新疆政務(wù)新媒體發(fā)展策略分析

【內(nèi)容提要】“最后一公里”作為新疆政務(wù)新媒體的代表，在解讀新疆重大新聞報(bào)道、傳遞社會(huì)正能量、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、增固民漢情誼上發(fā)揮著舉足輕重的作用。本文通過(guò)分析“最后一公里”的主體定位、內(nèi)容特色，從而進(jìn)一步提出優(yōu)化傳播策略來(lái)促進(jìn)“最后一公里”傳播力和影響力的擴(kuò)大，使其在加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、促進(jìn)民族文化認(rèn)同上發(fā)揮更大的傳播效力，同時(shí)也為其他政務(wù)新媒體在內(nèi)容選取、運(yùn)作方式上提供某些實(shí)操性的借鑒。

【關(guān)鍵詞】政務(wù) 新媒體 策略

在媒體融合的大背景下，微信公眾號(hào)成為傳統(tǒng)媒體布局新媒體矩陣的一枚重要棋子，同時(shí)也是自媒體時(shí)代社會(huì)化媒體的最新樣態(tài)。在新媒體風(fēng)起云涌加速信息傳播、引導(dǎo)輿論走勢(shì)的浪潮中，政務(wù)媒體也呈現(xiàn)出大范圍、多層級(jí)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。政務(wù)新媒體在傳遞政府官方聲音、提升政府形象、服務(wù)百姓生活、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律、傳遞正能量等方面發(fā)揮著不可替代的作用。

“最后一公里”是由新疆互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室開(kāi)通的官方微信公眾平臺(tái)。作為新疆政務(wù)新媒體的代表，在解讀新疆重大新聞報(bào)道、傳遞社會(huì)正能量、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、增固民漢情誼上發(fā)揮著舉足輕重的作用。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室綜合測(cè)評(píng)，被授予2016年度全國(guó)十佳“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)傳播創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。以“最后一公里”公眾號(hào)為代表的新疆基層政務(wù)媒體新樣態(tài)日益凸顯，成為新疆政務(wù)媒體新的增長(zhǎng)極。

一、精準(zhǔn)有效的主體定位

（一）創(chuàng)新立體微信平臺(tái)，服務(wù)干部下基層

為了實(shí)現(xiàn)新疆的社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安，按照習(xí)近平總書(shū)記教育實(shí)踐要求，新疆維吾爾自治區(qū)黨委做了一項(xiàng)重大部署，即“20萬(wàn)干部下基層”的訪(fǎng)民生、惠民生、聚民心活動(dòng)。在這一背景下，“最后一公里”在2014年3月開(kāi)通，通過(guò)微信的持續(xù)報(bào)道完整記錄住村干部基層服務(wù)工作現(xiàn)狀，從而達(dá)到傳遞基層聲音，傳播新疆農(nóng)村文化、切實(shí)服務(wù)基層群眾、做好農(nóng)村文化宣傳的目的。

（二）聚焦地方熱點(diǎn)話(huà)題，契合主流價(jià)值理念

作為主流價(jià)值觀宣揚(yáng)的輿論新陣地，“最后一公里”以宣揚(yáng)“民族團(tuán)結(jié)一家親”的理念為核心，通過(guò)推送貼近百姓、反映實(shí)際、接地氣、有生氣的文章，潛移默化地向用戶(hù)傳遞民族團(tuán)結(jié)、訪(fǎng)民生、聚民生、惠民心的思想。住村干部的基層服務(wù)事跡、國(guó)家對(duì)新疆農(nóng)村關(guān)心與扶持的重大政策、優(yōu)秀個(gè)人的勵(lì)志故事以及具有濃厚地域風(fēng)情的燦爛文化都成為用戶(hù)了解新疆、改變對(duì)新疆不良認(rèn)知的重要因素。例如，在《鄉(xiāng)村美了，生活富了，村民笑了》這篇文章中，故事化地記錄了闊什艾日克村在住村干部的幫助下走向和諧、幸福道路的情況，通過(guò)分享當(dāng)?shù)卮迕裆蠲婷病⒕駹顟B(tài)的點(diǎn)滴改變，對(duì)疆外用戶(hù)重新認(rèn)識(shí)新疆、感知新疆具有重要意義。

（三）運(yùn)用增量傳播，凝聚地方共識(shí)

