尋找適合報(bào)紙的場景

當(dāng)前報(bào)紙存在的最大問題是場景價(jià)值被取代，即使在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便攜移動(dòng)的場景價(jià)值仍然是報(bào)紙的核心競爭力；但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，報(bào)紙的移動(dòng)便攜的場景價(jià)值不再，報(bào)紙也就失去了媒介競爭力。面對此種困境，本文探討報(bào)紙如何重拾優(yōu)勢，為自身尋找到合適的場景的思路與途徑。

一、兩個(gè)場景的區(qū)別

梅羅維茨對媒介特征與日常社會(huì)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了探討，著重于媒介對社會(huì)行為的影響。他認(rèn)為，不同地域場景中的人，由于信息獲取能力的差異，會(huì)形成不同的社會(huì)群體。電子媒介，比如電視創(chuàng)造了共同的信息環(huán)境，影響社會(huì)群體的認(rèn)知。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在他們的著作《即將到來的場景時(shí)代》中則認(rèn)為：用戶場景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景，未來競爭的核心是場景。他們將大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)五個(gè)要素看成是場景時(shí)代的“五大技術(shù)力量”，并進(jìn)一步地認(rèn)為，移動(dòng)傳播究其根本是基于場景的服務(wù)，也就是將場景與信息匹配起來。①

這兩者提出的都是場景，但兩者的內(nèi)涵有所不同②，梅羅維茨提出的場景更多是指行為情景或心理氛圍，著重的正如書名所言，是媒介對于社會(huì)行為的影響。而本文所應(yīng)該探討的場景應(yīng)該是媒介如何配適場景，發(fā)揮場景的對于媒介的最大價(jià)值；后者的場景更偏向于空間環(huán)境，著重于社會(huì)行為對于媒介的影響。因此，本文中借用的是《即將到來的場景時(shí)代》中的場景的含義，即“社會(huì)行為對于媒介的影響”。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對報(bào)紙的最大沖擊：場景

手機(jī)正在成為網(wǎng)民上網(wǎng)的首選，也是最近幾年網(wǎng)民增長的主要空間。截至2016年底，我國共有手機(jī)網(wǎng)民6.95億人。③可以說，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來，這對報(bào)紙?jiān)斐删薮鬀_擊。

在本文看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大價(jià)值在于場景價(jià)值，不同的場景適用不同的媒介形態(tài)。報(bào)紙是前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有影響力的移動(dòng)媒體，便攜移動(dòng)是報(bào)紙作為媒介的主要特征，除此之外，廣播也具移動(dòng)性。廣播與報(bào)紙一樣，適應(yīng)的都是不同的接收場景，滿足不同場景的信息接收需求。在前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，除了書籍，很少有其他的媒介能提供這樣的場景服務(wù)。這也是那些年，在電視以及PC互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，報(bào)紙仍然保持強(qiáng)勢發(fā)展的主要原因，電視的價(jià)值在于固定場景，PC互聯(lián)網(wǎng)也是如此。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所擁有的核心優(yōu)勢是可移動(dòng)性，也就是場景優(yōu)勢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更先進(jìn)的場景功能取代了報(bào)紙的場景功能。移動(dòng)傳播究其根本是基于場景的服務(wù)，也就是將場景與信息進(jìn)行匹配。④移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于報(bào)紙的最大沖擊在于對傳統(tǒng)媒體場景價(jià)值的消解，一些場景的價(jià)值被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所替代，比如地鐵通勤、公交移動(dòng)、等候排隊(duì)等，而這些場景本來都應(yīng)該是報(bào)紙的“勢力范圍”。2014 年 10 月，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院對移動(dòng)媒體的用戶進(jìn)行的一次調(diào)查⑤顯示，現(xiàn)在的媒介接收包括新聞閱讀、娛樂、社交，過去“衛(wèi)生間”和“床上”這樣的空間只屬于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在，這些地方都已經(jīng)成為移動(dòng)傳播的主要場景，被移動(dòng)終端所占據(jù)。這就是為什么在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙還不會(huì)感受到壓力，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始迅猛發(fā)展的這幾年，報(bào)紙會(huì)出現(xiàn)“斷崖式下滑”的主要原因，大部分報(bào)紙的場景價(jià)值都被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消解。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在唯一不能涉及的場景是伴隨接收信息，比如駕駛員開車時(shí)的伴隨收聽，只有廣播才能夠滿足，這是在移動(dòng)互聯(lián)一統(tǒng)天下的時(shí)代，廣播仍然具有獨(dú)特魅力的核心原因。

