三網(wǎng)融合背景下電視媒介的商業(yè)營銷新思維

傳統(tǒng)電視媒介在互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合的背景下，如何順應(yīng)發(fā)展的新方向，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展商業(yè)營銷新思維？

創(chuàng)收是廣播事業(yè)賴以生存和發(fā)展的支柱，是體現(xiàn)廣播綜合實(shí)力的顯著標(biāo)志。廣播創(chuàng)收部門要對廣告市場進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究，有針對性地逐步調(diào)整軟硬廣告的比例結(jié)構(gòu)，提高節(jié)目吸納企業(yè)廣告、品牌廣告的能力。同時(shí)，要積極嘗試依托節(jié)目，尋找和培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的良性循環(huán)和可持續(xù)增長。

本期兩篇論文就以上問題進(jìn)行了分析探討，供媒體同仁參閱。

【內(nèi)容提要】傳統(tǒng)電視媒介在互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合的背景下，應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展的新方向，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展商業(yè)營銷新思維。

【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合 電視媒介 營銷思維

一、三網(wǎng)融合是新舊媒體競合的必然結(jié)果

（一）新媒體是信息社會的產(chǎn)物

隨著科學(xué)技術(shù)的飛躍發(fā)展，諸多新媒體影響著我們的生活。特別是智能移動終端的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)電視媒體受到嚴(yán)峻沖擊。隨處可見的“低頭族”，就是傳統(tǒng)電視媒體嚴(yán)峻生存形式的真實(shí)寫照。互聯(lián)網(wǎng)媒體形式多樣，信息傳播廣泛。相對于傳統(tǒng)電視媒體而言，對傳統(tǒng)電視沖擊最直觀的是手機(jī)媒體、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等，它們都是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)。因此，嚴(yán)格意義上說，新媒體即數(shù)字化媒體是信息社會的產(chǎn)物，而傳統(tǒng)電視則是工業(yè)社會的產(chǎn)物。

（二）傳統(tǒng)電視媒體的危機(jī)

新媒體在信息的呈現(xiàn)方式上是多媒體，以聲音、視頻、圖片等復(fù)合的形式出現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)特性，再加上智能屏的出現(xiàn)，這些信息可以跨時(shí)空，全天候，全覆蓋的傳播，并且相對于傳統(tǒng)電視，互動性是無法跨越的優(yōu)勢，受眾群體又不受時(shí)間、空間、地點(diǎn)的限制。這些優(yōu)勢給傳統(tǒng)電視媒介帶來的危機(jī)感越來越強(qiáng)烈。

首先受眾群體不斷減少，導(dǎo)致收視率不斷下滑。新媒體時(shí)代電視面臨前所未有的競爭局面。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到8.75億，其中手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)超80%，手機(jī)和移動設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)是傳統(tǒng)電視行業(yè)收視率難以逾越的“鴻溝”。這些網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目來源廣泛，包括公眾娛樂、網(wǎng)站訪談、公眾提供的新聞事件，以及自行制作或購買的影片和電視劇等等。受眾接受信息的多樣化，使得電視觀眾分流越來越多，收視率不斷下滑。其次，廣告收入下滑也越來越嚴(yán)重。美國市場調(diào)查公司尼爾森發(fā)表了2007年全球廣告數(shù)據(jù)，全球整體廣告增長0.6%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告同比上升18.9%。在2014年發(fā)布的2013年全球廣告數(shù)據(jù)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告（含手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用）支出增長32.4%，反之，傳統(tǒng)媒介則更陷入“低谷”。

（三）既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

三網(wǎng)融合的節(jié)奏不斷加快加深。首先，技術(shù)成熟為融合創(chuàng)造條件。其次，國家引導(dǎo)為融合創(chuàng)造了環(huán)境。這次大融合相對于傳統(tǒng)電視媒介而言，是發(fā)展的一次機(jī)遇，是擴(kuò)大規(guī)?；?jīng)營，提升競爭力的必然選擇。全面市場化以來，新舊媒體呈現(xiàn)一邊倒的競爭局面，傳統(tǒng)媒介幾乎被壓得喘不過氣來。但是傳統(tǒng)電視媒介并不是束手就擒，得益于傳統(tǒng)媒體過去長期積累的文化、資金等方面的優(yōu)勢，不斷通過市場化的重組合并，人員吸進(jìn)以及技術(shù)化改造，還在和新媒體一爭高下。同樣傳統(tǒng)電視媒介也通過融合，在不停創(chuàng)新技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式。

二、傳統(tǒng)電視媒介商業(yè)營銷的新思維

（一）數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化

既然融合是主旋律，且技術(shù)日趨成熟，國家也在鼓勵引導(dǎo)，那么傳統(tǒng)電視媒體就要突破固有的媒介思維，融入這種大趨勢。目前，我國傳統(tǒng)電視都在積極主動融入數(shù)字化的競爭潮流，且全面數(shù)字化已達(dá)到可喜局面。截至2014年4月，我國有線數(shù)字電視用戶達(dá)到16682.8萬戶，有線數(shù)字化程度約為74.48%（數(shù)據(jù)來源于國家廣電總局）。其次，為了摒棄傳統(tǒng)電視線性傳播不能重復(fù)播放，以及缺少交互能力，無法提供點(diǎn)播、下載等功能等缺點(diǎn)。傳統(tǒng)電視，還必須和網(wǎng)絡(luò)合一，借助網(wǎng)絡(luò)平臺為傳統(tǒng)電視服務(wù)。近年來全國電視觀眾收視時(shí)間之所以有所回升，很大一部分原因是數(shù)字化推動的結(jié)果。

