國美變身

羅東

成立30周年，國美正在訣別電器零售商的角色。

11月，國美在北京發(fā)布“家.生活”戰(zhàn)略。國美控股集團(tuán)決策委員會主席杜娟表示，國美將從單一電器經(jīng)營為主，轉(zhuǎn)身為圍繞“家.生活”的產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案提供商，在半年前，國美電器已宣布更名為國美零售。

根據(jù)公布的規(guī)劃，2018年，國美將聚焦家電、家裝、家居、家服務(wù)與家金融業(yè)務(wù)，完成市場培育，力爭進(jìn)入成熟期；2019年，將拓展到全品牌和全行業(yè)；2020年，服務(wù)超過1億的中國家庭，真正從1.4萬億的家電賽道轉(zhuǎn)向10萬億的家.生活賽場。

談及實(shí)現(xiàn)路徑，杜娟表示：“國美將著力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)能力，賦能線下運(yùn)營能力，成為以線上交易、線下體驗(yàn)的雙平臺共享零售模式?！逼湔诎l(fā)生的變革，針對消費(fèi)端可用三大關(guān)鍵詞概括：豐富的品類、無死角的場景、多維度的閉環(huán)服務(wù)。

過去10年，渠道與技術(shù)雙重變革下，家電是沖擊最大的領(lǐng)域之一，包括傳統(tǒng)零售渠道的消解與部分產(chǎn)品功能的“退化”。比如，在年輕人群體中，移動終端的普及大幅降低了電視的使用率。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者，短期內(nèi)，傳統(tǒng)家電零售商經(jīng)營層面仍有潛力可挖，長期的焦慮是年輕客戶比例太少。而要激活龐大的線下門店資產(chǎn)、吸引互聯(lián)網(wǎng)原住民，如果改變局限在產(chǎn)品毛利率、門店陳列裝修等細(xì)節(jié)層面，那是沒有出路的，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)必須做出根本的改變。

2017年，國美投資了標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)家裝公司——愛空間，在不同城市引進(jìn)泥巴公社等本地化專業(yè)家裝公司，其部分門店引進(jìn)了櫥柜、廚具以及烘培教室的場景體驗(yàn)，甚至提供從酒柜到紅酒的主題類產(chǎn)品。這些舉措的目標(biāo)，不只是基于利潤考量的品類擴(kuò)充，而是謀求在資源與能力深度整合基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供綜合性解決方案。

家電已從傳統(tǒng)功能性產(chǎn)品變成家居整體裝修的重要一環(huán)。未來，嚴(yán)格按照產(chǎn)品分類的零售形態(tài)可能不復(fù)存在。同時(shí)，消費(fèi)者在家裝時(shí)頻繁遭遇家電與家居隔離的痛點(diǎn)，尤其嵌入式廚電設(shè)備、中央空調(diào)、新風(fēng)等專業(yè)一體化解決方案的需求興起，均要求家電與家居、家裝的融合。國美線下門店的品類擴(kuò)充，意在構(gòu)建起提供解決方案的系統(tǒng)交付能力。

產(chǎn)品與服務(wù)外，國美的另一大變革點(diǎn)是渠道與分發(fā)。多位國美高管告訴《21CBR》記者，現(xiàn)在公司內(nèi)部已經(jīng)不再區(qū)分線下與線上，重點(diǎn)要發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢，比如線下的體驗(yàn)、線上SKU的擴(kuò)展性以及大數(shù)據(jù)分析的潛力。

共享零售是國美變革戰(zhàn)略的一大亮點(diǎn)。杜娟介紹，共享零售的核心是去中心化、人人皆流量，在國美APP，用戶可以一鍵注冊“美店”并上架商品，產(chǎn)生銷售即能獲得返利，由于進(jìn)貨配貨全部由國美完成，用戶幾乎沒有成本和門檻。從分發(fā)層面看，“社交+商務(wù)+利益共享”的美店模式，可能成為國美在線上對抗京東、淘寶這種流量中心的重要武器。

除了品類擴(kuò)張和場景覆蓋，國美計(jì)劃進(jìn)一步延伸與消費(fèi)者之間的互聯(lián)，產(chǎn)品交易只是關(guān)系的開始。國美已投資后服務(wù)市場提供商“十分到家”，其將與國美管家一起，將線上線下體驗(yàn)、交易、送貨、安裝、智能家居、物聯(lián)使用、維修保養(yǎng)、回收和再購買形成一個閉環(huán)。

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東告訴《21CBR》記者，國美進(jìn)入的市場空間固然更大，競爭對手同樣非常多，發(fā)揮國美的優(yōu)勢能力（如供應(yīng)鏈、基于家電的售后服務(wù)等），迅速培育新能力，進(jìn)而創(chuàng)造新的價(jià)值，將是國美在更大賽場中贏得競爭的關(guān)鍵。