優(yōu)秀的企業(yè)文化塑造品牌靈魂

文/任國(guó)東

優(yōu)秀的企業(yè)文化塑造品牌靈魂

文/任國(guó)東

編者按：本刊從2016年推出的《“十三五”十二人談》欄目，邀請(qǐng)到了12位有識(shí)之士撰稿，以審視大勢(shì)的眼光，結(jié)合行業(yè)實(shí)際，直擊行業(yè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和痛點(diǎn)問(wèn)題，他們高瞻遠(yuǎn)矚的目光以及高屋建瓴的戰(zhàn)略思考對(duì)行業(yè)具有很強(qiáng)的啟迪性和指導(dǎo)性，每篇文章在本刊旗下的官方微信平臺(tái)推送后，閱讀量均突破6000以上，深受讀者歡迎。為此，本刊今年繼續(xù)邀請(qǐng)行業(yè)大咖撰稿，奉獻(xiàn)更多精彩觀點(diǎn)，以饗讀者。

近幾年，全球經(jīng)濟(jì)的疲軟，不少眼鏡生產(chǎn)工廠的外銷訂單不斷減少，一些原本以外銷為主的眼鏡生產(chǎn)工廠，紛紛掉頭涉足以前他們并不看好并嫌“麻煩”的國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)，于是，他們?yōu)楫a(chǎn)品取一個(gè)好聽(tīng)的名字，并稱之為“品牌”，開(kāi)始了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售之旅，試圖分得所謂“暴利行業(yè)”的一塊蛋糕?？蓺埧岬氖聦?shí)卻讓一些“新面孔”鎩羽而歸，陷入迷茫。

品牌是什么？品牌是否一定就是市場(chǎng)致勝的法寶？我認(rèn)為事實(shí)未必如此。曾經(jīng)所向披靡的聯(lián)想集團(tuán)，近兩年的業(yè)績(jī)停滯、下滑并開(kāi)始出現(xiàn)虧損，為何會(huì)這樣呢？

30多年前，聯(lián)想還是一個(gè)初創(chuàng)的小公司時(shí)，就已站在整個(gè)“人類”和“世界”的高度思考問(wèn)題，眼光遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同期絕大多數(shù)還在以“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任”的、從自我民族看問(wèn)題的層次。這種高遠(yuǎn)大氣的定位，將世界絕大多數(shù)知名的IT品牌都納入其合作懷抱。但是，當(dāng)今天聯(lián)想產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到全世界時(shí)，其使命和愿景卻變得模糊起來(lái)。

聯(lián)想控股網(wǎng)站的頁(yè)面

如果在30年前，“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”是值得尊敬的，但到了今天，聯(lián)想?yún)s從當(dāng)年講 “人類”和“世界”的高度萎縮到“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”，則有些讓人看輕了。因?yàn)橹袊?guó)大量的科技和品牌都跨入了世界級(jí)，達(dá)到了聯(lián)想最初以“人類”和“世界”看問(wèn)題的高度，而聯(lián)想?yún)s倒退至偏安一隅，這不能不讓人有些失望。

如果說(shuō)聯(lián)想控股在其官方主頁(yè)面上還有明確的企業(yè)愿景時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)的主頁(yè)面卻已看不到公司的使命和愿景，在聯(lián)想之窗中直接展示MOTO和ThinkPad等品牌的產(chǎn)品，淪落到30年前中關(guān)村大街上“擺攤賣貨”的層面，與千萬(wàn)個(gè)淘寶小店展開(kāi)廝殺。

聯(lián)想集團(tuán)網(wǎng)站主頁(yè)

關(guān)于品牌

一說(shuō)到“品牌”兩字，不少人的第一直觀感覺(jué)就是國(guó)外如GUCCI、CHRISTIAN DIOR，CARTIRE等這些大牌才是品牌。但是我個(gè)人認(rèn)為，國(guó)外這些知名品牌長(zhǎng)則100多年的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)我們中國(guó)1000多年前就有的品牌意識(shí)。

今年10月份，廈門眼鏡協(xié)會(huì)的部分眼鏡企業(yè)參加了由中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)主辦的“走進(jìn)敦煌研究院愛(ài)眼護(hù)眼公益活動(dòng)”，在參觀明代長(zhǎng)城以及嘉峪關(guān)時(shí)，我深有感觸：700多年前古人修的長(zhǎng)城、建的關(guān)隘，歷經(jīng)幾百年的風(fēng)吹雨打，仍然屹立不倒，質(zhì)量如此堅(jiān)固。我在古長(zhǎng)城上看到，每一段城墻的磚上都刻有修建者的名字或是標(biāo)記，其作用有兩個(gè)方面：第一，責(zé)任明確到人。城墻的修建者必須對(duì)質(zhì)量負(fù)責(zé)。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，方便追溯修建者的責(zé)任。第二，榮譽(yù)的象征。如果修建的城墻質(zhì)量經(jīng)得起考驗(yàn)，既是修建者的榮譽(yù)，也會(huì)給其家族帶來(lái)榮譽(yù)，成百上千年后，他仍然會(huì)被后代銘記。古人的責(zé)任和榮譽(yù)意識(shí)就是品牌意識(shí)的萌芽。經(jīng)過(guò)一千多年的歲月變遷，到如今，品牌不僅僅是代表了責(zé)任和榮譽(yù)，還包含更多的與人交流產(chǎn)生共鳴的因素。