三、廣播是如何重塑優(yōu)勢的

考察廣播的轉(zhuǎn)型歷程，我們可以看到廣播重塑媒介優(yōu)勢的核心在于對獨(dú)特場景價(jià)值的堅(jiān)守。廣播媒介只有聲音，人們只需要用耳朵聽，還可以同時(shí)從事其他的活動(dòng)，廣播的伴隨性特征是廣播的媒介核心競爭力；相比之下，其他的媒介形態(tài)則都需要感官的專注，看報(bào)紙、讀雜志、看電視、上網(wǎng)、翻手機(jī)，都是如此。伴隨性是廣播不同于其他媒介形態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢。

曾經(jīng)，廣播是人們信息獲取的最主要渠道；但是，在電視沖擊下，廣播聽眾銳減，影響力下滑，發(fā)展面臨著危機(jī)。在這樣的情況下，廣播放棄了一些無法與電視抗衡的節(jié)目形式，如舞廳音樂、肥皂劇、情景喜劇等，而是在音樂、新聞節(jié)目、服務(wù)信息方面下功夫；強(qiáng)調(diào)特色化與專業(yè)化，突出伴隨優(yōu)勢；主要通過兩種途徑重塑媒介優(yōu)勢。

一是由綜合頻率分化為專業(yè)頻率。音樂廣播興起，調(diào)頻廣播由于較好的接收音質(zhì)而逐漸被各電臺(tái)采用。上世紀(jì)90年代初，隨著人們生活水平的提高，人們的娛樂消遣需求也在增加。為適應(yīng)這種需求，1993年1月，北京電臺(tái)開通了音樂頻率，使用的就是調(diào)頻廣播，具有較好的音響效果，即使在收音機(jī)上，也如現(xiàn)場錄音機(jī)一樣沒有多少雜音和干擾，這極大地吸引了聽眾的收聽。音樂廣播開始在各個(gè)廣播電臺(tái)流行，以此作為起點(diǎn)，廣播的發(fā)展越趨專業(yè)化、細(xì)分化，出現(xiàn)了各種各樣的專業(yè)廣播。如新聞?lì)l率、交通頻率、教育頻率、生活服務(wù)頻率……廣播首先以專業(yè)化找到了自身存在的價(jià)值。

二是尋找到廣播的獨(dú)特場景價(jià)值。通過頻道專業(yè)化，從廣播中分化出來的交通廣播在上世紀(jì)90年代后期，隨著汽車社會(huì)的到來而興起。交通廣播過去主要定位于出租車司機(jī)，后來隨著汽車的增多，導(dǎo)致各大城市堵車現(xiàn)象加重，普通市民開車行走在路上也對路況播報(bào)信息產(chǎn)生了極大的需求。廣播電臺(tái)立足于這種需求，將交通廣播做深、做細(xì)、做廣，成為廣播中的重要分支。北京交通廣播招募了200多人的信息員隊(duì)伍，及時(shí)播報(bào)路況信息，還把直播間直接開到北京交管局的指揮中心，為聽眾提供及時(shí)、有效、權(quán)威的交通路況播報(bào)。從2000年起，北京交通頻率的廣告收入就超過了音樂頻率，成為北京廣播電臺(tái)的營收支柱。⑥

四、尋找報(bào)紙未來的場景

未來的終端將呈多元化的趨勢，多元的媒介終端滿足各種不同場景下用戶的需求。對于報(bào)紙而言，所力爭的應(yīng)該是在這種多元場景中占得一元。而實(shí)際上，現(xiàn)在留給報(bào)紙的場景已經(jīng)不多，排隊(duì)等待間隙、衛(wèi)生間、床上、客廳都成為移動(dòng)互聯(lián)的場景，大部分碎片場景也都被移動(dòng)互聯(lián)占用。報(bào)紙所能做的，可以有以下幾個(gè)方面。