“增量傳播”是傳播者以事實(shí)為依據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行信息傳播的一種新聞框架，也是引導(dǎo)受眾客觀、理性認(rèn)知事物的一種信息傳播規(guī)范?！白詈笠还铩蓖扑偷奈恼轮卸酁樵瓌?chuàng)，轉(zhuǎn)載或二次加工的文章相對(duì)較少。以政務(wù)內(nèi)容為核心，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，注重實(shí)效，關(guān)注社會(huì)基層群體，嚴(yán)把文章質(zhì)量關(guān)，通過(guò)多樣化的信息呈現(xiàn)方式使文章內(nèi)容可讀、可看、可感，增強(qiáng)了用戶(hù)閱讀體驗(yàn)?！白詈笠还铩钡闹饕扑蛢?nèi)容包括與新疆有關(guān)的方針、政策，重大會(huì)議記錄、干部住村日記、雙語(yǔ)大課堂以及新疆民風(fēng)、民俗等內(nèi)容。眾多文字、圖片來(lái)自于基層干部的投稿，這些文字真實(shí)、有溫度，能夠很好地貼近百姓、反映實(shí)際、有生氣更接地氣。采用基于事實(shí)的新聞原創(chuàng)稿件，在一定程度上就避免了自媒體時(shí)代內(nèi)容同質(zhì)化的弊病，有利于用戶(hù)增加對(duì)“最后一公里”的信任感，對(duì)增強(qiáng)用戶(hù)黏合度、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律、凝聚社會(huì)共識(shí)有著重要的意義。

二、極具辨識(shí)度的內(nèi)容抓取

（一）深耕內(nèi)容，運(yùn)用多種傳播符號(hào)傳播

發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，深耕內(nèi)容，增加原創(chuàng)是眾多微信公眾號(hào)的必然選擇。政務(wù)類(lèi)文章多以時(shí)政新聞、會(huì)議記錄的方式呈現(xiàn)，目前單純的政務(wù)告知已滿(mǎn)足不了用戶(hù)獲取信息的需要，隨著用戶(hù)文化層次的不斷提升，政策解讀、時(shí)事評(píng)論、基層采風(fēng)等具有見(jiàn)解性的言論更符合用戶(hù)口味。

“最后一公里”推送的文章多采用多種傳播符號(hào)組合的方式。粗線(xiàn)條的信息呈現(xiàn)不利于用戶(hù)的黏性增加，在用戶(hù)注重全感官體驗(yàn)的時(shí)代，運(yùn)用多種傳播符號(hào)組合式傳播會(huì)收到更好的傳播效果。GIF圖介于靜態(tài)圖片和短視頻之間，它可以記錄較為完整的信息，其動(dòng)態(tài)效果可以快速抓取用戶(hù)眼球，“最后一公里”在對(duì)區(qū)域風(fēng)情、歷史文化、民族特色等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推送時(shí)，在文章中穿插相關(guān)的動(dòng)態(tài)組圖，這樣不但擺脫了文章生硬、毫無(wú)生氣的弊病，同時(shí)也可以為傳播內(nèi)容增色。在推送一些具有場(chǎng)景化、頗具代入感的文章時(shí)，小視頻可能更具有說(shuō)服力。例如，《如果你的城市不下雪，請(qǐng)到新疆來(lái)》用圖文的方式呈現(xiàn)了疆內(nèi)大雪的獨(dú)特魅力，對(duì)于這樣的推文如果用短視頻來(lái)呈現(xiàn)，可能會(huì)更生動(dòng)、更容易讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，傳播效果略見(jiàn)一斑。

（二）打造特色欄目，增強(qiáng)內(nèi)容活力

除了每天定時(shí)推送8篇文章外，目前“最后一公里”在底欄設(shè)置了“石榴紅了”“微考察”“雙語(yǔ)課堂”3個(gè)特色欄目，極具地域特色與政務(wù)宣傳的活動(dòng)內(nèi)容是“最后一公里”的亮點(diǎn)所在。另外，在加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、增強(qiáng)文化認(rèn)同上也極大地彰顯了自我優(yōu)勢(shì)，不但實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的充分互動(dòng)，也凸顯了其較強(qiáng)的傳播效力。在“民族團(tuán)結(jié)一家親”認(rèn)親結(jié)對(duì)促和諧的大背景下，“最后一公里”特開(kāi)專(zhuān)欄來(lái)記錄與講述各級(jí)黨員干部在與基層群眾結(jié)對(duì)子過(guò)程中發(fā)生的美好瞬間與難忘故事，并鼓勵(lì)用戶(hù)積極投稿參與互動(dòng)，在與用戶(hù)的反饋與交流中使“民族團(tuán)結(jié)一家親”這一理念得到充分傳播與宣揚(yáng)。

