論“齊魯文化修學(xué)游”品牌的跨文化傳播路徑構(gòu)建

臧麗娜 任 謙

(山東大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

論“齊魯文化修學(xué)游”品牌的跨文化傳播路徑構(gòu)建

臧麗娜 任 謙

(山東大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

“齊魯文化修學(xué)游”是全國著名旅游品牌“好客山東”的修學(xué)游子品牌，通過對近幾年針對海外市場開展的齊魯文化修學(xué)游活動的過程跟蹤及海外受眾代表調(diào)查，可見齊魯文化修學(xué)游的品牌傳播會面臨跨文化傳播的問題。本文通過研究跨文化傳播的理論成果，嘗試構(gòu)建適用于海外市場的“齊魯文化修學(xué)游”品牌的跨文化傳播路徑。

齊魯文化；修學(xué)游；跨文化傳播

2007年底，山東省旅游局創(chuàng)立了“好客山東”旅游文化品牌，其名稱創(chuàng)意來自《論語》中的名句“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎？”，“好客山東”品牌傳達(dá)出素有“孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦”美稱的齊魯人的待客之道。十年來，“好客山東”品牌在全國產(chǎn)生了巨大的影響力，“齊魯文化修學(xué)游”是近幾年由“好客山東”品牌衍生出的修學(xué)游子品牌，新品牌形象的樹立有賴于有效的傳播策略，尤其是面向海外市場受眾時(shí)，“齊魯文化修學(xué)游”品牌如何進(jìn)行跨文化傳播？如何讓海外受眾在游學(xué)過程中更好地實(shí)現(xiàn)對齊魯文化的認(rèn)知、體驗(yàn)、分享？本文嘗試構(gòu)建一種適用于齊魯文化修學(xué)游的跨文化傳播路徑，用以解決因跨文化而帶來的品牌傳播問題。

一、修學(xué)游品牌跨文化傳播研究綜述

(一)對“修學(xué)游”的概念理解

“修學(xué)游”一詞起源于日本，亦稱修學(xué)旅游、修學(xué)旅行、游學(xué)、教育旅游等。日本從明治維新時(shí)期即開始提倡修學(xué)游，其教學(xué)大綱規(guī)定，學(xué)生每年要進(jìn)行一次為期數(shù)天的社會學(xué)習(xí)，小學(xué)生的范圍是本市，初中生是全國，高中生則可以擴(kuò)大到世界范圍，謂之“修學(xué)游”。日本《明鏡國語辭典》中提到，修學(xué)游是教師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行的集體旅行，是學(xué)習(xí)的一部分。

而對于“修學(xué)游”的概念，學(xué)術(shù)界并沒有統(tǒng)一的定義，代表性的觀點(diǎn)有兩種：

其一是修學(xué)游的主體是學(xué)生，游的過程中要突出學(xué)習(xí)功能。如學(xué)者白四座認(rèn)為：“所謂修學(xué)游，主要指針對學(xué)生群體設(shè)計(jì)的以語言學(xué)習(xí)、教育機(jī)構(gòu)觀摩為特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品?！?白四座：《修學(xué)旅游:如何“游”“學(xué)”相長？》，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2008年第25期。從他的觀點(diǎn)中可見，修學(xué)游并非是單純地游玩，也并非是單純地教學(xué)，結(jié)合了游與學(xué)的內(nèi)容，是一種以學(xué)為主、以游相伴的見學(xué)旅行。

其二是修學(xué)游的參加者可以是任何旅游者，其本質(zhì)是旅游行為，在游中融入學(xué)的內(nèi)容。典型觀點(diǎn)可見學(xué)者陳非提出的“修學(xué)游的主體并非只是學(xué)生，是任何旅游者，其本質(zhì)是一種旅游行為?！毙迣W(xué)游的主旨是“提高國民素質(zhì)，要依靠一定的修學(xué)資源，其載體是特定的旅游產(chǎn)品，目標(biāo)是個(gè)人的知識研修，以旅游為表現(xiàn)形式的專題旅游項(xiàng)目。”*陳非：《修學(xué)旅游初論》，《大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2009年第4期。因此，我們可以將修學(xué)游的主要特點(diǎn)理解為，修學(xué)游的參加主體要在參觀游覽的過程中進(jìn)行學(xué)習(xí)、體驗(yàn)，不再是如普通旅游者那樣單純地游山玩水，而是要游學(xué)結(jié)合、游有所獲。

