消費升級下的高端白酒市場，五糧液打法如何

本報記者　李司坤

消費升級最近已成為一個被各界所廣泛討論的話題。消費升級的一個重要表現(xiàn)在于消費水平的升級，食品飲料行業(yè)作為對消費信號反應(yīng)最敏感的市場領(lǐng)域，勢必在本輪消費升級的驅(qū)使下進行行業(yè)生態(tài)重塑，這對作為其細分行業(yè)的白酒來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)?！董h(huán)球時報》記者近日赴四川宜賓參與2017中國國際名酒文化節(jié)，見證五糧液作為高端白酒市場的引領(lǐng)者，如何借本輪消費升級的東風(fēng)，保持戰(zhàn)略定力，優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)打法，在新的戰(zhàn)場上走在了前列。

一、消費升級：高端白酒行業(yè)的重大利好

“近年來，國內(nèi)酒業(yè)結(jié)構(gòu)的升級步伐加快，消費對增長的貢獻持續(xù)提升，尤其是城鄉(xiāng)居民收入增長將持續(xù)支撐消費的總增長，”在18日舉行的五糧液第二十一屆1218共商共建共享大會上，五糧液集團董事長李曙光就明年及今后一段時間的白酒行業(yè)走勢給出了他的判斷，“這對于高端白酒的大眾消費已成為核心增量的白酒行業(yè)來說，是重大利好”。

李曙光在大會上透露，今年1—11月，五糧液集團公司實現(xiàn)銷售收入732.8億元，同比增長10.9%；實現(xiàn)利潤總額134.5億元，同比增長42.6%，在收入、利潤及增幅方面都創(chuàng)下近五年來的最好水平。2017年全年，五糧液集團的預(yù)計銷售收入有望突破800億，利潤總額突破140億。

“名優(yōu)白酒企業(yè)將引領(lǐng)本輪的白酒行業(yè)增長。”李曙光認為，這是由消費升級、消費需求變化和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求決定的，他提供的數(shù)據(jù)也佐證這一看法：今年前三季度，中高端白酒的銷售增速達到了38%，同時，位于前五名的頭部名酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入占全行業(yè)的20.3%，利潤占全行業(yè)的60%以上，遠高于白酒行業(yè)的平均增長率，市場份額向名優(yōu)品牌集中的二八分成的趨勢更加明顯。

二、品牌+渠道+產(chǎn)品：新戰(zhàn)場下的五糧液組合拳

消費升級引發(fā)白酒行業(yè)的消費基礎(chǔ)悄然發(fā)生變化。在新的戰(zhàn)場里，如何進一步吸引消費者？五糧液給出的答案是，品牌、產(chǎn)品、渠道齊發(fā)力，每一個環(huán)節(jié)都嚴陣以待。

在品牌端，五糧液正在“重新定位濃香型白酒的行業(yè)價值”，努力“講好濃香型白酒的故事”。李曙光在1218大會上表示，“十三五”期間，五糧液確定了“做強主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺”的戰(zhàn)略核心，著力品牌價值的回歸和品牌形象的提升?！拔寮Z液如何引導(dǎo)和重構(gòu)消費者對‘中國頂級白酒品牌的認知，是實現(xiàn)競爭突破的核心。”李曙光稱，“因此，我們要把提升品牌檔次認知和固化消費者品牌偏好，當(dāng)做五糧液實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的核心工作來抓”。

在渠道端，早在今年6月份，李曙光就根據(jù)五糧液渠道下沉策略強調(diào)了“百城千縣萬店”工程。在1218大會上，李曙光進一步對渠道建設(shè)提出更加具體的要求。“明年，公司計劃布局8000家社會化終端會員，除此之外，還要進一步加快線上線下一體的新零售終端建設(shè)并加快建設(shè)KA（重要客戶）終端”。

在產(chǎn)品端，五糧液打出“1+3”的產(chǎn)品策略：“1”是指做精做細核心產(chǎn)品52度新品五糧液，強化其經(jīng)典大單品地位?！?”是指五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展的三個維度：主打獨特、稀缺、個性化的高端系列；主打年輕、時尚、低度化的年輕消費群體系列以及放眼長遠的國際版的系列產(chǎn)品。

