巴西環(huán)球電視網(wǎng)的傳播策略及啟示

【內(nèi)容提要】巴西環(huán)球電視網(wǎng)（RedeGlobo）是巴西最大的商業(yè)電視網(wǎng)，它采取現(xiàn)代化的媒體經(jīng)營模式以及“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，并在媒體多樣化的當(dāng)代，實(shí)行分眾化與差異化的發(fā)展策略，使巴西環(huán)球電視網(wǎng)能夠屹立不倒并成功走向海外。我國媒體在國際化過程中應(yīng)加強(qiáng)對國外媒體的研究，從中吸取有益的經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】巴西 環(huán)球電視網(wǎng) 傳播策略

巴西環(huán)球電視網(wǎng)是巴西最具影響力的媒體品牌。它由巴西著名傳媒巨頭羅伯特·馬里尼奧（Roberto Marinho）于1965年創(chuàng)辦。在半個世紀(jì)的發(fā)展歷程中，環(huán)球電視網(wǎng)始終保持收視率領(lǐng)先的地位，成為巴西電視傳媒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。本文將分析環(huán)球電視網(wǎng)的傳播策略，從中吸取有益的經(jīng)驗(yàn)，為我國媒體集團(tuán)走向國際、擴(kuò)大對外傳播提供參考和借鑒。

一、現(xiàn)代化的媒體經(jīng)營模式

環(huán)球電視臺在起步階段，與美國時代生活集團(tuán)合作，建立起一套先進(jìn)的商業(yè)電視模式。當(dāng)時，巴西各家電視臺的節(jié)目制作都很業(yè)余，僅僅是照搬廣播電臺的結(jié)構(gòu)模式，各家電視臺的節(jié)目趨于同質(zhì)化。1962年，通過與美國時代生活集團(tuán)合作，環(huán)球電視網(wǎng)掌握了當(dāng)時在巴西電視領(lǐng)域還很陌生的節(jié)目制作和運(yùn)營技術(shù)，電視臺開始發(fā)生質(zhì)的變化。領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊走向職業(yè)化、節(jié)目制作走向?qū)I(yè)化，建立起以電視劇——電視新聞——電視秀——電視劇為軸心的固定節(jié)目模式。學(xué)者比奧（Bial）認(rèn)為，獲得了美國的資本和技術(shù)支持后，環(huán)球電視網(wǎng)不僅成為一家盈利的企業(yè)，同時也成了第一家根據(jù)跨國公司模式組建的電視臺。①與美國電視臺所采取的周播出垂直線模式不同，環(huán)球電視網(wǎng)的節(jié)目每天在同一時段重復(fù)播出，這一模式被稱為“水平線模式”。這種模式對大眾收視習(xí)慣的培養(yǎng)、收視率的提高和廣告收入的增加都有不可低估的作用。

環(huán)球電視網(wǎng)在發(fā)展過程中，不吝惜對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資，打造一流的硬環(huán)境。在巴西五大主要城市——里約熱內(nèi)盧、圣保羅、累西腓、貝洛奧里藏特和巴西利亞，環(huán)球電視網(wǎng)設(shè)有26個制作室。在圣保羅，以羅伯特·馬里尼奧命名的記者大樓占地面積達(dá)24000平方米，這樣的設(shè)施都是巴西其他媒體集團(tuán)無法相比的。此外，環(huán)球電視網(wǎng)還配備420輛衛(wèi)星導(dǎo)航的新聞報道、制作和轉(zhuǎn)播車，以完善的信息化控制系統(tǒng)確保播出的安全和高效。1995年，環(huán)球電視網(wǎng)巨額投資建設(shè)里約熱內(nèi)盧環(huán)球制作中心。該中心占地165萬平方米，建有影視城、攝影棚、剪輯工作室、舞臺制作工廠等設(shè)施，成為南美最大的影視節(jié)目基地。它的建成為環(huán)球電視網(wǎng)節(jié)目、電視劇的拍攝制作提供了可靠保障。

