李寧的大店戰(zhàn)略

趙雋楊

“兩腳分開，握住手柄，保持不動(dòng)?！鄙虾Ｊ啦┰吹睦顚庴w驗(yàn)店內(nèi)，店員正在幫助《21CBR》記者測試體脂率。一會(huì)兒，一張報(bào)告表格打印出來，店員看著數(shù)據(jù)講解說，“身體水分和上肢力量都不錯(cuò)。不過，體脂率超過30%，體重有些偏高?！?/p>

體脂儀旁邊，放置著一臺(tái)價(jià)值數(shù)十萬的跑步姿勢測試儀，測試結(jié)果顯示，缺乏運(yùn)動(dòng)的記者跑步姿勢良好，無須改進(jìn)跑步時(shí)的著力點(diǎn)和對(duì)稱性。

兩臺(tái)儀器構(gòu)成的測試區(qū)，僅是李寧世博源店的一個(gè)小角落，整個(gè)體驗(yàn)店占地面積3000多平方米，一共分成三個(gè)區(qū)域：世博源零售店、健身房和攀巖館。

體驗(yàn)店是李寧公司“體驗(yàn)價(jià)值”的實(shí)體展現(xiàn)。2016年，這家知名的本土消費(fèi)公司恢復(fù)規(guī)模盈利，重拾增長軌道，其希望在強(qiáng)手如林的體育用品市場走出一條差異化新路。在當(dāng)年財(cái)報(bào)中，“體驗(yàn)”二字成為高頻詞匯，共出現(xiàn)73次，李寧本人陳述說，“創(chuàng)造體驗(yàn)成為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略……打造包括產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為一體的李寧體驗(yàn)價(jià)值?！?/p>

世博源體驗(yàn)店開設(shè)于2017年5月，設(shè)計(jì)、裝修等共投入1000萬元左右，月營收迅速攀升至100萬元；其在上海的首家體驗(yàn)店2016年?duì)I業(yè)，選址位于大寧國際，月營收穩(wěn)定在100萬以上，新目標(biāo)是200萬。

漂亮的銷售業(yè)績就像打了一劑強(qiáng)心針，李寧公司已在全國開設(shè)40家品種齊全、面積寬敞的大店，并將其視作輸出體驗(yàn)的重要場景，他們?cè)诶顚巸?nèi)部稱為品牌體驗(yàn)店，集購物、健身、休閑、運(yùn)動(dòng)、社交于一體，現(xiàn)集中在一二線城市，未來將向二三線城市推廣。

更大，更快

“我現(xiàn)在感覺3000平米還是太小?！毙l(wèi)覺鋒喝了一口咖啡說道。他是李寧公司南中國區(qū)的總經(jīng)理，正計(jì)劃擴(kuò)大童裝區(qū)域，正苦惱于世博源店面積的限制。

衛(wèi)覺鋒本人非常滿意店內(nèi)寬敞的試衣間，體現(xiàn)了李寧本人提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的想法?！按蟮脑囈麻g帶給客戶更好的試穿體驗(yàn)，可以簡單做一下瑜伽動(dòng)作，跑跳兩步?！彼忉屨f。

體育品牌體驗(yàn)店的體量正越來越大。位于北京三里屯的阿迪達(dá)斯旗艦店，擁有四層店面，總面積超過3000平方米，建成時(shí)為其全球最大的店面；2016年11月，耐克在紐約SoHo區(qū)開設(shè)超級(jí)旗艦店，面積超過5000平方米。

體育品牌零售店的追求“大”，并非偶然。

據(jù)衛(wèi)覺鋒介紹，在開設(shè)的第一年，李寧公司700-1200平米的體驗(yàn)店，坪效和小型的常規(guī)店差不多，到了第二年，業(yè)績成長性要高得多。“我們觀察到，所有零售店的平均同店增長以個(gè)位數(shù)計(jì)，而大店的同店增長以雙位數(shù)計(jì)?！?p>

大店的效率提升一大體現(xiàn)是“庫銷比”，這是庫存和銷售的比例，商家需以此參考進(jìn)行備貨，例如每出售一雙鞋，需考慮備貨四雙還是五雙合適，服裝行業(yè)最怕庫存，備貨多慢影響現(xiàn)金流，而準(zhǔn)備不足會(huì)喪失銷售機(jī)會(huì)。據(jù)衛(wèi)覺鋒介紹，以一間面積不足百平、月營收7萬左右的小店為例，庫銷比可能達(dá)到8，需占用價(jià)值70萬元的貨品。“大店面的庫銷比在4左右，100萬元的銷售額只需備500萬的貨品，效率高、投資回報(bào)率也高?！?/p>

