眼健康衍生品“闖進”眼鏡行業(yè)

文/熊澤 高玉冰

眼健康衍生品“闖進”眼鏡行業(yè)

文/熊澤 高玉冰

與其他眼鏡產(chǎn)品的銷售渠道和手法不同的是，眼健康衍生品可謂是“海陸空”全面來襲。各種線下渠道的引入、線上微商渠道以及微信大號的火爆團購，多頭并進，眼鏡零售店也成為其“獵奇”的目標。

且來聽聽消費者的說法：

消費者章迎先：2個月前，我眼結膜充血去眼科醫(yī)院檢查，醫(yī)生說我患了視頻終端綜合癥 （VDT）。趕緊用藥，控制病情。最近復診，發(fā)現(xiàn)眼疲勞、眼干、充血等癥狀都有所好轉了。治療期間，我惡補了不少眼保健知識，不僅重溫了眼保健操，每天定時進行眼部放松，還購買了一些眼保健產(chǎn)品，現(xiàn)在感覺好多了。

一直以來，眼部用藥、醫(yī)療/矯治設備、保健食品這類依賴專業(yè)技術的產(chǎn)品/設備的流通都是在醫(yī)院和藥房渠道。即使藥店多元化運作和大健康產(chǎn)業(yè)興起，它們的傳統(tǒng)流通渠道依然如故，看病遵醫(yī)囑，不少消費者首次接觸到眼健康衍生品都是在醫(yī)院。因為醫(yī)院渠道設置了一定的門檻，對產(chǎn)品的資質和質量要求嚴格，所以銷量穩(wěn)定。以合輝樂目為例，企業(yè)產(chǎn)品在眼鏡店和醫(yī)院的銷售額占比為1:3。

消費者小念：前幾天我去眼鏡店配新眼鏡，這次驗光與以往有所不同，驗光師在配眼鏡之前和我進行了詳細溝通，問了很多問題，了解我每天用眼時間、長時間的用眼距離和用眼習慣等。以經(jīng)過檢查，我的眼部基本健康，只是因為每天用眼時間較長，眼部較為干澀。配鏡后，我在驗光師的推薦下，試用了洗眼液，用完后眼睛非常舒服。我覺得眼鏡店這樣的服務非常貼心、到位。配完眼鏡后，我還購買了按摩眼貼和洗眼液，放在辦公室使用。

眼健康衍生品與眼鏡零售店發(fā)生大規(guī)模互動是近兩年的事情。在此之前，有少部分門店嘗試性地引進數(shù)量較少的眼部衍生品。

隨著越來越多標準化的眼健康衍生品的涌現(xiàn)，比如保健食品、護眼貼和護眼儀，這類產(chǎn)品能與眼鏡零售店無間隙地融合，并可以完善門店的產(chǎn)品結構，改善消費頻次。與此同時，不少眼健康衍生品的廠家在完成了藥店渠道的布局之后，把眼光投向了眼鏡店。“其實我們也看到，隨著近兩年眼鏡零售業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，一些眼鏡門店的專業(yè)技術優(yōu)勢也在凸顯，不少眼鏡零售門店也是愛眼護眼的前沿陣地，他們可以接觸到更多的消費者?！币晃粡S商在談到為何要布局眼鏡行業(yè)的渠道時如是說。

消費者Jack Zan：作為重度數(shù)碼產(chǎn)品使用者，我每天都要面對電子產(chǎn)品8小時以上。前段時間，在商場看到眼部按摩儀倍輕松的專賣店，便體驗了一把。穴位揉捏、恒溫熱敷、精心音樂，雙眼舒服多了。于是我便買了一個，堅持使用到現(xiàn)在，感覺物有所值。

