天津市旅游地產(chǎn)競爭力分析

近年來，“旅游+地產(chǎn)”模式因其綠色環(huán)保、產(chǎn)業(yè)鏈長、附加值大、經(jīng)濟效益高，越來越受到開發(fā)商和政府的重視。天津經(jīng)濟發(fā)展迅速，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，旅游地產(chǎn)的發(fā)展具有優(yōu)勢。本文基于SWOT分析框架，剖析了天津旅游地產(chǎn)開發(fā)的內(nèi)外部條件，通過探討天津旅游資源與旅游地產(chǎn)開發(fā)的結(jié)合方式，提出天津發(fā)展旅游地產(chǎn)的策略建議，提升城市的影響力與競爭力。

一、旅游地產(chǎn)的概念與特征

旅游地產(chǎn)作為旅游業(yè)發(fā)展的載體，對旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展至關(guān)重要，雖然國內(nèi)外對旅游地產(chǎn)的界定還不統(tǒng)一（ ，1994，沈飛，2001，丁姍，2009，吳必虎等，2010）。但大部分學(xué)者認為：旅游地產(chǎn)就是指有別于傳統(tǒng)住宅項目的、以旅游度假為目的的旅游地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營模式，開發(fā)項目全部或部分具有了旅游特征。進入21世紀(jì)以來，我國居民收入水平不斷提升，個性化休閑度假享受更是成為中國社會消費的一種新模式。人們對精神享受需求的日益增加促進了旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游房地產(chǎn)項目亦成為中國新一輪經(jīng)濟增長的重要生力軍，以及房地產(chǎn)投資領(lǐng)域的新選擇。

近年來，中國旅游房地產(chǎn)開發(fā)保持快速增長。2014年，中國房地產(chǎn)企業(yè)均在限購政策下尋找轉(zhuǎn)型，因此旅游地產(chǎn)成了眾多房企的新目標(biāo)。全國旅游地產(chǎn)項目數(shù)量增加情況見圖1，2014年，我國新增旅游地產(chǎn)項目2666個，增長率為50.31%，截至2014年年底，旅游地產(chǎn)項目已增加到7965個。

二、天津旅游地產(chǎn)發(fā)展SWOT分析

在全國旅游地產(chǎn)快速發(fā)展的形勢下，天津在此方面的發(fā)展也不甘落后。相關(guān)的指標(biāo)情況見表1。

從表1的數(shù)據(jù)可以看出，相比于2010年，2014年天津旅游業(yè)的市場增長率（TGA）呈現(xiàn)出快速上漲的趨勢，提升了3個百分點之多；在市場占有率（TCA）方面，從2010年的7.95%提高至2014年的8.21%；而旅游業(yè)占GDP比重（TRA）也有一定的提高，達到了GDP的15.82%之多。因此，天津旅游地產(chǎn)的發(fā)展前景廣闊，但是機遇與挑戰(zhàn)往往是并存的。基于SWOT分析框架，本文分析了基于天津旅游資源的天津旅游地產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，見表2

1.優(yōu)勢分析

天津作為一座歷史文化名城，也是一座資源豐富、內(nèi)涵深厚的旅游城市，還是一座充滿活力的國際化港口城市。不僅有許多有價值的歷史遺跡、名人故居以及異域風(fēng)格的建筑，還有豐富的自然旅游資源。旅游地產(chǎn)作為旅游業(yè)發(fā)展的載體，對旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展極為重要。

1.1區(qū)位優(yōu)勢

天津作為溝通南北、連接?xùn)|西的交通樞紐，地理位置優(yōu)越。由于天津在環(huán)渤海城市群的核心地位，這使其鐵路系統(tǒng)較為完善，不僅連接著京沈線、京滬線、京九線、京津線等多條國家主干鐵路，還擁有多條高鐵線路；具有國家、市級、縣級三級公路形成的交通系統(tǒng)。同時天津港作為世界第六大港口，與全球近 170 個國家和地區(qū)的 500 多個港口有著密切的貿(mào)易往來。優(yōu)越的區(qū)位、便利的交通為天津大力發(fā)展國際、國內(nèi)旅游提供了廣闊的市場，也為天津發(fā)展旅游地產(chǎn)提供了便利的條件。

