阿里巴巴遠(yuǎn)赴俄羅斯

這是一個(gè)俄羅斯人“變成”阿里巴巴人的故事。馬克·扎瓦茨基懷著對改變本身的熱切，在2014年底成為了阿里巴巴速賣通派駐在俄羅斯的第一名員工。

在擁有五萬員工的阿里巴巴，馬克只是小職員，但他不甘于成為平凡的螺絲釘。在莫斯科的三年里，他無時(shí)無刻不在與這個(gè)國家最頑固、最棘手的領(lǐng)域摩擦與博弈。他跳出常規(guī)，同時(shí)也被公司塑造，從言談舉止到工作技巧，甚至到觀念和思維。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，我們能看出阿里巴巴對俄羅斯這個(gè)老邁而遲緩的國度的深遠(yuǎn)影響。馬克的個(gè)人奮斗背后，是阿里巴巴在俄羅斯乃至全球進(jìn)行商業(yè)版圖擴(kuò)張的歷史進(jìn)程。某種意義上，阿里巴巴正在促使俄羅斯從物流系統(tǒng)到銀行體系的改造，甚至促使這個(gè)擁有全世界最強(qiáng)國家榮譽(yù)感的國民的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了改變。最后，在Ebay和亞馬遜鎩羽而歸時(shí)，速賣通占據(jù)了這個(gè)國家最高的市場份額。

它解釋了為什么電商巨頭只誕生在中國和美國。人口紅利之外，新商業(yè)文明對基礎(chǔ)設(shè)施的倒逼，才是電商發(fā)展的原因，而不是相反。

就像當(dāng)一滴水離開海洋，我們能更清晰地看到它的形狀；當(dāng)馬克離開杭州，代表速賣通去往俄羅斯這個(gè)遙遠(yuǎn)、陌生，甚至落后的市場時(shí)，我們也能更清楚地看到這家互聯(lián)網(wǎng)公司的生存哲學(xué)，以及它的基因和品質(zhì)。

莫斯科的雙11

上午九點(diǎn)五十分，莫斯科列寧格勒火車站，偌大冷清的廣場，一小撮人圍著一個(gè)橙色的臨時(shí)搭建房，上面寫著大促銷。他們在房子外跺著腳，在雪地地里抽著煙。一旁的大屏幕在直播美國大選，沒人抬頭看。還有十分鐘，門就要開。

這是2016年的十—月，速賣通（可以理-解為“國際版淘寶”）設(shè)置在火車站的線下體驗(yàn)館，一旁矗立著列寧高大的銅像。當(dāng)去往這個(gè)莊嚴(yán)肅穆的地點(diǎn)，一連上地鐵wifi，就彈出了一條橙色廣告：“今天在速賣通購買contex：牌避孕套，最高享受五折優(yōu)惠。”

雙十一已經(jīng)是中國的—個(gè)文化符號，不僅改變了人們的購物習(xí)慣，也成為—種生活方式，所有人都在這一天大肆買買買。現(xiàn)在，它正以同樣的形式影響著俄羅斯。

速賣通總經(jīng)理沈滌月說，速賣通是阿里巴巴給電商欠發(fā)達(dá)地區(qū)造的購物平臺。在電商尚處于初級的第三世界，速賣通悶聲發(fā)財(cái)。

俄羅斯曾是超級大國，但在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界，中國和昔日老大哥正易位而處。盡管俄羅斯也名列金磚四國之列，但其科技股投資不到4.1%（不到香港的—半），而中國已經(jīng)成為美國之后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。經(jīng)歷過制造業(yè)癱瘓，物資匱乏的俄羅斯，成了阿里巴巴最得意的海外市場。

雙十一當(dāng)天，阿里巴巴速賣通的俄羅斯業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬克·扎瓦茨基，邀請我去他的辦公室。

速賣通在俄羅斯擁有2ZS6萬用戶，但它在俄羅斯唯一的辦公室，僅僅40平米。房間最多能容納7個(gè)人，五個(gè)工作人員正在埋頭敲鍵盤，他們統(tǒng)一穿著的紅色T恤，上面寫著“LET'S BOOM”。四個(gè)“1”的巨型積木橫亙在門口，這是雙11的標(biāo)志。這份道具已經(jīng)持續(xù)用了兩年。

2016年中國深圳的雙11狂歡夜，氛圍火爆，國內(nèi)當(dāng)紅明星依次卅場，連貝克漢姆夫婦和斯嘉麗·約翰遜也來道賀。但在莫斯科，這一天卻顯得很冷清。沒有晚會，也沒有明星，就是行人的臉上也沒有笑容。

但線上是另外一幅圖景。2016年雙-十一，俄羅斯人下了2000萬單，較2015年增長85%。貢獻(xiàn)了阿里巴巴海外雙十一60%的訂單量。

2012年，沈滌凡從北京首都機(jī)場飛往莫斯科，一下飛機(jī)，坐上了嗓音能震死人的二戰(zhàn)地鐵，就像經(jīng)歷時(shí)空旅行。他興奮異常，眼前正是五年前的中國：物流成本極高，支付信用體系尚待建設(shè)。落后的基礎(chǔ)設(shè)施恰好是電商發(fā)展的巨大機(jī)會。而阿里巴巴在中國的戰(zhàn)功史，就是開墾這片土地最具優(yōu)勢的工具。

