法國軟實(shí)力的文化來源之一

美國哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈于上世紀(jì)90年代提出“軟實(shí)力”（soft power）這一概念。他認(rèn)為，一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”， 也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力。根據(jù)約瑟夫·奈教授的研究，法國早在19世紀(jì)末就通過擴(kuò)散法語語言和文化的方式在國際社會上第一次使用了軟實(shí)力。事實(shí)上，在取得百年戰(zhàn)爭勝利之后，法國逐步躋身歐洲軍事強(qiáng)國之列，“太陽王”路易十四對內(nèi)的重商主義和對外的殖民掠奪更為法國的強(qiáng)國之路提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這位封建專制帝王除了具備治國安邦的宏偉韜略之外，他的文化藝術(shù)之才更是不容小覷。他親自創(chuàng)辦了法蘭西舞蹈學(xué)院、音樂學(xué)院、喜劇院、建筑學(xué)院和科學(xué)院，將法國的古典藝術(shù)與文化推向頂峰。這一時期的法國儼然成為歐洲各國羨慕和模仿的“偶像”，國家間的外交條約都用法文來撰寫，歐洲各國的王公貴族、知識分子以及藝術(shù)家都以會說法語為榮。由此可見，法國社會文化的對外吸引力已經(jīng)有了五百多年的歷史，其源泉正是國家發(fā)展演變歷史中積累下來的豐碩的文化藝術(shù)成果。

1研究現(xiàn)狀

法國軟實(shí)力的形成和發(fā)展具有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對法國軟實(shí)力的研究卻為數(shù)不多，研究角度也頗受限制，大部分研究法國軟實(shí)力的文獻(xiàn)通過分析法國政府對于國家軟實(shí)力的主導(dǎo)和推進(jìn)作用，來達(dá)到借鑒法國軟實(shí)力運(yùn)用策略為我國所用的研究目標(biāo)。中法兩國的歷史和文化間雖有相似之處，但是忽略兩國各自的社會實(shí)際和自身特點(diǎn)，僅僅針對法國政府增強(qiáng)國家軟實(shí)力的措施和運(yùn)用軟實(shí)力的策略的研究的應(yīng)用價(jià)值十分有限，研究成果在運(yùn)用中可能會遭遇“水土不服”的尷尬。還有一些文獻(xiàn)將研究重點(diǎn)放在了法國國家軟實(shí)力的資源構(gòu)成的解析上，這些研究表明民族文化、語言文化、創(chuàng)新精神、以及法國在歐盟的主導(dǎo)地位等等的文化和外交因素均對法國軟實(shí)力的形成和發(fā)展起到了一定作用。由此可見，國家軟實(shí)力的衍生基礎(chǔ)是多種文化元素和國際關(guān)系的有機(jī)結(jié)合體。但由于篇幅所限，本文將研究重點(diǎn)鎖定在文化層面，即法國軟實(shí)力的文化來源。

2法國軟實(shí)力的多種文化來源

文化既是國家軟實(shí)力的一部分，同時也是國家軟實(shí)力的載體。事實(shí)上，諸多文化因素都在法國軟實(shí)力構(gòu)建過程起到了舉足輕重的作用。比如，巴士底獄廣場代表了法國人民對社會舊制度的挑戰(zhàn)精神和對自由平等的不懈追求；巴黎圣母院成為沖破社會世俗的藩籬勇敢追求愛情的象征；羅浮宮更是世界級藝術(shù)品的收藏殿堂。由此可見，法國國家軟實(shí)力中的文化因素多種多樣，數(shù)量繁多，如果不對其進(jìn)行細(xì)致分類和研究，則無從判斷其軟實(shí)力的來源和構(gòu)建過程。因此“從不同維度出發(fā)來解析軟實(shí)力的文化來源”才能為回答法國國家軟實(shí)力為何如此強(qiáng)大這一問題提供真實(shí)可靠的論據(jù)，而這樣的研究也是借鑒法國軟實(shí)力構(gòu)建成功之道的基礎(chǔ)。

