銀行家的電商生意

沈玉姍

“這個(gè)蘋果你別看外表不好看，黑紅黑紅的，但是甜度好，不打蠟，能吃到蘋果真正的口感?！痹诠獯筱y行電子銀行部總經(jīng)理辦公室，楊兵兵手中拿著云南昭通特有的“丑蘋果”，繪聲繪色地介紹起來。

在他身后不遠(yuǎn)處的貨架上，還放著各色水果特產(chǎn)，“做了電商后，平臺(tái)上有的產(chǎn)品，我們一般會(huì)自己先買來試試，不過隨著商品越來越多，現(xiàn)在也只能是抽樣檢查了。”

談及水果如何種植、儲(chǔ)存和銷售，楊兵兵嫻熟得仿佛深入田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品專家。如果不熟悉原委，很難將講解蘋果的一幕與一位銀行老兵聯(lián)系起來。

楊兵兵1994年大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入銀行系統(tǒng)，先后負(fù)責(zé)信貸、風(fēng)險(xiǎn)管理、信息科技等業(yè)務(wù)，2014年起擔(dān)任光大銀行電子銀行部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)金融、電子商務(wù)等銀行數(shù)字化業(yè)務(wù)。2015年11月，光大銀行上線電商平臺(tái)“光大.購精彩”，不久與云南省政府合作，開通首個(gè)省級(jí)電商平臺(tái)“云南.購精彩”。此后，江西、青海、山東等一系列省級(jí)“購精彩”電商平臺(tái)相繼上線。截至今年11月，平臺(tái)累計(jì)銷售額超4億元，同比增長53%。

金融、農(nóng)業(yè)、電商，這三個(gè)相隔十萬八千里的行業(yè)，就這樣聚攏匯集在位于北京的光大銀行電子銀行部。在這個(gè)十多人的辦公室里，他們是如何碰撞出意想不到的化學(xué)反應(yīng)？

錯(cuò)位經(jīng)營

2015年4月，微信支付功能上線一年后，光大銀行正式啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，并在銀行業(yè)首個(gè)推出微信商城。起初，團(tuán)隊(duì)一邊在微信商城上銷售著黃金、手機(jī)等大件品類，一邊梳理業(yè)務(wù)流程，琢磨做些既有商業(yè)價(jià)值又有社會(huì)意義的事。

2015年底，“光大.購精彩”平臺(tái)上線后不久，光大銀行在與云南省政府的合作洽談中，了解到對(duì)方在農(nóng)產(chǎn)品外銷方面的痛點(diǎn)。2016年7月，光大銀行首個(gè)“銀政企”合作的省級(jí)電商平臺(tái)“云南.購精彩”上線，平臺(tái)專門提供云南省級(jí)“名優(yōu)特”產(chǎn)品銷售的電商服務(wù)，一下為光大銀行打開了銀行電商業(yè)態(tài)的新局面。

以產(chǎn)自云南的高原水果“人參果”為例，2017年11月，產(chǎn)品剛上線一天多就賣斷貨了?！敖衲晁s上小年，長期到不了貨可不行?！睏畋榻B，很多通過企業(yè)福利集采方式品嘗到人參果的客戶，會(huì)回到平臺(tái)上購買，一來二去就成了回頭客。粗略估算，目前電商平臺(tái)上非光大銀行的客戶約占總數(shù)的30%-40%。

建電商容易，運(yùn)營電商難，銷售人參果可不是件容易事。好的人參果表皮極薄，水分很高，因此十分脆弱，稍有碰撞就會(huì)損壞。團(tuán)隊(duì)起先也像其他電商一樣，包兩層塑料網(wǎng)狀膜，但無濟(jì)于事，后來改為在泡沫塑料里挖洞、如同運(yùn)雞蛋一般的運(yùn)輸包裝，才將問題解決。楊兵兵形象地比喻，“真就像《西游記》里說的那樣，掉在地上就沒了?！?/p>

除了攻克運(yùn)輸端的難題，團(tuán)隊(duì)還要圍繞產(chǎn)品源頭做足功夫。野生松茸上市前夕，楊兵兵與團(tuán)隊(duì)前往云南，實(shí)地考察當(dāng)?shù)仄髽I(yè)食品生產(chǎn)、檢測與儲(chǔ)存的情況，向當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶了解松茸的生長條件是否安全無污染，與商戶溝通農(nóng)產(chǎn)品上市前需要通過的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等。

