海淘的發(fā)展對(duì)嬰兒奶粉市場(chǎng)的影響分析

楊雅婷

（閩南理工學(xué)院，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 石獅 362700）

海淘的發(fā)展對(duì)嬰兒奶粉市場(chǎng)的影響分析

楊雅婷

（閩南理工學(xué)院，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 石獅 362700）

海淘作為一種新興的海外購(gòu)物模式已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物的一種流行趨勢(shì)，但是也沖擊了我國(guó)奶粉行業(yè)的發(fā)展、增加了海關(guān)的清關(guān)壓力。為應(yīng)對(duì)海淘的發(fā)展給嬰兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)的不良影響，消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立理性的消費(fèi)觀，提高產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e能力，學(xué)會(huì)用法律的手段來(lái)維護(hù)自身合法權(quán)益；奶粉企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品安全，加強(qiáng)原料基地的改革，塑造企業(yè)品牌，注重企業(yè)核心理念的宣傳，杜絕虛假?gòu)V告；政府部門應(yīng)完善海關(guān)監(jiān)管條例，規(guī)范奶粉進(jìn)貨渠道，建立專門的奶粉品質(zhì)鑒別中心，凈化奶粉網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境。

海外購(gòu)物模式；嬰兒奶粉；理性消費(fèi)；品牌塑造

海淘，即海外或境外購(gòu)物，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并且通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填寫(xiě)上私人的信用卡號(hào)碼，由海外購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)國(guó)際快遞發(fā)貨，或者是由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國(guó)。海淘的一般付款方式是款到發(fā)貨，付款的方式包括在線信用卡付款、PayPal賬戶付款等。2011年2月27日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告節(jié)目》披露出的我國(guó)“毒奶粉系列事件”使得國(guó)人紛紛走上海淘的道路，讓海淘真正意義上走進(jìn)人們的視野里。[1]近幾年來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化影響日益顯著，越來(lái)越多的國(guó)人選擇跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新渠道來(lái)滿足自身需求。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，當(dāng)下的“海淘”熱潮不僅帶動(dòng)了中國(guó)物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的興起，但是也在一定程度上降低了我國(guó)國(guó)內(nèi)的民族品牌的影響力，并且新出臺(tái)的“海淘”新政也促使我國(guó)的跨境電商企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。[2]本文主要是以“海淘”熱為研究背景，闡述我國(guó)奶粉市場(chǎng)的海淘現(xiàn)狀，分析海淘發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉所帶來(lái)的影響，并提出促進(jìn)我國(guó)嬰兒奶粉海淘市場(chǎng)健康發(fā)展的建議。

一、奶粉市場(chǎng)的海淘現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及消費(fèi)者購(gòu)物需求的多元化，海淘已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物的一種流行趨勢(shì)。根據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)海淘人群數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2400萬(wàn)，成交規(guī)模共計(jì)2000億左右。[3]目前，海淘的發(fā)展?jié)摿薮?，不僅是由于海淘用戶數(shù)量和需求的增加，而且有國(guó)家政策的支持，導(dǎo)致更多的傳統(tǒng)電商企業(yè)和新秀電商企業(yè)紛紛涉足海淘市場(chǎng)，使得海淘產(chǎn)品的種類愈加豐富。如圖1所示，2015年海淘產(chǎn)品排在前三的分別是護(hù)膚彩妝產(chǎn)品、母嬰用品和奢侈品，這三種產(chǎn)品占據(jù)了76.2%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他產(chǎn)品的需求。

圖1 2015年消費(fèi)者海淘購(gòu)買的主要產(chǎn)品（數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年海淘行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告）Figure 1 the main products which consumers bought from overseas online shopping in 2015

在海淘市場(chǎng)上，母嬰用品的需求量較大。通過(guò)2015年第二季度海淘行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告可知，母嬰用品的品類可分為嬰幼兒商品、準(zhǔn)媽媽產(chǎn)品以及母親產(chǎn)后產(chǎn)品，在這三種分類中，嬰幼兒商品所占的比重約為98%。[4]在嬰幼兒商品中，海淘消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉以及其他嬰兒食品的關(guān)注度是最高，且嬰兒奶粉的銷量比例在整個(gè)嬰幼兒商品中占據(jù)了半壁江山。如圖2所示，海淘母嬰行業(yè)中，奶粉的搜索比重一直居高不下，盡管四個(gè)季度中有少許的浮動(dòng)，但并不影響其在整個(gè)母嬰類產(chǎn)品中的比重。