（一）其他媒介不能進(jìn)入的場景

比如疾駛的高鐵列車由于速度太快，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)極差，為打發(fā)閑暇時(shí)間，除了預(yù)存的電影外，看書看報(bào)成為第一選擇；飛機(jī)在高空飛行，信號(hào)全無，不允許打開手機(jī)、電腦等具有信號(hào)發(fā)射功能的設(shè)備，報(bào)刊、書籍成為必須。而現(xiàn)在，高鐵由于鐵道部準(zhǔn)入的原因，目前只有《人民鐵道》報(bào)社旗下的幾本雜志偶爾能夠看到，很少有其他報(bào)紙的身影。民航方面目前已經(jīng)比較成熟，《參考消息》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》《中國證券報(bào)》《上海證券報(bào)》，以及航班出發(fā)地或目的地的都市報(bào)，是飛機(jī)上比較常見的幾種報(bào)紙。但報(bào)紙的這種機(jī)會(huì)和空間隨著WIFI信號(hào)逐漸在航班和高鐵上普及也變得愈發(fā)縮小。

（二）家庭客廳閱報(bào)場景

類似這種其他媒介不能進(jìn)入的場景數(shù)量有限，不足以支撐未來報(bào)紙作為大眾媒介；更有效的做法是利用報(bào)紙優(yōu)勢營造適合自身的場景?！冻招侣劇?000年曾進(jìn)行過一次媒介接觸的調(diào)查，其中有一個(gè)調(diào)查選項(xiàng)：10年后，你覺得你會(huì)使用什么媒介獲取新聞？回答中選擇未來讀報(bào)紙的只有16%。但13年之后，2013年，讀賣新聞社也進(jìn)行了一次有關(guān)報(bào)紙的媒介接觸調(diào)查：約有86%的日本民眾對報(bào)紙的報(bào)道更信賴，他們都認(rèn)為報(bào)紙?jiān)诮窈蟊夭豢缮?；有近九成的日本民眾希望自己的孩子能夠形成讀報(bào)習(xí)慣。⑦原因在于紙質(zhì)閱讀對于眼睛的消耗要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于電子閱讀。中國郵政集團(tuán)公司報(bào)刊發(fā)行局局長劉紹權(quán)認(rèn)為：對于不同的閱讀群體，紙媒仍將長期存在，比如，從保護(hù)視力角度，從嬰幼兒到高中生的這個(gè)階段的群體最適宜的閱讀介質(zhì)是紙質(zhì)，這種需求仍將長期存在；而且社會(huì)、政府、家長、老師等都在努力保證孩子的紙質(zhì)閱讀。⑧

在這樣的需求背景下，報(bào)紙可以通過對孩子需求的滿足來營造報(bào)紙的獨(dú)特場景?！靶∮浾摺痹趫?bào)紙中運(yùn)作由來已久，“小記者”是報(bào)紙?zhí)岣哂绊懥?、培養(yǎng)年輕讀者的重要手段，一般在中小學(xué)生中招募，組織學(xué)生利用課外時(shí)間進(jìn)行各種實(shí)踐活動(dòng)以及采訪報(bào)道活動(dòng)，也為報(bào)紙?zhí)峁└寮，F(xiàn)在，全國大部分的報(bào)紙都有“小記者”，報(bào)紙中也都有專門的“小記者”版面。《都市快報(bào)》在2017年2月18日用單獨(dú)一疊16個(gè)版的體量，推出中小學(xué)生寫作學(xué)習(xí)平臺(tái)——“愛寫作的獅子”，刊登中小學(xué)生作文。家長可以單獨(dú)抽出這一疊給孩子學(xué)習(xí)借鑒，上面沒有家長認(rèn)為不適合給孩子看的一些社會(huì)新聞?！皭蹖懽鞯莫{子”迅速打開局面，積累了人氣和口碑。寒假作文大賽的投票活動(dòng)，短短幾天時(shí)間，讀者累計(jì)投票162萬，訪問量近700萬次?！皭蹖懽鞯莫{子”公眾號(hào)，上線一個(gè)多月已有近十萬粉絲。

