年度電商平臺貓眼：成為“電影行業(yè)賦能者”

黃柏雪

對于中國在線電影票務(wù)市場來說，2017年是具有分水嶺意義的一年。自2013年以來形成的以貓眼、娛票兒（原微票兒）、淘票票（原淘寶電影）、百度糯米、格瓦拉等為主體的群雄逐鹿時代落下帷幕，靠巨額票補搶占市場份額的瘋狂血拼也暫告一段落，在線票務(wù)平臺競爭“大局已定”——貓眼、淘票票兩大巨頭對峙的市場格局已然形成。

與含著金湯匙出生、被阿里巴巴集團不惜重金“富養(yǎng)”的淘票票不同，貓眼由美團網(wǎng)電影票團購業(yè)務(wù)做起，在一片荒原中摸爬滾打而出，歷經(jīng)數(shù)次易主及同業(yè)整合，最終在2017年轉(zhuǎn)型為“電影行業(yè)賦能者”。

2017年9月21日，貓眼整合微影時代票務(wù)業(yè)務(wù)的重磅交易一錘定音。合并后，貓眼微影以65%的在線票務(wù)市場份額（原貓眼的43%+微影時代的22%），領(lǐng)先于淘票票的30%，牢牢占據(jù)在線票務(wù)平臺頭把交椅。

在光線、微影、騰訊、美團四大股東支持下，貓眼微影全面深入電影產(chǎn)業(yè)鏈，為電影制、投、宣、發(fā)領(lǐng)域提供服務(wù)。貓眼微影合并時曾對外表示，未來貓眼一方面將繼續(xù)改善精細化互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)服務(wù)，另一方面將繼續(xù)秉持開放合作的態(tài)度，為行業(yè)合作伙伴提供大數(shù)據(jù)、營銷、發(fā)行、交易等專業(yè)服務(wù)。為此貓眼微影將實現(xiàn)平臺升級、服務(wù)升級和戰(zhàn)略升級，對電影行業(yè)進行“技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能、營銷賦能”，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展。

行業(yè)服務(wù)進行時

“貓眼微影”新公司將以貓眼為主體合作雙方相關(guān)業(yè)務(wù)。貓眼將注入全部業(yè)務(wù)，包括電影和演出票務(wù)業(yè)務(wù)、行業(yè)專業(yè)服務(wù)、電影投資宣發(fā)等。微影時代將電影票務(wù)、演出業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)合并注入新公司。光線、微影、騰訊、美團點評將成為公司主要直接股東，微影原股東在新公司的股份通過微影持有。高管方面，王長田擔(dān)任公司董事長，林寧任副董事長，原貓眼CEO鄭志昊任CEO。

2016年5月，貓眼剛剛完成從美團點評到光線的易主。光線用23.83億元的現(xiàn)金和價值23.99億元的光線傳媒股票，換來了貓眼57.4%的股權(quán)。彼時淘票票和微影時代的估值分別為137億元和120億元，相比之下，貓眼的估值僅為83.31億元，為下一步資本整合和融資留下很大空間。

一年來，在大股東光線支持下，貓眼利用自身在線上發(fā)行端的優(yōu)勢和光線在上游內(nèi)容輸出端的資源，迅速從電影票務(wù)服務(wù)發(fā)展為包括電影數(shù)據(jù)、宣發(fā)等多種服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價值提供者。

合并前的貓眼已不再是單純的票務(wù)平臺，而是擁有電影宣發(fā)、電影投資和開發(fā)等業(yè)務(wù)，成為綜合性的“電影業(yè)務(wù)體系”。今年國慶檔，貓眼影業(yè)以《羞羞的鐵拳》四大出品方之一的身份主控影片發(fā)行。最終，該片累計綜合票房21.94億元，并打破內(nèi)地影史多項票房紀(jì)錄。

在產(chǎn)業(yè)鏈終端，貓眼在線票務(wù)支持的選座購票影院已經(jīng)超過7600多家。貓眼在一年多前就推出貓眼影院營銷及數(shù)據(jù)魔方系統(tǒng)，為影院提供數(shù)字化營銷及運營支持，該系統(tǒng)覆蓋7300多家影院。貓眼還和5600多家影院合作了會員卡項目，協(xié)助影院進行用戶運營，提升用戶購票率和用戶留存。

貓眼微影合并后，“新貓眼”勢必會進一步加速服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈步伐，并將業(yè)務(wù)向行業(yè)上下游延伸。