本文將法國軟實(shí)力的文化來源解析視為研究重點(diǎn)。法國文化博大精深，國家軟實(shí)力的文化資源豐厚。首先在思想方面，由于路易十四國王對文化藝術(shù)思想的推崇，不論是貴族家中的沙龍還是巴黎街邊的咖啡館都成為藝術(shù)家、思想家和一般民眾聚集討論和抒發(fā)意見的場所，也正是在此背景下，誕生了伏爾泰的“天賦人權(quán)”，孟德斯鳩的“三權(quán)分立”等等先進(jìn)的啟蒙思想。隨后，法國大革命爆發(fā)，從巴黎傳出的“自由”“平等”“博愛”的理念震撼了全世界，隨著法蘭西第一共和國建立，法國成為當(dāng)時世界上民主和法治國家的典范。除此之外，伴隨法國資產(chǎn)階級革命而產(chǎn)生的文學(xué)作品更是法國文化中的不可忽視的重要組成部分?，F(xiàn)實(shí)主義大師巴爾扎克和浪漫主義的領(lǐng)袖雨果在世界文壇都擁有相當(dāng)高的地位，高里奧先生荒謬的父愛和可悲的人生結(jié)局充分闡釋了貪婪對于人性的扭曲，巴黎圣母院里美與丑的和諧共處、天使與魔鬼的鮮明對比和真誠與虛偽的強(qiáng)烈反差立體地展示出了中世紀(jì)末的法國社會風(fēng)貌。此外，《三個火槍手》、《紅與黑》、《包法利夫人》《我的叔叔于勒》和《海底兩萬里》等等都是享譽(yù)世界的法語文學(xué)名著。這些文學(xué)作品在全世界傳播自然成為法國軟實(shí)力的主要構(gòu)成要素之一。不過法國文化瑰寶遠(yuǎn)不止上述兩個方面，在藝術(shù)方面，羅丹、莫奈和塞尚等藝術(shù)大師將現(xiàn)實(shí)主義、印象派等藝術(shù)流派和思潮的發(fā)展推向頂峰；盧米埃爾兄弟開創(chuàng)了第七藝術(shù)之后，法國電影一直都以藝術(shù)思想深刻，表達(dá)手法新穎而著稱；在巴黎及近郊地區(qū)分布著眾多，如凱旋門、埃菲爾鐵塔以及凡爾賽宮等建筑史上經(jīng)典代表。

在當(dāng)今社會中，這些歷史資源所具有的文化價(jià)值和影響力依然毋庸置疑，不過社會大眾很難自覺地去接受和欣賞嚴(yán)肅藝術(shù)。當(dāng)對于經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)享受的追求逐漸成為生活的“主旋律”后，法國文化依然可以對世界各國人民施展魅力的主要原因之一就是隨著法國經(jīng)濟(jì)勢力的強(qiáng)大而發(fā)展起來的法國品牌文化。

3法國文化名片之一—法國品牌

根據(jù)國家品牌指數(shù)（country brand index）排名， 法國國家品牌從2005至2007年連續(xù)三年躋身世界前五名，在2007年各分項(xiàng)排名中，法國的歷史與文化排名第二，美食排名第一。路易威登、愛馬仕和卡地亞等法國品牌在 Interbrand Group 2012公布的全球奢侈品品牌價(jià)值排位榜中分別位列第一、五和六。2015年福布斯發(fā)布的世界奢侈品牌前100名中，法國有27個品牌入榜，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家。法國品牌在全球的影響力之大，使其已經(jīng)成為法國的“文化名片”之一。

4法國品牌文化

品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價(jià)值觀的綜合。品牌文化是現(xiàn)代社會中不可忽視的一種文化形式，每一個品牌都有其獨(dú)特的人文信仰，并帶有本民族的文化烙印。法國品牌之所以能在全球范圍內(nèi)獨(dú)樹一幟，對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大吸引力，正是因?yàn)榉▏放铺N(yùn)含的文化價(jià)值被廣泛認(rèn)同。有研究表明社會文化環(huán)境、品牌所有人特質(zhì)和品牌的營銷定位是影響品牌形象和文化的形成和發(fā)展的三個主要方面。本研究從上述三個角度出發(fā)，對多個全球知名法國品牌進(jìn)行分析后，總結(jié)出法國品牌文化的四大顯著特征。

