點(diǎn)元素融入到產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，諸如“點(diǎn)贊”“文藝青年”“吃貨”等較為流行的時尚詞匯，以及在流行電影中的臺詞的運(yùn)用成就了可口可樂在這一次產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略中的成功，吸引了大量年輕消費(fèi)者對其進(jìn)行購買。這種產(chǎn)品包裝設(shè)計正是體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的銷售功能。

二、包裝設(shè)計的審美價值

（一）綜合性價值

在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中，為了充分展現(xiàn)所包裝產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，設(shè)計師必須對于商品在進(jìn)行銷售過程中所經(jīng)歷的商店?duì)I銷、市場反應(yīng)以及其他的流通環(huán)節(jié)進(jìn)行充分了解和把握，進(jìn)行科學(xué)化考察和分析，并在產(chǎn)品面向市場的銷售過程中對消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和市場變化情況具有更為敏銳地感知，既能夠把握產(chǎn)品包裝設(shè)計的需求，又能夠結(jié)合市場需求進(jìn)行創(chuàng)作，并且在創(chuàng)作過程中選取優(yōu)良的設(shè)計靈感進(jìn)行設(shè)計，這本身就是一個涉及范圍極廣，綜合性極強(qiáng)的工作要求。在進(jìn)行包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計師還要對產(chǎn)品包裝的裝飾以及包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)處理，發(fā)揮自身的專業(yè)素養(yǎng)，滿足產(chǎn)品設(shè)計關(guān)于社會人文性的需求與科學(xué)性的需求，在二者之間尋求平衡之處，這對于設(shè)計師的統(tǒng)籌能力、設(shè)計表現(xiàn)能力、文化素養(yǎng)和科學(xué)知識都是全方位的挑戰(zhàn)。而在最終的設(shè)計制作過程中，包裝設(shè)計所采用的印刷方式、工藝處理手段、現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用都是考驗(yàn)包裝設(shè)計最終展現(xiàn)效果的關(guān)鍵?？偟膩碚f，為了保障最終的包裝設(shè)計能夠擁有良好的審美價值，從設(shè)計靈感的產(chǎn)生到最終產(chǎn)品的完成都是一種綜合各種影響因素，進(jìn)行協(xié)調(diào)處理的統(tǒng)籌過程。

（二）獨(dú)特性價值

產(chǎn)品的包裝設(shè)計就是產(chǎn)品本身的名片，在設(shè)計的過程中必須要體現(xiàn)其藝術(shù)個性，才能讓最終的包裝設(shè)計具有鮮明的審美價值。消費(fèi)者對于生活本身就具有多姿多彩的審美個性傾向，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中，充分了解不同的審美差異，把握審美元素和產(chǎn)品特性的契合點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計，將藝術(shù)價值寓于包裝設(shè)計中，能夠讓產(chǎn)品在同類競爭中具有鮮明的個性，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購買。一般而言，在進(jìn)行包裝設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)重視其視覺沖擊力，既包含色彩上的選擇，也要關(guān)注其圖案造型，通過大膽的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者獲得與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引更多的潛在顧客。

如圖4所示，是飲料產(chǎn)品Gloji的包裝設(shè)計，在設(shè)計的過程中，設(shè)計師打破了傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品包裝設(shè)計藩籬，反傳統(tǒng)地使用燈泡的形狀作為包裝產(chǎn)品的形狀，極大地豐富了消費(fèi)者關(guān)于這一產(chǎn)品的新穎性感受。打破常規(guī)的包裝設(shè)計讓這一飲料產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的個性，并為消費(fèi)者創(chuàng)造了新奇的、趣味的消費(fèi)體驗(yàn)，在與相同的飲料產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭的過程中總能夠抓住消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)自身產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的幾率。