在加強(qiáng)硬環(huán)境建設(shè)的同時，環(huán)球電視網(wǎng)極為重視軟環(huán)境的建設(shè)，投資年輕人才是環(huán)球電視網(wǎng)的重要發(fā)展策略。2002-2007年，環(huán)球電視網(wǎng)共投資1900萬雷亞爾用于人員的培訓(xùn)和發(fā)展，形成一支1500人的后備人才隊伍。環(huán)球電視網(wǎng)還對其他臺的熱門節(jié)目加以改造，為我所用，為此不惜重金挖掘人才。環(huán)球網(wǎng)的一檔綜藝節(jié)目《還有你》（《MaisVocê》）獲得較高的收視率，該節(jié)目即是對紀(jì)錄電視臺的知名欄目《當(dāng)下》的借鑒和改造，連主持人安娜·瑪利亞·布拉格也來自紀(jì)錄電視臺。

二、“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念

（一）全力打造新聞品牌

《全國新聞》是環(huán)球電視網(wǎng)制作的主要新聞節(jié)目，也是最成功的節(jié)目之一。2015年，該電視節(jié)目迎來了46歲生日。巴西民意調(diào)查和統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，它保持了平均43點(diǎn)的收視率，相當(dāng)于擁有全國68%的電視觀眾。環(huán)球電視網(wǎng)共有4700名記者和600個報道團(tuán)隊，每年生產(chǎn)3000小時的電視新聞。在總共11檔電視新聞欄目中，7檔節(jié)目在全國范圍內(nèi)播出?！度珖侣劇访吭聞?chuàng)收6500萬雷亞爾，其間插播30秒商業(yè)廣告的費(fèi)用為38萬雷亞爾，是繼每晚8點(diǎn)播出的電視劇后的第二大盈利產(chǎn)品。②在環(huán)球電視網(wǎng)擁有的123家電視臺中，118家加盟電視臺每周僅用14小時轉(zhuǎn)播本地新聞，其余時間直接轉(zhuǎn)播環(huán)球電視臺制作的新聞內(nèi)容。

（二）以電視劇為發(fā)展引擎

1966年，環(huán)球電視網(wǎng)開始拍攝制作電視劇。初期拍攝的電視劇并沒有受到觀眾的喜愛。為了能在與其他電視臺的競爭中取得領(lǐng)先，環(huán)球電視網(wǎng)對電視劇制作進(jìn)行了一系列改革。

首先，建立專業(yè)的電視劇制作團(tuán)隊。環(huán)球電視網(wǎng)與國內(nèi)知名的劇作家、作家長期簽約，讓他們立足于巴西國情，創(chuàng)作具有巴西特色的作品。與文化界、戲劇界和時尚界人士簽約，組成固定的演員團(tuán)隊。創(chuàng)辦演員學(xué)校和編劇學(xué)校，建立技術(shù)和制片團(tuán)隊，為電視劇的長期發(fā)展建立后備力量。通過前期的廣告、宣傳活動，為電視劇拍攝獲得融資。建立電視劇衍生產(chǎn)品，如電視劇音樂傳播銷售網(wǎng)絡(luò)，使電視劇在后期仍能獲得贏利。采取一系列綜合措施后，環(huán)球電視網(wǎng)的電視劇逐漸贏得觀眾的喜愛，在國內(nèi)的收視中取得領(lǐng)先。