小記者的最大價(jià)值并不在于它能給報(bào)紙帶來多少營收，而是通過小記者的采訪寫稿到發(fā)表，能夠在小記者家庭及親朋中營造一種“讀報(bào)場景”。報(bào)紙通過組織各種各樣的“小記者”活動(dòng)，在報(bào)紙上刊登“小記者”的“新聞報(bào)道”等方式吸引孩子與家長的參與；伴隨孩子的媒介接受，家長也開始閱讀報(bào)紙、關(guān)注報(bào)紙，并積極參加報(bào)紙組織的各種活動(dòng)，形成較為穩(wěn)定的認(rèn)知與認(rèn)同，以及家庭客廳一起閱讀報(bào)紙的場景。

（三）營造社交情感展示場景

《永康日報(bào)》是個(gè)縣市報(bào)，開辦了“家園”專版，展示一個(gè)個(gè)家庭的家庭夢想、家庭故事、家族歷史、成功失敗，等等。每期專版中的“家”字由家庭成員自己寫，或由親朋、老師書寫，親朋在祝賀區(qū)按廣告收費(fèi)發(fā)出祝賀。報(bào)紙成功營造出一種市民社交展示及收藏的場景。

《都市快報(bào)》連續(xù)十年在清明節(jié)前后十天推出“快報(bào)為你寄思念”專版，刊登讀者緬懷先人、追思親友的小文章，既是告慰逝者，也給更多的人以啟迪和感悟。十年來，每到3月下旬，就有很多讀者提醒《都市快報(bào)》要開專版了，追思文章也隨之而來，2017年是從幾百篇文章中挑選了64篇刊登出來。追思文章最打動(dòng)人的是真誠，作者寫作時(shí)不會(huì)摻雜別的念頭，文章中的細(xì)節(jié)和故事，文章背后的深情，常常讓人讀著讀著，熱淚盈眶。十年堅(jiān)持，“快報(bào)為你寄思念”已成為品牌欄目，也成為杭州市民對《都市快報(bào)》認(rèn)知里不可缺的一部分。今年專版結(jié)束后，就有讀者發(fā)來感慨，除了快報(bào)這個(gè)欄目，他還想不出，在這個(gè)城市里，哪里還有這樣一塊小小的園地，可以承載普通人對逝去親友的思念，可以和大家一起，在情真意切的文字里，體味中華文化慎終追遠(yuǎn)的傳統(tǒng)。這是一塊虛擬的布告欄，而對整個(gè)《都市快報(bào)》來說，在新的競爭環(huán)境下，希望充分運(yùn)用各種傳統(tǒng)和新興的媒體手段，把快報(bào)打造成一個(gè)虛擬的城市客廳，讓更多的讀者和用戶隨時(shí)來坐坐，在熱鬧溫暖的氛圍里，交流和分享，獲取和展示，傾訴和傾聽……

（四）利用各種新媒體手段形成的“虛擬社群”⑨構(gòu)成獨(dú)特的社群場景

《蕭山日報(bào)》的小記者團(tuán)建立了自己的新媒體矩陣，包括蕭報(bào)樂學(xué)網(wǎng)和“蕭報(bào)小記者”“PAT家長會(huì)”等微信公眾號(hào)，將“小記者”活動(dòng)的各種信息，包括活動(dòng)預(yù)告、報(bào)名流程、刊播時(shí)間等都放在新媒體矩陣中傳播。剛開始，新媒體矩陣僅僅是為了便利工作，沒有想到傳播效應(yīng)越來越大，一些家長通過自己的朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā)，極大地?cái)U(kuò)大了“小記者”活動(dòng)的影響力和傳播范圍，引來了更多的關(guān)注。而且，通過新媒體矩陣傳播的信息可以直接到達(dá)商品客戶，這吸引了眾多廣告商的參與，甚至直接成為銷售產(chǎn)品的渠道。⑩