沈滌凡的興奮基于這樣一條經(jīng)驗(yàn)：中國公司適合那些尚待電商改造的市場，在供應(yīng)鏈已然發(fā)達(dá)的美國反倒沒有機(jī)會。而只有在基礎(chǔ)設(shè)施更健全的地區(qū)，歐美公司才如魚得水，亞馬遜幾乎壟斷了整個(gè)歐洲市場，但在東南亞、中國，尤其俄羅斯，它們舉步維艱。“這些都是規(guī)則及法律尚待建設(shè)的國家?！?/p>

就像他所預(yù)料的，到2016年底，俄羅斯境內(nèi)每兩個(gè)零售包裹中，就有—個(gè)來自速賣通，這在俄羅斯史無前例。阿里巴巴的全球布局正逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

晚上七點(diǎn)。“砰”的—聲。馬克開了—瓶香檳，桌上還有特制的蛋糕，上面插著四根“1”的蠟燭。其余五名員工圍過來，一起舉杯。這是中國的十二點(diǎn)，2016年雙十—結(jié)束的時(shí)候。當(dāng)天的成交總額飆到了1207億人民幣。有一個(gè)世界紀(jì)錄。

馬克喊了一句俄文“勝利！”，大家碰杯，吃了點(diǎn)蛋糕。他們已經(jīng)持續(xù)工作了20多個(gè)小時(shí)。幾分鐘后，有人回到電腦前，開始緊急補(bǔ)貨。有人站在落地窗前。窗外，天黑透了，莫斯科河在大雪中靜靜流淌。9000公里外的深圳仍在狂歡，馬云在閉幕講話上重申，未來阿里巴巴的一半營收將來自海外。

這一刻，離馬云在杭出一間簡陋公寓里開始創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過去了16年。在成為全球最大電商平臺之后，這家巨頭開始顯現(xiàn)全球化的野心。在俄羅斯，它的商業(yè)版圖拓展是瘋狂的。馬克像阿里巴巴埋在雪地里的一顆種子，慢慢發(fā)芽。

空手套白狼

地鐵將乘客從饑場載往市區(qū)北部，馬克內(nèi)心是失落的。他剛成為—家超級巨頭的新員工，第71865號。之前他幻想西裝領(lǐng)帶，辦公室里有落地窗?？涩F(xiàn)實(shí)是坐著老式地鐵，折回莫斯科蘇聯(lián)老區(qū)的家里，已經(jīng)凌晨一點(diǎn)了。

2014年8月底，馬克被派往俄羅斯時(shí)，剛學(xué)會淘寶，他是阿里巴巴在這個(gè)國家的第一名員工。未來的十個(gè)月，他都將在這兒度過。沒有辦公室，也沒有同事。第二天清早，他從鄰翩瞄了一臺傳真用的打印機(jī)開始辦公。

馬克穿著套頭衫和牛仔褲，成天對著電腦屏幕，偶爾出門見人。過去十年，作為記者，他對這種生活再熟悉不過了。在俄羅斯權(quán)威經(jīng)濟(jì)雜志《Expert》任職時(shí)，馬克每三個(gè)月就換—個(gè)國家，他去過菲律賓的黑窯，在馬尼拉的農(nóng)田里觀察過稻米的長成。

這時(shí)，距離阿里巴巴在俄羅斯的第—個(gè)雙十—還有三個(gè)月。這是速賣通的第—次大考。

速賣通在俄羅斯的市場份額是14%。Ebay和亞馬遜分別是21%和10%。速賣通剛剛度過危險(xiǎn)期。此前，連續(xù)虧損兩年的速賣通幾乎被砍，沈滌凡臨危受命，決定將速賣通的業(yè)務(wù)從B2B轉(zhuǎn)型成B2C，把中國商品直接送到國外消費(fèi)者的手里。

速賣通的策略是，進(jìn)軍二、三線城市及偏遠(yuǎn)的西伯利亞，這里是一篇藍(lán)海，包括Ebay在內(nèi)的大部分電商正在圣彼得堡、莫斯科等大城市廝殺。

對俄羅斯人而言，速賣通就像中國的海淘網(wǎng)站，琳瑯滿目又很新奇。比如，美國大選第二天，這上面就有了川普同款假發(fā)。背靠強(qiáng)大的中國制造業(yè)體系，俄羅斯沒有第二家電商能比速賣通更便宜。—件產(chǎn)自東莞的純棉T恤只要—美元，有時(shí)還包郵。

前三個(gè)月。馬克到處在行業(yè)論壇上散名片。上面印著“俄羅斯業(yè)務(wù)總監(jiān)”，聽起來光鮮，卻是個(gè)光桿司令。他身兼律師、財(cái)務(wù)、會計(jì)、公關(guān)、銷售，就像部署在海外的—個(gè)孤零零的橋頭堡。