綜上所述，“修學(xué)游”的概念可以理解為：“修學(xué)游”是以一個(gè)專題為目標(biāo)，以在校學(xué)生為主體，以教師等其他人員作為補(bǔ)充人員，其目的主要是增長技藝、增長見識的一種專項(xiàng)旅游活動。其內(nèi)容包括：了解一門學(xué)科，或?qū)W習(xí)一門語言，或考察某地風(fēng)俗文化，或參觀高?？蒲袡C(jī)構(gòu)的一種旅游行為。修學(xué)游要突出一個(gè)“學(xué)”字，要求參加者在“游”的過程中要有所學(xué)、有所獲。

(二)修學(xué)游品牌的跨文化傳播研究

對于面向海外市場的修學(xué)游活動，我們應(yīng)該重視因跨文化交流帶來的品牌傳播問題。我們可以借助跨文化研究的成果，思考齊魯文化修學(xué)游品牌對海外市場游學(xué)者的傳播問題。

在跨文化研究的學(xué)術(shù)成果中，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的跨文化研究奠基之作是1955年美國學(xué)者霍爾的《無聲的語言》，中國的跨文化研究起步于上世紀(jì)80年代，其中關(guān)于旅游品牌傳播的跨文化研究成果極少，學(xué)者們基本是從旅游學(xué)的角度進(jìn)行相關(guān)研究。例如學(xué)者陳非論述了修學(xué)游的歷史發(fā)展?fàn)顩r、涵義、構(gòu)成要素、功能、特性、分類、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢等。*陳非：《修學(xué)旅游初論》，《大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2009年第4期。該文是目前國內(nèi)修學(xué)游研究文獻(xiàn)中少有的對修學(xué)游進(jìn)行的較為系統(tǒng)的研究和總結(jié)性文章，對其他研究者從宏觀上了解修學(xué)游品牌傳播具有重要意義。學(xué)者曹晶晶探討了日本修學(xué)游繁榮發(fā)展的原因，指出對中國發(fā)展修學(xué)游的啟示，其重要啟示是修學(xué)游產(chǎn)品跨文化傳播應(yīng)適合時(shí)代需要，重視多樣化。*曹晶晶：《日本修學(xué)旅游發(fā)展及其對中國的啟示》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》2011年第4期。楊生等學(xué)者歸納了日本修學(xué)游的三種模式：友好城市間的互訪模式；學(xué)校間的交流模式；小學(xué)生的參觀模式。*楊生、司利、張浩：《日本修學(xué)旅游發(fā)展模式與經(jīng)驗(yàn)探究》，《旅游研究》2012年第2期。此三種模式對我國修學(xué)游品牌跨文化傳播的渠道研究有一定的啟示作用。

國外學(xué)者的跨文化傳播研究成果中，也僅有少部分理論成果可應(yīng)用于修學(xué)游品牌跨文化傳播問題。典型成果如學(xué)者Chen G.M.和W.J.Starosta 在《跨文化敏感性的概念回顧》一文中提出，跨文化敏感性表現(xiàn)出的是個(gè)體在跨文化交流的情境下，對不同文化的應(yīng)對、理解、接受的主觀意愿。*Chen G.M.,W.J.Starosta. (1997) “A review of the concept of intercultural sensitivity.”Human Communication,1,pp1-16.我們可借助這一理論觀點(diǎn)思考中國的修學(xué)游品牌如何從“應(yīng)對、理解、接受”三個(gè)層面引導(dǎo)游學(xué)者的主觀意愿，從而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的接受效果。