（三）欣賞性價值

在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，能夠讓消費(fèi)者得到審美體驗(yàn)，獲得審美享受的產(chǎn)品包裝必然擁有美的價值，即藝術(shù)上的欣賞性。對于設(shè)計師來說，在進(jìn)行包裝設(shè)計的過程中，進(jìn)行藝術(shù)素材的選擇，應(yīng)當(dāng)是能夠充分表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)并能夠與其形成藝術(shù)上的和諧性?？偟膩碚f，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計的過程中，應(yīng)當(dāng)重視將產(chǎn)品的實(shí)用價值與美學(xué)價值進(jìn)行綜合統(tǒng)籌，最終的包裝設(shè)計既要能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，又要帶給人們充分地藝術(shù)審美感受，獲得良好的情感體驗(yàn)。包裝設(shè)計的欣賞性價值是人們精神需要的體現(xiàn)，同時也能夠反映民族風(fēng)格和時代特點(diǎn)。

如圖5所示，絲綢產(chǎn)品“天堂故事”在進(jìn)行包裝設(shè)計的過程中，根據(jù)絲綢產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)與產(chǎn)品柔滑、艷麗的產(chǎn)品特點(diǎn)選用了具有傳統(tǒng)文化特色的山茶花、菊花以及水仙等花卉元素，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計中的簡約元素最終構(gòu)成了產(chǎn)品包裝。天堂故事的產(chǎn)品包裝設(shè)計靈活地運(yùn)用了傳統(tǒng)的絲綢紋樣，并在直觀感受上讓消費(fèi)者能夠感受到音樂的透感，完美地體現(xiàn)出絲綢產(chǎn)品的特性。這一產(chǎn)品設(shè)計既體現(xiàn)了傳統(tǒng)中國文化元素，又體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計理念，成功將包裝設(shè)計展現(xiàn)出超群的古典和現(xiàn)代融合的美的感受。能夠讓消費(fèi)者在購買絲綢產(chǎn)品的過程中感受和接觸古典美，體會其文化內(nèi)涵。

（四）趣味性價值

趣味性是產(chǎn)品包裝設(shè)計中重要的審美價值，能夠讓消費(fèi)者在接觸商品的過程中產(chǎn)生一種幽默感，一種高層次的審美體驗(yàn)。趣味性最為重要的就是在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計的過程中，發(fā)掘產(chǎn)品的特性和日常生活中的平?，F(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系，并通過藝術(shù)化的表現(xiàn)手法去營造一種輕松、愉快的氛圍，讓消費(fèi)者在意識到產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中忍不住發(fā)笑。一般來說，其趣味性通過兩方面體現(xiàn)，一種是具有喜劇性的沖突而導(dǎo)致的不和諧感讓人感受到的趣味，另外一種是在包裝設(shè)計中的荒謬感所體現(xiàn)出與生活的內(nèi)在聯(lián)系，而讓人有所感悟。

如圖6所示，設(shè)計師在進(jìn)行粉筆包裝設(shè)計的過程中將粉筆與外包裝的鱷魚圖案融為一體，將粉筆化作鱷魚的牙齒，其視覺效果別具一格，造成一種詼諧幽默的趣味感，達(dá)到引人發(fā)笑的效果。這種設(shè)計不僅能夠被消費(fèi)者所喜愛和認(rèn)同，更重要的是通過這種設(shè)計方式讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品包裝設(shè)計帶來的趣味性價值，產(chǎn)品包裝設(shè)計中趣味性的體現(xiàn)能夠有效地提升產(chǎn)品外在的藝術(shù)魅力，其強(qiáng)烈的感染力也能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立某種情感聯(lián)系，塑造自身的品牌形象。

結(jié)語

綜上所述，本文對于當(dāng)前包裝設(shè)計的實(shí)用價值與審美價值進(jìn)行了討論，前者包括保護(hù)功能、便利功能以及銷售功能，在審美價值上，商品的包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)具備綜合性價值、獨(dú)特性價值、欣賞性價值以及趣味性價值。

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