馬克沒有從公司得到任何工作指示?？偛磕芙o予馬克的支援也不多。速賣通的俄羅斯業(yè)務(wù)在杭州僅有15個(gè)人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

阿里巴巴是中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，營收過千億人民幣，可馬克感受到的首先是摳門。剛起步的業(yè)務(wù)在阿里的龐大版圖上太難吸引注意力，他孤懸俄羅斯也很難爭取資源。沒有辦公場地、沒有下屬，這就算了，可連工作預(yù)算也少的可憐！

馬克設(shè)想過一份營銷提案：雙十一當(dāng)天，在莫斯科市中心的紅場放—些管道，包裹像馬里奧—樣不斷從管道里沖出來，就像產(chǎn)品從中國來到了莫斯科。承接方案的廣告機(jī)構(gòu)要價(jià)40萬美金，總部只愿意給30萬。馬克去還價(jià)，談下來后，總部又嫌風(fēng)險(xiǎn)太大，不做了。前前后后白忙兩個(gè)月。

但對于這片市場的前景，他們無比自信。2012年，俄羅斯最大物流公司SPSR每天的包裹處理量是15萬個(gè)，在莫斯科—場電商論壇上，沈滌凡興奮地告訴對方，“我可能需要你以后每天處理30萬?！睂Ψ接X得他瘋了?，F(xiàn)在，SPSR的日包裹處理量是10萬。

—個(gè)機(jī)會意外地出現(xiàn)了。2014年下半年，盧布貶值，物價(jià)一夜間翻了4、5倍，俄羅斯^更趨向于便宜的商品，這恰好是速賣通的優(yōu)勢。這年雙十一當(dāng)天俄羅斯人下了了300萬個(gè)訂單。在杭州，狂歡夜當(dāng)晚，沈滌凡高興得跳到了辦公室桌上。

更值得馬克慶祝的是，速賣通俄語站的流量開始激增。2015年初，每月超過1500萬人來網(wǎng)站瀏覽。這成了一項(xiàng)重要資源。2015年雙十一，速賣置把—個(gè)巨型包裹擺在莫斯科的某商城門口，里面是—輛汽車，猜中的顧客就能免費(fèi)得—輛。這個(gè)活動(dòng)速賣通—分錢沒花，靠的是網(wǎng)站置換。

馬克又嘗試了很多“中國式”的營銷，比如把俄羅斯11個(gè)城市中的11路公交車涂戰(zhàn)雙十—標(biāo)志的大紅色，再比如在合作快遞伙伴的車上插上速賣通的旗幟。直到2016年前，速賣通幾乎沒有花錢投過硬廣，但速賣通用戶量增長至2256萬，遠(yuǎn)超同期俄羅斯所有的電商平臺。

馬克大部分的營銷手段都是“空手套白狼”，最典型的—起，是在2016年雙十—前。2016年10月28日，在莫斯科最大的足球場，俄羅斯的“人民”足球隊(duì)斯巴達(dá)克俱樂部的主場比賽上，48萬人的場地座無虛席，當(dāng)裁判吹響口哨，圍欄、大屏幕亮起的全是速賣通的紅色廣告。照例，速賣通沒花—分錢。

同胞們大多沒有見過這種不花錢的合作方式。當(dāng)馬克找上門去。斯巴達(dá)克俱樂部的商務(wù)經(jīng)理問馬克愿意卅多少錢做廣告時(shí)，馬克說沒錢。對方很震驚，反問馬克，“阿里巴巴不是巨頭嗎？”

馬克說，我們有流量資源，可以幫你們俱樂部做線上銷售。接著，馬克找了家中國的羽絨服廠家和一家俄羅斯本土內(nèi)衣品牌生產(chǎn)周邊。2016年雙十一，印有斯巴達(dá)克LOGO的紀(jì)念內(nèi)衣和羽絨服，在開場一小時(shí)就售罄。幾天后，斯巴達(dá)克隊(duì)的勁敵中央陸軍隊(duì)找到馬克，希望來—次同樣的合作。

“我們知道歷史，所以知道未來?！?/p>

2016年雙十一，狂歡夜結(jié)尾，馬云的發(fā)言里含著點(diǎn)不好意思，“未來幾天，中國物流界所有能走路的人可能都要出去送包裹，這個(gè)挑戰(zhàn)很大?！?/p>

如果說雙十一在中國創(chuàng)造的包裹數(shù)量只是一個(gè)“挑戰(zhàn)”，對于俄羅斯的公共部門來說，那就是—場“災(zāi)難”。

2016年，俄羅斯在雙十—產(chǎn)生了近2000萬包裹（中國當(dāng)天產(chǎn)生的包裹數(shù)量是105億個(gè)）0這些包裹大多要走俄羅斯郵政（以下簡稱俄郵）的渠道，雖然俄郵在過去幾年拼命提高效率，每天已能處理50萬個(gè)訂單，但速賣通的包裹數(shù)量還是夠他們忙40天的。這也意味著，大部分俄羅斯用戶要在2017年才能收到2016年雙十一的包裹。