二、針對海外市場的“齊魯文化修學(xué)游”品牌跨文化傳播調(diào)查

為了更好地研究“齊魯文化修學(xué)游”品牌的跨文化傳播問題，筆者對2015-2016年來華參加“齊魯文化修學(xué)游”的海外受眾進(jìn)行了抽樣問卷調(diào)查，主要調(diào)查他們對“齊魯文化修學(xué)游”的跨文化活動體驗(yàn)及潛在需求。

本次調(diào)查從澳大利亞、韓國、比利時(shí)、蒙古四國游學(xué)群體中選擇了109位受眾，受眾人數(shù)分別為：19人、31人、26人、33人。調(diào)查問卷對象的基本信息主要包括性別、國籍、年齡、教育程度、學(xué)習(xí)漢語經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)習(xí)動機(jī)。

(一)問卷調(diào)查重點(diǎn)與結(jié)果

跨文化傳播的調(diào)查重點(diǎn)如下：

1、海外受眾對中國文化的偏好

問卷中設(shè)置：“您對中國文化的什么內(nèi)容感興趣”，一共設(shè)置了15個(gè)選項(xiàng)(含一個(gè)開放式選項(xiàng))，這些選項(xiàng)都是中國文化中的表層文化，海外受眾可以看得見摸得著的、能夠親身體驗(yàn)的中國文化。調(diào)查對象對中國文化的偏好結(jié)果顯示：漢語、風(fēng)景名勝、漢字書法、美食、中國功夫是調(diào)查對象較為感興趣的文化內(nèi)容?！緢D1】

圖1 調(diào)查對象對中國文化的偏好

2、海外受眾對中國山東文化元素的認(rèn)知現(xiàn)狀

問卷中設(shè)置：“關(guān)于中國山東省，您聽說過什么？”的題目，一共設(shè)置了12個(gè)選項(xiàng)(含一個(gè)開放式選項(xiàng))。這些選項(xiàng)都是山東齊魯文化中有名的文化元素。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象對“孔子及儒家文化”的認(rèn)知非常突出?！緢D2】

圖2 調(diào)查對象對中國山東文化因素的認(rèn)知現(xiàn)狀

3、海外受眾對“齊魯文化修學(xué)游”活動內(nèi)容的認(rèn)可度

問卷中設(shè)置了12項(xiàng)“齊魯文化修學(xué)游”的活動內(nèi)容，采用李克特五點(diǎn)量法了解受眾觀點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象對“齊魯文化修學(xué)游”活動內(nèi)容的認(rèn)可度情況。外語學(xué)習(xí)、與中國人交流、品嘗當(dāng)?shù)仫嬍?、學(xué)習(xí)文化知識、游覽景點(diǎn)、體驗(yàn)藝術(shù)文化等游學(xué)內(nèi)容被認(rèn)為非常重要?！緢D3】

圖3 調(diào)查對象對“齊魯文化修學(xué)游”活動內(nèi)容的認(rèn)可度

4、影響海外受眾選擇“齊魯文化修學(xué)游”的因素

問卷中設(shè)置了可能影響海外受眾選擇“齊魯文化修學(xué)游”的因素，主要包括：以語言學(xué)習(xí)為目的的修學(xué)游需求、目的地文化的影響、修學(xué)游的興趣需求、對效果的期待、時(shí)間因素、價(jià)格因素。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象對修學(xué)游選擇的影響因素排序依次為：興趣、價(jià)格、效果、目的語外語類型、時(shí)間、目的地文化。【圖4】

圖4 影響調(diào)查對象選擇修學(xué)游的因素

5、“游”與“學(xué)”的比例偏好

問卷調(diào)查了海外受眾對“齊魯文化修學(xué)游”活動過程的“游”與“學(xué)”的時(shí)間、內(nèi)容占比的偏好情況。

調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)調(diào)查對象希望在“齊魯文化修學(xué)游”中更多地參與“學(xué)”的活動，以修學(xué)為主要目的，在“學(xué)”的過程中兼含“游”的體驗(yàn)。【圖5】