圖2 海淘行業(yè)數(shù)據(jù)中母嬰類產(chǎn)品搜索比重（數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年二季度海淘行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告分析）Figure 2 Maternal and infant products in overseas online shopping industry data search

二、海淘的發(fā)展對(duì)嬰兒奶粉市場(chǎng)的影響

（一）積極影響

1.有助于拓寬嬰兒奶粉的進(jìn)貨渠道

隨著國(guó)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，人們對(duì)奶粉的需求不再只是考慮價(jià)格因素，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇從海淘平臺(tái)或者從一系列的國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站里的購(gòu)買國(guó)外奶粉，如國(guó)際天貓，一號(hào)店等。進(jìn)口奶粉作為我國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)一支重要的力量，并正在快速增長(zhǎng)，根據(jù)奶粉行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在2015年底，海淘代購(gòu)奶粉進(jìn)口量達(dá)到了150億元，占國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額的20%左右。因此，海淘的發(fā)展拓寬了我國(guó)嬰兒奶粉的進(jìn)貨渠道，打破了國(guó)內(nèi)進(jìn)口中間商壟斷進(jìn)口奶粉價(jià)格的局面，幫助國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)形成良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.有利于構(gòu)建嬰兒奶粉的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)

海淘的發(fā)展促進(jìn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)節(jié)省了一些渠道的相關(guān)費(fèi)用，從而降低了成本，以更低價(jià)的方式吸引更多的消費(fèi)者。然而，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)發(fā)展參差不齊，如淘寶、天貓商場(chǎng)、京東和亞馬遜等具有發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，知名度較高的銷售平臺(tái)，已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的70%，但這些平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品大多數(shù)是國(guó)貨，也就一定程度上阻礙了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的發(fā)展。如今海淘的崛起，給國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的構(gòu)建和新秩序的形成創(chuàng)造了契機(jī)。目前，消費(fèi)者不僅可以直接通過(guò)國(guó)外奶粉海淘網(wǎng)站購(gòu)買嬰兒奶粉，如Amazon、Drugtore和babyonline等國(guó)外網(wǎng)站，而且也能到國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上消費(fèi)，如天貓商城開(kāi)設(shè)國(guó)際購(gòu)物專區(qū)、亞馬遜海外購(gòu)平臺(tái)和聚美優(yōu)品極速免稅店等，完善了我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的建設(shè)。

（二）消極影響

1.沖擊了我國(guó)嬰兒奶粉行業(yè)的發(fā)展

隨著海淘規(guī)模的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者更多的選擇海外購(gòu)買奶粉或者選擇進(jìn)口奶粉，給國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了一定的沖擊，主要體現(xiàn)在我國(guó)奶粉品牌市場(chǎng)占有率上，根據(jù)圖3可知，目前，我國(guó)奶粉市場(chǎng)份額較大的奶粉品牌都是海外品牌，如美贊臣、多美滋和惠氏等，分別占有12.3%、11.7%和11%的市場(chǎng)比例，成為最受我國(guó)消費(fèi)者歡迎的前三大奶粉品牌。雖然國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也擁有一定的消費(fèi)市場(chǎng)，但是像圣元、雅士利等乳制品企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入近年來(lái)一直呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，市場(chǎng)份額也隨之減少，占有率僅有3.7%和3.9%，即使伊利的市場(chǎng)占有率位居第四，但與海外奶粉品牌對(duì)比，仍然有很大的差距。[5]

圖3 我國(guó)2015年奶粉品牌的市場(chǎng)占有率（資料來(lái)源：前瞻研究院整理）Figure 3 2015milk powder brand's market share in China

2.海淘的消費(fèi)者權(quán)益難以得到保證

首先，消費(fèi)者在海淘奶粉中可能會(huì)遇到語(yǔ)言障礙。很多海淘網(wǎng)站都是使用英文來(lái)交流溝通，盡管有的網(wǎng)站會(huì)使用不完全的中文翻譯，但是如果消費(fèi)者沒(méi)有具備一定的外語(yǔ)交流和閱讀能力的話，就會(huì)造成一些不必要的麻煩，如出現(xiàn)瀏覽網(wǎng)站時(shí)對(duì)商品信息的不完全了解導(dǎo)致產(chǎn)生的錯(cuò)買現(xiàn)象，還有在支付信息和收貨地址的填寫(xiě)上存在錯(cuò)誤等。

