知識(shí)付費(fèi)淘金路

麥嵐

與其他技術(shù)驅(qū)動(dòng)的風(fēng)口不同，知識(shí)付費(fèi)這一輪崛起，不僅是技術(shù)上的演進(jìn)，更多地得益于中國中產(chǎn)階層及準(zhǔn)中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)。

面對(duì)新浪潮，有人質(zhì)疑知識(shí)付費(fèi)是偽命題，也有人說其本質(zhì)是詐騙，知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值到底是什么？知識(shí)付費(fèi)的周期有多長？未來發(fā)展的邊界在哪里？

風(fēng)口之下

12月1日，擁有千萬粉絲的咪蒙團(tuán)隊(duì)正式在喜馬拉雅MF和小鵝通上線了《咪蒙教你月薪5萬》收費(fèi)課程，課程定價(jià)99元，宣稱將為有能力卻遲遲不漲薪的人，提供實(shí)用的方法論，如果用戶聽完課三年后加薪不超過50%，可申請(qǐng)全額退款。

消息一出，引起了公眾的極大關(guān)注。一方面網(wǎng)友紛紛議論咪蒙開始涉及知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，另一方面，也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑課程內(nèi)容的價(jià)值——“正常上班三年也該加薪了，咪蒙這是在收智商稅啊。”

雖然知識(shí)付費(fèi)頻頻引發(fā)爭議，但沒有澆滅網(wǎng)友對(duì)知識(shí)付費(fèi)的熱情。相關(guān)報(bào)道稱，截至12月2日兩個(gè)渠道一共賣了300多萬元。

其實(shí)，不僅僅是咪蒙，當(dāng)下越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

早在2015年底，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)初見雛形。當(dāng)時(shí)，果殼推出了在行，提供一對(duì)一付費(fèi)咨詢服務(wù)；羅輯思維團(tuán)隊(duì)則推出了得到，憑借知識(shí)新聞和音頻書闖入了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。2016年為“知識(shí)付費(fèi)元年”，分答、知乎、得到和喜馬拉雅FM成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的四大平臺(tái)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的這輪風(fēng)口，也將一大批知識(shí)分享者推到臺(tái)前。他們的身份很多元，既有高曉松、郎朗等明星人物，也有耶魯大學(xué)教授陳志武、北大教授薛兆豐等學(xué)界大咖，還有不少“素人”，也借助平臺(tái)，嘗試在細(xì)分化的領(lǐng)域中收獲受眾。

一年之后，一切不復(fù)最初的光鮮熱鬧，如白先勇講紅樓、李翔商業(yè)內(nèi)參一上線就輕易動(dòng)輒銷售額過百萬、過千萬的案例，如今是難見了。

但這對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域來說，依然是一個(gè)難得的掙錢模式，雖然波折不斷，但沒有人想就此放棄。12月3日24點(diǎn)，第二屆喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)落下帷幕。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，為期3天的知識(shí)狂歡節(jié)，內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)到1.96億元，是去年首屆知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額的近4倍。位列暢銷榜榜首的是蔡康永的付費(fèi)課程《蔡康永的201節(jié)情商課》，銷售額超過千萬元。

用戶付費(fèi)只是開始

從某種程度上說，用戶付費(fèi)只是開始。

易觀智庫最近發(fā)布的《中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)白皮書》提出來，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營模式從平面化向垂直化縱深，通過深耕專業(yè)內(nèi)容，加強(qiáng)社群關(guān)系維護(hù)，為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍啊ＶR(shí)付費(fèi)是一個(gè)完整體系，提升用戶付費(fèi)率只是平臺(tái)運(yùn)營的最初目的，留住用戶并構(gòu)建用戶互動(dòng)社區(qū)，并打造完整的用戶運(yùn)營鏈接才是重點(diǎn)。

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，各家都在摸索最適合各自平臺(tái)的線上+線下互動(dòng)模式，例如創(chuàng)業(yè)黑馬就有聚集看直播+遠(yuǎn)程討論的形式、在行分答也獨(dú)占一對(duì)一咨詢的模式、混沌大學(xué)有線上錄播+自組織翻轉(zhuǎn)課堂的模式。相信很快知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域各玩家都會(huì)在線上規(guī)?；c線下個(gè)性化之間找到平衡點(diǎn)與合適的產(chǎn)品形態(tài)。

喜馬拉雅FM構(gòu)建起“PGC+UGC+PUGC+版權(quán)+頭部內(nèi)容付費(fèi)”的音頻內(nèi)容生態(tài)。UGC負(fù)責(zé)內(nèi)容廣度，PGC負(fù)責(zé)內(nèi)容深度，PUGC拿下腰部知識(shí)網(wǎng)紅，版權(quán)則能夠繼續(xù)吸引對(duì)有聲書尤其有聲小說喜愛的用戶，頭部付費(fèi)內(nèi)容的蜂群效應(yīng)和馬太效應(yīng)越來越顯著。

內(nèi)容之外，喜馬拉雅FM開始布局硬件。喜馬拉雅FM的官方天貓店內(nèi)銷售的商品包括車載MP3、家庭智能音箱、耳機(jī)等多個(gè)品類。硬件銷售也已經(jīng)成為與APP廣告和內(nèi)容付費(fèi)之外的一大營收來源。而硬件的推廣則決定了其搶占場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)以及潛在發(fā)展空間。

