融媒體時代黨報轉型路徑探索

近年來，無論是各級黨報的主管部門，還是黨報自身，人們經常聽到的一個熱點話題即如何在新媒體的沖擊下做好黨報的轉型工作，甚至有人還將其上升到了事關黨報生死存亡的戰(zhàn)略高度，其重要性與緊迫性不言而喻。那么，各級黨報如何才能走好轉型發(fā)展之路呢？

一、黨報常見四種轉型路徑分析

事實上，早在上世紀90年代末，當PC端網站剛剛開始快速發(fā)展時，一些黨報即開始進行轉型探索，其中較有代表性的是《廣州日報》。1999年，《廣州日報》搭建了大洋網，開始嘗試報網融合式發(fā)展，這一時期堪稱黨報轉型的1.0時代。

2010年后，伴隨著智能手機的普及、微信社交媒體等的上線，移動互聯網開始異軍突起，數量龐大的自媒體開始日趨成為人們獲取資訊的主要來源，而手機則成為人們閱讀資訊的主要載體，上述一系列變化開啟了黨報轉型的2.0時代。

迄今為止，雖然黨報轉型的2.0時代歷經時間不長，但是各級黨報（包括黨報下轄的都市報）在轉型實踐中也摸索出了如下幾條路徑。

（一）《人民日報》的“中央廚房，新媒體矩陣各有分工型”轉型

該類型的顯著特點即打破了以往黨報板塊分割的運作模式，通過設立統(tǒng)一的總編調度中心，建立采編聯動平臺，實現了統(tǒng)籌采訪、編輯和技術力量，從而建立起了一種“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的運作格局。

簡言之，“中央廚房”是整個黨報進行新聞生產的一個“中樞神經”，這套“中樞神經”通過配套的“四個一”（一個工作平臺、一個技術支撐體系、一個全媒體內容管理系統(tǒng)、一個傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)），發(fā)揮了集中指揮、高效協(xié)調、采編調度、信息溝通等基本功能。

（二）《東方早報》的“偏重新媒體，重視原創(chuàng)內容，客戶端為主，報紙為輔型”轉型

2014年7月，上海的《東方早報》推出了澎湃新聞客戶端。該客戶端與其“母體”《東方早報》共用一個采訪群體，但是設立了兩個編輯部。

雖然報紙編輯部和客戶端編輯部相互獨立，但整個媒體的工作重心則轉到了新媒體平臺上，《東方早報》則更像是澎湃的一個附屬產品，這與很多黨報轉型中形成的以報紙為主，新媒體平臺為輔不同。

除偏重新媒體外，澎湃自推出之日起非常重視原創(chuàng)內容生產，不走“聚合式”轉載之路這樣一種方法，為此澎湃甚至還在全國很多城市建立了自己的記者站。這一做法雖然大幅抬高了運營成本，但其卻以內容中半數以上均屬澎湃原創(chuàng)的特色，奠定了澎湃在新媒體陣營中的地位，取得了較為出色的傳播效果和影響力。

（三）《南方都市報》的“主打聚合，讀者獲利，客戶端與黨報分工不同型”轉型

2015年4月，《南方都市報》推出了 “并讀”新聞客戶端。與《人民日報》和《東方早報》的轉型不同，《南方都市報》與并讀的關系堪稱“齊頭并進型”，二者并無主次之分，而是各有分工。

為了擴大在新媒體用戶中的影響力，同時與《南方都市報》原有的“南都新聞客戶端”形成區(qū)別化、差異化的分工，并讀采取了主打聚合，不強調原創(chuàng)的內容定位策略，因此，用戶在并讀上看到的新聞大多為摘編自其他媒體的稿件。

由于內容上缺乏創(chuàng)新點，因此并讀在擴大用戶數量、吸引用戶注意力方面采取了一種特殊的“讀者獲利”式的模式。也就是用戶可以通過閱讀新聞、觀看廣告、分享觀點等形式獲取積分，積分可用于在商城兌換獎品或直接提現。

不過也正是因為內容上缺乏原創(chuàng)力度，加之主打社會新聞，因此自并讀推出后，并沒有取得預期的社會反響。

（四）部分地方黨報的“注重平臺搭建，黨報為主，新媒體為輔的拼湊型”轉型

部分地方黨報，尤其是地市一級的黨報在轉型時大多采用了《人民日報》的“中央廚房”型，但由于一些地區(qū)在人員、資金、技術、運營等諸多方面存在欠缺，結果導致了“中央廚房”建設不徹底，其核心理念未能透徹落實等弊端的出現，以致轉型中必須建設的新媒體矩陣形成了定位交叉、功能重疊、各自為政的“多張皮疊加”現象。