常規(guī)小店，由于商品出樣有限，消費(fèi)者的選擇范圍同樣有限，在大店中，消費(fèi)者的可選產(chǎn)品線要豐富得多，并進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者一看究竟的熱情。

比如，在小型店，女裝區(qū)域常常只占小部分，天性愛逛的女生一眼就看完了，甚至不愿意進(jìn)去，目前，女性客戶只占到李寧客群的30%，這樣非常不利于拓展女性客群。而在世博源店中，設(shè)置有獨(dú)立的韋德系列區(qū)域、韓國設(shè)計(jì)師參與創(chuàng)作的LNG品牌區(qū)域、童裝區(qū)、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材區(qū)等，單是受好奇心驅(qū)使，就可以逛上一會(huì)兒。

“最近幾年，體育用品企業(yè)的店鋪數(shù)量大致持平，已從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘龁蔚晷?，擴(kuò)大門店面積成為提高單店效率的必然選擇?！惫ゃy國際研究部分析師羅藝鑫告訴《21CBR》記者。

大店同時(shí)可以承擔(dān)品牌形象宣傳的重任。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶，曾供職于李寧公司的廣告市場部門，他解釋說，“大型體驗(yàn)店可以加強(qiáng)品牌的心智占有率，特別在一線城市的繁華地段，具有廣告和宣傳的作用。”

以運(yùn)動(dòng)引流

刺激消費(fèi)者進(jìn)店、逛店，盡量提升駐留時(shí)長，這是全球線下零售商的共同愿望，更多客流不只意味著商業(yè)機(jī)會(huì)，也會(huì)提供更多有關(guān)款式、功能、流行趨勢的反饋，幫助商家更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者偏好和行為。

李寧公司正嘗試更多將“引流”與運(yùn)動(dòng)場景自然集合，其體驗(yàn)店的功能也正豐富起來。

比如，在成都春熙路店面的三樓，他們專門成立了一個(gè)俱樂部，每逢重要球賽，會(huì)組織會(huì)員圍坐一起看球?！吧唐贩旁谝粯呛投?，看球的人必然會(huì)經(jīng)過商品區(qū)，就一次成功地把客流導(dǎo)入店面?！毙l(wèi)覺鋒說。

在世博源店，如果撤去店中放置的貨架和模特，并降下店面上方的籃球架與圍欄，中間場地立時(shí)就是一塊籃球場。2017年，NBA籃球明星德懷恩.韋德來到上海時(shí)，就在這塊“改裝”的籃球場上與球迷進(jìn)行比賽；店面前方是健身房，每晚會(huì)有學(xué)員訓(xùn)練，并配置教練授課；對(duì)面是攀巖館，里面分布著五顏六色、難度各異的攀爬巖壁和設(shè)備；拐角處有蹦床區(qū)域，時(shí)下非常受孩子們歡迎。

為吸引消費(fèi)者，衛(wèi)覺鋒正準(zhǔn)備將更多構(gòu)思訴諸實(shí)踐，在童裝區(qū)，他計(jì)劃增加互動(dòng)類游戲的設(shè)施，比如玩具、滑梯以及互動(dòng)視頻設(shè)備。李寧公司東北區(qū)域的店鋪，已開始設(shè)置趣味性的互動(dòng)大屏，孩子們站在屏幕前，用手比劃投籃的動(dòng)作，屏幕上就顯示籃球的投影。

他還試圖增加一個(gè)咖啡飲料區(qū)域，只是受限于食品安全衛(wèi)生的監(jiān)管，開設(shè)飲食區(qū)域有待于官方許可。不過，在大寧店，他們引進(jìn)了自動(dòng)售貨機(jī)，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后可直接購買水和飲料。

李寧也日益看重店鋪與體育賽事的結(jié)合。

今年的“雙11”期間，李寧公司在武漢舉行了10公里路跑聯(lián)賽，有6000人報(bào)名參賽，公司向每位參賽者提供運(yùn)動(dòng)服、背包和智能芯片，將裝備領(lǐng)取地點(diǎn)選擇為李寧體驗(yàn)店。接連數(shù)日，參賽者涌入店面，逛了大店、體驗(yàn)了產(chǎn)品、再加上店員的營銷，難免就會(huì)打開荷包。公司2017年財(cái)務(wù)中報(bào)顯示，上半年參加10公里路跑聯(lián)賽的選手，穿著李寧跑鞋的比率為27%。

