淺談新時期廣播如何提高創(chuàng)收能力

創(chuàng)收是廣播事業(yè)賴以生存和發(fā)展的支柱，是體現(xiàn)廣播綜合實力的顯著標志。廣播事業(yè)既有承擔引領(lǐng)輿論、當好喉舌的社會屬性，也有承擔發(fā)展事業(yè)、振興產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟屬性。因此，廣播創(chuàng)收要認真貫徹黨和國家的決策部署，調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，以突出品牌為主導(dǎo)，以強化活動為主攻方向，以提升隊伍素質(zhì)和服務(wù)水平為關(guān)鍵，實現(xiàn)廣播創(chuàng)收跨越式發(fā)展。

一、調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，促進良性循環(huán)

隨著新媒體的突飛猛進，廣告市場流向發(fā)生了變化，電視廣告下滑最明顯，廣播其次，而新媒體的廣告創(chuàng)收不斷增長，所以廣播創(chuàng)收部門要對廣告市場進行認真的調(diào)查研究，采取有效措施有針對性地逐步調(diào)整軟硬廣告的比例結(jié)構(gòu)，提高節(jié)目吸納企業(yè)廣告、品牌廣告的能力。同時，要積極嘗試依托節(jié)目，尋找和培育新的經(jīng)濟增長點，從而實現(xiàn)創(chuàng)收的良性循環(huán)和可持續(xù)增長。

2016年對于廣播廣告創(chuàng)收來說，一方面是經(jīng)濟下行和新媒體的強勁沖擊。受國家經(jīng)濟調(diào)控大環(huán)境的影響，“不景氣”是各行各業(yè)常說的一個詞，這些直接對廣播廣告創(chuàng)收產(chǎn)生影響，使傳統(tǒng)媒體的廣告投放銳減，品牌廣告市場競爭白熱化。另一方面國家廣電總局和國家工商總局的廣告監(jiān)管力度進一步加大。面對如此壓力，如何能讓經(jīng)濟危機對創(chuàng)收的影響減小到最低，為此我們的廣播廣告部門加強與老客戶溝通，穩(wěn)定老客戶源，并主動上門聯(lián)系新客戶，與新客戶耐心地介紹電臺廣告投放的相關(guān)信息，努力的發(fā)展新業(yè)務(wù)，努力優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，圍繞客戶需求，頂層部門制定了主題廣告套餐扶持業(yè)務(wù)團隊，以精準扶持為工作重點，針對每個項目負責人創(chuàng)收中遇到的問題，頂層人員開展對點服務(wù)，讓每位成員的困難得到解決，為整體創(chuàng)收創(chuàng)造良好的工作條件。另外，還把各項目負責人組建成團隊，實現(xiàn)“點線面，縱橫開發(fā)”效應(yīng)，高效率、透明化的服務(wù)有效吸引和挖掘廣告客戶。對各項目負責人來講，充分調(diào)研市場，細分廣告市場，開拓新的領(lǐng)域，根據(jù)市場的特點、廣告特征，進行了重點選擇與整合，并根據(jù)收聽率為目標客戶制定廣告計劃、創(chuàng)意文案，適時推出廣告套餐等多項政策，從而提高了廣播的廣告營銷和創(chuàng)收能力。

2016年初，國家廣電總局對二類廣告進行了兩次大的嚴管。規(guī)定廣告播出每小時不得超出12分鐘，二類專題不得超過3分鐘，同一產(chǎn)品每天不得超過3次。按照這些規(guī)定，內(nèi)蒙古廣播電視臺積極尋求應(yīng)對措施，與客戶研究探討廣告的新形式，把過去20分鐘的二類專題堅決縮減在12分鐘之內(nèi)，順應(yīng)了廣告監(jiān)管，最大限度減少了損失。

二、建立健全制度，強化內(nèi)部管理和考核

為進一步規(guī)范廣告經(jīng)營行為，完善廣告監(jiān)管，提高廣告創(chuàng)收和經(jīng)營管理水平，廣播廣告從業(yè)者要牢固樹立經(jīng)營意識管理意識。為此，內(nèi)蒙古廣播電視臺制定了《廣播廣告經(jīng)營管理辦法》《合辦節(jié)目管理細則》《廣告經(jīng)營大客戶管理細則》《內(nèi)蒙古廣播電視臺廣告扶持企業(yè)管理辦法》《會議（學(xué)習）制度》《請銷假制度》《員工職級升降辦法規(guī)定》《臺賬工作制度》《客戶管理制度》等。這樣的制度既可以強化部門各項制度的健全，又可以為更好地開展廣告創(chuàng)收和行業(yè)代理提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。

另外，2016年實行頻率頻道制以后，各頻率頻道與廣告部之間的協(xié)調(diào)配合顯得更加重要。為加強廣告的協(xié)調(diào)管理，促進全臺廣告經(jīng)營創(chuàng)收，2016年全臺廣告經(jīng)營管理堅持開好“三個會”，即每月28日由臺長主持召開 “廣告經(jīng)營管理臺長專題會”，每周二由廣告分管臺長主持召開“全臺廣告經(jīng)營例會”以及不定期的“廣告經(jīng)營臺長專題會”。這“三個會”有效解決了臺季度、月度、日常和突發(fā)的廣告經(jīng)營管理問題，更好地激發(fā)了頻率與廣告部的協(xié)同配合，實現(xiàn)了頻率與廣告部有機捆綁、形成合力，促進了全臺的廣告經(jīng)營創(chuàng)收。