其次，海淘的國(guó)外嬰兒奶粉一般使用紙罐包裝，經(jīng)不起國(guó)際長(zhǎng)途運(yùn)輸中產(chǎn)生的碰撞，在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中容易出現(xiàn)“爆罐”現(xiàn)象，由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失一般由消費(fèi)者自己承擔(dān)。即使目前存在一些轉(zhuǎn)運(yùn)公司可以幫助消費(fèi)者承擔(dān)一部分的損失，但前提是消費(fèi)者必須自己提供相關(guān)的證據(jù)，如完整的開(kāi)箱證明或快遞人員的簽字證明等，否則，得不到賠償?？墒钱?dāng)消費(fèi)者和海淘代購(gòu)人員或轉(zhuǎn)運(yùn)公司出現(xiàn)糾紛時(shí)，我國(guó)當(dāng)前并沒(méi)有存在任何相關(guān)的第三方機(jī)構(gòu)可以為雙方調(diào)解，從而海淘消費(fèi)者的權(quán)益難以保證。

最后，海淘的消費(fèi)者有時(shí)候并不能確保自己買到的奶粉是正品，因此產(chǎn)品的質(zhì)量安全上也存在一定的隱患，同時(shí)售后服務(wù)難以得到保障，產(chǎn)品質(zhì)量申訴因跨國(guó)采購(gòu)難以實(shí)施。如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，一般奶粉國(guó)際品牌的廠家會(huì)采取召回的形式，回收已經(jīng)賣出去的奶粉，從而保證奶粉購(gòu)買者的合法權(quán)益。但對(duì)于海淘消費(fèi)者而言，因?yàn)橘?gòu)物途徑的不明確導(dǎo)致無(wú)法享受該服務(wù)。

3.為我國(guó)海關(guān)帶來(lái)了沉重的清關(guān)壓力

一般消費(fèi)者選擇海淘的方式來(lái)購(gòu)買嬰兒奶粉的時(shí)候，都是以原裝箱裝的方式，使用國(guó)際郵政快遞來(lái)運(yùn)輸，當(dāng)?shù)竭_(dá)我國(guó)境內(nèi)的時(shí)候，如果每一個(gè)消費(fèi)者每次選擇購(gòu)買奶粉的數(shù)量較少，為1箱或者2箱，并且收貨地址非常分散，因此如此大的國(guó)際郵政包裹入境量在一定程度上增加了我國(guó)各地區(qū)海關(guān)的清關(guān)壓力。就以南京和上海的海關(guān)為例，每日經(jīng)南京海關(guān)入境的奶粉數(shù)量就達(dá)到了數(shù)百箱，而且上海的海關(guān)每日需要處理的來(lái)自歐洲線路的國(guó)際包裹中，有60%是消費(fèi)者海淘的奶粉。[6]

三、應(yīng)對(duì)海淘的發(fā)展給嬰兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)的不良影響的措施

（一）消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)措施

1.樹(shù)立理性的消費(fèi)觀，提高產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e能力

目前，許多消費(fèi)者在海淘時(shí)，選擇奶粉并不是通過(guò)判斷奶粉的品質(zhì)好壞，而是在網(wǎng)絡(luò)上看到該奶粉企業(yè)廣告或從其他渠道得知該奶粉的優(yōu)勢(shì)，就產(chǎn)生了購(gòu)買行為，因此導(dǎo)致購(gòu)買到的產(chǎn)品往往存在質(zhì)量偏差或者口味不符合等問(wèn)題。因?yàn)閲?guó)外奶粉的配方和口味并不一定適合我國(guó)孩子成長(zhǎng)的需求，所以消費(fèi)者在海淘奶粉時(shí)，應(yīng)該樹(shù)立理性的消費(fèi)觀，通過(guò)多渠道去了解產(chǎn)品信息，而不能只是單純相信廣告內(nèi)容，可以利用網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)買過(guò)海外奶粉的朋友進(jìn)行調(diào)查，從而選取適合自己孩子的奶粉。