做出《凱叔聲律啟蒙》和《凱叔西游記》的王凱除了花費(fèi)時(shí)間和價(jià)格成本打造“極致產(chǎn)品”，更多精力放在打造品牌上：“用我們的方式去提升中國兒童生活方式的體驗(yàn)，我們會(huì)有很多實(shí)物和衍生品，現(xiàn)在簽了600多家店，到明年可能會(huì)鋪展到1000多家店中?！?/p>

做線下，對(duì)知識(shí)付費(fèi)似乎獨(dú)具意義。樊登讀書會(huì)作為長期深耕知識(shí)付費(fèi)的玩家，已經(jīng)默默地建立了一個(gè)龐大的體系，據(jù)其稱會(huì)員達(dá)到了354萬人，年銷售額超過了 3到4 億。

樊登讀書會(huì)迅速擴(kuò)張有相當(dāng)大一部分歸結(jié)于它獨(dú)特的線下加盟制。今年下半年僅樊登書店就新增了250家，還有許多地區(qū)的樊登書店的申請(qǐng)?jiān)谛藿ㄖ?。傳統(tǒng)書店難以盈利，但樊登書店可以獲得授權(quán)，發(fā)售線上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。同時(shí)，樊登書店可以為線下書友會(huì)的活動(dòng)基地，樊登讀書會(huì)還會(huì)提供每月1次線下沙龍宣傳、導(dǎo)師分享等等服務(wù)，這使得原本書店的經(jīng)營者可以少操心，樊登讀書會(huì)也借此擴(kuò)展到了二三線城市。

線下的意義值得被再思考，不止是因?yàn)樗赡苁且粋€(gè)獲客渠道，還在于，知識(shí)付費(fèi)的用戶，需要的也許不僅僅是知識(shí)，而是實(shí)際操作指導(dǎo)和社交。

從“功利學(xué)習(xí)”到“無用學(xué)問”

國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，去年我國知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)約3億，約占到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。

與其他技術(shù)驅(qū)動(dòng)的風(fēng)口不同，知識(shí)付費(fèi)這一輪崛起，不僅是技術(shù)上的演進(jìn)，更多地得益于中國中產(chǎn)階層及準(zhǔn)中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)。職業(yè)技能、投資決策、審美能力，這些沒有標(biāo)準(zhǔn)化的答案，但這些都是深深困擾都市白領(lǐng)的三大問題。在發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，知識(shí)需求發(fā)生了升級(jí)，中產(chǎn)焦慮下的主動(dòng)學(xué)習(xí)有著顯著的終身化、跨界化和碎片化的特點(diǎn)。

根據(jù)智聯(lián)招聘對(duì)中國新銳中產(chǎn)階級(jí)的調(diào)查，95%的新銳中產(chǎn)存在焦慮現(xiàn)象，其中71%的焦慮感主要來源于對(duì)未來的不確定性，壓力與焦慮下，超一半新銳中產(chǎn)在追求更高層次發(fā)展，他們關(guān)注的公眾號(hào)前五項(xiàng)分別是：財(cái)經(jīng)類、時(shí)事類、理財(cái)類、勵(lì)志類、人文類。這個(gè)數(shù)據(jù)情況，和123知識(shí)狂歡節(jié)暢銷榜的內(nèi)容分布也是不謀而合。

正如中國傳媒大學(xué)新聞傳播部副教授周逵所說：“實(shí)際上我們面對(duì)的是幫助中產(chǎn)階層削減自己的焦慮，你可以批評(píng)說這個(gè)幫助不是系統(tǒng)化的，或者只能給他搭把手，但我覺得對(duì)他都是有幫助的，這才是知識(shí)付費(fèi)最能打動(dòng)人的地方。”

值得注意的是，在最初功利性更強(qiáng)的訂閱之后，今年以來這些看起來跟“功利學(xué)習(xí)”格格不入的人文歷史類課程逐漸受到青睞。

喜馬拉雅算是各家平臺(tái)當(dāng)中涉足這類課程最早的平臺(tái)之一了，由詩詞大會(huì)的評(píng)委蒙曼老師推出的《蒙曼品最美唐詩》已成為當(dāng)下最爆款課程，年度銷量破千萬。而由相聲大家郭德綱推出的文史類脫口秀《郭論》、易學(xué)專家張其成教授的《張其成講易經(jīng)》在這次123知識(shí)狂歡節(jié)都擠進(jìn)了暢銷榜前五位。

除了喜馬拉雅，得到、知乎也都相繼推出了大量“無用學(xué)問”的課程，尤其是主打“慢文化”的豆瓣今年3月份推出的“豆瓣時(shí)間”系列更是大批文藝愛好者的心頭好。第一個(gè)音頻專欄北島的《醒來》一炮而紅，此后又陸續(xù)推出了白先勇《評(píng)紅樓夢(mèng)》、雷思溫的《哲學(xué)閃耀時(shí)》等等涉及哲學(xué)、歷史、心理等等不同品類的課程。

正如喜馬拉雅FM的聯(lián)席CEO余建軍在36氪知識(shí)新經(jīng)濟(jì)大會(huì)上所言，“知識(shí)付費(fèi)的邏輯是對(duì)人有所提升，不只是娛樂。提升包括三種：第一是提升思想和見識(shí)，第二是提升技能，第三是提升欣賞和鑒賞的水平。而跟歷史、文化有關(guān)的內(nèi)容，多數(shù)是在提升欣賞和鑒賞這一塊。”