護眼儀也屬眼健康衍生品的范疇。倍輕松憑借開設的100多家線下直營門店的人流優(yōu)勢和廣告效益，在引導消費者愛眼護眼方面堪稱表率。從最初的單一產(chǎn)品結構（眼部按摩器）到涵蓋頭部、眼部、頸部、手部各方面的便攜式健康護理行業(yè)的集大成者，企業(yè)抓住了2014年智能可穿戴設備興起的機會，緊跟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的趨勢。憑借多年來在科研上的大力投入，手握數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品專利和認證（500余項），踏著深圳地區(qū)的技術浪潮，被視作國家高新技術企業(yè)的潛力股之一。根據(jù)財報，2016營業(yè)收入3.17億元，同比上升0.74%；凈利潤1076.59萬元，同比上升369.19%。據(jù)知情人士透露，2017年以來，倍輕松一直在進行“渠道變革”戰(zhàn)略，優(yōu)化銷售渠道，拓寬市場，大力發(fā)展經(jīng)銷商，降低運營成本，借力整合，提升利潤。進軍微商就是企業(yè)今年的舉措之一，這也讓它與眼鏡行業(yè)有了走得更近的可能。

消費者專業(yè)送一血：很早通過網(wǎng)絡就知道了小林洗眼液、參天的眼藥水。在我的印象中，日本產(chǎn)品的質量有保障。但我去過很多家藥房問過，卻沒有此類產(chǎn)品出售。前不久，同事給了一袋葉黃素貼片。我試用了一下，感覺不錯，見效快，不到10秒鐘，雙眼就涼涼的。一問才知道，這個產(chǎn)品是工廠直供，是在微商處購買的，挺方便的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的革新，越來越多的微商興起。圍繞微信這個流量入口，“無中間商賺取差價”的工廠直銷模式在微信朋友圈里刷屏，層級化的獎賞制度將每個人的能動性發(fā)揮到了極致，極大地釋放了社會大眾的剩余勞動力。要知道，眼鏡行業(yè)從業(yè)人員超過30萬，他們的朋友圈輻射面遠不止于此。正是利用這張無形的傳播渠道，眼鏡行業(yè)與眼健康衍生品來了一個親密接觸。據(jù)貝立凱某代理商介紹，入行一年半時間內(nèi)，他經(jīng)手了2萬臺護眼儀的銷售，這其中有三分之二的產(chǎn)品賣給了眼鏡零售商。

身邊人的親身經(jīng)歷，最易引發(fā)口碑效應，在眼鏡行業(yè)獲得非常高的關注度。這也是微商在2017年大放異彩的縮影?！岸ㄎ恢浮碧貏谔卣f過，制造從眾效益可以快速建立認知。2017年，眼鏡行業(yè)也積極融入到微商渠道中。濰坊教育眼鏡聯(lián)合宛央藥妝，推出了“宛央玻尿酸護眼液”；在行業(yè)內(nèi)蓄勢已久的山東力山眼睛護理用品有限公司的優(yōu)能修復洗眼液項目則開啟了聯(lián)合創(chuàng)始人的招募計劃。

當下朋友圈的流量成為了各大企業(yè)眼中的香饃饃。透過現(xiàn)象看本質，從百度、360等搜索引擎，到團購、京東、淘寶等電商平臺，再到微信等社交軟件，均是流量入口的變遷，背后是萬千流量紅利。萬變不離其宗的是，網(wǎng)上流量增長有限，更大空間還是在線下。

2014年8月，薛大晴作了一個決定：帶著產(chǎn)品去北京中國國際眼鏡業(yè)展覽會看看。由于時間匆忙決定倉促，他沒有拿到展位。于是他在另一個相熟的參展商那里“借”來半個展位，展位面積僅4.5平方米，沒有想到的是，展會那3天，4.5平方米的展位差點被前來咨詢的眼鏡人擠垮掉。于是合輝樂目就這樣走進了眼鏡行業(yè)的視野，開創(chuàng)了眼健康保健品參加眼鏡業(yè)展覽會的先例。從此以后，每屆展會他都有沒有落下過。