由于海淘奶粉的價(jià)位便宜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的進(jìn)口價(jià)格，吸引了大批的消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。但是也存在不少不法分子，利用價(jià)位低，消費(fèi)者需求大等條件，將假貨放上網(wǎng)，偽裝成是海外奶粉品牌正品，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。因此，消費(fèi)者在海淘奶粉的時(shí)候，應(yīng)該提高產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e能力。每個(gè)商品都有自己的條形碼，每個(gè)國(guó)家的條形碼都不一樣，甚至有的數(shù)位也不一樣，所以，消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品的條形碼所顯示的來(lái)查看國(guó)家，確保產(chǎn)品的產(chǎn)地。另外，也可以通過(guò)查看防偽貼判斷產(chǎn)品真假，一般保稅區(qū)發(fā)貨的進(jìn)口商品都會(huì)貼上一個(gè)防偽貼，這是確保正品的一種標(biāo)志。同時(shí)也可以通過(guò)中文標(biāo)簽識(shí)別，但是如果海淘選擇直郵或者不是從保稅區(qū)發(fā)貨，就不會(huì)有中文標(biāo)簽，所以為了確保正品，最好的方法就是查看檢疫證和原產(chǎn)地證書(shū)等。

2.學(xué)會(huì)用法律的手段來(lái)維護(hù)自身合法權(quán)益

由于海淘屬于跨國(guó)交易，在交易過(guò)程中消費(fèi)者可能會(huì)遇到時(shí)間、語(yǔ)言的限制等方面的問(wèn)題，因此，消費(fèi)者海淘中購(gòu)買到質(zhì)量不符合要求的奶粉時(shí)，往往就自認(rèn)倒霉，沒(méi)有采取任何行動(dòng)，也就造成了目前許多海淘平臺(tái)上有些商家以次充好，以假亂真的銷售現(xiàn)象。所以，我國(guó)消費(fèi)者在未來(lái)海淘中，應(yīng)該學(xué)會(huì)用法律的手段來(lái)維護(hù)自身合法權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)交易糾紛不論是跨國(guó)交易還是國(guó)內(nèi)交易都是普遍存在的，為了盡量避免這類問(wèn)題，那么消費(fèi)者首先要做到不貪小便宜，不因打折力度大而盲目下單；其次，當(dāng)發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量存在問(wèn)題的時(shí)候，應(yīng)該第一時(shí)間拍照取證，同時(shí)聯(lián)系海外電商和運(yùn)輸公司，詢問(wèn)相關(guān)事宜，并進(jìn)行截圖或者錄音，明確出現(xiàn)問(wèn)題的責(zé)任方；最后，要花時(shí)間去了解國(guó)內(nèi)《消費(fèi)者保護(hù)法》相關(guān)法律，并查詢相關(guān)國(guó)際法律與條約，為日后自身維權(quán)做出保障。

（二）我國(guó)奶粉企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品安全

在我國(guó)奶粉危機(jī)后，國(guó)內(nèi)大部分的消費(fèi)者削弱了對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的信任，國(guó)內(nèi)奶粉品牌的市場(chǎng)占有率不斷降低，而海淘的發(fā)展讓整個(gè)國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)經(jīng)歷了一次大清洗，也在一定程度上造成國(guó)內(nèi)奶粉的生存危機(jī)。因此，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)要從各方面提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品安全。首先，我國(guó)奶粉企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)，別在利潤(rùn)、成本和惰性面前，把質(zhì)量安全放在次要的位置，導(dǎo)致不安全奶和不合格奶在市場(chǎng)上流通；其次，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合國(guó)內(nèi)嬰兒的成長(zhǎng)需求，加大對(duì)奶粉品種和口味的創(chuàng)新研發(fā)，滿足消費(fèi)者的多元化需求；最后，企業(yè)要建立食品安全監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)奶粉質(zhì)量的全面管理，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、測(cè)量檢驗(yàn)、售后服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格監(jiān)管，從而提升產(chǎn)品生命周期的質(zhì)量，用良好的產(chǎn)品品質(zhì)贏得口碑。

2.加強(qiáng)原料基地的改革，塑造企業(yè)品牌

我國(guó)奶粉企業(yè)必須加強(qiáng)原料基地改革，加強(qiáng)建設(shè)乳制品生產(chǎn)的源頭，只有確保奶粉產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量才可以得到保證?？梢韵驀?guó)外知名奶粉品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，同時(shí)還應(yīng)該邀請(qǐng)行業(yè)人才，升級(jí)相關(guān)的大型機(jī)器設(shè)備，對(duì)待牧場(chǎng)飼料進(jìn)行安全監(jiān)督管理，使得奶粉企業(yè)可以在奶源上保證其安全。除此之外，對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)要注重品牌的塑造和企業(yè)的轉(zhuǎn)型。中國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，但真正在世界奶粉行業(yè)中，能被眾人所熟知的品牌很少。因此，為了提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的品牌塑造勢(shì)在必行。目前做得最好的是伊利集團(tuán)，它的品牌建設(shè)值得國(guó)內(nèi)其他奶粉企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。它在經(jīng)歷過(guò)2008年中國(guó)奶行業(yè)重創(chuàng)的時(shí)候，及時(shí)作出了決策，加強(qiáng)自身原材料建設(shè)，保證奶源安全無(wú)污染同時(shí)也發(fā)揚(yáng)企業(yè)品牌，走向國(guó)際化，又通過(guò)贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)等活動(dòng)提升企業(yè)品牌形象。另外，伊利集團(tuán)也被荷蘭合作銀行在2015年度全球乳業(yè)排名中評(píng)為 “全球乳業(yè)十強(qiáng)”之一，成了全球乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)中唯一的亞洲乳業(yè)。[7]