整合優(yōu)勢資源 深化行業(yè)賦能

在線票務(wù)平臺的興起和擴張，離不開資本的追逐，票務(wù)平臺整合的背后也離不開資本的助推。早在兩年前，市場上就有微影時代與貓眼合并的傳言，且由微影時代占據(jù)主導(dǎo)方。然而時過境遷，貓眼和微影時代在投資方眼中的地位和價值也在悄然變化。過去一年里，貓眼在光線的帶領(lǐng)下實現(xiàn)扭虧為盈——2016年營收10.32億元，凈虧損1.09億元，2017年1—5月，貓眼營收10.2億元，凈利潤7312.57萬元。另一邊，微影時代的四處擴張并不順利，在多部影片上保底失敗，參與投資的多部海外影片也接連票房撲街，這讓微影時代漸漸失去了資本熱捧。多方觸探后，這家曾經(jīng)的“資本寵兒”最終未能獲得D輪融資，而已進入的投資方也開始失去耐心，有的甚至開始轉(zhuǎn)讓股份，選擇退出。正是這些急盼新突破的投資方，推動了微影時代與貓眼的合并。

這輪整合中，微影時代將其負責(zé)運營票務(wù)業(yè)務(wù)的全資子公司微格時代作價39.74億元注入新公司，騰訊將其電影、演出、賽事的微信入口作價8.97億元注入新公司。新公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，光線依然是控股股東，通過光線傳媒和光線投資控股合計持有新公司50.79%的股權(quán)，微影時代持股27.59%，美團持股8.46%，騰訊持股6.56%。

整合后，貓眼微影擁有光線的行業(yè)資源，擁有包括美團、大眾點評、貓眼和微信在內(nèi)的四大入口核心流量優(yōu)勢和用戶規(guī)模，以及光線電影上游資源和項目能力。整合四大股東資源讓貓眼如虎添翼， 更重要的是，新公司擁有貓眼和微影兩個團隊的優(yōu)秀人才，這使得貓眼微影更了解行業(yè)需求，可以有針對性地為行業(yè)配套產(chǎn)品和服務(wù)。

作為控股大股東，光線一直看好貓眼的發(fā)展前景，看重貓眼在電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的戰(zhàn)略價值，并依托自己的行業(yè)經(jīng)驗和行業(yè)資源，全力幫助新公司發(fā)展。

作為微影時代的發(fā)起者之一，騰訊在此次戰(zhàn)略合作中發(fā)揮了積極作用。未來，貓眼微影將成為騰訊泛娛樂領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊除了在微信、QQ等平臺上支持新公司的業(yè)務(wù)，還將在電影、演出、視頻、技術(shù)等領(lǐng)域與新公司展開更深度和全面的合作，增強雙方在泛娛樂領(lǐng)域服務(wù)用戶的能力。

美團點評至今仍是貓眼微影的重要股東。貓眼微影將依靠綜合娛樂平臺的優(yōu)勢，與美團點評的本地生活服務(wù)平臺和大數(shù)據(jù)平臺緊密結(jié)合。

微影時代CEO林寧同樣對新公司寄予厚望，他表示，“新公司同時擁有騰訊、美團點評的入口流量和絕對領(lǐng)先的用戶規(guī)模，成為中國最大的娛樂票務(wù)平臺，將加速為上下游產(chǎn)業(yè)鏈提供優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。”

除了四大股東之外，貓眼微影的股東還間接包括華誼兄弟、天神娛樂等其他一些內(nèi)容公司。未來貓眼微影有機會以多種角度利用好股東資源，促進公司的發(fā)展。

將“盤子”做大

在中國電影市場高速發(fā)展3年后，在線電影票務(wù)平臺的競爭也隨著整體行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展進入了下半場，開始擺脫O2O賽道的原始打法，重視修煉內(nèi)功，走可持續(xù)發(fā)展路線成為主流?！凹由町a(chǎn)業(yè)鏈上下游服務(wù)、助力做大整體市場”成為貓眼新時期發(fā)展策略。

貓眼COO、貓眼影業(yè)總裁康利表示，“在這個階段繼續(xù)靠資源投入去獲得競爭優(yōu)勢是不可持續(xù)的，如果市場競爭已經(jīng)變成了零和博弈，沒有特別大的意義，只有把整體市場‘盤子做大才是最重要的。”

按照貓眼的戰(zhàn)略，這個階段將“盤子”做大的方法就是利用互聯(lián)網(wǎng)公司的宣發(fā)服務(wù)解決創(chuàng)作者的后顧之憂，讓作品在市場上取得最合理、最大化的票房成績，在此過程中，貓眼平臺也相應(yīng)地取得最大化的平臺發(fā)展業(yè)績。