按以前的常理來講，眼健康保健品的購買渠道都是醫(yī)院或藥房，眼鏡零售行業(yè)售賣眼健康保健品的歷史幾乎是一片空白。自2013年國家出臺《關于健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》，到2015年的政府工作報告提出“健康中國”的概念后，中國的大健康浪潮快速席卷全國，成為不少行業(yè)的經(jīng)濟新增長點。目前，我國大健康產(chǎn)業(yè)鏈主要有5大基本產(chǎn)業(yè)群：一是以醫(yī)療服務機構為主體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)；二是以藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療耗材產(chǎn)銷為主體的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)；三是以保健食品、健康產(chǎn)品產(chǎn)銷為主體的保健品產(chǎn)業(yè)；四是以健康檢測評估、咨詢服務、調(diào)理康復和保障促進等為主體的健康管理服務產(chǎn)業(yè)；五是健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。得益于國家扶持政策的出臺和國民健康意識的提升，大健康市場迎來了自身的增長——數(shù)據(jù)顯示，2012年，大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1.8萬億元，到2016年已經(jīng)達到了3.2萬億元，增長勢頭驚人。據(jù)《2016-2021年中國大健康產(chǎn)業(yè)市場運行暨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》預計，2017年中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模為4.9萬億元，2021年將達到12.9萬億元，未來五年（2017-2021年）年均復合增長率約為27.26%。

機會與挑戰(zhàn)并存，眼鏡行業(yè)如何培養(yǎng)消費者的粘性，是擺在不少經(jīng)營者面前急需破局的難題。在一段時間里，合輝樂目總經(jīng)理薛大晴的腦海中一直在思索一個問題：“到眼鏡店驗配眼鏡的消費者，最終目的是為了改善視力狀況。而改善視力涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，這里面隱藏著一個看不到的巨大隱形市場?！贝蜷_了思路，理清了邏輯，薛大晴開創(chuàng)了“先贈后賣”的模式，結合眼鏡零售店的實際情況，他用“免費的蛋糕”去打開市場——把渠道延伸到眼鏡零售店，讓消費者在驗配眼鏡的同時可以購買到眼部保健品。先行者注定要為開拓市場作出更多努力。通過努力，越來越多的眼鏡零售企業(yè)開始關注到有關專業(yè)和粘性的產(chǎn)品——2016年，合輝樂目為400多家眼鏡店進行了培訓專業(yè)培訓，讓眼保健品成為眼鏡零售店引流和增值的利器。

與合輝樂目擁有7年的醫(yī)院合作史一樣，華山藥業(yè)自2001年開始，便與北京同仁醫(yī)院等展開合作。這家由復旦大學、上海華山醫(yī)院、南通制藥總廠聯(lián)合投資監(jiān)理的企業(yè)攜旗下的望美產(chǎn)品于今年9月首次亮相北京眼鏡展。專業(yè)口碑和自建工廠，讓華山藥業(yè)在3天展會時間里，收集了600余戶企業(yè)的資料。接下來的3個月時間里，企業(yè)馬不停蹄地前往了廣州展、中國（西安）眼視光博覽會和廣州藥交會。望美總經(jīng)理施若愚說：“眼保健產(chǎn)品，在藥店、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)院等渠道的基礎上，加上眼鏡零售門店，市場年產(chǎn)值可高達八位數(shù)，甚至九位數(shù)?！?/p>

那么，眼健康衍生品到底能給眼鏡零售店帶來什么？來聽聽一線的店長們是如何說的。

從今年6月份起，我們店在休息等待區(qū)擺放了護眼儀，很多顧客都樂意體驗，他們中有的是陪親戚朋友前來配鏡的，有的是在等待驗光的顧客，他們覺得護眼儀是非常新奇的產(chǎn)品。通過我的觀察，發(fā)現(xiàn)消費者對眼健康的接納度正在節(jié)節(jié)攀升。