3.注重企業(yè)核心理念的宣傳，杜絕虛假?gòu)V告

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇海淘的原因，是因?yàn)閷?duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的不信任，如若國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)要度過(guò)這場(chǎng) “信任危機(jī)”，最重要的是誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，它不僅僅對(duì)企業(yè)而言是一種發(fā)展的資本，在國(guó)內(nèi)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中它也是至關(guān)重要的要素之一。所以我國(guó)奶粉企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)外兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：一方面應(yīng)該樹(shù)立準(zhǔn)確的的產(chǎn)品安全意識(shí)，秉承企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、安全生產(chǎn)的企業(yè)理念，注重員工身心發(fā)展，通過(guò)對(duì)員工定期培訓(xùn)，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，營(yíng)造一個(gè)良好的企業(yè)文化，從而有利于企業(yè)良好品牌的塑造；另一方面，可以通過(guò)利用多渠道對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，廣告投放方面，應(yīng)該加大投資力度，同時(shí)確保廣告質(zhì)量，杜絕虛假?gòu)V告，提高消費(fèi)者的信賴度。另外，也可以通過(guò)公共關(guān)系來(lái)提升企業(yè)的美譽(yù)度。

（三）政府的監(jiān)管措施

1.完善海關(guān)監(jiān)管條例，規(guī)范奶粉進(jìn)貨渠道

面對(duì)海淘奶粉進(jìn)口數(shù)量一直增加導(dǎo)致海關(guān)壓力加劇的現(xiàn)象，我國(guó)海關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該進(jìn)一步完善的監(jiān)管條例，加強(qiáng)監(jiān)管力度，對(duì)申報(bào)的郵寄入境物品，嚴(yán)格遵照海關(guān)總署的公告查處每一件進(jìn)口商品，并按照一個(gè)合理自用數(shù)量原則進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的清關(guān)和放行。同時(shí)也可以對(duì)海淘奶粉的征稅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整。如2016年4月8日，我國(guó)政府對(duì)跨境電子商務(wù)推行新政策，使得有些電商平臺(tái)無(wú)法再利用行郵稅降低稅收成本的方式來(lái)謀取更多的利潤(rùn)，而海淘奶粉的價(jià)格在新政推行后大幅度上升。如此一來(lái)，一定程度上避免出現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者一次性大量購(gòu)買囤積奶粉，減輕海關(guān)的清關(guān)壓力。

進(jìn)貨渠道對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)秩序的維持有著至關(guān)重要的作用。目前，海淘的奶粉在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有特定的專柜，都是單純依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去完成交易。因此，國(guó)家對(duì)于奶粉的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的監(jiān)管需要加強(qiáng)，防止有人使用特別代理權(quán)的騙術(shù)，將假貨和非正品引入我國(guó)的奶粉市場(chǎng)，破壞國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的市場(chǎng)秩序。一方面可以通過(guò)出臺(tái)相關(guān)的監(jiān)管制度，對(duì)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)銷售假奶粉的銷售平臺(tái)加以管制，對(duì)郵寄入境的手續(xù)辦理進(jìn)行嚴(yán)格審查，對(duì)海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行限制等；另一方面可以加強(qiáng)與國(guó)際奶粉輸出大國(guó)的合作，如荷蘭、新西蘭、德國(guó)和英國(guó)，規(guī)范代購(gòu)群體和海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司的經(jīng)營(yíng)行為，從源頭上杜絕假奶粉的產(chǎn)生。[6]