特征一，“貴族血統(tǒng)”

法國的藝術(shù)文化歷史為法國品牌的出現(xiàn)奠定了廣泛的基礎(chǔ)。路易十四為宮廷設(shè)施、陳列器具和宮廷禮儀文化活動設(shè)置的超高標(biāo)準(zhǔn)為之后優(yōu)質(zhì)法國品牌的誕生創(chuàng)造了條件。多個知名法國品牌創(chuàng)始之初均是以皇室和貴族為服務(wù)對象。1835年，14歲的路易·威登先生只身“闖巴黎”成為法國宮廷的行李捆扎師，經(jīng)過十多年的努力被選為拿破侖三世妻子烏捷妮皇后的御用皮革師，兩年后，路易·威登先生在巴黎創(chuàng)設(shè)了以自己名字命名的旅行箱包店鋪。烏捷妮皇后曾攜帶幾十個路易威登行李箱去旅行，使得該品牌一時名聲鵲起受到歐洲各國皇室君主的青睞。該品牌的歷史起源和品牌創(chuàng)設(shè)人的自身經(jīng)歷，使得品牌自誕生之日起就與高貴神秘的歐洲皇室貴族聯(lián)系緊密，繼而衍生出了高貴、雅致、莊重等的品牌形象和文化。此外，卡地亞在20世紀(jì)初曾獲得十多個歐洲皇室的委任狀，并提出過“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”這一既體現(xiàn)卡地亞品牌與皇室的親密關(guān)系又充分說明卡地亞品牌在珠寶領(lǐng)域崇高地位的宣傳口號。

特征二，“工匠傳統(tǒng)”

雖然法國多個品牌的誕生與當(dāng)時法國皇室貴族的奢華生活有著密切關(guān)系，但是品牌創(chuàng)始人基本都來自社會底層，比如，路易·威登先生生于一個木匠家庭，少年時期就奔赴巴黎當(dāng)學(xué)徒學(xué)習(xí)行李捆扎技術(shù)，在為法國宮廷和貴族服務(wù)過程中，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時圓頂皮箱容易讓衣服產(chǎn)生褶皺的缺點(diǎn)，隨即改良皮箱設(shè)計(jì)創(chuàng)造出易于搬運(yùn)和放置平頂皮箱，之后逐漸改進(jìn)行李箱的設(shè)計(jì)使之與不斷更新的交通工具相適應(yīng)；卡地亞創(chuàng)始人路易·弗朗索瓦·卡地亞由于家庭生活困難，小學(xué)沒畢業(yè)就去珠寶店當(dāng)學(xué)徒，并最終成為了這家珠寶店的所有人；愛馬仕創(chuàng)始人從小就負(fù)責(zé)看管旅客的馬車和馬具，從事馬具工的工作。由此可見，多個法國品牌的創(chuàng)始人都有早年當(dāng)學(xué)徒后逐步成為優(yōu)秀匠人的經(jīng)歷，而且大多數(shù)品牌的繼承人都有在家族店鋪和工坊做學(xué)徒的經(jīng)歷。這些品牌創(chuàng)始之初，為滿足客戶對產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特性的要求，偏愛選擇稀缺材料，堅(jiān)持手工制作，致力于追求產(chǎn)品的精致和藝術(shù)化?？ǖ貋?898 年開設(shè)了自己的設(shè)計(jì)工坊，路易·威登 1859 年在阿斯尼耶爾創(chuàng)建了第一家路易威登工廠，延續(xù)手工定制的傳統(tǒng)。

特征三，“藝術(shù)氣息”