圖5 “游”與“學(xué)”的比例偏好

(二)訪談?wù){(diào)查顯示出“齊魯文化修學(xué)游”品牌的跨文化傳播問題

本次調(diào)查還采用了訪談方式，向部分海外游學(xué)者代表了解其對“齊魯文化修學(xué)游”品牌跨文化傳播的建議。調(diào)查結(jié)果顯示，有關(guān)“文化差異”、“文化體驗(yàn)”是游學(xué)者普遍關(guān)注的跨文化話題。

1、海外游學(xué)者文化背景知識的缺乏會明顯影響修學(xué)游效果

因海外游學(xué)者對中國文化、齊魯文化相關(guān)的文化背景知識缺乏了解，加之兩國間的文化差異，必然會對修學(xué)游效果產(chǎn)生影響?！坝巍钡沫h(huán)節(jié)如果與“學(xué)”脫離，單純交由導(dǎo)游講解，缺乏交流互動的機(jī)會或體驗(yàn)的機(jī)會，也會嚴(yán)重影響游學(xué)者對齊魯文化的理解。例如，2015年7月，30名比利時(shí)高中生到山東參加為期一周的“齊魯文化修學(xué)游”夏令營。在此期間，接待主體安排了課堂語言課程和課外游覽活動，課外游覽活動是在七天的語言課程結(jié)束后，赴曲阜三孔參觀游覽。在整個(gè)游覽過程中，英文導(dǎo)游全程講解，無任何互動，也無任何體驗(yàn)活動。另外，當(dāng)天天氣炎熱，學(xué)生精神狀態(tài)不佳。筆者隨團(tuán)跟蹤調(diào)查，并隨機(jī)采訪了學(xué)生，反饋?zhàn)疃嗟膯栴}是：游覽過程枯燥且沒有漢語交流機(jī)會，景點(diǎn)講解多，但基本記不住，缺乏興趣。

2、文化體驗(yàn)活動會極大提升跨文化傳播的效果

例如，2016年1月，來自韓國首爾大學(xué)團(tuán)的12名大學(xué)生來山東參加“齊魯文化修學(xué)游”活動，本次活動將“學(xué)”與“游”相結(jié)合，在研學(xué)齊魯文化知識內(nèi)容之后，安排學(xué)生們赴曲阜三孔參觀游覽。此次游覽活動并非是單純聽導(dǎo)游介紹的走馬觀花式游覽，而是帶有學(xué)習(xí)性質(zhì)的體驗(yàn)型游覽，游覽過程中加入了互動體驗(yàn)活動，比如祭拜禮活動、抽簽學(xué)《論語》活動、書法題字活動、有獎(jiǎng)競猜活動等。帶隊(duì)教師和導(dǎo)游互相配合，游覽完返回途中，教師給參與學(xué)生發(fā)放了修學(xué)游效果反饋調(diào)查問卷。調(diào)查結(jié)果顯示，在修學(xué)游過程中加入了體驗(yàn)和互動活動，傳播效果得到了明顯提升。

三、應(yīng)用跨文化傳播理論解析“齊魯文化修學(xué)游”品牌的傳播問題

跨文化傳播是不同文化間及處于不同文化背景的社會成員之間的交往與互動，涉及不同文化背景的社會人員之間發(fā)生的信息傳播與人際交往活動，以及各文化要素在全球社會上流動、共享、滲透和遷移的過程。*孫英春：《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》，北京大學(xué)出版社2008年版，第4頁。通過對海外市場的“齊魯文化修學(xué)游”品牌跨文化傳播調(diào)查結(jié)果可以認(rèn)為，“齊魯文化修學(xué)游”品牌傳播過程中必然會面臨文化差異、文化包容等傳播問題，跨文化傳播的理論成果可以為這些傳播問題提供解析思路。