三、布局國際藍海：戰(zhàn)略引領(lǐng)白酒的世界定位

在19日舉辦的中國濃香型白酒文化高峰論壇上，以五糧液為首的14家濃香白酒企業(yè)聯(lián)合發(fā)布《中國白酒宜賓宣言》，文末一句“國際藍海，共同開拓，共享成長，共贏未來”點出我國白酒企業(yè)下一步戰(zhàn)略目標——進軍海外。

國際市場真的是白酒行業(yè)的藍海嗎？數(shù)據(jù)證明此言不虛。據(jù)了解，2016年中國白酒的整個出口額為15.72億美元，遠不足國外一個名酒品牌在中國的銷量。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院今年4月發(fā)布的一份報告也顯示，2016年，我國白酒行業(yè)出口貿(mào)易在國際貿(mào)易市場中的占比僅在0.76%左右。

中國白酒在國際市場上微不足道的市場份額意味著巨大的市場潛力，根據(jù)李曙光在1218大會上的判斷，隨著“一帶一路”倡議的推進，中國白酒的國際化發(fā)展正處于一個重大歷史機遇的風(fēng)口上?！坝泻芏鄼C構(gòu)的研究顯示，對白酒行業(yè)來說，‘一帶一路倡議下潛在的白酒消費額是國內(nèi)消費量的兩倍以上?！弊鳛橐患以趪H化之路上有著卓越表現(xiàn)的企業(yè)，今年以來，五糧液開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程，在渠道和品牌上齊發(fā)力，加快國際化布局。

在1218大會上，李曙光介紹說，“今年以來，五糧液正在全球布局三大國際營銷中心：位于德國的歐洲營銷中心，位于香港的亞太營銷中心及位于紐約的美洲營銷中心，在國際上啟動萬店工程建設(shè)，同時把商品貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)投資相結(jié)合，把文化交流與經(jīng)濟交流相結(jié)合，打造一個國際化走出去的新模式”。

五糧液集團有限公司總經(jīng)理劉中國也在“一帶一路”中國名酒文化高峰論壇上稱，五糧液在“一帶一路”沿線近十幾個國家和地區(qū)布局了營銷網(wǎng)絡(luò)，系列酒產(chǎn)品已經(jīng)進入全球近100多個國家和地區(qū)相關(guān)市場，公司多元化產(chǎn)業(yè)也走向全球近30個國家和地區(qū)。

然而，要讓中國的白酒走向世界，卻并非易事。中國白酒的國際化之路“面臨政策、法律溝通的銜接，行業(yè)標準對接和文化溝通融合的問題”，而文化是酒類消費品打破地域限制走向全球市場最關(guān)鍵的因素之一。

對此，五糧液與高端國際知名品牌展開了戰(zhàn)略合作，通過打造中西方文化交流平臺，對外塑造五糧液的品牌價值。據(jù)《環(huán)球時報》記者了解，2017年，五糧液遠赴捷克、哈薩克斯坦、以色列、希臘、德國等近十個國家和地區(qū)，考察市場、謀求合作、推廣文化，行程超過了10萬里。李曙光對記者表示，明年五糧液還將與施華洛世奇、帝亞吉歐、保樂力加、奔富等國際知名企業(yè)開展深度交流與合作。

12月19日晚，五糧液集團主辦的國際名酒品鑒夜，五糧液攜手帝亞吉歐、保樂力加、百富門、富邑等世界名酒品牌組成的“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟正式宣布成立，這標志著五糧液在走出去的進程中又邁出堅實一步。

“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟將創(chuàng)造東西方酒文化交流平臺，推動建立國際公認的酒類質(zhì)量和規(guī)范標準體系，引領(lǐng)全球酒業(yè)發(fā)展趨勢。經(jīng)聯(lián)盟成員共同商議決定，國際名酒品鑒夜將于每年冬夏兩季舉行，其中夏季將在聯(lián)盟成員所在國之間巡回舉辦，讓全球消費者共同品鑒世界名酒的魅力?！?/p>