《都市快報(bào)》的“快拍快拍”虛擬社群營造一種交流的氛圍。2016年初，“快拍快拍”客戶端新版上線，目前有近3萬注冊用戶，用戶數(shù)雖不算多，但活躍度非常高，目前平均每天用戶上傳照片有3000-5000張?！翱炫目炫摹痹诤贾菔忻窈蛧鴥?nèi)攝影愛好者中獲得了良好口碑，成為他們踴躍上傳圖片、熱情參與活動(dòng)的一個(gè)交流園地。依托這塊交流園地，都市快報(bào)攝影部近年來推出了一系列線上、線下活動(dòng)，既有人氣，也有收入。依托“快拍快拍”，攝影部還在嘗試開辦攝影培訓(xùn)班，目前開出的有面向入門需求的“菜鳥班”，面向提高需求的“大師班”，分層收費(fèi)教學(xué)。他們還和杭州知名的綠城物業(yè)公司合作，把培訓(xùn)班開進(jìn)綠城物業(yè)下屬的小區(qū)會(huì)所里，教喜愛攝影的小區(qū)業(yè)主怎樣拍好自己家人、怎樣拍好身邊風(fēng)景，這一塊也很有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

新時(shí)期，除了尋找報(bào)紙的獨(dú)特場景之外，報(bào)紙還應(yīng)該尋找核心用戶，特別是在當(dāng)前這種用戶流失的背景下。黨委政府是報(bào)紙最重要的用戶之一，各級黨委政府的一把手就是各級各類報(bào)紙的核心用戶。報(bào)紙要站在黨的立場，服務(wù)用戶，把自上而下聽領(lǐng)導(dǎo)話變成自下而上的用戶服務(wù)。關(guān)鍵是創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和加工傳播模式，把黨性和人民性有機(jī)統(tǒng)一起來。盯緊群眾需求和政府意愿的交接點(diǎn)，多思考角度轉(zhuǎn)換，多做策劃文章，讓新聞的力量和社會(huì)前進(jìn)的力量產(chǎn)生共振，讓黨委政府滿意、群眾滿意。

對報(bào)紙而言，如果把黨和政府看成是魂（核心用戶），那么人民群眾就是根（潛在用戶），只有抓住了這兩者，才能穩(wěn)固報(bào)紙生存發(fā)展的根基，缺一不可。任何時(shí)候，人民群眾的需求都應(yīng)是媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。現(xiàn)在一些媒體，特別是一些新媒體過多關(guān)注雞毛蒜皮及偷盜搶殺的事情，就把那些溫暖人心的東西拋到了腦后。而恰恰是這些溫暖人心、充滿正能量的內(nèi)容產(chǎn)品，最能打動(dòng)老百姓的心。打好慈善和公益的溫暖牌，是報(bào)紙手中另一把獨(dú)門武器，也是把潛在用戶打造成目標(biāo)用戶最有效的手段之一。

而這些，都是當(dāng)前新媒體的弱項(xiàng)以及報(bào)紙應(yīng)該努力的方向。

注釋：

①[美]羅伯特·斯考伯、謝爾.伊斯雷爾.趙乾坤、周寶曜譯.即將到來的場景時(shí)代[M].北京聯(lián)合出版公司，2014（11）.

②④⑤彭蘭.場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）.

③中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告：第39次》，（2017-1-12）[2017-5-30]http：//www.199it.com/archives/560209.html.

⑥吳長偉、陳國權(quán).弱勢廣播如何在北京崛起[J].中國記者，2005（8）.

⑦曹冰.日本人對報(bào)紙依賴度達(dá)86% 較去年有所上升，人民網(wǎng)日本頻道，2013-11-11.http：//japan.people.com.cn/n/2013/1011/c35467-23166880.html.

⑧陳國權(quán).郵發(fā)渠道：變革中的機(jī)遇[J].中國記者，2013（11）.

⑨毛占海、王平.依托小記者虛擬社群，搭建多方參與共贏的經(jīng)營平臺(tái)——以《蕭山日報(bào)》為例[J].中國記者，2016（1）.

⑩孫建森.用小記者團(tuán)助力報(bào)紙轉(zhuǎn)型[J].中國記者，2015（3）.

作者簡介：陳國權(quán)，《中國記者》雜志值班主編，新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心研究員

編輯：徐 峰