如果說15、16世紀(jì)法國皇室的奢華生活孕育了法國品牌的貴族身份，那么19世紀(jì)法國藝術(shù)革新則是給法國品牌增添了獨(dú)特的“藝術(shù)氣息”。法國品牌紛紛吸收立體主義、達(dá)達(dá)主義和超現(xiàn)實(shí)主義等等藝術(shù)流派的豐碩成果，香奈兒和愛馬仕即為其中的代表。在好友畢加索立體風(fēng)格畫派的影響下，香奈兒將黑白兩色的強(qiáng)烈對比融入服飾設(shè)計(jì)中，這種明快簡潔的風(fēng)格不但使得香奈兒品牌能從當(dāng)時配飾繁雜的著裝風(fēng)格中啟軍突起，更是成為了服裝風(fēng)格歷史上的一座“里程碑”。時至今日，香奈兒品牌更是不遺余力地在世界各國推崇當(dāng)代藝術(shù)，聘請?jiān)O(shè)計(jì)師營造具有未來主義風(fēng)格的藝術(shù)品在多個國家的首都進(jìn)行展覽。1937年受到騎士上衣的絲織品的啟發(fā)，愛馬仕開始設(shè)計(jì)和生產(chǎn)絲巾。在酷愛藝術(shù)的第三代掌門人埃米爾·愛馬仕的影響下，品牌邀請全球各地藝術(shù)家參與每條絲巾的設(shè)計(jì)。中國藝術(shù)家丁乙就曾以中國當(dāng)代生活矛盾為靈感設(shè)計(jì)了名為“中國韻律”的愛馬仕絲巾，該系列一經(jīng)展出，立刻受到各方好評。愛馬仕在世界各地陸續(xù)設(shè)立“愛馬仕之家”用于舉辦跨界設(shè)計(jì)、藝術(shù)展覽等藝術(shù)文化活動。

特征四，“創(chuàng)新精神”

法國品牌的發(fā)展歷史并不是一帆風(fēng)順的，期間法國大革命的爆發(fā)，貴族階層消費(fèi)人群萎縮，20世紀(jì)接連兩次的世界大戰(zhàn)以及戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)大蕭條更是造成了多個法國品牌的斷層。這樣的歷史環(huán)境賦予了法國品牌勇于挑戰(zhàn)的創(chuàng)新精神，這種精神的最佳代表莫過于香奈兒。香奈兒品牌開創(chuàng)了現(xiàn)代女性服飾觀，打破了緊身衣對女性的束縛，摒棄了過分浮華貴氣的服裝飾品，讓服飾可以被女性自由搭配和使用，借鑒男性服飾的設(shè)計(jì)推出女裝褲子，讓女性擁有了可以走向社會，走向潮流的自由，繼而顛覆了傳統(tǒng)的女性審美觀。香奈兒5號香水的設(shè)計(jì)理念更是打破了之前用某種花香來為女性增添魅力的窠臼，將女性自身的魅力幻化為一種香味，而這種香味恰恰就是香奈兒5號香水的氣味。因此，在香奈兒品牌看來，不需要任何的裝點(diǎn)，女性魅力在香奈兒5號香味的襯托下會自然彰顯出來。由此可見，香奈兒品牌文化中處處體現(xiàn)出對傳統(tǒng)女性概念的挑戰(zhàn)，對女性社會地位的提升和社會價(jià)值的肯定。

5結(jié)語

作為提升國際影響力的主要方式之一，國家軟實(shí)力的構(gòu)建和運(yùn)用策略是具有很高理論和應(yīng)用價(jià)值的研究領(lǐng)域。法國軟實(shí)力形成的基礎(chǔ)依然是法國豐富多彩成果斐然的文化藝術(shù)歷史，但在快節(jié)奏的現(xiàn)代商業(yè)社會里，隱藏在精美消費(fèi)品中的品牌文化似乎更能起到潤物細(xì)無聲的作用。在全球化背景下， 品牌神圣化的最大原因，亦在于它們已經(jīng)成為國家特質(zhì)的象征和表達(dá)。法國品牌已經(jīng)和法國國家身份聯(lián)系在一起， 與法國的歷史、榮譽(yù)和獨(dú)特價(jià)值聯(lián)系在一起。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介資源日益豐富，品牌的廣告信息加速傳播，品牌文化影響的范圍和力度也與日俱增。法國的品牌文化經(jīng)過歲月變遷和風(fēng)霜洗禮，歷經(jīng)時間的錘煉，煥發(fā)出別樣的光彩，成為法國國家聲譽(yù)和“軟實(shí)力”的主要支柱之一。

（作者單位：河南師范大學(xué)）