把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 制定加油站營(yíng)銷策略

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著世界各地對(duì)油田的大量化開采，加油站已是遍布全球各地，傳統(tǒng)的加油站營(yíng)銷方式已不符合現(xiàn)代化的需求。因此，筆者根據(jù)現(xiàn)今的加油站市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)多個(gè)角度分析了如何加強(qiáng)加油站競(jìng)爭(zhēng)的能力，希望為各大加油站往后的營(yíng)銷策略提供參考。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一詞最早由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒所提出，含義是指對(duì)于今后企業(yè)的營(yíng)銷管理能力及未來(lái)發(fā)展、與潛在客戶如何維持良好的關(guān)系并吸引外在客戶參與其中。在整體意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今影響加油站市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素有很多，卻主要還是包含在兩個(gè)方面，即與加油站經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)，能夠直接影響到加油站營(yíng)銷方式，直接或是間接的影響加油站往后發(fā)展的道路，也是加油站是否能成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，比如說(shuō)加油站企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、加油顧客等，他們對(duì)于加油站的影響甚大，換句話說(shuō)，加油站要想在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，就必須正確處理好各方面的關(guān)系，我們通常講這些稱之為加油站的是微觀環(huán)境要素；同時(shí)，還有包括人口、經(jīng)濟(jì)、政策、科學(xué)技術(shù)等影響加油站微觀環(huán)境的社會(huì)力量，這些力量對(duì)于加油站往后的發(fā)展同樣重要。因此，在制定加油站的營(yíng)銷策略時(shí)，必須以上述因素為基礎(chǔ)，制定一套可持續(xù)性發(fā)展的營(yíng)銷策略，以多元化、差異化的方式提高盈利。

一、成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著我國(guó)政策的對(duì)外開放，廣闊的中國(guó)成品油市場(chǎng)發(fā)展前景吸引國(guó)際著名，國(guó)外著名石油跨國(guó)紛紛踏足而來(lái)，在我國(guó)多個(gè)地區(qū)建立起了國(guó)際化的加油站。與國(guó)內(nèi)加油站對(duì)比，這些跨國(guó)石油公司通過(guò)油品質(zhì)量，提供標(biāo)準(zhǔn)化，高效化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加零售網(wǎng)絡(luò)、或是以品牌效應(yīng)等方式吸引顧客前來(lái)加油。隨著外商的加入，中國(guó)的成品油市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)油商也做著相應(yīng)的改變，開始呈現(xiàn)出多元化的服務(wù)方式，與外商一起搶奪份額。雖然如今我國(guó)成品油價(jià)格由國(guó)家控制，但是由于外商的加入，導(dǎo)致成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常惡劣，而多數(shù)油站在這樣的環(huán)境下呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，因此，加油站本身要針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和成品油定價(jià)機(jī)制采取相應(yīng)的營(yíng)銷管理策略。

二、企業(yè)采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

我國(guó)的加油站中，國(guó)有性質(zhì)的加油站占有較大比例，在加油站制定營(yíng)銷策略策略時(shí)，主要的核心點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品、延伸產(chǎn)業(yè)、高質(zhì)量服務(wù)方面展開，通過(guò)多個(gè)不同角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，探尋市場(chǎng)的需求，從而提高加油站盈利，以此在成品油市場(chǎng)占據(jù)份額。

1.提高油品科技含量

一般來(lái)說(shuō)，核心產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷主要是由于成品油生產(chǎn)方式所決定的，我國(guó)大多數(shù)加油站為連續(xù)流程，其同質(zhì)化程度良好所以產(chǎn)品差異不大。加油站作為核心產(chǎn)品的終端銷售，影響或是決定加油站發(fā)展的便是產(chǎn)品的質(zhì)量純度。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)加油站與跨國(guó)石油公司競(jìng)爭(zhēng)處于下風(fēng)的很大原因便是質(zhì)量問題，許多顧客對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品望而止步，使得國(guó)內(nèi)加油站在成品油市場(chǎng)所占份額有所下降，嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)加油站的發(fā)展。因此，要想提高國(guó)內(nèi)加油站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，就必須保證核心產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.提高服務(wù)效率