這種帶有明顯拼湊型的轉型，不但很難實現1+1>2的效果，而且無形中還造成了報紙原有長處喪失、新的擅長點又遲遲建立不起來的結果，大大影響了既定轉型目標的實現。

二、黨報“雙腿走路，遍地開花”轉型路徑探索

由于黨報在中國新聞業(yè)中有著特殊的地位，因此，在轉型發(fā)展中也就不可能完全采用市場化的轉型路徑。為了讓黨報的轉型工作順利實施下去，國家有關部門、黨報自身還應該形成一股合力，以“雙腿走路”的方式實施轉型。

（一）第一條腿：政府加大扶持力度，幫助黨報順利轉型

無論在黨的革命戰(zhàn)爭年代還是和平建設時期，黨報均發(fā)揮了重要的作用。作為黨的工作的重要組成，黨報影響力的大小、發(fā)展水平的高低對黨的工作有著重要影響。為了不使黨報在媒體的轉型發(fā)展中落伍，黨和政府應考慮在如下幾方面扶持黨報轉型。

第一，設立專項資金，扶持地方黨報的轉型發(fā)展。當然，該專項資金應該重在扶持地方黨報的新媒體建設、人才培養(yǎng)等方面。

第二，加強對黨報黨刊的版權保護。對此，國家不妨在完善有關法律法規(guī)的基礎上，增強執(zhí)法力度，建立新聞侵權的提示、預警、投訴行政治理聯動機制，以有效提升黨報黨刊進行原創(chuàng)內容生產的積極性。

第三，適當減免黨報運營的稅負。在這方面，國家可以采取減免部分行政事業(yè)性收費、降低稅負等方式予以適當支持。

第四，將政府購買黨報新聞文化產品納入預算。例如，各級政府可以將購買黨報納入公共文化預算，并將購買的黨報贈送給高校圖書館、農村黨支部、貧困地區(qū)、困難企業(yè)等。此外，政府還可以對各級黨報、老年報等報紙的公益性進行認定，并按照其所發(fā)揮的作用、所承擔的公益性宣傳任務等進行分類，然后劃定一定范圍的黨報黨刊作為純公益性新聞信息生產機構，將其收支統(tǒng)一納入歸財政管理，不足部分由財政補貼。

作為黨的信息傳播、思想交流、引導和影響輿論的重要載體，利潤不應該成為黨報生死存亡的決定性因素。在當前報業(yè)市場遭受嚴重下行壓力的環(huán)境下，政府主管部門更應出臺相應的措施來幫助黨報實現轉型，度過危機。

（二）第二條腿：黨報要結合自身專長和地區(qū)實際，開拓出一條“遍地開花式”轉型之路

黨報在轉型中要摒棄等、靠、要的思想，以主動的姿態(tài)面對轉型，以有效的做法實施轉型，只有這樣才能真正使黨報繼續(xù)發(fā)揮出主流媒體的應有作用。

1.工作思維轉型——傳統(tǒng)的黨報思維向互聯網思維轉型

社會轉型離不開思想上的轉型，媒體轉型同樣離不開思想上的轉型。在黨報的轉型中，思想轉型的一個重中之重就是將互聯網思維運用在辦報活動里，浸入到報紙轉型中。

互聯網思維注重的是信息傳受雙方的平等性、互動性，強調的是用戶思維、極致思維、社會化思維、迭代思維、平臺思維、大數據思維、跨界思維。

互聯網思維更多的時候是指導工作的理念性思維，如果不能在工作思維方面實現轉型，那么即便硬件建設的再先進，仍不能稱得上是真正的轉型，只能稱為“半轉型”或者“準轉型”，自然也就難以收到預期效果。

在進行互聯網思維轉型的同時，黨報的從業(yè)人員還應該適應當前傳播者的角色變換。

在融媒體時代，信息傳播者有著傳播手段綜合化（文字傳播、圖片傳播、音視頻傳播越來越融于一體）、編輯方式非線型化（可以根據需要在網絡平臺上隨時插入或刪除、調整任何內容）、傳播方式高互動化（受眾從被動接收信息變?yōu)橹鲃?、交互接收，即受者也是傳者，傳播不再是專業(yè)人士的專利）、傳播空間全球化（突破了傳統(tǒng)媒體傳播信息時的空間與時間局限，實現了全方位傳播）、傳播時效即時化（今天的新聞今天報正在轉變?yōu)楝F在的新聞現在報）、傳播手段移動化（實現點對點傳播，具有隨時、隨地、隨手使用的特點）、傳播形態(tài)富社交化（各種新的社交平臺與新聞傳播載體交叉重疊）等新特點，這一系列特點與傳統(tǒng)媒體時代那種工作手段單一化、單向度的特點有著巨大差異，因此，為了更好地提升當代黨報的傳播力和影響力，黨報的從業(yè)人員必須適應上述變化，并能夠將其與具體工作相融合。