這已經(jīng)是一個(gè)比較理想的狀況。從中國洶涌而至的包裹，甚至摧毀過一位CEO的前程。

2013年3月，速賣通大促，產(chǎn)生了17萬個(gè)包裹。彼時(shí)俄郵的日處理能力只有3萬，一個(gè)月后俄羅斯海關(guān)被500噸包裹堵得水泄不通。許多用戶收貨時(shí)間被延至半年，俄郵遭到史無前例的抗議。兩個(gè)月后，政府下令撤換俄郵CEO。

俄郵是一架擁有35萬名員工的龐大而古老的機(jī)器，它有決心和能力把包裹送往俄羅斯的任何一個(gè)地方，哪怕是靠近北極的摩爾曼斯克，他們都會造一艘破冰船把包裹送過去，但并不能保證效率和速度。

速賣通80%的包裹使用俄羅斯郵政。這些包裹先通過中國郵政送達(dá)俄羅斯境內(nèi)，再由俄郵送達(dá)各個(gè)城市。顯然，物流的障礙扼住了速賣通發(fā)展的咽喉。

俄郵—換新老板，沈滌凡就托關(guān)系去見俄羅斯信息部長尼古拉·尼基福濟(jì)夫。30歲的尼古拉是俄羅斯最年輕的部長，他在接受普京任命時(shí)都帶著ipad在工作。

見面五分鐘，尼古拉表態(tài)，俄羅斯郵政能提升包裹處理的效率，并安排沈見俄郵新的CEO，46歲的德米特里·斯特拉什諾夫，他曾執(zhí)掌俄羅斯最大電信商Telc2 Rossiya，雷厲風(fēng)行，

斯特拉什諾大承諾會解決這些問題，并指派俄羅斯郵政商務(wù)發(fā)展及包裹經(jīng)理謝爾蓋來對接，和謝爾蓋對接的任務(wù)落到了馬克頭上。

2014年9月。他們喝了兩次咖啡。謝爾蓋告訴馬克。斯特拉是什諾夫履行諾言，正在通過裁員、設(shè)立IT部門改進(jìn)內(nèi)部流程。

同時(shí)，謝爾蓋訴苦，認(rèn)為責(zé)任不全在俄郵，包裹經(jīng)中國郵政抵達(dá)俄羅斯有時(shí)需要20天之久，并目運(yùn)往全國各地的包裹都塞在一個(gè)個(gè)大麻袋里，中郵既不做預(yù)分揀，也不分享包裹數(shù)據(jù)。俄郵無法提前得知包裹去向，無法做好資源分配，物流效率自然低下。

2015年雙十一過后，謝爾蓋來找馬克，斯特拉什諾丈希望與馬云見面，并約上中國郵政談直接合作。斯特拉什諾夫從速賣通的海量看到了利潤的可能。那時(shí)，俄郵在全國的4萬個(gè)分點(diǎn)，超過七成是虧損的。

馬克知道馬云會來俄羅斯參加2015年的圣彼得堡經(jīng)濟(jì)會議，但他賣了個(gè)關(guān)子，要求俄郵在全國的4萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)張貼速賣通的廣告。正常情況下，這筆費(fèi)用達(dá)數(shù)十萬美金，謝爾蓋考慮了兩天，同意了。

2015年6月，信息部長尼古拉、馬云在圣彼得堡會面。會議上，俄郵和中郵開始進(jìn)行對接。席間，斯特拉什諾大拿出手機(jī)向馬云展示俄郵為速賣通做的免費(fèi)廣告，說阿里巴巴是家好公司。馬云笑著回應(yīng)，俄郵也很好。會后，馬云告訴馬克，他喜歡俄郵CFO，“這個(gè)人會做生意?！?/p>

一年后的2016年5月，中俄兩方數(shù)據(jù)對接完成。俄郵開始測試。

7月，馬克主動(dòng)幫謝爾蓋下了—個(gè)單，結(jié)果，這個(gè)從杭州去往莫斯科的包裹過了兩個(gè)月也沒有收到。馬克通過查詢，發(fā)現(xiàn)包裹經(jīng)由烏魯木齊，在哈薩克斯坦停住了，它本應(yīng)從杭州走北京，然后直飛莫斯科。

9月，獲悉的謝爾蓋和搭檔飛到了杭州。他迫切想知道這個(gè)包裹停下來的原因。這也許能夠解釋成千上萬的包裹延遲到達(dá)的處境。在連續(xù)的會議和調(diào)查后，他發(fā)現(xiàn)確實(shí)有許多包裹在中國的路線選擇上不合理，而馬克的包裹暴露了這個(gè)問題。謝爾蓋非常開心，說馬克的包裹幫了大忙。

到了11月，問題真正得到了改善，在俄羅斯前20個(gè)城市，80%的用戶15天就能收到來自中國的包裹。這個(gè)計(jì)劃在阿里巴巴內(nèi)部叫做“2080”。