負(fù)責(zé)省級(jí)電商平臺(tái)的5名團(tuán)隊(duì)成員既有純銀行背景的，也有原互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售?！?個(gè)人要將一套完整的電商流程做下來，過程中一點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)，需要極大的熱情。”實(shí)際推行中，銀行要為每一個(gè)省級(jí)電商平臺(tái)在當(dāng)?shù)貙ふ乙患液献麟娚踢\(yùn)營機(jī)構(gòu)，銀行、政府和企業(yè)奉行合伙制，三方對(duì)平臺(tái)上的每筆交易分成。

楊兵兵的農(nóng)特產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)大量來自一線農(nóng)戶，“不交流不知深淺”。比如蘋果生長階段需要手工為果實(shí)包裹上兩層膜，過一段時(shí)間摘掉第一層，再曬一段時(shí)間。為了使果實(shí)顏色均勻，還要在樹下鋪設(shè)反光膜，幫助日曬均勻?！敖Y(jié)出一個(gè)好看、好吃又不污染的水果是很不容易的，因?yàn)殇N不出去爛了很可惜?！边@也正是各地政府找到光大銀行的初衷：實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品的財(cái)富轉(zhuǎn)化和扶貧開發(fā)。

2016年底，“光大.購精彩”商城入選人民網(wǎng)的年度“精準(zhǔn)扶貧十佳案例”，以電商模式當(dāng)選的另一家機(jī)構(gòu)來自京東。用楊兵兵自己的話說，“非專業(yè)出身的人干了一件最專業(yè)的事?！毕啾绕渌y行電商的做法，光大銀行用錯(cuò)位經(jīng)營、另辟蹊徑的獲客邏輯，撬動(dòng)了農(nóng)特電商的億萬級(jí)廣闊市場。

流量在哪？

“上游財(cái)經(jīng)”專家顧問江瀚曾向媒體表示，銀行電商能用更低的資金成本獲取較大的資金來源，從而在很多電商需要燒錢的市場上有較大的優(yōu)勢，在消費(fèi)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域也優(yōu)于一般的傳統(tǒng)電商。

楊兵兵分析道，日益高昂的電商入駐平臺(tái)成本令很多小微企業(yè)望而卻步?！肮獯?購精彩”省級(jí)電商平臺(tái)則提出了“三免一合作”——免流量費(fèi)、免入場費(fèi)、免開發(fā)費(fèi)與合作營銷，對(duì)于精準(zhǔn)扶貧地區(qū)的商品，還會(huì)在交通運(yùn)輸費(fèi)用上給予額外補(bǔ)貼。這也成為其受到各地政府歡迎的原因。

不過，銀行系電商的劣勢也顯而易見，比如用戶體驗(yàn)不佳，流量導(dǎo)入手段單一等。外界有聲音認(rèn)為，銀行電商的優(yōu)勢正在漸漸消失。根據(jù)中國銀行協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，工商銀行“融e 購”2016年交易總額為1.27 萬億元，總量固然可觀，對(duì)比天貓、淘寶這樣的平臺(tái)，在消費(fèi)端的影響力則要差許多。

楊兵兵認(rèn)為，銀行電商自己找流量成本太高，重點(diǎn)不在于找流量，而在于養(yǎng)流量。銀行業(yè)擁有大量優(yōu)質(zhì)的B端客群，光大電商或是通過企業(yè)福利集采的方式，或是省級(jí)電商平臺(tái)所在的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)謀求線上線下合作，“先用我們的內(nèi)生流量把平臺(tái)墊起來”，從B端入手導(dǎo)入C端流量，楊兵兵將這一模式歸結(jié)為B2B2C。

對(duì)于這些省級(jí)電商平臺(tái)如何整合流量的問題，光大電子銀行的電商團(tuán)隊(duì)則早早學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)戰(zhàn)略，“不僅不做PC端，連單獨(dú)App也基本不做了。”在光大銀行2500萬用戶群的移動(dòng)端App上，“光大.購精彩”商城赫然占據(jù)著生活標(biāo)簽頁的一級(jí)入口，加上微信銀行服務(wù)號(hào)的獨(dú)立菜單按鈕，光大電子銀行電商團(tuán)隊(duì)以集中火力的方式建立統(tǒng)一流量入口。

楊兵兵坦言，光大的電商業(yè)務(wù)由于已基本實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，對(duì)銀行內(nèi)部不構(gòu)成太大壓力，問題在于如何使得已經(jīng)探索出來的地方合作模式快速做到一個(gè)水平量級(jí)上。只有非金融的場景足夠大，才能支持銀行業(yè)務(wù)的體量，“比如買一箱蘋果搭一份高收益理財(cái)。”說到底，銀行做電商，最終仍是要用電商流量服務(wù)金融業(yè)務(wù)。