中國-東盟博覽會與昆明南亞博會的品牌力量現(xiàn)狀對比及策略

◎唐莉瓊 袁瑋

中國-東盟博覽會與昆明南亞博會的品牌力量現(xiàn)狀對比及策略

◎唐莉瓊 袁瑋

隨著“海上絲綢之路”及“一帶一路”思想的提出，中國-東盟博覽會歷經(jīng)13載，在東盟10國及東南亞國家的影響日益深遠(yuǎn)，其品牌的發(fā)展及影響力越來越強(qiáng)大。但與此同時東盟博覽會品牌的發(fā)展也面臨著激烈的品牌競爭，廣交會、南博會（又稱昆明南亞博覽會）、西博會等區(qū)域性的博覽會品牌知名度和競爭力也在不斷攀升，南寧中國-東盟博覽會品牌面臨著巨大的競爭。文章以昆明南亞博覽會為例，從東盟博覽會品牌的影響力、吸引力、競爭力方面發(fā)展研究，提出相應(yīng)提升策略。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的展會經(jīng)濟(jì)取得非常長足有效的成果，其帶動作用、聯(lián)動效果、經(jīng)濟(jì)效果在中國有著較強(qiáng)的成效，各地政府也都有承辦一些有一定規(guī)模的展會以促進(jìn)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展的展會。南寧-中國-東盟博覽會自2004年第一屆以來，已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了13屆，其對西南地區(qū)以及東盟地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的合作交流起到了一定的作用，但面臨著中國諸多展會的挑戰(zhàn)，東盟的品牌力量需要不斷壯大。

東盟與南博品牌發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

兩博覽會發(fā)展歷程

東盟博覽會發(fā)展背景及歷程。中國-東盟博覽會（簡稱東盟博覽會），CHINAASEAN Exposition 簡稱CAEXPO。由我國前國務(wù)院總理溫家寶倡議，由中國和東盟10國經(jīng)貿(mào)主管部門及東盟秘書處共同主辦，廣西壯族自治區(qū)人民政府承辦的國家級、國際性經(jīng)貿(mào)交流盛會，每年在廣西壯族自治區(qū)的首府南寧舉辦。

東盟是以展覽為中心，同時開展多領(lǐng)域多層次的交流活動，搭建中國與東盟交流合作的平臺，成功搭建東盟10+1戰(zhàn)略合作機(jī)制，東盟10國成員國有馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨。 東盟的對話伙伴國家分別有美國、日本、韓國、澳大利亞、俄羅斯及歐盟等國家及區(qū)域。2004年第一屆東盟博覽會在廣西-南寧舉辦，迄今為止已經(jīng)成功舉辦了13屆，東博會從服務(wù)“10+1”合作向服務(wù)“一帶一路”合作延伸。

南博會發(fā)展背景及歷程。中國--南亞博覽會（簡稱南博會）CHINA-SOUTH ASIA EXP它的前身是中國昆明進(jìn)出口商品交易會（簡稱昆交會），是由中國商務(wù)部和云南省、四川省、重慶市、貴州省、廣西壯族自治區(qū)、西藏自治區(qū)以及成都市人民政府聯(lián)合主辦，經(jīng)中國國務(wù)院批準(zhǔn)的綜合性國際博覽會，由中國國家商務(wù)部和云南省人民政府共同主辦，并邀請南亞各國商務(wù)主管部門聯(lián)合舉辦。海內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)參與協(xié)辦的區(qū)域性國際商品交易會，迄今為止已連續(xù)舉辦25屆。2012年10月，為適應(yīng)形勢發(fā)展需要，進(jìn)一步加強(qiáng)中國與南亞國家互利合作，中國國務(wù)院批準(zhǔn)將南亞國家商品展升格為中國—南亞博覽會，從2013年起每年在中國昆明舉辦一屆，至今南博會已經(jīng)舉辦5屆（即25屆昆交會）。