2.建立專門的奶粉品質(zhì)鑒別中心，凈化奶粉網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境

消費(fèi)者奶粉“海淘熱”的現(xiàn)象也帶來(lái)一定的負(fù)面影響。由于并不是所有的消費(fèi)者都可以將購(gòu)買到的奶粉真?zhèn)伪嬲J(rèn)出來(lái)，因此目前也就有不少海淘平臺(tái)的商家為牟取私利，將奶粉真假摻賣，進(jìn)而擾亂了我國(guó)奶粉市場(chǎng)的正常秩序。因此，為了進(jìn)一步規(guī)范我國(guó)的奶粉市場(chǎng)行業(yè)的發(fā)展和維護(hù)我國(guó)海淘消費(fèi)者的合法權(quán)益，政府建立一個(gè)專門的奶粉品質(zhì)鑒別中心是十分必要的。通過(guò)對(duì)海淘的奶粉品質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，監(jiān)管每個(gè)海淘平臺(tái)上的奶粉，定期對(duì)這些奶粉品牌進(jìn)行抽查和檢測(cè)，規(guī)范我國(guó)奶粉市場(chǎng)和海淘平臺(tái)的發(fā)展。

另外，針對(duì)某些平臺(tái)借著海淘熱，利用低價(jià)假貨欺騙消費(fèi)者是從國(guó)外直郵回來(lái)的真貨，從而高價(jià)賣給消費(fèi)者的不良行為，政府應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，嚴(yán)加管理網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境。首先，通過(guò)頒發(fā)法規(guī)要求海淘奶粉的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)必須提供給消費(fèi)者海淘下單的購(gòu)買憑證和原產(chǎn)地證明書(shū)等。其次，建立網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)，提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴熱線，保證海淘消費(fèi)者的合法權(quán)益，若證明消費(fèi)者投訴的海淘平臺(tái)存在售假產(chǎn)品，則對(duì)該海淘平臺(tái)及商家進(jìn)行調(diào)查，并采取相關(guān)措施對(duì)其進(jìn)行懲戒，程度嚴(yán)重的情況，則加以查封取締。最后，通過(guò)與國(guó)外相關(guān)的立法機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同打擊網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)售假行為。

[1]王亞飛.國(guó)內(nèi)海淘現(xiàn)狀及其優(yōu)劣勢(shì)分析[J].經(jīng)濟(jì)管理者,2015(27)：146-147.

[2]王孫燕,曹志敏.關(guān)于“海淘”熱對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響分析[J].經(jīng)濟(jì),2016(8)：82-83.

[3]中商情報(bào)網(wǎng).2015中國(guó)跨境電商分析報(bào)告[EB/OL].(2015-11-17)[2016-09-29].http：//www.askci.com/news/chanye/2015/11/27/10115972ll.shtml.

[4]中商情報(bào)網(wǎng).2015二季度海淘行業(yè)數(shù)據(jù)研究[EB/OL].(2015-10-16)[2016-09-29].http：//www.askci.com/news/chanye/2015/10/16/101556qycy_2.shtm l.

[5]蘆麗靜,劉昕蕊.洋奶粉沖擊下國(guó)產(chǎn)奶粉如何重塑消費(fèi)者信心：基于對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)者信任度的社會(huì)調(diào)查[J].中國(guó)乳業(yè),2014(2)：8-12.

[6]蘆麗靜,單海鵬.中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中的“海淘”現(xiàn)象分析[J].中國(guó)乳業(yè),2014(3)：22-25.

[7]馮良.伊利高效增長(zhǎng)與模式創(chuàng)新的邏輯關(guān)系[J].乳品與人類,2014(6)：42-49.

Analysis on the Influence of the Development of Overseas Online Shopping for Infant M ilk Powder Market

YANG Yating

(School of Economy and Management，Minnan University of Science and Technology，Shishi，F(xiàn)ujian 362700)

Overseas online shopping as a new mode of shopping overseas has become a popular trend of domestic consumers shopping,but also impact the development of China's milk powder industry and has added to the customs clearance.In order to cope with the negative impact of the development of overseas online shopping on infant milk powder market,consumer should establish the rational consumption,improve product authenticity discrimination,learn to use legal means to safeguard their legitimate rights and interests;milk powder enterprises should improve product quality,ensure product safety,strengthen the reform of raw material base,shape enterprise brand,pay attention to the propaganda of enterprise core ideas and eliminate false advertising;the government departments should improve the customs supervision regulations,standardize the supply channels of milk powder,establish a special quality identification center for milk powder and purify the sales environment of the milk powder network.

overseas shopping;infant milk powder;rational consumption;brand building

F724.6

A

1674－2109(2017)10－0056－05

2016-09-29

楊雅婷（1989-），女，漢族，助教，主要從事國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等研究。

蘇娟娟）