“雙語(yǔ)大課堂”是針對(duì)漢族用戶(hù)開(kāi)設(shè)的維語(yǔ)學(xué)習(xí)在線(xiàn)課程，過(guò)萬(wàn)的用戶(hù)閱讀量、活躍的用戶(hù)評(píng)論留言板凸顯了用戶(hù)對(duì)其的喜愛(ài)度與關(guān)注度，它為在疆內(nèi)的漢族用戶(hù)提供了學(xué)習(xí)維語(yǔ)的窗口?！半p語(yǔ)大課堂”欄目會(huì)不定期推送基礎(chǔ)維語(yǔ)的文字與拼音讀法，加之語(yǔ)音教學(xué)的完美輔助，讓用戶(hù)學(xué)到實(shí)用的日常維語(yǔ)的同時(shí)也潛移默化地加深了對(duì)少數(shù)民族文化的了解。

在新疆全面開(kāi)展“紀(jì)律教育年”的大背景下，微考堂是由自治區(qū)紀(jì)律檢查委員會(huì)、自治區(qū)監(jiān)察廳共同主辦，以促進(jìn)黨員干部深刻銘記黨規(guī)黨紀(jì)為目的的網(wǎng)上答疑活動(dòng)。通過(guò)答題競(jìng)賽的方式達(dá)到新疆各級(jí)干部遵守黨規(guī)黨紀(jì)、堅(jiān)定初心、服務(wù)人民的目的，這在一定程度上突破了眾多政務(wù)新媒體單純進(jìn)行政務(wù)告知的模式。自媒體時(shí)代，加強(qiáng)文化對(duì)話(huà)，利用立體多樣的信息傳播方式才是政務(wù)新媒體應(yīng)該遵循的方向。

（三）推送優(yōu)質(zhì)評(píng)論，為“民族團(tuán)結(jié)一家親”助力

政務(wù)新媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)中應(yīng)該避免淺層化的信息傳達(dá)，要在引導(dǎo)主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上忠于事實(shí)、運(yùn)用專(zhuān)業(yè)貼切的語(yǔ)言表達(dá)方式來(lái)獲得最好的傳播效果?！白詈笠还铩钡念^條評(píng)論文章較多由新疆日?qǐng)?bào)社評(píng)論員撰稿，故事化地記錄了新疆少數(shù)民族基層群眾的真實(shí)生活、感人事跡以及在無(wú)形中表露出的愛(ài)國(guó)情感。例如在評(píng)論《像石榴籽一樣緊緊抱在一起》中，評(píng)論員用樸實(shí)的文字、獨(dú)特的視角，把新疆大地民族團(tuán)結(jié)模范大量涌現(xiàn)這一現(xiàn)象真實(shí)記錄，“草根慈善家阿里木”靠賣(mài)羊肉串資助百名貧困學(xué)生、維吾爾族老媽媽阿尼帕·阿力馬洪把十幾名孤兒當(dāng)親生孩子養(yǎng)育，讓用戶(hù)在閱讀中被暖心的文字所感化。這樣的優(yōu)質(zhì)評(píng)論在讓用戶(hù)感受到民族團(tuán)結(jié)之基堅(jiān)不可摧的同時(shí)，也給整個(gè)社會(huì)營(yíng)造了一種民族團(tuán)結(jié)的良好氛圍。

三、優(yōu)化傳播策略

要想獲得更大的傳播效力，媒體人需要學(xué)會(huì)把內(nèi)容融入社會(huì)重大事件、社會(huì)重大話(huà)題、社會(huì)重大娛樂(lè)以及用戶(hù)的核心空間中。作為新疆政務(wù)新媒體的代表，如何把民族團(tuán)結(jié)的理念與宣傳內(nèi)容以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)是其運(yùn)營(yíng)者思考的主要問(wèn)題，筆者主要從增強(qiáng)內(nèi)容傳播力、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)的角度提出優(yōu)化傳播策略。