兩博覽會品牌發(fā)展及現(xiàn)狀

參展國家地區(qū)及代表團(tuán)嘉賓情況。東盟博覽會首屆2004年開啟篇章，得到東盟10國的積極參與以及周邊地區(qū)的響應(yīng)。經(jīng)過13年的發(fā)展，2016年第13屆東盟博覽會已經(jīng)發(fā)展到除東盟10國外，有18個區(qū)域?qū)υ拠?，東盟各國國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)邀出席東盟博覽會。

首屆南博會2013年舉行，參展國家有東盟10國和南亞8國外，還有來自澳大利亞、意大利、法國、臺灣、香港和澳門等國家和地區(qū)的企業(yè)參展，境外參展國家和地區(qū)總數(shù)達(dá)到42個。2016年第四屆南博會有89個國家和地區(qū)及有關(guān)國際組織代表出席大會；國內(nèi)貴賓有商務(wù)部、國家發(fā)改委、國僑辦、全國工商聯(lián)、中國文聯(lián)、中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會等部門以及聯(lián)辦方?。▍^(qū)、市）及其他?。▍^(qū)、市）政府代表團(tuán)參加展會。

參展商發(fā)展情況及現(xiàn)狀。 參展企業(yè)的數(shù)量及質(zhì)量直接影響著展會的品牌推廣及品牌競爭力的延伸。

東盟博覽會參展企業(yè)數(shù)量逐年有不同程度的增加，第一屆東盟參展企業(yè)1505家至2009年第六屆東盟博覽會參展企業(yè)達(dá)到1505家，2016年在新增展覽面積3萬平方米后參展企業(yè)達(dá)到2669家。參展企業(yè)以廣西本土代表性企業(yè)居多，從傳統(tǒng)的加工、制造型的企業(yè)，新增電子、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等新型企業(yè)以廣西本土代表性企業(yè)居多，如：廣西玉柴集團(tuán)、廣西柳工機(jī)械集團(tuán)、廣西通航科技公司。2016年華為、阿里巴巴等民營企業(yè)受到東盟主委會的邀請。

首屆南博會有1200多家境內(nèi)外企業(yè)參展，2017年第四屆南博會參展企業(yè)或單位超過5000家，參展國家超過80個，50%來自其它國家與地區(qū)，涵蓋東南亞等國家各具特色的地方性企業(yè)，進(jìn)一步彰顯出南博會的國際性與開放性。還有155家知名企業(yè)參展，“其中包括韓國起亞、LG、富士康、華為公司、華潤集團(tuán)等13家世界500強(qiáng)企業(yè)參展，中國中車、海爾、百度、騰訊等10家國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)參展。

貿(mào)易成交額發(fā)展情況。展會的貿(mào)易成交額體現(xiàn)著展會的實(shí)力，是品牌價值的一個重要體現(xiàn)指標(biāo)。2004年第一屆東盟博覽會貿(mào)易成交額為10.8億美元，之后穩(wěn)步增長，2013年第十屆東盟達(dá)到19.1億美元，2014年降至8.7億美元。

2013年第一屆南博會完成貿(mào)易達(dá)成額51.83億美元，第二屆南博會累計外經(jīng)貿(mào)成交210.3億美元，第三屆南博會經(jīng)貿(mào)成交251.9億美元，第四節(jié)南博會外經(jīng)貿(mào)成交和簽約（含意向協(xié)議）1580.63億元,外貿(mào)成交額急速增長。

東盟博覽會與南博會品牌對比

品牌國際影響力不足。東盟的參展國主要來源于東盟十國，以及歐、美、澳、非區(qū)域等少數(shù)國家和區(qū)域。第13屆東盟博覽會區(qū)域外只有18個國家65個企業(yè)參展，但以大多以發(fā)展中國家及欠發(fā)達(dá)國家居多；參展展位設(shè)置中，東盟及區(qū)域外國家展位1590個，占總展位數(shù)5000個的27.4%。而南博會參展國家和地區(qū)達(dá)到89個，除東南亞國家，美國、澳大利亞、韓國、日本等都有組織上規(guī)模的團(tuán)參加展會；18個展館，8000個展位，5000個參展企業(yè)中有超過50%均為境外企業(yè)。