過去幾年，在線票務(wù)平臺間的“票補”價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，給行業(yè)帶來不良影響。百度糯米率先退出了票補爭奪，微影時代在投資、發(fā)行的數(shù)部影片票房失利后也停止了票補。貓眼在一年前放棄以票補為市場突破口的策略，改用精細化運營和行業(yè)賦能作為市場的有效打開方式?？道硎?，“市場競爭永遠存在，我們不害怕競爭，但歡迎有利于整體行業(yè)的良性競爭，反對惡性競爭。”他進一步表示，通過價格戰(zhàn)等惡性競爭手段拼搶市場份額的時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的提升、管理效率的提升是更主要的因素?！拔覀兊年P(guān)注重心永遠落在用戶身上而非競爭對手身上。我們考慮的更多是如何練好內(nèi)功、如何更好地服務(wù)好合作伙伴和用戶?！?/p>

靠在線售票建立起的龐大數(shù)據(jù)資源和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析能力，是票務(wù)平臺的核心能力。2016年，貓眼曾經(jīng)在貓眼專業(yè)版上推出一項人工智能票房預(yù)測服務(wù)，以貓眼大數(shù)據(jù)平臺的實時票房數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過機器學(xué)習(xí)算法可以實現(xiàn)對次日大盤票房和單片票房進行預(yù)測。

2017年，貓眼專業(yè)版又做了版本更新，推出新的“超映前票房預(yù)測系統(tǒng)”，“依據(jù)深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，可以給出未來30天內(nèi)上映的所有影片的票房預(yù)測，并且可以在某部影片上映一個月前就給出影片首日票房預(yù)測。”

此外，今年9月更新的貓眼專業(yè)版還率先向全行業(yè)公布了每部影片的每日出票量統(tǒng)計數(shù)據(jù)和每日營銷費用數(shù)據(jù)。有了這兩類關(guān)鍵數(shù)據(jù)，每一家片方和發(fā)行方都可以依此及時了解市場反應(yīng)，精準(zhǔn)掌握營銷費用投放狀況，調(diào)整宣發(fā)策略，做到每一項決策都有據(jù)可依，每一分錢花得明明白白。

這是貓眼旨在推動行業(yè)透明化的“水晶計劃”的一部分，該計劃又分解成一系列服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)計劃。從上半年開始陸續(xù)將網(wǎng)播/收視數(shù)據(jù)、網(wǎng)大分賬票房、院線影片真實出票數(shù)據(jù)統(tǒng)計、營銷（含票補）費用等數(shù)據(jù)公布出來，貓眼正在努力解決行業(yè)“數(shù)據(jù)不透明”的問題。

構(gòu)建“全鏈路、新場景”的賦能思路

作為一家新興娛樂企業(yè)，貓眼過去幾年不斷創(chuàng)新推出在線購票、在線選座、退票改簽、最新影訊等便利性服務(wù)，持續(xù)改善用戶購票體驗;另一方面又通過“交易平臺、大數(shù)據(jù)平臺、媒體信息平臺和電影宣發(fā)平臺”建設(shè)，構(gòu)筑起由“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的商業(yè)模式，既為影院“數(shù)據(jù)賦能”，提高影院的數(shù)字化經(jīng)營水平，又為片方提供服務(wù)，具備了類似Netflix依據(jù)用戶消費數(shù)據(jù)反向介入內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的能力。

貓眼通過在電影領(lǐng)域沉淀的業(yè)務(wù)和技術(shù)經(jīng)驗，在演出、藝人、自制劇等領(lǐng)域探索，試圖展開泛娛樂產(chǎn)業(yè)的整體布局和生態(tài)聯(lián)動。貓眼演出成為迪士尼大劇院、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴，在為迪士尼經(jīng)典音樂劇《獅子王》中國市場演出提供票務(wù)和營銷支持時，促成演出400余場，銷售額破億。

依托貓眼多年來積累起來的平臺優(yōu)勢，貓眼進一步拓展了大數(shù)據(jù)和專業(yè)服務(wù)的應(yīng)用場景，開始以“全鏈路、新場景”思路賦能電影產(chǎn)業(yè)和泛娛樂，這是貓眼“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下新的發(fā)展模式。貓眼在過去陸續(xù)推出了“影院營銷平臺”“電影宣發(fā)平臺”“影視人合作平臺”和“影視數(shù)據(jù)平臺”等專業(yè)工具和服務(wù)，為電影片方、院線、媒體、分析師等業(yè)內(nèi)各方提供幫助，將貓眼的數(shù)據(jù)能力、技術(shù)能力、營銷能力開放出來，作為影視行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，為行業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化升級提供價值。

談及貓眼是否有上市的打算，貓眼方面表示，目前談這一點還為時尚早，上市作為融資方式，只是一種手段，并非目標(biāo)?！柏堁郛?dāng)前重點還是要繼續(xù)加強平臺服務(wù)能力，在文娛行業(yè)里穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕細作，為消費者提供更多更好的文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)。在公司發(fā)展的必然階段和合適的時機，貓眼會對上市做出相應(yīng)安排。”