1.2資源優(yōu)勢

天津旅游地產(chǎn)發(fā)展的核心優(yōu)勢通過“全面性”展現(xiàn)。天津旅游地產(chǎn)多種多樣，既有山區(qū)和湖泊的自然景觀地產(chǎn)，還具有古代和現(xiàn)代的兼容性，融合了中西文化的人文景觀地產(chǎn)；既有高速發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)，又有環(huán)境優(yōu)美、舒適宜人的度假地產(chǎn)。在市區(qū)有流光溢彩的海河夜景、津灣廣場、濱江道和蜚聲中外的古文化街、五大道、意式風(fēng)情街，還有國內(nèi)獨一無二的周鄧紀(jì)念館以及一系列特色的專業(yè)博物館。在塘沽既有地?zé)釡厝降暮I休假區(qū)，又有中外聞名的大沽口炮臺。在遠郊薊州有被錄入世界文化遺產(chǎn)名錄的黃崖關(guān)長城和中上元古界國家自然保護區(qū)。武清有中國北方最大規(guī)模的綜合旅游基地凱旋王國、中國首座純意式風(fēng)格的大型高端名品購物中心——佛羅倫薩小鎮(zhèn)。在近郊西青有千年古鎮(zhèn)楊柳青和著名愛國武術(shù)家霍元甲故居。旅游資源是旅游地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，失去旅游資源，旅游地產(chǎn)將無從談起。天津旅游資源覆蓋面廣、歷史文化價值高，這成就了天津旅游地產(chǎn)發(fā)展的先天優(yōu)勢，同時景點地產(chǎn)、度假地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)三大旅游地產(chǎn)體系的日趨完善，為天津旅游項目的建設(shè)和旅游業(yè)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了便利的條件。

1.3政策優(yōu)勢

天津市政府高度重視發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)在2016年下發(fā)了《天津市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，通知主要分為四點：

（1）統(tǒng)一認識，深化領(lǐng)導(dǎo)，努力實現(xiàn)天津旅游業(yè)的突破式發(fā)展；

（2）搭車借勢，利用機會，優(yōu)化旅游資源的開發(fā)利用；

（3）加強宣傳，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，大力開拓國內(nèi)外旅游市場；

（4）加大投入，加強建設(shè)，不斷改善旅游環(huán)境。

如今，天津市政府已經(jīng)把旅游業(yè)作為天津經(jīng)濟的增長點和支柱產(chǎn)業(yè)，政府的高度關(guān)注與積極參與將促進天津旅游地產(chǎn)更好的發(fā)展。

1.4潛力優(yōu)勢

一個地區(qū)旅游發(fā)展不僅要考慮當(dāng)下的優(yōu)勢還要綜合考慮各個因素對其發(fā)展?jié)摿Φ挠绊?，本文通過參考相關(guān)文獻確定了旅游發(fā)展?jié)摿υu價指標(biāo)體系，共計4大方面，大致步驟如下：

（1）查取4大方面一系列指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)矩陣Z；

（2）計算相關(guān)系數(shù)矩陣R；

解特征方程 計算相關(guān)矩陣R的特征值 ；

計算累計貢獻率，一般按累計貢獻率 的原則確定 個主成分；

（5）計算主成分載荷 ；

（6）計算主成分得分；

（7）計算主成分權(quán)重： ；

（8）計算綜合評價值： ， 為第 個樣本的第 個主成分得分值。

經(jīng)過一系列計算分析可得，天津旅游需求潛力得分為 ；利用 統(tǒng)計軟件中的 模塊，運用因子分析法對4大方面的一系列指標(biāo)進行進一步的分類，明確主因子。再利用回歸法計算因子得分，以此來確定權(quán)重?？傻贸鼍C合得分S計算公式為：

其中， 分別代表主因子1～5的得分值。天津的綜合得分達7102.4，全國排名前十之內(nèi)，這就表明天津旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，相?yīng)地旅游地產(chǎn)發(fā)展前途光明。

2.劣勢分析

2.1旅游地產(chǎn)知名度低

天津在海內(nèi)外的吸引力和知名度與其自身豐厚的歷史文化底蘊、現(xiàn)代化建設(shè)不相符合。天津市旅游地產(chǎn)雖然種類豐富，但與之匹配的大型旅游地產(chǎn)項目寥寥無幾，現(xiàn)有的地產(chǎn)項目以傳統(tǒng)的大眾觀光景點為主，缺乏在國內(nèi)及國際上一線的旅游地產(chǎn)項目，更缺乏具有競爭力的參與型、享受型等個性化的度假旅游地產(chǎn)項目。而深圳作為中國改革開放的窗口，雖然歷史文化底蘊沒有天津深厚，但其開發(fā)的“世界之窗”、“華僑城”、“錦繡中華”、“歡樂谷”等旅游地產(chǎn)項目，卻取得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。天津除了“五大道”旅游地產(chǎn)項目有較大的影響力外，其他項目知名度都微乎其微，尤其缺乏像北京王府井、上海外灘、香港蘭桂坊這樣的城市地標(biāo)類的旅游地產(chǎn)。