其次，采取社會化的營銷策略，這是環(huán)球電視網(wǎng)所采用的主要市場戰(zhàn)略之一。從早期的電視劇開始，環(huán)球電視網(wǎng)就注重引入具有現(xiàn)實(shí)意義的社會問題，引起全社會對社會現(xiàn)實(shí)的關(guān)注和參與。如1974年環(huán)球電視網(wǎng)播出的電視劇《分水嶺》，探討城市的肆意擴(kuò)張與生態(tài)環(huán)境問題。1979年播出的電視劇《女人瑪璐》，關(guān)注女性的解放和家庭問題。2000-2001年播出的電視劇《家庭的紐帶》鼓勵捐獻(xiàn)骨髓。該電視劇播出后，國家骨髓捐獻(xiàn)中心的捐獻(xiàn)人數(shù)明顯上升。2001-2002年播出的電視劇《克隆人》警示人們預(yù)防對毒品和化學(xué)藥品的依賴。它的播出也引起了社會的廣泛反響。2002年1-5月，巴西國家反毒品中心熱線接到的電話數(shù)量從此前的每月900人次上升到6000人次。③此外，馬利尼奧集團(tuán)還積極參與社會公益項(xiàng)目，擴(kuò)大影響，為其發(fā)展?fàn)I造良好的社會環(huán)境。

第三，建立專業(yè)的咨詢團(tuán)隊。環(huán)球電視網(wǎng)與專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系，從不同領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)獲得信息，制定出自己的社會化營銷策略。事實(shí)證明，這是一種在當(dāng)今競爭激烈的時代行之有效的市場化行為。

（三）以娛樂、新聞、體育為主打的電視模式

2013年環(huán)球電視臺總裁卡洛斯宣布電視臺改革方案，將節(jié)目構(gòu)成定位為娛樂、新聞和體育三大板塊，更加重視內(nèi)容生產(chǎn)，為環(huán)球電視臺、環(huán)球體育頻道、環(huán)球新聞頻道提供內(nèi)容，并與環(huán)球電影公司形成發(fā)展合力。

“環(huán)球節(jié)目模式”的特點(diǎn)是，在18：00—22：00的黃金時段，以播出電視劇為主，中間插播電視新聞。22：00之后為綜藝節(jié)目和電影。與早期“環(huán)球節(jié)目模式”有所不同，現(xiàn)在黃金時段的電視劇由兩檔增加為三檔，分別為晚間6點(diǎn)劇場、7點(diǎn)劇場和9點(diǎn)劇場。在各個劇場中間穿插兩檔新聞節(jié)目：《電視廣場》和《全國新聞》。早間節(jié)目從5點(diǎn)開始，以資訊和服務(wù)類節(jié)目為主。環(huán)球電視網(wǎng)各個直屬臺和加盟臺以播出當(dāng)?shù)匦侣劄橹?。如《早安?dāng)?shù)亍吩谑ケＡ_播出的為《早安圣保羅》，在里約熱內(nèi)盧則是《早安里約熱內(nèi)盧》。下午時段播出新聞、體育、娛樂綜藝節(jié)目和劇場。環(huán)球電視網(wǎng)的主題內(nèi)容模式——新聞+體育+娛樂清晰可見。

《巴西老大哥》為環(huán)球電視臺的王牌節(jié)目之一，是該電視臺2002年推出的首檔真人秀節(jié)目。節(jié)目模式沿用1999年誕生于荷蘭的《老大哥》實(shí)驗(yàn)類真人秀節(jié)目。參賽者們在三個月時間里共同生活在環(huán)球電視制作中心內(nèi)一個特別搭建的房子里，不允許與外界接觸。他們的每一個動作和言語都由攝像機(jī)和麥克風(fēng)記錄下來，24小時毫無巨細(xì)地呈現(xiàn)給觀眾。該節(jié)目每年1—4月錄制播出一季，自2002年在巴西開播以來，共播出16季（第一年共播出兩季）。2016年平均收視率為24點(diǎn)。④

環(huán)球電視網(wǎng)周末節(jié)目類型較平時更加豐富。在周六的節(jié)目單中，黃金時段“電視劇場+電視新聞”模式得以延續(xù)，在白天時段增添了旅游、社會生活類節(jié)目，娛樂特色更加突出。周日的黃金時段則取消“電視劇+電視新聞”，主打體育娛樂節(jié)目，增加了農(nóng)村和商業(yè)資訊板塊。但不管怎樣變化，娛樂、新聞、體育仍是環(huán)球電視網(wǎng)的主打產(chǎn)品。

