打造品牌請(qǐng)以用戶為中心

■ 本刊記者 曾詩淇

打造品牌請(qǐng)以用戶為中心

■ 本刊記者 曾詩淇

新近得到諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的理查德·塞勒有一個(gè)著名理論：人們在日常生活中的一些經(jīng)濟(jì)行為，比如儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、投資等，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，往往自以為理性，然而大部分人都在憑過去形成的“直覺”做決定。人們在選擇產(chǎn)品的時(shí)候也是一樣，往往會(huì)購買那些比較熟悉、經(jīng)常購買的品牌，這就是品牌的魅力。

品牌是源自實(shí)體、并在消費(fèi)者頭腦中安家落戶的虛擬體。用戶通過自己所看、所聽、所用，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣對(duì)體驗(yàn)的企業(yè)及產(chǎn)品形成主觀上的認(rèn)知和判斷，以及獨(dú)特的情感和偏好。消費(fèi)者關(guān)于品牌的碎片化記憶和聯(lián)想，整合起來，就會(huì)在內(nèi)心生成一整套感受。也可以說，是體驗(yàn)產(chǎn)生了品牌。

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任和失望，是從什么時(shí)候開始的。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)， 80后、90后逐漸成為新一批消費(fèi)群體，他們既是傳統(tǒng)大品牌的顧客，也會(huì)購買一些極具特點(diǎn)的品牌。

今年是《第一財(cái)經(jīng)周刊》“金字招牌”讀者評(píng)選的第九年，與往年不同，今年《第一財(cái)經(jīng)周刊》限定了調(diào)研范圍，4953名受訪者均為18～35歲，生活在一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者，他們也是最容易接受新式生活方式的一群人。通過調(diào)研，《第一財(cái)經(jīng)周刊》將消費(fèi)者喜歡某一品牌的因素歸為五大類：品牌理念、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、渠道和營銷，這5個(gè)因素構(gòu)成一個(gè)品牌的“五維圖”，形成用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，消費(fèi)者最看重的還是品牌的核心——產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的感受。且不說“金字招牌”評(píng)選具有多少公信力，但它至少代表了新式消費(fèi)群體的生活方式，不可否認(rèn)，如果一個(gè)品牌要想成為“金字招牌”，具備引領(lǐng)和影響消費(fèi)者生活方式的能力，品牌需要在這5個(gè)維度持續(xù)給消費(fèi)者驚喜，企業(yè)需要打破傳統(tǒng)的思維方式，不僅要做好產(chǎn)品和服務(wù)，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，營造更好的用戶體驗(yàn)。

提到咖啡，相信很多人首先會(huì)想到星巴克。1983年，霍華德先生用380萬美元買下最初的“星巴克”，30多年過去了，星巴克的市值已經(jīng)超過840億美元。其品牌已經(jīng)和可口可樂、麥當(dāng)勞、蘋果等國際知名品牌一樣家喻戶曉，同時(shí)也是全球接待顧客和客戶人數(shù)最多的零售品牌。

星巴克的成功之處，不僅僅在于咖啡的品質(zhì)，而是它帶給消費(fèi)者的整體體驗(yàn)，從用戶感受出發(fā)的設(shè)計(jì)，營造了舒服時(shí)尚之感，降低了人們成為小資的成本。現(xiàn)在，你不用去了解“長遠(yuǎn)的咖啡文化”，也能看上去很有文化品位。記者曾經(jīng)對(duì)北京的朋友做過調(diào)研，有些人甚至覺得如果能在外地喝到星巴克，都會(huì)覺得分外親切。或許是習(xí)慣，或許是因?yàn)槭煜ぃ瑹o論如何，品牌可以做到如此，著實(shí)難得。