2.2城市生態(tài)環(huán)境差

經(jīng)過了30年的發(fā)展，人們對旅游資源的認識逐步深化，旅游不僅僅是對旅游景點的消費，也是對景點所在地的消費。城市在很多時候已超過其景區(qū)景點，是人們出門游玩考慮的主要因素。某種意義上講，城市的環(huán)境是好還是壞、形象優(yōu)劣、魅力大小，本質(zhì)上決定了旅游業(yè)在整個地區(qū)的興衰。天津人口已超過1500萬，全市轄區(qū)面積11919.7km2，人口密度約為1300/km2余人 ，市區(qū)人口密度則更大。作為一線城市，各國廣泛出現(xiàn)的“大城市病”在天津也有存在，交通擁擠、霧霾嚴(yán)重、城市規(guī)劃不合理、綠地面積短缺、城市生態(tài)環(huán)境有待改善。改革開放以來，盡管天津城市建設(shè)取得了明顯的進步，但離國際一線旅游大都市的目標(biāo)還存在一定距離。城市環(huán)境的劣勢導(dǎo)致旅游地產(chǎn)發(fā)展缺乏內(nèi)部支持，若無優(yōu)美的城市環(huán)境作為支撐力，旅游業(yè)將難以進一步發(fā)展，旅游地產(chǎn)發(fā)展也將舉步維艱。

2.3開發(fā)經(jīng)營模式滯后

旅游地產(chǎn)的發(fā)展，合理的行業(yè)模式對于建設(shè)一個集約型和諧的社會非常重要，在中國特色建筑，旅游房地產(chǎn)創(chuàng)新模式的基礎(chǔ)上，保護旅游地產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展才能更好地利用旅游消費，刺激社會經(jīng)濟發(fā)展。旅游業(yè)是集食品、住房、交通、旅游、購物、娛樂于一體的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，需要專業(yè)發(fā)展。然而，天津旅游資源的發(fā)展過于關(guān)注其數(shù)量，等級不高，分布過于分散的傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展，主要旅游景點之間的松散，價格競爭，同質(zhì)化嚴(yán)重，這導(dǎo)致了天津的旅游市場有一定程度的混亂。天津旅行社現(xiàn)有274家（北京有769家，廣州有628家），小、散、差現(xiàn)象明顯，旅游業(yè)的發(fā)展缺乏合理的資源整合和科學(xué)的城市旅游形象定位，這直接影響著旅游景區(qū)游客流量、游玩時間、重游愿望，進而影響旅游地產(chǎn)開發(fā)。

3.機遇分析

3.1國際大都市的戰(zhàn)略定位

天津作為一線城市，深知要把自身建成港口性國際化大都市。而要建設(shè)跨國級城市，就要對區(qū)域各種資源進行整合、對城市空間進行優(yōu)化，從而塑造城市形象。根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件發(fā)展旅游地產(chǎn)，必然要對城市空間進行充分利用，對城市功能進行不斷地完善，這是增強城市國際形象的最佳途徑之一。在天津市區(qū)可以規(guī)劃“泥人張”、“風(fēng)箏魏”、“楊柳青”、“狗不理”一系列特色旅游地產(chǎn)項目；在小站鎮(zhèn)、石家大院、五大道、意式風(fēng)情街等可以大力發(fā)展人文旅游地產(chǎn)項目，突出天津人文歷史特質(zhì)；在薊州區(qū)憑靠山水、生物資源來建設(shè)度假休閑第二寓所；在濱海新區(qū)、天津港附近建設(shè)現(xiàn)代物流運輸、國際會展作為商務(wù)旅游地產(chǎn)的主要業(yè)務(wù)。

3.2全運會的舉辦為天津旅游地產(chǎn)發(fā)展提供契機

在旅游業(yè)快速發(fā)展和事件旅游興起的背景下，全國運動會作為全國大型體育賽事，其旅游影響越來越受到重視和關(guān)注。以往的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，舉辦全運會后的城市旅游接待能力和旅游收入有明顯的正相關(guān)關(guān)系。沈陽作為2013年的全運會的主辦城市，當(dāng)年旅游收入逾930億元，同比增長12.8%，國內(nèi)外游客接待超過7500萬人次，同比增長8.0%，旅游外匯收入6.6億美元，同比增長10.8%。同時由于全運村的建設(shè)，吸引了著名的地產(chǎn)開發(fā)商的綠城集團的目光，讓沈陽旅游地產(chǎn)的發(fā)展邁入新的階段。天津全運會核心地產(chǎn)全運村至少規(guī)劃了78000平方米來進行場館的改進，這可以提高天津城市的形象，也可以吸引外資，吸引一批強大的的旅游地產(chǎn)開放商參與建設(shè)重點項目，是一個罕見的旅游地產(chǎn)開發(fā)機會。