三、分眾化與差異化的發(fā)展策略

在2000年以前，環(huán)球電視網(wǎng)一直保持著巴西電視收視率的絕對領(lǐng)先地位。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，環(huán)球電視網(wǎng)的收視率出現(xiàn)下降趨勢。1995年，環(huán)球電視網(wǎng)的收視率為65%，2004年，收視率有所下降，為57%，到了2007年，再次下降至47.6%。收視率下降的主要原因有，首先，付費(fèi)電視頻道在巴西出現(xiàn)。付費(fèi)電視技術(shù)和頻道的多樣性引發(fā)收視的分化趨勢。付費(fèi)電視觀眾群體逐漸擴(kuò)大，從1994年的35萬人增長到2006年的454萬人。⑤其次，新的電視臺先后出現(xiàn)，加劇了電視市場的競爭。如MTV和四月出版集團(tuán)進(jìn)軍巴西電視領(lǐng)域，宗教電視臺和宗教頻道數(shù)量增多，它們都加入到爭奪電視觀眾的行列中。再次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及也改變著人們的收視習(xí)慣和收視方式，許多電視觀眾離開了傳統(tǒng)的電視，投向新興的互聯(lián)網(wǎng)。

在此背景下，電視臺需要找到新的方式以對抗競爭。環(huán)球電視臺通過提供差異化的電視節(jié)目內(nèi)容，在激烈的市場競爭中勝出。環(huán)球電視網(wǎng)與小型節(jié)目制作公司進(jìn)行合作，以滿足分眾化受眾需求。同時，保持普遍性與差異化的平衡，為觀眾提供多種選擇?！段业闹車肥黔h(huán)球電視網(wǎng)周日著名綜藝節(jié)目《生活秀》（Fantástico）中的一個板塊，由獨(dú)立制作方——平朵拉瑪音像傳播公司（PindoramaFilmes）制作。該板塊體現(xiàn)文化認(rèn)同感，反映巴西以及世界邊緣地區(qū)人們所面臨的生活困境。環(huán)球電視網(wǎng)聘請巴西人類學(xué)家赫爾曼努·維阿納（HermanoViana）為其節(jié)目顧問，制作團(tuán)隊包括舞臺主持人、暖場主持人和場外記者。該節(jié)目拉近人與人之間的距離，增強(qiáng)不同地區(qū)受眾對節(jié)目的認(rèn)同感。

四、對我國的啟示

從環(huán)球電視網(wǎng)的傳播策略來看，它采取的一些舉措，如重視內(nèi)容生產(chǎn)和質(zhì)量、展開受眾調(diào)查和互動、更新管理理念和方式、注重人才的培養(yǎng)和儲備等，不但使企業(yè)自身立于不敗之地，保持行業(yè)領(lǐng)先，同時也推動了巴西電視業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。環(huán)球電視網(wǎng)的積極探索有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

（一）堅持“內(nèi)容為王”，構(gòu)建我國國際傳播新模式

在新媒體時代，“內(nèi)容為王”更強(qiáng)調(diào)的是媒體對自身核心競爭力的理解、對新的新聞理念的認(rèn)識、對內(nèi)容的社交元素的重視和對受眾心理的了解。媒體的核心競爭力指的是新聞組織生產(chǎn)新聞內(nèi)容，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容的能力，以及按照媒體的發(fā)展規(guī)律在講故事的方式、連接受眾、資源安排、產(chǎn)品開發(fā)和用戶服務(wù)等大小決策中，協(xié)調(diào)和組合自己優(yōu)勢的能力。