近幾十年來(lái)，“顧客便是上帝”一詞深受各大服務(wù)行業(yè)追捧。在加油站中，與核心產(chǎn)品同樣重要的是服務(wù)質(zhì)量問題，給予顧客方便快捷有效的交付形式是如今加油站服務(wù)差異化的要求。根據(jù)顧客的不同需求，加油站在加油交付方式可采用兩種方式，即自助式加油和完全服務(wù)式加油。兩者有著本質(zhì)的區(qū)別，從油商企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，自助服務(wù)的采用不僅能節(jié)約成本，同時(shí)對(duì)于敏感的顧客同樣方便；從顧客的角度來(lái)說(shuō)，完全服務(wù)式的采用使得顧客省心又省力，不需要自己親力親為。兩種交付方式各有各的特點(diǎn)，放在一起使用極大地促進(jìn)了油商企業(yè)的發(fā)展。

3.開展非油品業(yè)務(wù)組合，進(jìn)行加油站外延產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷

現(xiàn)今，多數(shù)加油站的主營(yíng)業(yè)務(wù)是以交通工具所需石油燃料為主，多數(shù)非油品業(yè)務(wù)為輔助性業(yè)務(wù)，而且目前只是處于起步階段。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，私家車越發(fā)越普及，百戶家庭的車輛擁有數(shù)量不斷增加，同時(shí)，每個(gè)地區(qū)的顧客與群體相對(duì)穩(wěn)定。因此，針對(duì)些，油商企業(yè)可以在加油站非油品業(yè)務(wù)方面大作文章，將以往的主營(yíng)石油燃料業(yè)務(wù)發(fā)展為“石油燃料與非油品”共同主營(yíng)的方式，根據(jù)所處的地區(qū)不同，在非油品業(yè)務(wù)方面增加洗車、汽車美容、汽車修理、餐廳、便利店、酒店等服務(wù)項(xiàng)目，不僅能為顧客提供方便，同時(shí)還能促進(jìn)油商企業(yè)的銷售額，從而進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)內(nèi)加油站在成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.建設(shè)良好的有形展示，進(jìn)行服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的差異化營(yíng)銷

常言道：人對(duì)人的第一印象是外表著裝。這點(diǎn)用于加油站同樣合適，在顧客選擇加油站時(shí)，醒目的標(biāo)志、溫暖的燈光、大氣加油棚等外觀因素會(huì)給顧客留下深刻得印象，為視覺帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，同時(shí)加油機(jī)外觀、員工著裝內(nèi)部因素同樣能為顧客留下好印象，特別是對(duì)于長(zhǎng)途奔襲的顧客，看到這些加上員工一句親切的問候，能夠讓顧客體會(huì)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而影響更多的潛在顧客。這里需要注重一點(diǎn)，加油站的進(jìn)出口一定要簡(jiǎn)單方便，不會(huì)造成堵塞狀態(tài)，這也是建設(shè)優(yōu)質(zhì)化加油站的前提。

5.提升加油站管理服務(wù)功能，進(jìn)行嚴(yán)格管理的差異化營(yíng)銷

加油站通常是以滿足顧客的物質(zhì)需求的服務(wù)性場(chǎng)所，因此，在服務(wù)管理方面應(yīng)該做到讓顧客達(dá)到滿意舒適的狀態(tài)，通過(guò)員工服務(wù)、油品質(zhì)量、環(huán)境、安全管理等方面為顧客提供最優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。平時(shí)要加強(qiáng)員工的內(nèi)部培訓(xùn)，或者在條件應(yīng)許的情況下可以仿照酒店評(píng)定星級(jí)評(píng)比，從而進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)管理水平。

三、結(jié)束語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，在外商的沖擊下，中國(guó)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而正確把握加油站市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是關(guān)系到加油站營(yíng)銷管理能力及未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，在制定加油站的營(yíng)銷策略時(shí)，各大加油站必須密切關(guān)注成品油市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，通過(guò)提高油品科技含量、服務(wù)效率、開展非油品業(yè)務(wù)組合、建設(shè)良好的有形展示、提升加油站管理服務(wù)功能等多個(gè)方面提升制定符合當(dāng)前社會(huì)所需求的營(yíng)銷策略，進(jìn)而為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)，提升國(guó)內(nèi)加油站在成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（作者單位為中國(guó)石油天然氣股份有限公司山西銷售分公司）