(一)遵循包容與尊重原則

“齊魯文化修學(xué)游”是一種跨文化傳播活動，在傳播過程中必然會面臨文化差異，而傳播者對待文化差異問題時(shí)應(yīng)遵循的原則之一是：包容與尊重。文化的包容首先要寬容對待不同民族間的文化差別。文化差別不僅僅是指文化本身有差別，還包括各民族的文明發(fā)展歷史以及文化成熟程度的差別。我們在跨文化傳播中，無論是哪種文化差異，都要以包容的態(tài)度對待。對于分歧較大的文化，我們不一定認(rèn)同，但要有包容性態(tài)度。在齊魯文化修學(xué)游品牌傳播中，如果違背此原則，容易走向文化炫耀，或造成文化沖突。其次，傳播者和受眾在進(jìn)行文化交流的時(shí)候，不能將本民族的文化強(qiáng)加給受眾。傳播者在傳播本民族文化的同時(shí)，亦不能回避他國文化，要有意識地與他國文化相聯(lián)系，求同存異，這樣有助于受眾對齊魯文化的理解、接受。

文化尊重要求我們在齊魯文化修學(xué)游品牌傳播活動中，從意識上平等對待他國文化。一般情況下，人們通常具有本民族文化的優(yōu)越感，容易用自己的價(jià)值觀念判斷事物正確與否。在齊魯文化修學(xué)游活動中，我們應(yīng)避免文化優(yōu)越感，尊重不同民族的文化，尊重不同的文化信仰，尊重受眾的真實(shí)感受?？傊?，齊魯文化修學(xué)游是跨文化傳播活動，傳播者應(yīng)該以開放包容的心態(tài)對待文化差異，尊重不同民族的文化。

(二)堅(jiān)持雙向文化原則

雙向文化原則是指在“齊魯文化修學(xué)游”的品牌傳播過程中，作為傳播者不能只是向受眾單一輸入目的語文化，也應(yīng)該換位思考，關(guān)注對方文化，換位思考，這就是雙向文化原則。在對修學(xué)游的跨文化認(rèn)知上，傳播得以成立的重要前提之一是傳播者與受眾雙方必須有共通的意義空間。*郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版，第5頁。作為傳播主體，需要換位思考，在關(guān)注本民族文化的同時(shí)，需要將目光轉(zhuǎn)向他國文化中，尋求雙方文化的聯(lián)系與差別，傳播內(nèi)容在受眾的接受范圍內(nèi)，擴(kuò)大雙方共通的意義空間。共通的意義空間，意味著傳播者與受眾雙方對傳播內(nèi)容有共通的理解，否則傳播過程不能成立，或傳而不通，或?qū)е抡`解。在跨文化傳播中，遵循雙向文化原則有利于擴(kuò)大傳受雙方共通的意義空間。

(三)重視修學(xué)游過程中的跨文化敏感性問題

由于跨文化敏感性表現(xiàn)出的是個(gè)體在跨文化交流的情境下，對不同文化的應(yīng)對、理解、接受的主觀意愿，文化差異可能產(chǎn)生游學(xué)過程中的文化不適現(xiàn)象，引發(fā)跨文化傳播內(nèi)容的接納困難，從而在游學(xué)者的主觀意愿上影響其對齊魯文化游學(xué)內(nèi)容的應(yīng)對、理解、接受。修學(xué)游品牌的跨文化傳播極具獨(dú)特性，在傳播過程中使用的是一種多維度的跨文化交流場域，即：游學(xué)前的文化認(rèn)知場域(在境外目標(biāo)市場國)、游學(xué)中的文化體驗(yàn)場域(齊魯文化實(shí)地游學(xué))、游學(xué)后的文化思考場域(返回境外目標(biāo)市場國)。具體來說，就是游學(xué)者在來到齊魯大地之前，首先對修學(xué)游目的地的文化建立了初步認(rèn)知，在認(rèn)知場域?qū)R魯文化有了最初的接納。進(jìn)而，游學(xué)者來到山東參加修學(xué)游，在實(shí)地體驗(yàn)和感受齊魯文化，此時(shí)期也是跨文化傳播的重要階段。最后，游學(xué)者離開山東，對齊魯文化建立了進(jìn)一步的認(rèn)知，這個(gè)時(shí)期也可以認(rèn)為是跨文化傳播的總結(jié)階段。因此，傳播者應(yīng)在游學(xué)前就應(yīng)構(gòu)建出針對這種多維度場域的跨文化傳播路徑。

