2017年中國鐘表市場的重要轉向

2017年中國鐘表市場的重要轉向

王雷國家知識產權局知識產權發(fā)展研究中心副研究員資深鐘表撰稿人

看到一個近期統(tǒng)計的數據，關于瑞士在2017年1至10月間在香港、美國、中國大陸、英國、日本、意大利、新加坡、德國、法國、阿聯酋等十大主要市場國家地區(qū)的銷售情況。2016年對于瑞士制表是艱難的一年，全球出口銷售下降了9.9%。而在2017年的前十個月也只有在香港、中國大陸、英國、新加坡實現了同比增長，其中在中國大陸的增長達到了17.3%。仍然下跌的6大市場中美國、阿聯酋出現了4.5%和6.2%的下滑。

一、瑞士鐘表止跌企穩(wěn)后的新挑戰(zhàn)

瑞士人很清楚，中國人是瑞士鐘表絕對的最大消費群體，他們自己估算有超過30%產值的產品賣到了中國。而從這個統(tǒng)計數據中，也確實可以看到，主要面對華人消費者的香港、中國大陸、新加坡等綜合占比超過40%。而華人在國外旅游中在阿聯酋、美國、日本、意大利、德國都有大量的鐘表消費。

數據上看鐘表王國瑞士的出口業(yè)績相比2016年有了一定程度的止跌企穩(wěn)。但瑞士鐘表企業(yè)的反饋上看，仍然反應市場艱難。重要的體現就是，相比5-6年前在中國市場的高歌猛進四處開店，近來新店開張少，品牌撤店、調換便宜位置店鋪的多。再有就是品牌搞宣傳活動少了，特別是燒錢的大活動少了。市面上絕大多數的專門鐘表平面媒體因為拿不到廣告資助而關門。以往歷峰集團為沒有參加日內瓦表展的媒體設置的Watch Wonder表展，設在方便亞洲媒體的香港，如今也遷往美國。這同瑞士鐘表產業(yè)以往大中華區(qū)市場向好，加大媒體投入的慣常策略有所區(qū)別。

造成這些情況的原因是復雜的，個人認為解釋如此復雜的情景有一個基本的事實。這就是中國鐘表市場從2014年開始的轉型在2017年體現的特別明顯。這個轉型的就是從以往購買者并非消費者，購買主要為了禮尚往來和辦事的送禮，到目前的購買的主力就是買來自用。這樣的轉型帶來一系列的連鎖反應的影響。

十年前我剛剛介入鐘表媒體圈，感覺有一個現象很奇怪。中國的鐘表媒體基本都是一邊倒的全部說品牌和產品的好話，如果不說產品是100分，哪怕95分都是得罪人了。而且中國鐘表媒體圈基本沒有競品間的比較分析。相比汽車圈的還有奔馳E系列和寶馬5系列的對比評測。這就是因為從掏錢買表打算送人的人，最希望買到的是白璧無瑕、天下第一有面子的產品。媒體宣傳就需要為產品本身造勢。

二、購買自用成為主力的轉型對產品提出更高要求

現在的鐘表市場，其實談不到復蘇，因為消費者的需求一直在那里。中國人結婚、升職、中彩票、逢年過節(jié)、70大壽買塊好瑞士手表犒勞一下自己太正常而符合傳統(tǒng)了。只不過自己購買自己消費，大量取代了之前盲目偏激的送禮消費。

當今鐘表媒體業(yè)績的滑坡同購買自用為主轉向也有深刻聯系。消費者需要對于產品客觀的評價，完美無缺從來就不存在，需要客觀評價的產品的優(yōu)劣和性價比。傳統(tǒng)的直接發(fā)國外品牌媒體通稿和通稿照片的媒體模式，已經遠遠不能適應當今的市場環(huán)境。而媒體起不到恰當的提供優(yōu)質信息的作用，作用下降自然拿到的廣告費用也急劇下降。

購買為了送禮和購買為了自己使用，對于市場形態(tài)的影響是很明顯的。鐘表的送禮消費模式，對于產品選擇、媒體宣傳同消費者自行選擇購買消費使用差異上還是很大的。大的鐘表品牌都有豐富的產品線，如同一個飯店有很多的菜品，而這些菜品中，有的就是制作簡單利潤高，有些則是制作復雜費工費料利潤不高而性價比高。前者是靠牌子掙錢，后者是為品牌打出聲譽。

首先來說，送禮要有面子，還希望少花錢，大量選擇這個品牌里面利潤最高的賣品牌價值的產品序列。這樣的產品如同一款汽車的乞丐版，自身的配置、性能、品質不是很高，靠的是品牌的金子招牌。比如瑞士的卡地亞品牌、沛納海品牌有大量的產品，使用毛坯級的低質量機心，但是依靠媒體宣傳打造出的品牌價值，靠這樣的產品掙錢容易很多。

而對于品牌廠家來說，市場復蘇固然是好事，但從以前掙Easy Money容易錢，到現在消費者花自己錢擦亮眼睛專門挑好東西也是很有挑戰(zhàn)的。雖然熱門表款價格飆升，而這樣的熱門表款以往是為了顯示自身實力，利潤相比比較薄的，如今消費者都選這樣的表款，放棄了以往品質、材質、性能較差但利潤豐厚的款式。這對于品牌來說也是挑戰(zhàn)，面臨著產能和產品配貨等的重重問題。

2017年一些表款的價格起伏是很有意思的，比如昵稱綠水鬼的勞力士116610LV在京東的售價達到11萬多，超過工價4萬過。而從海外代購的價格也高漲到7萬多。我本人2012年購買了一塊花了不到5萬。但這樣具有專門高防水性能的表款，勞力士制作起來也是很麻煩的。比如勞力士要專門設計的壓力倉測試產品的防水性能，每只潛水表都要真的泡在水中經受壓力。之后通過燈光照射通過表蒙是否起霧判斷表款防水性能是否達到要求。即使勞力士這樣品控能力的廠家，也有10%的產品因為漏水而作廢，這樣的雖然市場走俏成本同樣是很高的。這樣就導致市場追捧的運動款Submainer到處沒貨。

三、中國制造鐘表的機會來了

以前高端鐘表以送禮為主的市場環(huán)境下，作品牌的市場營銷，國產品牌明顯處于劣勢。而到了拼產品性價比的新階段，中國制造鐘表的機會來了。在300年前中國的陶瓷產品冠絕天下，當時歐洲最富的奧古斯都王甚至用軍隊換中國康熙民窯的青花大瓶子。但因為中國陶瓷太貴，歐洲在法國諾日朗、德國梅森、荷蘭代爾夫特等地開始燒制本地陶瓷。歐洲本地燒制的陶瓷，成本低，圖案和造型更符合歐洲本土審美，逐漸取代了中國進口陶瓷。目前更是梅森瓷等的價格遠遠超過景德鎮(zhèn)瓷。

同樣的道理，瑞士鐘表并不是高不可攀，關鍵是拿出好的產品。今年可喜的看到中國制表師中如譚澤華師傅競選ACHI獨立制表人會員的作品，就是講究機心設計、擒縱結構和打磨的基礎機心。

中國人其實并不崇洋媚外，比如中國人喜歡本土的新疆和田玉不喜歡俄料和韓料，中國人喜歡國產帶魚不喜歡進口帶魚。中國人喜歡的是高品質的產品，在當今推崇工匠精神的大環(huán)境下，中國鐘表人要看清形勢，制造出具有工匠精神的產品，順應這個時代的需求。