2016年俄郵已經(jīng)脫胎換骨，年跨境包裹量從三年前的3000萬上升到了23億，其中80%來自速賣通，在國內(nèi)的市場份額從33%提升到了63%。

2016年5月初，俄羅斯媒體刊發(fā)了“阿里巴巴教俄羅斯郵政如何做物流”的報(bào)道。謝爾蓋跟我說，“我們是專家，菜鳥是中國的專家，兩個(gè)專家在—起就能做成事情?！?/p>

沈滌凡卻是一副“I told you so”的態(tài)度，“我們知道歷史，所以知道未來。”過去十年，中國物流業(yè)與電商彼此推動(dòng)?，F(xiàn)在，這一切正在俄羅斯重演。不僅是郵政部門，對于銀行、商家，雙十—都是一種逼行為，這種狂歡式購物對基礎(chǔ)設(shè)施的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了日常數(shù)據(jù)。

馬云承認(rèn)雙十—制造了很多“挑戰(zhàn)”和“麻煩”，他如此看待它們的意義：“中國雙11前四年，每—年銀行都崩潰，所有的銀行都怕……他說你們怎么不拉長到20天，為什么要做一天？可基礎(chǔ)設(shè)施都是逼出來的。我們不逼，新商業(yè)文明就不可能起來?！?/p>

阿里巴巴不需要傻瓜

2015年6月，圣彼得堡會議。馬克陪馬云參加與普京的會談，普京遲到了40分鐘。所有入被請到會議廳一旁的休息室里，等待召喚。馬克乘機(jī)向馬云建議，應(yīng)該把俄羅斯本土廠商也放上速賣通。馬云搖頭，說不要做本地業(yè)務(wù)，我們是國外公司，太難。還建議以后業(yè)務(wù)拓展該從大城市入手。

休息室里很安靜，在場的還有支付寶的博格丹以及其他幾位同事，博格丹曾在私下認(rèn)可過馬克的觀點(diǎn)，但現(xiàn)場陷入沉默。

一個(gè)月前，馬克曾向沈滌凡提出同樣的建議，沈也沒同意。在那時(shí)看，這是一個(gè)瘋狂的點(diǎn)子?！獊頉]有跨境電商在俄羅斯做過本地化的先例。二來技術(shù)也存在障礙，速賣通甚至沒有盧布結(jié)算系統(tǒng)。

當(dāng)時(shí)，速賣通訂單已經(jīng)獲得大量提升，但這并沒有帶來銷售額的飛躍。最受歡迎的永遠(yuǎn)是手機(jī)殼、服裝以及一些低價(jià)消費(fèi)電子品，它們常常是中國廠商專供（落后地區(qū)）出口的定制款。一個(gè)名為道格的低端手機(jī)（售4300盧布，合500人民幣）經(jīng)常斷貨，但這家深圳公司甚至無法從百度上找到地址。

馬克的想法是，如果做本地業(yè)務(wù)，就能把消費(fèi)者吸引到利潤高的家電品類上。

馬克頓了頓，跟馬云反駁道，馬總，我很尊重您的建議，但我們有2000多萬用戶都在小城市，俄羅斯從沒一家公司像速賣通一樣服務(wù)了全國人民。做本地業(yè)務(wù)可以展現(xiàn)阿里巴巴的技巧-和文：化。

馬云一聽，同意了，說可以試一試，并讓支付寶協(xié)助速賣通，做盧布結(jié)算系統(tǒng)。

“公司內(nèi)部的資源非常有限，競爭激烈，各種項(xiàng)目之間會廝殺?！瘪R克說，這是阿里巴巴跟所有俄羅期公司以及中國傳統(tǒng)公司的不同，“資源越少，（員工）越會保持—種饑餓感，有想要改變的欲望。你坐在沙發(fā)上，是不會有人來告訴你該做什么的。阿里巴巴不需要傻瓜?！?/p>

“但馬云只要同意，推行項(xiàng)目就會容易很多?！瘪R克說。很快，馬克要到了之前申請了—年的招聘名額，租到了辦公室，還拿到了—筆五十萬美金的營銷預(yù)算。

馬克終于有了辦公室，并且是在莫斯科最高端的CBD區(qū)域“l(fā)oscow City”，極盡奢華。但從窗口望出去，有一個(gè)大坑，圍滿綠色的腳手架。四年了，這個(gè)CBD還在打地基。在這四年，速賣通從無到有，已超過了Ebav。它每天發(fā)50萬個(gè)包裹，是俄羅斯最受歡迎的電商平臺。

馬克白天處理各種事務(wù)，晚上回復(fù)郵件，同時(shí)推進(jìn)好幾個(gè)項(xiàng)目。這種生活方式也持續(xù)了四年。他瘦了十斤，不再滑雪、打獵，工作就是他的愛好?！拔椰F(xiàn)在最大的樂趣就是看到自己的影響力在增強(qiáng)。杠桿在增大，能做更多事情?！?/p>