傳統(tǒng)電視媒介的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化，就是單一傳播轉(zhuǎn)向多視屏、多媒體傳播。以往那種看電視只能通過電視臺和電視機(jī)的時(shí)代已經(jīng)過去，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視進(jìn)入了現(xiàn)代生活，并全方位地爭奪受眾、廣告和影響力。

（二）內(nèi)容為基石

內(nèi)容為王，收視率的提升很大一部分來源于內(nèi)容。內(nèi)容為王，不光適用于傳統(tǒng)電視媒介，還適用所有的傳統(tǒng)媒體。電視節(jié)目內(nèi)容具有吸引力，收視率就能提升，收視率提升就能吸引廣告主的廣告投入。這樣才能形成一個良好的生態(tài)循環(huán)。

內(nèi)容的突破創(chuàng)新。近幾年，地方衛(wèi)視在內(nèi)容上面引進(jìn)了很多國外的電視節(jié)目，如：《爸爸去哪兒》《奔跑吧 兄弟》等。引進(jìn)這些節(jié)目，必須結(jié)合一些我國文化的特有元素，進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，電視內(nèi)容才有競爭力。在中國版《奔跑吧 兄弟》之中，增加了很多《白蛇傳》《水滸傳》等中國元素，致力于打造“中國特色”。區(qū)別于韓版的該電視節(jié)目，在國內(nèi)有著很高的收視率。

內(nèi)容創(chuàng)新和廣告收入的良性循環(huán)。內(nèi)容的創(chuàng)新，導(dǎo)致受眾的增加，進(jìn)而引起廣告主的強(qiáng)烈關(guān)注，廣告收入增加，電視臺得到生存并發(fā)展。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》自2013年創(chuàng)季以來，已連續(xù)播放至今，收視率還一直居于穩(wěn)定的高位。得益于第一季良好的收視率，使得其在第二季的廣告招標(biāo)突破10億。

（三）市場化方向

全面市場化就是要求傳統(tǒng)電視媒介放下身段，參與市場的競爭。同樣作為我國電視臺管理方也要出臺相關(guān)制度與法規(guī)，使之達(dá)到競爭有序、進(jìn)入有許可、退出有標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)制。電視媒介自身也要加強(qiáng)消費(fèi)需求研究和企業(yè)廣告主需求研究。全面市場化，要做到以下幾點(diǎn)：

1.打造新媒體品牌意識。將電視臺進(jìn)行品牌化改造，積極培育電視臺的品牌形象。經(jīng)過這幾年的品牌培育，現(xiàn)在也有一些家喻戶曉的電視臺品牌，如湖南芒果電視、鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視等等。

2.提升市場意識，改變原有經(jīng)營理念。媒體的競合，造就了第一輪盲目融合，閑置了大部分資源。不對稱的電視臺頻道數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量，脫節(jié)的管理鏈，嘩眾取寵的節(jié)目內(nèi)容，等等這些不按市場規(guī)律經(jīng)營的劣習(xí)都要摒棄。另外設(shè)備采購、人員招聘，也要按照市場規(guī)律辦理。電視媒體原有的封閉、壟斷式的經(jīng)營最近幾年已經(jīng)被完全打破。媒體必須面對市場化的改造和洗禮，以市場為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化。

3.提升媒體公信力。電視傳媒要從品牌和法律的層面進(jìn)行自我約束，節(jié)目內(nèi)容要有公信力，虛假廣告、制作粗糙和有悖公共道德和價(jià)值的電視內(nèi)容要清潔播出環(huán)境，提升電視臺的公信力。

（四）改變盈利模式

改變電視臺的營銷收入結(jié)構(gòu)，讓平臺增值，顛覆固有的盈利模式是電視媒體創(chuàng)收的途徑。視聽產(chǎn)品發(fā)行收入、轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣、政府資金劃撥、廣告收入是電視臺收入的主要來源。過渡依賴廣告收入，必然會使廣告無度，過多過濫的廣告又會導(dǎo)致價(jià)值的流失；如果傳統(tǒng)電視媒體不能另辟新徑，尋找新的爆破點(diǎn)，就會影響電視臺收入，繼而影響市場生存。將電視臺原有平臺進(jìn)行增值服務(wù)就成為必然；我們欣喜看到有些電視臺已在創(chuàng)新這一渠道：如：湖北經(jīng)視電視臺的湖北經(jīng)視團(tuán)購，還有宜昌三峽電視臺的三峽廣電團(tuán)購，這些團(tuán)購平臺就是原有平臺的延伸，是新渠道的拓展；還有一些其他平臺增值與服務(wù)的延伸，例如自己經(jīng)營的電視臺直銷模式等等。我認(rèn)為核心點(diǎn)平臺增值與服務(wù)的延伸就是產(chǎn)業(yè)與服務(wù)的有機(jī)融合。讓自己進(jìn)入市場最前沿才能增加傳統(tǒng)電視的盈利模式。

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作者簡介：劉艷蓉，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院講師

編輯：長 青