3.3旅游地產(chǎn)市場需求旺盛

隨著人們收入水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變，中國旅游地產(chǎn)迎來了前所未有的市場機遇。自2013年以來，天津開發(fā)了“天天樂道，津津有味”城市旅游項目，使天津旅游業(yè)發(fā)展迅速。2015年福布斯最發(fā)達的城市旅游業(yè)排名中，天津上升至第六位。全市共計接待中外游客1.75億人次，增長11.6%；旅游總收入近2800億元，同比增長12.1%。其中，入境游客326萬人次，同比增長10.1%；實現(xiàn)外匯收入33億美元，同比增長10.2%。這一切都表明，天津的旅游市場規(guī)模龐大，游客人數(shù)眾多，這會掀起天津新一輪的產(chǎn)權(quán)投資和度假休閑雙重消費熱潮。強勁的市場需求將使得天津旅游地產(chǎn)的開發(fā)擁有光明的前景。

4.威脅分析

4.1嚴(yán)格的土地管理政策

近年來，國家對土地資源的管理愈加嚴(yán)格。2012年，黨的十八大報告指出：要對國土空間開發(fā)格局進行優(yōu)化，調(diào)控其開發(fā)強度；著力調(diào)低土地消耗強度，提高土地利用效率與效益。2015年，在黨的十八屆五中全會上，習(xí)總書記提出：對建設(shè)用地既要進行總量調(diào)控又要進行強度調(diào)控，把雙控行動作為一項“硬措施”。2009年1月發(fā)布的《天津市土地利用總體規(guī)劃大綱》指出，天津已進入經(jīng)濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇期和關(guān)鍵期，人口的不斷增加、經(jīng)濟的快速增長與城鎮(zhèn)化率的不斷提高對天津耕地和農(nóng)田保護提出了新挑戰(zhàn)，而要建設(shè)資源集約型環(huán)境友好型社會，就要統(tǒng)籌城郊發(fā)展與區(qū)縣發(fā)展，統(tǒng)籌生態(tài)環(huán)境建設(shè)與經(jīng)濟建設(shè)，從而落實耕地保護政策，為天津?qū)崿F(xiàn)科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展、率先發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展提供有利條件。而天津人口密度原本就大，嚴(yán)格的土地管理措施，將使得土地愈發(fā)供不應(yīng)求，而這對于以“土地”為根本的地產(chǎn)業(yè)來說無疑是一個不利因素，嚴(yán)格的土地管理政策將會給天津的旅游地產(chǎn)帶來不小的阻力。

4.2從緊的貨幣政策萎縮購房需求

時下，國家對房地產(chǎn)行業(yè)進行了嚴(yán)格的監(jiān)管，房地產(chǎn)企業(yè)貸款難度大，融資渠道單一，開發(fā)能力有限，通過市場融資和信托渠道融資的方式被嚴(yán)格限制，這將使得開發(fā)商面臨巨大的資金壓力。另一方面，天津市政府相繼出臺了限購、提高房貸首付比等政策，這對購房者資金實力提出了更高的要求，尤其對于旅游地產(chǎn)置業(yè)，這無疑是一次巨大的挑戰(zhàn)。

4.3周邊旅游項目的競爭

環(huán)渤海地區(qū)旅游資源豐富，種類多樣，地區(qū)內(nèi)既有天津、青島、大連等有著陽光沙灘海洋的優(yōu)質(zhì)濱海資源，也有著北京故宮、承德避暑山莊、曲阜孔廟等人文旅游資源。截止2014年年底，環(huán)渤海地區(qū)共有1349個旅游地產(chǎn)項目，但大多數(shù)集中在北京和山東半島，天津占比不高。環(huán)渤海4A級景區(qū)北京就集中了36個，占了區(qū)域總數(shù)的近一半。同時，北京旅游地產(chǎn)發(fā)展更為全面，如以展現(xiàn)奧運文化為主的鳥巢、水立方；以休閑體驗為主的十渡名勝區(qū)，密云縣度假村、滑雪場；以娛樂購物為主的西單、王府井、南鑼鼓巷等特色精品街區(qū)，影響力大、參與性強，是中國乃至世界旅游地產(chǎn)的典范。而與北京相比天津的旅游資源吸引力弱、集群效應(yīng)差，再加上兩地距離僅130公里，這必然導(dǎo)致天津旅游形象被掩蓋，旅游人數(shù)減少，從而嚴(yán)重制約天津旅游業(yè)的發(fā)展。周邊優(yōu)質(zhì)多樣的旅游資源，便捷快速的交通，積極開發(fā)建設(shè)的旅游地產(chǎn)項目，不管從地域上還是文化特質(zhì)上看，天津旅游地產(chǎn)的發(fā)展前景都面臨著諸多問題，若不對現(xiàn)存項目加以完善和創(chuàng)新，天津旅游地產(chǎn)就很難由小變大，由弱轉(zhuǎn)強。