溝通協(xié)調(diào)，及時處理，加強廣告內(nèi)部管理。加強與廣電局、工商局、食藥局以及廣告代理公司的溝通，協(xié)調(diào)并處理好廣告播出中出現(xiàn)的各類問題，是廣告管理的一項重要工作。每年這些主管部門下發(fā)的違規(guī)廣告停播整改通知和轉(zhuǎn)來的群眾投訴等問題，我們都要與之進行溝通協(xié)調(diào)，及時處理。2016年廣告部專門設(shè)立投訴專區(qū)，安裝接聽設(shè)備，設(shè)置投訴電話。各廣告代理公司派專人接聽，對所有投訴做到“及時、有效、合法”，化解社會矛盾。對于重大投訴問題的回復(fù)，通過臺法務(wù)科或律師進行嚴格把關(guān)，使廣播監(jiān)管更加合法、合理、規(guī)范。

三、突出品牌欄目增強引領(lǐng)能力

媒體競爭激烈程度的加劇越來越突顯在經(jīng)營能力和品牌號召力等方面，廣播媒體必須重新調(diào)整思路，以超常的方法和手段拓展廣告創(chuàng)收市場，在政策容許的范圍內(nèi)做大做強廣播欄目的經(jīng)營，策劃線下活動，實現(xiàn)遞進式增收。

為打造品牌、擴大規(guī)模、形成影響，廣播可以發(fā)揮交通廣播和音樂廣播的收聽優(yōu)勢，推出“時尚廣播，炫動車展”活動。如內(nèi)蒙古廣播電視臺于 2013年5月24日-27日和9月8日-10日，在臺領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)下，廣告部聯(lián)合交通之聲廣播和音樂之聲廣播成功舉辦了春季、秋季 “時尚廣播，炫動車展”活動，2016年4月17日廣播廣告部與交通之聲廣播同樣舉辦了2016“時尚廣播炫動車展”。這樣的活動在突出廣播特點的同時賦予了活動以更多的文化元素和時尚韻味，把廣播特點、汽車文化、展會特色有機融合，使內(nèi)蒙古廣播電視臺的“時尚廣播 炫動車展”真正成為內(nèi)蒙古地區(qū)車展的品牌。同時，也為廣播廣告部主辦的汽車品牌下鄉(xiāng)巡展活動開辟了道路。另外，類似的活動如“汽車品牌巡展”下基層、“萬錦香頌，感恩母親”房展活動、第四屆“東鴿e購杯大學(xué)生辯論賽”、“快樂男聲”內(nèi)蒙古地區(qū)選拔賽、“六一少兒書畫才藝大賽” 、 “東方國際城”房展會、“千人購房團”活動，這些活動除取得較好社會效益外，也給客戶及廣播帶來了經(jīng)濟效益，真正讓活動和經(jīng)營實現(xiàn)了良性互動。廣播以專業(yè)服務(wù)和創(chuàng)新精神，關(guān)注客戶的成長和發(fā)展，關(guān)注客戶的品牌，在做好廣告經(jīng)營的同時幫助客戶開拓市場、出謀劃策，達到了互利雙贏的效果。

四、加強人員培訓(xùn)提升發(fā)展動力

人是生產(chǎn)力中最關(guān)鍵的因素，因此廣播廣告相關(guān)人員的培訓(xùn)顯得尤為重要。首先要按照政治堅定、開拓創(chuàng)新、勤政廉政的要求，進一步加強和充實頂層人員；其次進一步提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)。如內(nèi)蒙古廣播電視臺于2016年遵循“走出去請進來”的理念，廣播廣告部先后安排十余次的外出學(xué)習，學(xué)習先進理念，使從業(yè)者開闊了眼見，對市場有了新的認知，與云南廣播電視臺成功開展了“云南褚橙銷售項目”。項目以“褚橙”為試點，嘗試依托廣播平臺開展電銷分潤模式，建立多種創(chuàng)收形式。

具體而言，一方面要加強現(xiàn)有人員的教育培訓(xùn)，提高隊伍的政治理論水平和業(yè)務(wù)能力；另一方面，要重點打造活動策劃隊伍，加強活動策劃隊伍的力量，努力造就和培養(yǎng)熟悉廣播、懂經(jīng)營、能策劃的人才，推出大型活動策劃方案；再就是改進行風，把服務(wù)作為首要職能，更好地為發(fā)展服務(wù)、為客戶服務(wù)。通過培訓(xùn)，使從業(yè)人員的理論水平和思想認識進一步提高，業(yè)務(wù)能力進一步增強，從而進一步端正思想，樹立干事創(chuàng)業(yè)的信心和決心，為做好本職工作提供思想基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)保障。

五、依托新技術(shù)提升服務(wù)能力

作為廣告行政從業(yè)人員，要盡到自己的責任，最重要的是要做服務(wù)工作。在廣播廣告經(jīng)營中總會遇到客戶沖突及報備管理中的短板問題，領(lǐng)導(dǎo)層要全力支持建立微辦公管理平臺，旨在提高工作效率，將客戶報備和資源整合統(tǒng)一在一起，且不受地域和時間的限制，業(yè)務(wù)人員在任何地方都可以查詢、報備客戶資源。廣播廣告各內(nèi)勤科室也要增強服務(wù)意識，為創(chuàng)收人員提供快捷、高效的服務(wù)，做到新簽訂合同及時審核、準時上單、提早制作監(jiān)播；綜合行政科室做好后勤保障工作，形成合力，鼎立支持廣告創(chuàng)收。

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺）

編輯：長 青