衛(wèi)覺鋒舉例說，李寧公司經(jīng)常在上海中山公園組織跑步活動(dòng)，于是，在臨近的“龍之夢(mèng)”商場5樓，他們開設(shè)了一家面積100平米左右的李寧店，只賣跑步類產(chǎn)品，效果同樣不錯(cuò)。

向二三線進(jìn)軍

上海的兩家李寧體驗(yàn)店，分別位于大寧國際和世博源，兩者均不屬于一線核心商圈，不及寸土寸金的淮海中路或者聞名遐邇的南京路。

“消費(fèi)者能方便到達(dá)的地方是首選，其實(shí)，南京路這樣的熱門地段未必合適開體驗(yàn)店，因?yàn)橹苓呁＼囄簧佟硗慰洼^多，多為一次性消費(fèi)，回頭客較少。”衛(wèi)覺鋒解釋說。

其實(shí)，李寧在成都春熙路的體驗(yàn)店人流量非常大，可成交率不及上海世博源店，原因就在于，后者地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)些，消費(fèi)者目的性明確，客群穩(wěn)定，也更容易體現(xiàn)消費(fèi)黏性。

針對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)水平和人群特點(diǎn)，體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線和價(jià)位等均要做相應(yīng)調(diào)整。對(duì)比世博源店以紅色、黑色為主的裝修風(fēng)格，其上海五角場店被定義為“時(shí)尚店”，運(yùn)用了更為輕快明亮的白色和灰色，中島貨架也選用更具概念性的懸空設(shè)計(jì)，之所以如此，因?yàn)橹苓吘奂姸喔咝?，年輕大學(xué)生為主力消費(fèi)群體，要求更加時(shí)髦。

現(xiàn)在，衛(wèi)覺鋒正在推動(dòng)體驗(yàn)店的下沉，并提供差異化的設(shè)計(jì)方案，李寧產(chǎn)品的主要客群，散布在廣袤的二三四線城市。

剛開業(yè)的云南大理體驗(yàn)店，占地1000平方米、跨兩層樓，店面的產(chǎn)品、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)就非常不同。衛(wèi)覺鋒舉例說，二三線城市的店鋪內(nèi)，會(huì)擺放更多PU皮的板鞋，較一線城市店面常見的網(wǎng)面鞋更加結(jié)實(shí)耐穿，價(jià)格也更低廉，約為200-400元之間；大理店沒有配備高價(jià)的跑步測試儀，取而代之的是更經(jīng)濟(jì)的投籃機(jī)。

李寧的體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)，正準(zhǔn)備延展至成都、南寧這樣的次級(jí)城市，這些城市夜跑、健身等運(yùn)動(dòng)意識(shí)剛開始萌發(fā)，衛(wèi)覺鋒認(rèn)為，這是一個(gè)進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。

在張慶看來，國產(chǎn)品牌在二線城市開設(shè)體驗(yàn)店具有比較優(yōu)勢：一線城市購買力強(qiáng)，更青睞國際品牌，二三線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感，國產(chǎn)品牌是更好的選擇。

當(dāng)然，開設(shè)體驗(yàn)店承擔(dān)更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。羅藝鑫告訴《21CBR》記者，體驗(yàn)店的銷售量固然高，同樣運(yùn)營成本也高，利潤率可能反而低于普通門店，并不適合大規(guī)模推廣。

衛(wèi)覺鋒認(rèn)為，體驗(yàn)店必須要結(jié)合周邊運(yùn)動(dòng)氛圍，有穩(wěn)定的客群支持，大理之所以能開店，一個(gè)理由是當(dāng)?shù)乜諝夂?，洱海旁邊非常適合運(yùn)動(dòng)，而選址大寧國際的一大原因，是臨近上?！芭懿绞サ亍膘`石公園。他相信，漂亮的大店是未來的趨勢，“一定要提供足夠的面積，起碼1000平方米左右。”

事實(shí)上，匹配李寧公司的體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，并不止于店鋪，其在跑鞋等產(chǎn)品中植入了智能芯片，拓展10公里路跑聯(lián)賽等自有賽事，關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)已在三地建成啟用“李寧體育園”，這些園區(qū)吸引了大量運(yùn)動(dòng)人口，2015年?duì)I業(yè)的揚(yáng)州體育園，開園的兩個(gè)月訪問量超過18萬人次。

張慶建議，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)在建立與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)上多下功夫，提高互動(dòng)、社交方面的軟實(shí)力。顯然，這正是李寧所努力的方向，“與大眾消費(fèi)者接觸和互動(dòng)，其實(shí)是品牌的一大核心資源，變現(xiàn)的場景就在運(yùn)動(dòng)場上、在體驗(yàn)的過程中。”衛(wèi)覺鋒說。