現(xiàn)代人對(duì)品牌的定義是：辨認(rèn)某一產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所差異。現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌的解釋是：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征；它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌理應(yīng)是基于產(chǎn)品、并且超出產(chǎn)品之外的東西。

關(guān)于企業(yè)文化

企業(yè)文化理論上由三個(gè)層面構(gòu)成：首先是企業(yè)的硬實(shí)力也叫硬文化，包括廠容廠貌，辦公環(huán)境，機(jī)械設(shè)備的先進(jìn)程度，產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量等。其次是中間層，即制度文化，包括管理體制、組織架構(gòu)以及各項(xiàng)規(guī)章制度等。最后是核心層精神文化，即企業(yè)的軟實(shí)力，包括價(jià)值觀念、企業(yè)的群體意志、職工素質(zhì)和優(yōu)良傳統(tǒng)。這是企業(yè)文化的核心，也被稱為企業(yè)精神。

企業(yè)文化是企業(yè)個(gè)性化的根本體現(xiàn)，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人價(jià)值觀的全方位表現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人（CEO）不僅是企業(yè)戰(zhàn)略的制定者，也是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行層面的帶頭人，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀會(huì)影響團(tuán)隊(duì)成員的價(jià)值觀。如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊唤z不茍的工作作風(fēng)，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)就不會(huì)有馬馬虎虎的習(xí)慣；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的辦公室如果是一塵不染，那他對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)是精益求精，所以企業(yè)文化的根本就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀，這也是企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的核心。

品牌與企業(yè)文化

企業(yè)文化與品牌，一個(gè)對(duì)內(nèi)，一個(gè)對(duì)外，既相互促進(jìn)又相互獨(dú)立。對(duì)于一個(gè)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)講，在成立之初就確定企業(yè)的品牌和企業(yè)文化是非常有必要的。品牌與文化進(jìn)行融合，避免品牌與企業(yè)文化之間產(chǎn)生偏離，也有利于企業(yè)文化與品牌的協(xié)同發(fā)展。品牌源自于企業(yè)，更需要優(yōu)秀的企業(yè)文化熏陶。北方有一句俗話：再大的餅，也大不過(guò)烙它的鍋，就是對(duì)品牌與企業(yè)文化之間關(guān)系的最好詮釋。

派麗蒙品牌根植于誠(chéng)益光學(xué)27年的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、制造歷史，又有別于工廠文化。僅派麗蒙品牌團(tuán)隊(duì)就有70人，團(tuán)隊(duì)中服務(wù)品牌10年以上的有6人，5年以上的有18人。這些骨干精英不僅了解品牌的歷史，還認(rèn)同派麗蒙的企業(yè)文化。同時(shí)，通過(guò)不斷的充電學(xué)習(xí)以面對(duì)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的挑戰(zhàn)。派麗蒙的品牌大理想是：如果我們每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)平凡的組織、人、事和物后的美，世界會(huì)變得更美好。

微笑曲線就是一條說(shuō)明產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值的曲線。從橫軸來(lái)看，由左至右代表產(chǎn)業(yè)的上中下游，左邊是研發(fā)，中間是制造，右邊是營(yíng)銷；縱軸則代表附加價(jià)值的高低，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)來(lái)說(shuō)，曲線左邊的研發(fā)是全球性的競(jìng)爭(zhēng)，右邊的營(yíng)銷是地區(qū)性的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌的打造不是一蹴而就的，需要不斷堅(jiān)持與沉淀。眼鏡行業(yè)的優(yōu)秀品牌如暴龍、夕陽(yáng)紅等，其成長(zhǎng)與發(fā)展無(wú)一不是歷經(jīng)十幾年甚至數(shù)十年的風(fēng)雨與錘煉，中間有過(guò)高峰也有過(guò)低谷，有過(guò)彷徨也有過(guò)猶豫，但是憑著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的堅(jiān)持與信念，不畏困難與挑戰(zhàn)，品牌逐漸被行業(yè)認(rèn)可，被消費(fèi)者喜愛(ài)，成功站在了微笑曲線的兩端。

中國(guó)正在由制造業(yè)大國(guó)向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，人工智能技術(shù)和5G時(shí)代即將來(lái)臨，中國(guó)成為品牌大國(guó)不再是遙不可及的夢(mèng)想。著名品牌可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有—句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起?！眰髌嫒宋锸酚裰f(shuō)過(guò)：“倒閉幾次，都東山再起，只因團(tuán)隊(duì)不散。”優(yōu)秀的企業(yè)文化必將哺育出優(yōu)秀的品牌。?

福州大學(xué)管理工程專業(yè) 廈門大學(xué)EMBA 派麗蒙光學(xué)(廈門)有限公司總經(jīng)理副董事長(zhǎng)