4.4過度開發(fā)地產(chǎn)對天津人文環(huán)境的威脅

天津作為一座歷史文化名城，擁有眾多的歷史文化寶貴資源，但由于對其進行了過度的地產(chǎn)開發(fā)，使天津的人文環(huán)境遭到了嚴(yán)重破壞，旅游地產(chǎn)的發(fā)展受到多方質(zhì)疑。“五大道旅游聚客錨地”工程于2008年11月啟動，是天津市重點旅游開發(fā)項目，旨在利用區(qū)域內(nèi)風(fēng)貌建筑和名人故居，將其打造成一個集餐飲、娛樂、購物和辦公為一體旅游集聚區(qū)。但開發(fā)過程卻比較粗暴，強制性搬遷居民。同時，該旅游地產(chǎn)開發(fā)項目“看重商業(yè)開發(fā)，輕視文物保護，文化是地產(chǎn)的配角、歷史成地產(chǎn)的道具”。在2009年5月，“五大道旅游聚客錨地”引起全國關(guān)注，多家媒體也對此進行了持續(xù)報道。據(jù)統(tǒng)計，由此事件天津遭到破壞的文物建筑和歷史建筑就超過了40座。由于項目拆遷，黃家花園被部分拆除，僅留下陶氏舊居。潘復(fù)故居被拆除，林崧舊居被全部拆除。這勢必會對天津城市風(fēng)貌的傳統(tǒng)格局和歷史文化構(gòu)成破壞。旅游地產(chǎn)的開發(fā)不完全是商業(yè)開發(fā)，它不僅需要考慮經(jīng)濟效益，更要考慮社會效益。隨著旅游度假需求的復(fù)合化和深度化，旅游地產(chǎn)項目必須要從“地產(chǎn)是核心，旅游是幌子”的開發(fā)思路轉(zhuǎn)向“地產(chǎn)與旅游兼顧，銷售與運營并重”的綜合開發(fā)思路。

三、天津旅游地產(chǎn)發(fā)展的對策建議

對天津市旅游地產(chǎn)進行SWOT 分析后，我們需要樹立發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機遇，削弱威脅的思路。基于以上思路我們提出以下對策，見表3。

在旅游地產(chǎn)如火如荼的發(fā)展勢頭下，天津應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，以人文歷史景觀為核心優(yōu)勢，著力開發(fā)大型旅游景點型地產(chǎn)項目。同時對旅游資源進行不斷地整合，使其規(guī)模優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，大力開發(fā)不同風(fēng)格的文化旅游地產(chǎn)項目。在旅游地產(chǎn)開發(fā)競爭方面，政府要加強監(jiān)管，大力整治旅游地產(chǎn)市場競爭無序的局面。同時，開發(fā)商也要改變滯后的開發(fā)經(jīng)營模式，突破傳統(tǒng)的旅游開發(fā)思路，打造集商務(wù)、文化、休閑于一體的現(xiàn)代多元化旅游地產(chǎn)。對于旅游地產(chǎn)的開發(fā)，也要注意環(huán)境保護，應(yīng)結(jié)合天津的城市區(qū)劃和生態(tài)環(huán)境特點，在塘沽、濱海新區(qū)、薊州區(qū)打造高檔的休閑度假型旅游地產(chǎn)項目，發(fā)展第二居所，完善配套設(shè)施，進一步實現(xiàn)天津國際化大都市戰(zhàn)略。

天津旅游地產(chǎn)市場廣闊，但由于其投資額度大、項目數(shù)量多、建設(shè)周期長等特征決定了其發(fā)展道路還很漫長，這有待后續(xù)進行更廣泛、深入的思考。（作者單位為天津財經(jīng)大學(xué)金融系）

指導(dǎo)老師：王淼