四、“齊魯文化修學(xué)游”品牌的跨文化傳播路徑的構(gòu)建

在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合近幾年“齊魯文化修學(xué)游”傳播案例分析，可嘗試構(gòu)建“齊魯文化修學(xué)游”品牌的跨文化傳播路徑，為今后的品牌傳播提供應(yīng)用指導(dǎo)。如圖6所示，“齊魯文化修學(xué)游”品牌傳播路徑可由游學(xué)前的認(rèn)知場域、游學(xué)中的文化體驗(yàn)場域、游學(xué)后的文化思考場域三部分組成?！緢D6】

圖6 “齊魯文化修學(xué)游”品牌的跨文化傳播路徑

(一)游學(xué)前的文化認(rèn)知場域——文化分析與元素挖掘

在游學(xué)前的文化認(rèn)知場域，要建立對目標(biāo)市場國的文化分析路徑。通過對“齊魯文化修學(xué)游”所面向的目標(biāo)市場國進(jìn)行文化研究與分析，用跨文化傳播的研究思路提煉目標(biāo)市場國的文化與齊魯文化的同質(zhì)元素與異質(zhì)元素，以此剖析出可能在修學(xué)游環(huán)節(jié)中造成文化相容或相斥問題的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而采取求同存異的創(chuàng)意傳播原則，挖掘目標(biāo)市場國受眾對齊魯文化的興趣點(diǎn)，為下一步的跨文化傳播過程設(shè)計(jì)提供依據(jù)。游學(xué)者在到達(dá)中國之前，就可以在修學(xué)者組織者的指導(dǎo)下，對修學(xué)游目的地的文化背景知識進(jìn)行查閱了解。

(二)游學(xué)中的文化體驗(yàn)場域——跨文化傳播設(shè)計(jì)

在游學(xué)中的文化體驗(yàn)場域，應(yīng)在文化分析路徑的基礎(chǔ)上，對“齊魯文化修學(xué)游”進(jìn)行過程路徑設(shè)計(jì)，重點(diǎn)包含：對修學(xué)游活動過程與內(nèi)容的設(shè)計(jì)、品牌傳播語設(shè)計(jì)、視覺傳播與文案設(shè)計(jì)、衍生品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。

1、修學(xué)游活動過程設(shè)計(jì)

“齊魯文化修學(xué)游”的游學(xué)活動設(shè)計(jì)應(yīng)建立在游學(xué)前的文化認(rèn)知場域進(jìn)行的文化分析與元素挖掘基礎(chǔ)上，將“學(xué)”與“游”相融合。當(dāng)游學(xué)者來到齊魯大地，在“學(xué)”與“游”的過程中體驗(yàn)齊魯文化，例如游學(xué)活動主題可設(shè)計(jì)為：游圣人故里，習(xí)儒風(fēng)精粹。在游學(xué)過程中欣賞齊魯大地的湖光山色，游歷底蘊(yùn)深厚的文化古跡，研習(xí)博大精深的圣人儒風(fēng)，領(lǐng)悟齊魯文化的傳統(tǒng)底蘊(yùn)。在“學(xué)”與“游”之間，寓“學(xué)”于“游”，“游”“學(xué)”相長，從而加深游學(xué)者對齊魯文化的理解。

2、視覺傳播與文案設(shè)計(jì)

“齊魯文化修學(xué)游”首先應(yīng)構(gòu)建視覺傳播符號和品牌傳播語，在所有目標(biāo)市場國的傳播中使用一致的視覺傳播符號和品牌傳播語，以確保品牌形象的統(tǒng)一性。