——康利眼鏡城 童錦文

我店從2016年開始引入了眼膏、眼貼、洗眼液等眼健康衍生品。實際零售中，它們在給顧客帶來眼保健的同時，也可以給眼鏡店增加利潤。從今年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，我感覺還是挺滿意的。

——京山亞洲眼鏡 李兵成

我個人非?？春醚劢】笛苌a(chǎn)品，但前提是這些產(chǎn)品的質量和效果得有保障，因為它代表著顧客對我們眼鏡店專業(yè)技術服務的認可。目前我們正在積極考慮、謹慎選擇引進相關產(chǎn)品和服務。

——成都可可眼鏡 米可

我覺得眼鏡店引進眼健康衍生品是一個趨勢和潮流：一方面，眼鏡產(chǎn)品消費頻次低，很多顧客要多年才可能到店消費一次，眼鏡店誰不渴望擁有高消費頻次的產(chǎn)品呢？另一方面，如今我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，大量的電子產(chǎn)品、視頻終端、光學污染、化學污染、霧霾等充斥我們的生活，智能手機更是成了我們形影不離的好朋友，眼睛的負擔越來越大，除了視力模糊，還有眼睛干澀、眼部疲勞等亞健康狀態(tài)。因此，單一的眼鏡產(chǎn)品也不能解決顧客的所有眼部問題，我們需要更多的眼部護理產(chǎn)品來一起解決這些問題。對于眼鏡店來說，眼健康衍生品除了可以帶來更多的客流量，還能為顧客提供更多的服務。

——重慶醫(yī)科大學附屬大學城醫(yī)院店店長 馮偉才

目前我店有部分眼健康衍生品在售，眼健康衍生品覆蓋了眼健康營養(yǎng)、保養(yǎng)和保健等范疇。我比較看好這個品類的發(fā)展。前期，衍生品類對于眼鏡店來說更多的益處體現(xiàn)在為顧客提供個性化、差異化、一對一的增值服務，增強顧客的粘性和回頭率。每一次推薦，都是對顧客眼健康保健的意識培養(yǎng)，從而獲得顧客對門店的專業(yè)信賴。一旦消費者有了消費慣性，眼鏡零售門店將會成為最大的受益者。

—— 重慶杰視眼鏡 易元梅

眼健康衍生品的興起，是一場圍繞消費升級打造的行業(yè)熱潮，背后的推手是大健康和互聯(lián)網(wǎng)，以及無數(shù)專注產(chǎn)品的廠商和亟待轉型升級的眼鏡零售商，其生態(tài)鏈是網(wǎng)狀的，上下游之間存在多個連接通道，流量聚焦點則是誰能夠更多地接觸到消費者。無論是做服務還是做產(chǎn)品，傳統(tǒng)眼鏡零售渠道都成為眾商家開疆拓土的對象。

世紀合輝總經(jīng)理薛大晴說過，眼保健產(chǎn)品的市場增長率高達200%～300%?！按蠼】怠壁厔葜?，眼健康衍生品堪稱現(xiàn)象級產(chǎn)品。究竟是曇花一現(xiàn)，還是一飛沖天，還有待市場的檢驗。但同時我們也應該看到，雖然眼健康衍生品應運而生、順勢而起，在一片蓬勃發(fā)展的同時，也難免一地雞毛。因為，這個領域的產(chǎn)品雖然萌芽較早，但發(fā)展卻是良莠不齊；產(chǎn)品進入醫(yī)院、藥店、眼鏡店等終端跨領域開拓并逐漸細化，渠道的增多也會導致過度攫取和惡性競爭；此類產(chǎn)品缺乏強有力的監(jiān)管機制和相應的法律法規(guī)，更是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，爆款頻出，質優(yōu)的產(chǎn)品終究會受到大眾的青睞。但同時，信息過載，過度的營銷不斷分散著大眾的注意，留給每個產(chǎn)品的時間并不多。在這場白熱化的競爭中，難免產(chǎn)生亂象，如何選擇，眼鏡行業(yè)的零售商們得擦亮眼睛。?