2.受眾認知轉型——傳統(tǒng)的受眾認知向社群用戶認知轉型

以往人們談到媒體的接受者時習慣采用受眾這一稱呼，而到了融媒體時代，受眾這一帶有較明顯被動性色彩的稱呼已經越來越不適應環(huán)境的變化。今天的媒體信息接受者有著傳統(tǒng)受眾很難具備的參與信息傳播的主動性、互動性，基于此，“受眾”也正在向有著較強平等性色彩的“用戶”轉變。

在PC端網站占據主導地位的時代，網絡媒體的用戶呈現出了社群化的發(fā)展趨勢，當時的社群主要是人們通過網絡聚集在一起的一種形態(tài)，比如天涯社區(qū)和各種論壇等等。而到了移動互聯網時代，社群則主要指借助微信、Facebook等所形成的擁有相似職業(yè)、相似愛好等的群體，也有人將這種社群稱之為圈子。

在今天的社群化時代，由于社會結構、組織形式、信息的接收習慣等均發(fā)生了很大變化，較之于以往的受眾，今天的社群用戶呈現出了從“被動型”向“參與型”轉變、從“大眾化”向“個性化”發(fā)展、從“信息私享”向“信息分享”變化、從“相信媒體”向“懷疑媒體”游離、從信息獲取的“封閉固定”向“開放多元”轉移等一系列變化趨勢。

因此，今天的黨報在進行信息發(fā)布時，應該適應這種細分化的社群媒體用戶的特點，將同一信息分別進行有針對性的“處理”，以不同的側重點、不同的風格、不同的傳播方式發(fā)布給不同的社群用戶，只有這樣才能被不同的用戶認可和接受。

3.媒體定位轉型——由傳統(tǒng)的單一型媒體向綜合性平臺轉型

在黨報的轉型中，其作為黨的耳目喉舌的地位不可動搖，但是在此基礎上，黨報應該改變以往“我們只是媒體”的意識，逐漸樹立“我們是綜合性平臺”的意識。

今天的媒體不僅僅擔負著傳統(tǒng)媒體的職責，同時還兼具信息處理平臺、服務平臺、渠道建設平臺等多平臺屬性，對于黨報而言，平臺屬性的發(fā)揮應該是建立在內容是引領者、服務是粘合劑、推廣是調和劑、商務是膨大劑的基礎之上的。

樹立起綜合型平臺的意識，可以有效擴大黨報轉型的思路與視野，有效推進黨報轉型工作的順利開展。

4.業(yè)務工作轉型——由單一的平臺搭建向重視內容建設、注重拓展延伸轉型

經過發(fā)展，今天大多數黨報已經基本實現了報紙、PC端網站、移動端平臺的“三位一體”式的布局，但是部分黨報在注重平臺建設的同時卻忽略了走向真正融合的關鍵幾步。

第一步即重視內容建設。融媒體時代，內容如何對媒體的發(fā)展依然非常重要。

美國的一項調查顯示，根據對1億篇在社交媒體上發(fā)表的文章進行分析后，人們發(fā)現10%獲得最多分享的文章，絕大多數都是長文章。而生產優(yōu)質的長文章，恰恰是報紙的長處，因此，在黨報轉型發(fā)展的過程中，優(yōu)質的原創(chuàng)性長文章將成為黨報應對新媒體競爭的有力武器。

第二步即注重業(yè)務工作的拓展延伸。這里所說的拓展延伸就是在認識自身長處的基礎上，設法在新媒體平臺上嫁接各種新興媒介的長處，建立起一種融媒體時代的新式新聞事業(yè)，實現信息的全媒體、高效化傳播。

澎湃在上線之初提出了明確的定位，即“澎湃新聞是專注時政與思想的媒體開放平臺。以最活躍的時政新聞與最冷靜的思想分析為兩翼，生產并聚合中文互聯網世界最優(yōu)質的時政思想類內容。”配合這一媒體定位方針，澎湃有效地將自身的原創(chuàng)內容生產長處與新媒體的互動性、及時性、智能化進行了嫁接，開設了新聞追問、新聞跟蹤、欄目矩陣等欄目，有效實現了信息的高效傳播。

總之，黨報的轉型路徑涉及的領域比較龐雜，涉及到了思維轉變、平臺搭建、渠道拓展、技術支撐、內容建設、經營轉型等諸多領域，是一項復雜的系統(tǒng)化工程，在實施這一工程時，需要我們黨報的從業(yè)人員在牢守黨報職責的基礎上，“融入網絡思維、做好思維轉型；摸清自身實力、做好矩陣建設；改革傳統(tǒng)理念、做好平臺構建；樹立深度意識、做好原創(chuàng)內容；掌握傳播技巧、做好渠道建設；找準媒體長處、做好精準轉型”，只有將上述理念扎根于日常工作之中，黨報的轉型才能取得預期成效，獲得黨和政府滿意、人民滿意的最佳結果。

作者簡介：江鴻，內蒙古師范大學新聞傳播學院新聞系主任

編輯：徐 峰