“買買買”：我們時(shí)代的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”

曾于里

“雙11”剛過，“雙12”又來了，商家鋪天蓋地的廣告都在提示著我們“買買買”。越來越多人發(fā)現(xiàn)，我們這個(gè)時(shí)代的節(jié)日越來越多了，因?yàn)樵絹碓蕉嗟碾娚唐脚_(tái)和店家加入了轟轟烈烈的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”。除了大名鼎鼎的“雙11”“雙12”外，還有名目繁多的“年貨節(jié)”“蝴蝶節(jié)”“閨蜜節(jié)”“吃貨節(jié)”“女神節(jié)”“超級(jí)奶爸節(jié)”……有人發(fā)現(xiàn)，自己“6.18”買的東西還沒用完，“雙11”又采購了一批新的物品，有的還沒有拆封，“雙12”一到，又按捺不住自己的消費(fèi)沖動(dòng)。其結(jié)果是，屯的東西越來越多，浪費(fèi)也越來越多。這其實(shí)是個(gè)引人深思的問題，我們是如何患上“買買買”綜合癥的？

過度消費(fèi)

今年“雙11”天貓的數(shù)據(jù)創(chuàng)下了歷史新高。11秒破億、3分01秒破百億、9小時(shí)04秒破千億，全天的總成交額定格在1682億元。想當(dāng)初，2009年“雙11”，天貓全天成交額僅0.52億，短短的幾年時(shí)間，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)翻了3000倍。天貓只是線上消費(fèi)狂飆突進(jìn)的一個(gè)縮影。這一方面是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的轉(zhuǎn)移，但另一方面則是人們不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，以及由此帶來的過度消費(fèi)。消費(fèi)（consume）一詞的出現(xiàn)可追溯到十四世紀(jì)，其最早的含義是“摧毀、用光、浪費(fèi)、耗盡”。十六世紀(jì)出現(xiàn)的“消費(fèi)者”（consumer）同樣帶有負(fù)面意義。十九世紀(jì)中期，工業(yè)革命促使經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展，“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化為與“生產(chǎn)者”（producer）相對(duì)的中性詞，二十世紀(jì)后則進(jìn)入日常生活領(lǐng)域。其實(shí)，從本質(zhì)上說，消費(fèi)是一種中性的行為，套用馬斯洛的需求理論，人要生存就要滿足最基本的生理、安全需求；由此，對(duì)住房、服裝、食品、醫(yī)療、教育等方面的消費(fèi)其實(shí)就是一種生存的必須，這無可厚非，也無可指摘。

問題的癥結(jié)在于，過度消費(fèi)。何為過度消費(fèi)？顧名思義，消費(fèi)過剩，買了太多不需要或者從未使用的東西，以及使用上的鋪張浪費(fèi)。2017年3月，國(guó)際環(huán)保組織綠色和平發(fā)布了《中國(guó)大陸主要城市消費(fèi)觀念與行為調(diào)查研究報(bào)告》。報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者購物過?，F(xiàn)象突出，衣物過剩幾乎成為普遍現(xiàn)象。51%的消費(fèi)者家中有未拆標(biāo)簽的衣物。2017年5月，該組織又發(fā)布了《狂歡之后：國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，結(jié)果顯示過度消費(fèi)正逐漸成為一種國(guó)內(nèi)外的普遍現(xiàn)象。60%的中國(guó)大陸和德國(guó)受訪者，68%的中國(guó)香港受訪者和超過50%的中國(guó)臺(tái)灣、意大利受訪者都承認(rèn)，他們擁有的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)際需要。受訪者承認(rèn)他們?cè)徺I超出自己負(fù)擔(dān)能力的物品（中國(guó)大陸46%、香港42%、臺(tái)灣29%、德國(guó)24%、 意大利34%）。

人們的過度消費(fèi)行為，讓人聯(lián)想到日本攝影師藤原新也在社會(huì)觀察隨筆《東京漂流》中對(duì)上世紀(jì)80年代日本社會(huì)過度消費(fèi)現(xiàn)象的描述，比如用完即棄；鼓勵(lì)贈(zèng)禮—情人節(jié)大甩賣、父親節(jié)大甩賣；鼓勵(lì)收集—洋酒瓶或大全集畫刊等；配件產(chǎn)品—照相機(jī)的拍照皮套等；制造機(jī)會(huì)—讀書周或蛀牙防治日；副用品化—第二個(gè)家或第二輛車；備用品化—備胎、燈泡等消耗品，或攝影底片等可囤積的商品；新款式化—就算還能用，也要追求新的款式……