“齊魯文化修學(xué)游”的文案要根據(jù)目標(biāo)市場國的文化特點(diǎn)，遵循跨文化傳播原則。以歐洲修學(xué)游市場為例，宣傳作品“孔子與蘇格拉底”在文案傳播中將孔子與蘇格拉底置于同一話題[圖7]，“在歷史的郵輪上，西側(cè)是雅典，東方是齊魯。當(dāng)身著華服的孔子對話一席長袍的蘇格拉底，他們的說的第一句話會是什么——有朋自遠(yuǎn)方來，welcome?！边@樣的表達(dá)拉近了歐洲受眾對齊魯文化的文化親近感。

再如宣傳作品“行走的文化與文化的行走”[圖8]，文案為“1271年，馬可波羅向東方出發(fā)，四年后，他來到中國。這一場看似平常的東方之旅卻是歐洲新航路探險(xiǎn)的起點(diǎn)。你會是下一次航路的開啟者嗎？當(dāng)行走的文化與文化的行走不期而遇，來這里，讓心里的念念不忘成為一生響亮的回響?！弊掷镄虚g既表達(dá)了對歐洲文化的尊重，又含蓄地傳遞了來自齊魯大地的文化自信。

圖7

圖8

3、衍生品設(shè)計(jì)

在近期的齊魯文化修學(xué)游實(shí)踐中可見，設(shè)計(jì)和使用與齊魯文化修學(xué)游體驗(yàn)相關(guān)的文化衍生品取得了很好的跨文化傳播效果。以齊魯文化元素作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)制作雙語版《論語》名句書簽、卡通孔子鑰匙扣、木制孔子雕塑筆筒等衍生品，可用于修學(xué)游的體驗(yàn)活動環(huán)節(jié)，或作為修學(xué)游紀(jì)念品饋贈于游學(xué)者，并通過互聯(lián)網(wǎng)分享傳播，實(shí)現(xiàn)了對齊魯文化修學(xué)游品牌的二次傳播。

(三)游學(xué)后的文化思考場域——修學(xué)游體驗(yàn)調(diào)查與跟蹤

進(jìn)入到游學(xué)后的文化思考場域，對游學(xué)者進(jìn)行修學(xué)游體驗(yàn)調(diào)查與跟蹤是非常必要的過程。當(dāng)游學(xué)者離開游學(xué)目的地回國之前，傳播者應(yīng)及時(shí)對游學(xué)者進(jìn)行修學(xué)游體驗(yàn)調(diào)查，并且在之后的一段時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)采用問卷或線上訪談的方式進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在調(diào)查中可以對本次修學(xué)游的傳播過程進(jìn)行評價(jià)，總結(jié)問題與不足，對修學(xué)游傳播方案予以修正完善，再應(yīng)用于下一次的修學(xué)游活動。

同時(shí)，游學(xué)后的體驗(yàn)調(diào)查與跟蹤過程，亦是很好地引導(dǎo)海外游學(xué)者進(jìn)行游學(xué)體驗(yàn)分享的過程。我們可以積極引導(dǎo)游學(xué)者將游學(xué)經(jīng)歷用圖片、視頻等方式在親友圈中分享，可借助線上傳播的優(yōu)勢，擴(kuò)大齊魯文化修學(xué)游的海外影響力，再次形成對齊魯文化修學(xué)游品牌的二次傳播甚至多次傳播的效果。

2017-06-17

臧麗娜，女，山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授,主要研究方向?yàn)樾侣勁c文化傳播理論；任 謙，女，山東大學(xué)國際教育學(xué)院碩士研究生。

本文為山東大學(xué)自主創(chuàng)新項(xiàng)目“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與中國品牌文化傳播戰(zhàn)略研究”階段性成果、山東大學(xué)部校共建課題成果。

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1003-4145[2017]08-0124-07

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