（一）注重頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)特色宣傳

“最后一公里”主要致力于全面地介紹新疆，深刻地說(shuō)明新疆，權(quán)威地解讀新疆，是廣大用戶(hù)走進(jìn)新疆、認(rèn)識(shí)新疆的重要平臺(tái)。搜索有關(guān)新疆的微信公眾號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，像新疆綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新疆網(wǎng)、新疆日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)等都有較高的閱讀量和關(guān)注量。“最后一公里”應(yīng)該加強(qiáng)品牌定位，進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)與把控，從而在信息傳播中掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)?！笆窦t了”“雙語(yǔ)課堂”作為“最后一公里”的特色欄目，應(yīng)該加大宣傳力度，增強(qiáng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）凸顯民間話(huà)語(yǔ)，提高傳播效果

“最后一公里”作為極具地域特色的政務(wù)媒體新樣態(tài)，在傳播過(guò)程中要根據(jù)用戶(hù)定位，運(yùn)用民間話(huà)語(yǔ)的敘述方式來(lái)彰顯媒體姿態(tài)，增強(qiáng)用戶(hù)在媒體上的獲得感與滿(mǎn)足感，拉近基層群眾與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的距離，在弘揚(yáng)主旋律、貫徹“民族團(tuán)結(jié)一家親”的理念中實(shí)現(xiàn)自身傳播價(jià)值。“最后一公里”總編輯唐毅說(shuō)，在上百萬(wàn)的用戶(hù)群體中，60%為新疆用戶(hù)，其他用戶(hù)則以北京、上海、廣東居多，能達(dá)到幾萬(wàn)的用戶(hù)活動(dòng)量。此外，還有一部分來(lái)自世界各地?；谶@種現(xiàn)狀，讓基層新聞稿具備互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，具有地域特色的傳播內(nèi)容用新媒體特有的語(yǔ)言表達(dá)方式來(lái)詮釋?zhuān)拍芡癸@民間話(huà)語(yǔ)特色，提高信息傳播效果。

（三）嘗試社群建設(shè)，增強(qiáng)信息合力

自2013年政務(wù)媒體興起以來(lái)，全國(guó)各地的政務(wù)新媒體呈迅猛增長(zhǎng)之勢(shì)。騰訊發(fā)布的《全國(guó)政務(wù)新媒體報(bào)告》顯示，我國(guó)政務(wù)新媒體已逾10萬(wàn)，各級(jí)政務(wù)媒體微信普及率在30%-60%之間，正在呈現(xiàn)出大范圍多層級(jí)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。政務(wù)新媒體社群化不失為自媒體時(shí)代政務(wù)信息傳播的有效嘗試。社群化即群體化，是由單個(gè)個(gè)體形成的有規(guī)模的群體。在我國(guó)，擁有少量粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模的政務(wù)微信公眾號(hào)開(kāi)始建立微信公眾群，走向了政務(wù)新媒體社群化。

“最后一公里”作為新疆政務(wù)新媒體的代表，社群化建設(shè)迫在眉睫，社群化建設(shè)的核心在于精準(zhǔn)用戶(hù)定位，增加用戶(hù)黏性?！白詈笠还铩笨梢越⑸缛?，針對(duì)不同社會(huì)階層，運(yùn)用“社群”模式實(shí)現(xiàn)住村干部與用戶(hù)的良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)新疆最新政務(wù)信息的有效傳播、精準(zhǔn)擴(kuò)散以及多方面需求的有效對(duì)接，這也是新一年政務(wù)新媒體發(fā)展的主力方向。

結(jié)語(yǔ)

“最后一公里”作為服務(wù)于20萬(wàn)住村干部的官方微信平臺(tái)，是我國(guó)政務(wù)微信的有益嘗試。隨著人工智能技術(shù)與基層社情的不斷交融，微信公眾號(hào)在基層社區(qū)服務(wù)、公共文化管理、信息互動(dòng)交流等方面將會(huì)凸顯更大的優(yōu)勢(shì)。這就要求“最后一公里”緊跟時(shí)代步伐，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，將政務(wù)發(fā)布快速有效地融入百姓生活，將“民族團(tuán)結(jié)一家親”的理念潛移默化地融入百姓心中，傳遞權(quán)威聲音，建設(shè)智慧創(chuàng)新型政務(wù)新媒體。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張慶娜.政務(wù)微信發(fā)展策略探析[J].今傳媒，2014（11）.

【本文為塔里木大學(xué)社科項(xiàng)目《新疆南疆高校民族團(tuán)結(jié)教育實(shí)踐研究》階段性成果，編號(hào)：TDSK1619】

作者簡(jiǎn)介：亞明欣，塔里木大學(xué)2016級(jí)新聞傳播學(xué)研究生；王成濤，塔里木大學(xué)校長(zhǎng)辦公室主任

編輯：孟凌霄