我們要學(xué)習(xí)環(huán)球電視臺以“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，整合國內(nèi)傳播的優(yōu)勢資源，打通國內(nèi)傳播與國際傳播的融通渠道，改變舊的以廣播為主導(dǎo)的對外傳播模式。電視劇是環(huán)球電視網(wǎng)向外輸出的主要文化產(chǎn)品。環(huán)球電視網(wǎng)通過電視劇打開了國際市場，將巴西故事傳播到世界各地。我們在進(jìn)行國際傳播時，可以借鑒這一點(diǎn)。中國是電視劇大國，2012年共制作電視劇1.7萬集，成為世界拍攝電視劇集最多的國家。電視劇承載著國家文化價值和精神品質(zhì)，是展示一國魅力的載體。我們要在進(jìn)行充分的市場調(diào)研前提下，選擇既能反映中國歷史文化、現(xiàn)實(shí)生活，又適合傳播對象國觀眾欣賞口味的作品，推向海外。2013年，由中國國際廣播電臺翻譯配音的《媳婦的美好時代》斯瓦希里語版電視劇在肯尼亞、坦桑尼亞熱播。這是我國電視劇走向國際市場的有益嘗試。除了電視劇，電視紀(jì)錄片也是對外文化傳播的重要載體。最近在中央九套播出的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》引發(fā)了國內(nèi)觀眾對中國工匠精神的熱議。正如一位紀(jì)錄片導(dǎo)演所說，“好內(nèi)容和新人類之間并不存在隔閡”，好內(nèi)容和人類之間也不應(yīng)存在隔閡。相信這樣一部制作精良、畫面唯美、歷史文化氣息濃厚的優(yōu)秀作品也同樣能吸引國外受眾的關(guān)注。

（二）尊重受眾需求，注重與受眾互動

首先，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，符合受眾需求的作品。2001年，當(dāng)環(huán)球電視網(wǎng)電視劇《克隆人》首次出口墨西哥時，遭遇失敗。在對墨西哥社會和文化進(jìn)行調(diào)研后，2009年，環(huán)球電視網(wǎng)再次拍攝電視劇《克隆人》，對劇本進(jìn)行大規(guī)模改編，聘請墨西哥當(dāng)?shù)匮輪T參演，一舉獲得墨西哥收視率第一。在電視劇進(jìn)入美國市場時，環(huán)球電視網(wǎng)依據(jù)美國電視觀眾的收視習(xí)慣和電視劇按季播出的特點(diǎn)，將電視劇劇集數(shù)目大幅縮減，取得了良好的收視結(jié)果。

其次，注重與受眾互動。環(huán)球電視網(wǎng)專門開設(shè)了一個與電視觀眾及網(wǎng)友互動的頻道——環(huán)球聊天室。電視觀眾和網(wǎng)友可通過環(huán)球網(wǎng)旗下的任何一個門戶網(wǎng)站或社交平臺進(jìn)入該頻道，向自己喜歡的演員、主持人、記者提問留言，與他們進(jìn)行互動。環(huán)球網(wǎng)把觀眾最關(guān)心的問題在網(wǎng)上發(fā)布。節(jié)目粉絲們還可報名參與熱播綜藝節(jié)目的錄制或參觀電視制作中心。通過這一渠道，環(huán)球電視網(wǎng)以一種創(chuàng)新的方式拉近了與受眾的距離。

第三，加強(qiáng)對傳播對象國媒介的研究，了解傳播對象的需求，在傳播過程中做到知己知彼，有的放矢。在受眾研究方面，由于語言、文化的差異，我們對傳播對象的了解和研究往往不及當(dāng)?shù)孛浇?。因此通過傳播對象國媒介了解受眾是一種更為便捷的方式。只有深入了解受眾國媒介的策略及取得的效果，才能夠針對不同的受眾群體采取相應(yīng)的傳播策略，使我國的對外傳播真正達(dá)到預(yù)期的效果。

（三）規(guī)劃管理模式，創(chuàng)新人才機(jī)制

建立國際傳播和媒體經(jīng)營人才的選拔、培養(yǎng)、管理和激勵機(jī)制，已成為國際傳播隊伍建設(shè)的迫切任務(wù)。我國必須著眼于中國國情，放眼世界，制定適應(yīng)媒體發(fā)展的人才戰(zhàn)略。