根據(jù)對第13屆東盟的抽樣調(diào)查，73%的受訪者認(rèn)為東盟博覽會是東南亞區(qū)域性品牌，而17%受訪者認(rèn)為東盟是全國性品牌,可見東盟博覽會在國際上的影響力不足南亞博覽會，東盟的國際性和開放行還不夠，同時對東盟地區(qū)國家的影響深度也有待提高。東盟歷經(jīng)13年，區(qū)域外的發(fā)展緩慢，南亞地區(qū)、非洲輻射不足，特別是歐美澳等發(fā)達(dá)地區(qū)參展國家和參展企業(yè)更是數(shù)量稀少。

品牌吸引力--參展商規(guī)模及質(zhì)量分析。參展商的數(shù)量及質(zhì)量直接影響著展會的品牌推廣及品牌吸引力。

2016年東盟參展企業(yè)達(dá)到2669家，參展企業(yè)的規(guī)模東盟因受場地、政策等方面的影響，發(fā)展較為緩慢；而南博會2016年參展企業(yè)超過5000家。

從參展商的參展企業(yè)東盟的參展企業(yè)72%以上是國內(nèi)企業(yè)，對于采購商而言，同樣是廣西采購商居多，故很多企業(yè)和采購商感覺變化不大，沒有能夠較好的尋找到新的機(jī)遇，2016年華為、阿里巴巴等一批民營企業(yè)才受到大會的邀請參展。南博會參展商規(guī)模及參展企業(yè)質(zhì)量上優(yōu)于東盟博覽會，由于東盟博覽會參展企業(yè)大多是本土企業(yè)和周邊發(fā)展中國家企業(yè)，缺乏高、新、精、尖的行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)參加，同時多年來參展企業(yè)大多數(shù)以中小企業(yè)為主，無法吸引國內(nèi)外大宗商品貿(mào)易及高新企業(yè)技術(shù)輸出。參展企業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量不及時提升，直接影響東盟品牌吸引力，削弱東盟品牌在眾多展會中的影響力，無法打造高品質(zhì)的品牌吸引力。

品牌競爭力分析--經(jīng)貿(mào)、人文成果分析。東盟主辦方也在積極推進(jìn)東盟在人文和經(jīng)貿(mào)等方面的成果2016年新增國際產(chǎn)能合作取得新成果。新增國際經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)能合作展區(qū)，圍繞工程機(jī)械、鐵路、電力設(shè)備、先進(jìn)技術(shù)、建材、金融等領(lǐng)域，同時會期舉辦了72場經(jīng)貿(mào)投資促進(jìn)活動，達(dá)成了一批投資合作項(xiàng)目。但是，東盟的貿(mào)易及投資成果有待加強(qiáng)，在第十一屆東盟（2014年）的貿(mào)易成果只有8.7億美金。

相對南博會，經(jīng)貿(mào)成果較為顯著，期間簽訂利用內(nèi)資項(xiàng)目495個，簽約金額8611.89億元。外經(jīng)貿(mào)成交和簽約金額1580.63億元。國際產(chǎn)能經(jīng)貿(mào)、科技、教育等領(lǐng)域的40個項(xiàng)目達(dá)成簽約金額約140億元人民幣。