孤身應(yīng)戰(zhàn)—年后，2015年9月，馬克終于迎來第一位在俄羅斯的速賣通同事一28歲的米佳，像馬克一樣有中國留學(xué)背景，也為《Expert》撰寫過新聞報(bào)道。他曾經(jīng)為了觀察廁所服務(wù)設(shè)施的提升在上海麥當(dāng)勞蹲了一下午。

馬克希望他所主張的本地業(yè)務(wù)在2015年的雙十一就實(shí)現(xiàn)。他們只有三個(gè)月的時(shí)間。一開始很崩潰，俄羅斯大部分本土商家從未做過網(wǎng)絡(luò)銷售，更不清楚什么是平臺市場，甚至連索尼也是如此。馬克的同事不得不跟對方的商務(wù)經(jīng)理發(fā)了—年郵件，大部分時(shí)間在解釋什么是平臺市場，要不要合作。最終說服索尼的還是速賣通的巨大流量。

負(fù)責(zé)地推的米佳想起了十年前在中國看到的光景：溫州塵土飛揚(yáng)的崎嶇公路邊的皮箱商，還有麗水的門窗廠。他驚奇中國基礎(chǔ)建設(shè)那么差，為何制造業(yè)還能做得好?！皝砹税⒗锇桶臀也琶靼?，中國的生意方式是不會等—切都準(zhǔn)備好了再開始?！?/p>

三個(gè)月內(nèi)，他們做完了盧布結(jié)算系統(tǒng)，并把十多家本土廠商搬上了速賣通，接下來的情況完全出乎了他們的預(yù)料。

2015年雙十一，支付寶的俄羅斯員工博格丹盯著電腦屏幕，等待著數(shù)字從0開始狂飆。他剛擦拭過屏幕，又提前購買了披薩及可樂。可是十分鐘過去了，什么也有發(fā)生。

接著電話響了，是俄羅斯最大國營銀行Sberbank的工程師，對方說，“我們遭到了黑客襲擊。”然后是烏克蘭銀行、吉爾吉斯斯坦銀行的電話。巨大的流量導(dǎo)致整個(gè)獨(dú)聯(lián)體國家的銀行系統(tǒng)全線崩潰了。

俄羅斯人下了1000萬訂單，而博格丹打了18個(gè)小時(shí)的故障處理電話。事后，博格丹又去了Sberbank好幾次，說服對方加大對基礎(chǔ)設(shè)施的投入，比如更換系統(tǒng)、加大帶寬。

半年后，米佳和另一名同事就將100個(gè)本土商家放上了速賣通的平臺。從飛利浦到不知名的本土品牌，都逐漸接受了這種全新的生意模式。

馬克曾對沈滌凡說，“如果不做本地業(yè)務(wù)，我們就不是淘寶，而是Ebay。”Ebay曾因不注重本地化，在中國失敗。本地業(yè)務(wù)讓物流時(shí)間大大縮短，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，它還滿足了俄羅斯人那種深深的本土情結(jié)：一家中國公司在售賣俄羅斯制造，這是攻破有著強(qiáng)烈民族主義的俄羅斯消費(fèi)者心理防線的最好方式。

一“馬”當(dāng)先

2015年7月，馬克過生日，公司傳真過來一張賀卡，上面用中文寫著“一馬當(dāng)先”。他很高興，尤其為這個(gè)“馬”字驕傲，“馬云也是這個(gè)馬”。

阿里巴巴在俄羅斯的業(yè)務(wù)開展是一個(gè)壯舉。他們的推進(jìn)速度是令人驚奇的。馬克在2014年底開始開展業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，ebay的俄羅斯本地團(tuán)隊(duì)已有50人。到2016，短短三年，速賣通已成為俄羅斯最大電商平臺。而ebay還在計(jì)劃怎么處理網(wǎng)頁的翻譯問題。馬克出生于1977年，祖母是漢學(xué)家。經(jīng)歷過蘇聯(lián)解體，成年時(shí)期又正趕E1998年的經(jīng)濟(jì)崩盤。馬克清楚，這份工作讓他參與了什么樣的歷史。

2014年春天，馬克他在香港運(yùn)營一家公關(guān)活動(dòng)公司（雖然他是唯一員工）。他很努力，但回報(bào)有限。他快四十歲了，有—種關(guān)于青春和活力的緊迫，感到缺乏方向。

現(xiàn)在他來到了一家超級公司，愿景是站在頂點(diǎn)，他說，“你想去移山，并且你相信你能做到?！?/p>

阿里巴巴本身就像—個(gè)經(jīng)濟(jì)體，龐大又迅猛，它的目標(biāo)是全球擴(kuò)張、是搶占市場，速賣通支付合作伙伴yndex.money的商務(wù)經(jīng)理安娜說，“阿里巴巴想征服世界?！?/p>

過去三年，俄郵配送時(shí)間從30天縮短到了最快7天。速賣通的物流合作伙伴Pickpoint，日單量從3萬增長到10萬，取貨點(diǎn)遍布到全俄境內(nèi)的500個(gè)城鎮(zhèn)。而故步自封的國營銀行終于開始了新的系統(tǒng)換代。