首先，要加強(qiáng)我國國際傳播能力，需要培養(yǎng)一支精通外語和新聞傳播、了解受眾國文化國情、掌握多媒體技術(shù)的人才隊伍。我們可以把現(xiàn)有的國際傳播人才輸送到國外媒體工作與交流，到國外高校進(jìn)修西方傳播理論與實(shí)踐，掌握西方受眾的傳播心理，并爭取境外媒體機(jī)構(gòu)和人員對中國的正面認(rèn)識和了解。

其次，從受眾國引進(jìn)高水平的新聞傳播工作人員，不僅能減少在跨文化傳播過程中文化轉(zhuǎn)換遇到的困境，同時能夠以受眾的立場和角度了解受眾需求，更好地指導(dǎo)傳播內(nèi)容。外籍工作人員不應(yīng)僅僅承擔(dān)修改潤色語言的工作，更需要承擔(dān)起以外國人的眼光報道中國的重任。

第三，在國際傳播中要創(chuàng)新人才管理機(jī)制，建立一套適合我國國際傳播特點(diǎn)，符合市場經(jīng)濟(jì)需求，具有一定靈活性的人才管理體系，調(diào)動從業(yè)人員的主觀能動性和積極性，更好地服務(wù)于我國的國際傳播事業(yè)。

（四）創(chuàng)新話語體系，講好中國故事

我國國際傳播要實(shí)現(xiàn)從政治語言到文化語言、從說教腔調(diào)到說明語氣的轉(zhuǎn)變，運(yùn)用一定的傳播技巧優(yōu)化傳播語言，“讓故事來講理，讓事實(shí)來說話，讓事例來說明”，借著“故事”的傳播優(yōu)勢，將中國的價值觀用能夠產(chǎn)生“情感共振”的方式娓娓道來，⑥力求以平衡報道的手法向世界傳播多維視角的中國，做到客觀、公平、公正地報道新聞事實(shí)，減少主觀猜測和官方立場。

隨著移動通訊的普及、網(wǎng)絡(luò)視頻的興起和Facebook、Twitter、YouTube等新興社交手段的廣泛運(yùn)用，點(diǎn)對點(diǎn)或面對面的傳播變得更加容易，甚至個人都可以成為發(fā)布信息的自媒體。我國媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播對國內(nèi)新媒體的運(yùn)用已經(jīng)非常嫻熟，微博、微信等已成為其重要的傳播陣地，但對于海外社交媒體的重視程度卻遠(yuǎn)不及國內(nèi)社交平臺。要想在海外傳播中取得好的效果，就必須善用海外社交媒體，打開國際交流的自媒體通道，與海外受眾進(jìn)行有效溝通和積極互動。今天的國際傳播更需要綜合運(yùn)用多種媒介樣態(tài)，創(chuàng)新傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

多年來，環(huán)球電視網(wǎng)能夠在巴西激烈的電視業(yè)競爭中屹立不倒，并在國際傳播中取得成功，將巴西形象推向世界，與其恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗悦懿豢煞?。我國媒體在走向海外，擴(kuò)大對外傳播的過程中，要加強(qiáng)對國外著名媒體的研究，從中吸收有益的策略方法，避免走彎路和犯錯誤，以順利推進(jìn)我國媒體的國際化。

注釋：

①Bial.P.Marinho.R.Rio de Janeiro： Jorge Zahar， 2004.

②Jornal Nacional. Rede Globo de Televiso.

③http：//redeglobo.globo.com.

④http：//bbb.globo.com/BigBrother/home/0，27062，1214，00.html.

⑤Jacqueline Lima. Estudo das estratégias da Rede Globo de Televiso na esfera da cidadania. Doutorado em Ciências da Comunicao， 2008， p65.

⑥高曉紅、趙晨.“十三五”規(guī)劃國際傳播的立體化戰(zhàn)略[J].對外傳播，2016年，2.

作者簡介：朱婧，中國國際廣播電臺葡萄牙語部副譯審

編輯：長 青