過度消費(fèi)，使得“消費(fèi)”和“浪費(fèi)”之間的邊界模糊。美國(guó)作家萊斯在名為《多了》的繪畫書中講過這樣的故事：一只喜鵲因意外驚喜開始源源不斷地囤積物品，越堆越多直到同巢窩和樹枝一起墜地。就像有評(píng)論指出的，這是“關(guān)于貪心和物質(zhì)主義的警示故事”。消費(fèi)之于生活、之于經(jīng)濟(jì)都需要一個(gè)理性平衡，過猶不及造成的不僅僅是物質(zhì)的浪費(fèi)，還比如對(duì)個(gè)體幸福生活的壓迫，以及對(duì)環(huán)境承載能力的破壞。

消費(fèi)主義：被符號(hào)綁架

為何越來越多人在過度消費(fèi)？

從積極層面上看，過度消費(fèi)是人們物質(zhì)生活水平提高，消費(fèi)能力提高的一種表征。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，物質(zhì)也高度發(fā)達(dá)，這使得人們的消費(fèi)選擇更加豐富多元。與此同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念也不斷升級(jí)。第三次消費(fèi)升級(jí)悄然來臨，消費(fèi)者越來越傾向于“自我實(shí)現(xiàn)”，他們的消費(fèi)更側(cè)重于新潮、時(shí)尚、健康、美以及個(gè)人的內(nèi)心愉悅。尤其是互聯(lián)網(wǎng)打破了這輪消費(fèi)升級(jí)的邊界，15-35歲的新世代消費(fèi)者正成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)尚化、智能化成為趨勢(shì)。這在客觀上也導(dǎo)致了商品更新?lián)Q代速度的增快，以及浪費(fèi)現(xiàn)象的突出。

但更根本的原因是，消費(fèi)社會(huì)的語境通過賦予商品和消費(fèi)新的內(nèi)涵，始終在不斷慫恿著人們的消費(fèi)行為。法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞早就在《消費(fèi)社會(huì)》一書中系統(tǒng)論述了大型技術(shù)統(tǒng)治集團(tuán)是如何引起我們不可遏制的消費(fèi)欲望了。其中關(guān)鍵的一點(diǎn)是，賦予物以符號(hào)意義。波德里亞寫道，“報(bào)刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)，所有的大眾媒體—基本上也就是你的生存背景—都在引導(dǎo)你購物”， “人們從來不消費(fèi)物本身，人們總是把物（廣義）用來當(dāng)作能夠突出自身的符號(hào)，或讓自己加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”。換言之，人們對(duì)物的消費(fèi)并不止于“對(duì)物的使用價(jià)值的需求”，而更多的是在物的象征價(jià)值層面，進(jìn)入“對(duì)符號(hào)的消費(fèi)”（品牌、技術(shù)為商品帶來的價(jià)值經(jīng)常遠(yuǎn)高于它的真實(shí)價(jià)值）。

商品和消費(fèi)具有怎樣的符號(hào)意義？美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Amitai Etzioni在批判美國(guó)消費(fèi)主義時(shí)，他借助“馬斯洛需求層次理論”指出了正常消費(fèi)和消費(fèi)主義的界限。他說，滿足生理、安全需求的消費(fèi)是正常的消費(fèi)，但試圖通過消費(fèi)獲得社交（愛與歸屬感）、尊重、自我實(shí)現(xiàn)，則讓正常消費(fèi)變成了消費(fèi)主義。這正是消費(fèi)主義的策略，他們?cè)谫x予商品和消費(fèi)“愛與歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”的符號(hào)意義。

商家“造節(jié)”推出的廣告，創(chuàng)造出無窮無盡的類似聯(lián)想—尊嚴(yán)、地位、希望、美麗、浪漫、懷舊或一切對(duì)美好生活的憧憬，都可以通過購買某件物品達(dá)到，仿佛購買某種產(chǎn)品你就榮登某種身份的殿堂。穿了某品牌的衣服，你就是這個(gè)時(shí)代的新女性；買了某個(gè)品牌的紙尿布，你就是一個(gè)最稱職的父親；使用某個(gè)品牌的油煙機(jī)，才符合標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)階層溫馨美滿的生活樣本……