—切以難以置信的速度發(fā)展，馬云都感到吃驚。2016年2月，他第二次參加圣彼得堡經(jīng)濟(jì)會議，劉威在—旁匯報(bào)成績，“俄羅斯20個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)知道速賣通”。馬云不信，當(dāng)即讓身邊的工作人員出門核實(shí)。門口的一位保安說，他是速賣通的用戶。馬云轉(zhuǎn)過頭，向在場的馬克強(qiáng)調(diào)，必須堅(jiān)持本地業(yè)務(wù)。

速賣通人員擴(kuò)張的速度也在加快。2016年11月我抵達(dá)莫斯科，已經(jīng)有6個(gè)人了，每次都能在辦公室找到新面孔，十天后我離開時(shí)，員工變成了13人，需要從隔壁借椅子。再過—年，這將是—個(gè)60人的團(tuán)隊(duì)。

馬克團(tuán)隊(duì)在俄羅斯的成績，不僅是速賣通l近500名員工的共同努力。也是阿里巴巴這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)集體協(xié)作的結(jié)果。在俄羅斯，阿里巴巴靠三條業(yè)務(wù)線的齊頭并進(jìn)開展業(yè)務(wù)。支付寶負(fù)責(zé)添加支付選項(xiàng)，菜鳥疏通物流，而速賣通則讓中國商品源源不斷地進(jìn)入這個(gè)國家。

馬克搬進(jìn)辦公室近一年多了，窗外的大坑仍然沒什么動(dòng)靜。這個(gè)莫斯科唯一的CBD，建筑在一片廢棄的工廠之上，十五年了，挖土機(jī)還在隆隆作響，走幾步就是十幾米深的大坑。

就在速賣通這頭巨獸的雛形初顯時(shí)，2016年5月，馬克得到了升職。每年阿里巴巴B2B事業(yè)群會從候選人中挑出三個(gè)，跳過考核，直接晉級。馬克排名第一，是唯一的老外。馬克對劉威說，他想?yún)⒓涌己?，那樣才是真的挑?zhàn)。

升職當(dāng)月，杭州的—次B2B事業(yè)群會議上，一屋子有十來個(gè)p9，馬克是唯一的外國面孔。大家都在談?wù)揚(yáng)8與P9的區(qū)別，輪到馬克發(fā)言時(shí)，他說廣一

“8是你自己得到的—個(gè)成績，9是公司給你的一個(gè)資源，當(dāng)你是9。你就可以影響。這不是權(quán)力控制。你不是去控制人，讓他們做不想做的事，而是影響他們，所以他們開始做自己覺得對的事。阿里的文化不是控制，而是影響?！?/p>

在場的吳敏芝首先鼓掌，說她最喜歡馬克的發(fā)言。時(shí)任阿里巴巴B2B事業(yè)群總裁的吳敏芝是速賣通總經(jīng)理沈滌凡的上司。她直接向集團(tuán)CEO逍遙子匯報(bào)。

“全世界消費(fèi)者需要我們”

2016年5月，在莫斯科的—場行業(yè)論壇上，馬克和其他三家大型本土電商同臺。那場論壇最后變成了對速賣通的口誅筆伐，指控包括一“你們是跨境發(fā)貨，退換貨很困難，服務(wù)質(zhì)量無法保障”、“你們不負(fù)責(zé)，俄羅斯本地法律規(guī)定要保護(hù)客戶”。

“如果我們真的那么差，怎么還有那么多人來買？”他反駁說。

俄羅斯法律規(guī)定。跨境電商不必納本地稅，同樣的商品能以更低的價(jià)格進(jìn)入市場。這激起了幾家大型電商的不滿?！罢l要是買，就是從自己國家口袋里偷錢！”

臨走時(shí)，莫斯科一家電視媒體留住了他，要采訪幾個(gè)問題。不料電視臺的助理把話筒遞給馬克，告訴他，自己是速賣通的用戶，經(jīng)常在上面買東西。馬克覺得很感動(dòng)。

2016年雙十一前，速賣通在俄羅斯電視一臺投放視頻廣告，播出前被告知剪輯不符合要求。國營臺的播出條款非常復(fù)雜，重做來不及，馬克本來準(zhǔn)備放棄，下午電話響了，對方是一臺的電視編輯，愿意免費(fèi)幫他們剪輯，因?yàn)樗撬儋u通的用戶。

兩年前的圣誕節(jié)，速賣通組織了一次買家活動(dòng)，優(yōu)勝者能獲得—個(gè)平板電腦。一幅圣誕老人，獲得了最多點(diǎn)贊。畫上，速賣通被想象成圣誕老人，旁邊還有很多竹子和熊貓，作者是克里米亞的—對母女。米婭36歲，是兩個(gè)孩子的母親，丈夫在當(dāng)?shù)氐腎T公司任職。

三年前，米婭成為了速賣通的用戶，因?yàn)樵谀撬拍苜I到一款適合兒子的尿不濕。對大多數(shù)經(jīng)濟(jì)體而言，克里米亞就像一片雷區(qū)。最終是這家中國公司，讓她享受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)。