東盟博覽會品牌提升策略

擴(kuò)大品牌影響力-實(shí)現(xiàn)國際品牌影響力。參展國及嘉賓的數(shù)量、規(guī)模直接對展會品牌影響力有著重大的作用。隨著“一帶一路”思想的不斷延伸，“中國-東盟博覽會”品牌不僅要在東盟十國以及亞洲國家有深遠(yuǎn)影響更應(yīng)該將品牌影響力拓展至其他國家及地區(qū)。南博會的發(fā)展速度及規(guī)模已經(jīng)超越東盟,南博會以南亞國家為依托，吸引歐、美、澳、非等國家參與，與周邊國家建立經(jīng)貿(mào)、旅游、文化、投資方面的交流與合作。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，東盟10+1合作模式應(yīng)該隨著“一帶一路”的不斷延伸應(yīng)再加入更多的國家和地區(qū)，特別是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，擴(kuò)大展會參與國家以及對話國，增進(jìn)多變貿(mào)易對話，積極引入多元化國際貿(mào)易，只有不斷擴(kuò)大影響面才能強(qiáng)化品牌影響力。主辦政府應(yīng)要加大對歐盟、美洲、澳洲、東北亞地區(qū)國家的宣傳，吸引更多的國家參與到東盟事物中來，以給東盟注入新鮮的活力，從而提升品牌影響力。

加強(qiáng)品牌吸引力-提升參展商、采購商質(zhì)量擴(kuò)大采購商規(guī)模。增加?xùn)|盟展會的吸引力，吸引更多優(yōu)質(zhì)的采購商、參展商、參觀者參與到東盟中來，是展會能夠獲得盈利并可持續(xù)發(fā)展下去的有效保障。展會能夠邀請到更多的國家和地區(qū)的優(yōu)秀企業(yè)參展，才能吸引更多優(yōu)質(zhì)的合作項(xiàng)目從而提升東盟展會在行業(yè)內(nèi)的競爭力。在調(diào)研中采購商，同樣是廣西采購商居多，省外及國外采購商較少，采購商的入場門票高到200元/張，普通觀眾門票50元/張，南博會票價20元/張，較多的國內(nèi)專業(yè)轉(zhuǎn)回則不收取門票，高于國內(nèi)同等展會的票價，也阻礙了部分采購商和參觀者的腳步。

東盟主辦方應(yīng)積極通過各國政府的相應(yīng)機(jī)構(gòu)以及商務(wù)團(tuán)體促進(jìn)東盟更進(jìn)一步、多層次、多方位、多領(lǐng)域的交流。在展館和展位有限的情況下優(yōu)化參展商的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、參展企業(yè)質(zhì)量調(diào)整，吸引到更多更優(yōu)質(zhì)的參展商參與到展會中來，引入市場機(jī)制，避免政府包辦，優(yōu)質(zhì)配置會展資源，提升東盟對優(yōu)質(zhì)參展商的吸引力。 同時引入各省市、其他國家及地區(qū)有實(shí)力的采購商團(tuán)隊，特別是沿海地區(qū)的經(jīng)貿(mào)組織、貿(mào)易公司前來采購，降低入場門檻以吸引更多的采購商前來。

提升品牌競爭力-促進(jìn)貿(mào)易、文化、教育等成果落實(shí)。展會的競爭力體現(xiàn)尤其表現(xiàn)在貿(mào)易成交額、投資項(xiàng)目簽訂額等標(biāo)準(zhǔn)，參展商能否產(chǎn)生實(shí)際效益。東盟作為廣西區(qū)政府主辦的綜合性展會，在商務(wù)和投資方面的成效直接決定東盟展會的競爭力。吸引外來投資，吸引高質(zhì)量、多元化的投資項(xiàng)目還需要結(jié)合“一帶一路”思想，將目光放眼至全球、吸引優(yōu)質(zhì)投資落地，政府配以優(yōu)惠政策支持落地，以拉動廣西的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。合作區(qū)開發(fā)區(qū)、貿(mào)易自由區(qū)、保稅區(qū)等進(jìn)一步完善，開展跨境經(jīng)濟(jì)合作、跨境文化合作、跨境教育科研、跨境電子商務(wù)、跨境旅游（無國界旅游）的多種方式深入合作。

（作者單位：桂林理工大學(xué)）

2015年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目《中國-東盟博覽會品牌戰(zhàn)略研究》-KY2015TB509