在《第一財(cái)經(jīng)周刊》“金字招牌”評(píng)選中，三只松鼠穩(wěn)坐國內(nèi)休閑零食頭把交椅，這個(gè)結(jié)果相信很多人都不會(huì)覺得意外。2012年6月，“三只松鼠”橫空出世，自創(chuàng)立以來，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、精致的包裝、大力的營銷以及貼心的服務(wù)為本土零食品牌樹立了一個(gè)成功標(biāo)桿。三只松鼠特別注重細(xì)節(jié)， 除了產(chǎn)品本身外，更注重用戶體驗(yàn)。一方面所有的客服必須把自己當(dāng)做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個(gè)性化服務(wù)；另一方面，三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，“三只松鼠”的創(chuàng)始人章燎原自稱為“鼠老爹”，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨(dú)特企業(yè)文化的形成。

“互聯(lián)網(wǎng)要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品之外得到的?！?章燎原認(rèn)為，細(xì)節(jié)和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

一種松鼠畫風(fēng)格的用戶體驗(yàn)由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內(nèi)附帶的用于吃后擦手的濕巾，三只松鼠在許多細(xì)節(jié)上超出了客戶預(yù)期，也開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售超越用戶體驗(yàn)的先河。

消費(fèi)者是忠誠的，同時(shí)也是喜新厭舊的。忠誠在于品牌的綜合力量能夠有足夠的吸引力。而有一些老品牌，雖然擁有多年的用戶積累，但是一直不創(chuàng)新、不改變，品牌資產(chǎn)反而成為自己的包袱。

拿巴黎貝甜和稻香村來說，同樣是做糕點(diǎn)。巴黎貝甜無論從品牌理念還是店內(nèi)設(shè)計(jì)都偏向年輕化，充滿活力，產(chǎn)品以西式糕點(diǎn)為主，而且不斷推出新品，深受年輕人喜愛，雖然近幾年巴黎貝甜的產(chǎn)品不斷提價(jià)，但依然熱銷。反觀稻香村，雖然是歷史悠久的老店，但總給人一種兒時(shí)記憶的感覺，產(chǎn)品一直以中式糕點(diǎn)為主，似乎成為送長輩禮品的象征，不僅外觀看起來不夠精致，而且口味一直也沒有太大變化，消費(fèi)群體偏向老年化，自然價(jià)格不會(huì)太高。如今還有懷舊情懷的人會(huì)為稻香村買單，那么未來呢，當(dāng)80、90后逐漸成為消費(fèi)主流，誰又為未來的稻香村買單。

近幾年，各產(chǎn)業(yè)大佬進(jìn)入農(nóng)業(yè)已不是什么新鮮事，其中最成功的當(dāng)屬褚橙。其創(chuàng)始人褚時(shí)健豐富的人生經(jīng)歷賦予了產(chǎn)品本身獨(dú)特的品牌形象，而且褚橙特別注重包裝設(shè)計(jì)，迎合了市場需求，當(dāng)然最重要還是這個(gè)橙子真的好。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農(nóng)管理、褚橙的管理團(tuán)隊(duì)、營銷等10大方面都優(yōu)于同行，才最終厚積薄發(fā)，脫穎而出。

所以我們說，產(chǎn)品是品牌的核心競爭力，但不是塑造良好用戶體驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，褚橙不斷創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)成為用戶體驗(yàn)中重要的一部分。

近年來，我國很多特色農(nóng)產(chǎn)品面臨著“酒香也怕巷子深”的尷尬境地，有很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品正等待被挖掘、被認(rèn)知。農(nóng)業(yè)發(fā)展需要品牌。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在第十五屆農(nóng)交會(huì)舉辦的“家鄉(xiāng)的味道——我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”大型公益活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)，品牌就是影響力，就是號(hào)召力，就是競爭力。

如今，消費(fèi)者已經(jīng)有了更高要求，好品質(zhì)是基礎(chǔ)，但他們更喜歡那些能代表一些價(jià)值觀的品牌，帶給他們想要的用戶體驗(yàn)，從某種意義上說，就是能否給用戶帶來認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)消費(fèi)目標(biāo)越來越明確的時(shí)候，產(chǎn)品的市場定位也越來越清晰。在當(dāng)今用戶為主的消費(fèi)時(shí)代，老品牌如何創(chuàng)新，新品牌如何占領(lǐng)市場，確實(shí)是值得深入思考的問題。