“我們走的完全是不同的路，我們從邊遠(yuǎn)的、便宜的商品開始，我們來的時(shí)候，這個(gè)市場誰也不在，—個(gè)公司也沒有，我們就拿了這個(gè)市場?！瘪R克說。

本土電商不曾服務(wù)到這些邊遠(yuǎn)地區(qū)，他們大都聚集在人口稠密的莫斯科和圣彼得堡，僅能覆蓋俄羅斯堿的人口?！澳切┑貐^(qū)的大城市太少了，人口不集中，建物流不劃算?！钡旅滋乩铩た挛鹘鹫f道，他是俄羅斯本土電商uimart的董事長兼CEO。Ulmart是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一，年銷售額超過16億美金。

“他們想反了，物流應(yīng)該是電商發(fā)展的結(jié)果，聚集消費(fèi)者的需求才能帶動(dòng)電商發(fā)展?！鄙驕旆舱f。

全球商品的流通方式在發(fā)生根本性的改變。當(dāng)米婭下單一包尿不濕，遠(yuǎn)在一萬公里以外的中國廠商就開始調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。這與傳統(tǒng)按海量訂單進(jìn)行生產(chǎn)流通的外貿(mào)模式大為不同。

2011年，沈滌閂在東莞考察外貿(mào)工廠時(shí)，被告知少于一萬的襯衫訂單，開機(jī)不劃算。這些成堆的襯衫被燙平、打包，被搬運(yùn)上輪船和汽車，經(jīng)由數(shù)個(gè)中間商，最后才能抵達(dá)消費(fèi)者手中。期間產(chǎn)生的各種成本都最終體現(xiàn)在售價(jià)上。

互聯(lián)阿讓外貿(mào)越來越輕，—個(gè)俄羅斯買家通過速賣通，能明確把需求傳遞給中國的一個(gè)制造商。當(dāng)這些需求在一個(gè)平臺聚集，就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的改造。由于去掉了中間商，利潤得到保證，速賣通上很多外貿(mào)廠商只要訂單滿200件就開機(jī)生產(chǎn)。商品的豐富性和價(jià)格使得阿里巴巴最終在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟。

雙十一后的一天，在莫斯科的萬豪酒店里，我見到了穿著無皺灰色西裝的德米特里。利潤在下滑，觀望中的投資者嗅到了市場巨變的信號，融資難度在加大，德米特里不得不推遲原本計(jì)劃中的IPO。

沈滌凡卻從未認(rèn)為這威脅到過本土電商，“我們對電商的理解不在—個(gè)層次上，他們根本不構(gòu)成競爭威脅?！?/p>

本土電商忌憚?dòng)趾翢o防備。他們寄希望于政府，甚至堅(jiān)信國家最終會保護(hù)他們的利益。“他們的好日子到頭了，”德米特里說?！岸砹_斯跨境業(yè)務(wù)的相關(guān)法律會改變，速賣通會受到嚴(yán)格的清關(guān)及稅收措施?！?/p>

他們強(qiáng)烈要求，將俄羅斯^每月跨境電商購物的配額從1000歐元降低到33歐元。33歐元有時(shí)連支付郵費(fèi)都不夠。

政府的態(tài)度此前一直暖昧。但在2016年6月的—次新聞發(fā)布會上，俄羅斯工商部代表尼基塔庫茲涅佐夫說，限制配額只會傷害俄羅斯的消費(fèi)者。本土電商任然沒有放棄請求，他們又提議，把33歐升至150歐。

“永遠(yuǎn)不收稅？我從來沒想過這樣的好事?！鄙驕旆舱f。他從不認(rèn)為速賣通的競爭優(yōu)勢來自稅收政策。中國制造本身才是速賣通成功的關(guān)鍵。這些來自中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌沒有品牌溢價(jià)空間，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在—個(gè)輕工業(yè)不發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)又動(dòng)蕩的國家，這樣的商品會很吃香。“如果今天我們不背靠中國，這件事情我早就放棄了?！?/p>

對于這些中國同行，德米特里警惕，同時(shí)又不得不佩服?！昂苊黠@，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國走到了西方前面。俄羅斯從中國學(xué)一點(diǎn)，再從西方學(xué)一點(diǎn)，最后形成自己的?！彼拖骂^，沉默了—會又說，“我們過于謹(jǐn)慎，也許應(yīng)該學(xué)學(xué)他們的激進(jìn)?！?/p>

馬克說，在俄羅斯開辟市場，他就像蒙著眼睛騎在老虎背上。這句話的后半句，出自馬云去年十月在中國的—次演講。

沈滌凡篤定，速賣通目前所取得的成績只是一個(gè)開端。2017年俄羅斯市場將巨變。對阿里巴巴而言，這僅僅是其全球規(guī)劃的—個(gè)起點(diǎn)，也是全球商業(yè)格局重新劃分的—個(gè)切片。

速賣通的下—步是土耳其、東南亞以及印度。他期待著，每—個(gè)人都能通過速賣通從全球任何一個(gè)地方獲得他想要的商品?！叭澜缦M(fèi)者需要我們?！彼χf。