探究傳媒市場(chǎng)營銷渠道的“二重性”

艾 韞

探究傳媒市場(chǎng)營銷渠道的“二重性”

艾 韞

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，媒體行業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展期。新媒體作為媒體行業(yè)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。傳媒是一種非常特殊的商品，傳媒市場(chǎng)影響渠道具有非常明顯的“二重性”特征?；诖?，本文重點(diǎn)探究傳媒市場(chǎng)營銷渠道的“二重性”，分析其中的含義與特點(diǎn)，旨在推動(dòng)我國傳媒行業(yè)健康發(fā)展。

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，新型技術(shù)層出不窮。其中，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為21世紀(jì)的標(biāo)志性技術(shù)，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)生產(chǎn)有著重要影響。在信息時(shí)代下，新媒體技術(shù)得到了極速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)份額不斷增加，但傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)市場(chǎng)份額的一部分，從而出現(xiàn)了傳媒市場(chǎng)營銷渠道的“二重性”，“二重性”營銷市場(chǎng)是信息時(shí)代下發(fā)展的必然產(chǎn)物，多元化營銷方式也更符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，加強(qiáng)傳媒市場(chǎng)營銷渠道的“二重性”研究有著重要意義。

產(chǎn)品“二重性”

傳媒市場(chǎng)的產(chǎn)品分類方法很多，根據(jù)形式分類可以劃分為印刷媒體和新媒體；根據(jù)功能分類能夠劃分為視覺媒體和聽覺媒體等。但是在信息時(shí)代下，我們必須要從印刷媒體和新媒體層面出發(fā)。

印刷媒體。印刷媒體就是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，例如雜志、報(bào)紙等，因此也有學(xué)者將印刷媒體稱之為紙媒體。但印刷媒體傳播信息必須要有物質(zhì)載體，不同的媒體傳播對(duì)象和傳播范圍存在著很大差異，其中，報(bào)紙涉及范圍更廣、傳播最快，但與多媒體相比還存在一定差異。紙質(zhì)媒體的權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)媒體無法比擬的。

新媒體。多媒體作為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的衍生品，能夠有效提高信息傳輸效率，能夠滿足當(dāng)下的快餐生活，新媒體與多媒體不同，多媒體包含著新媒體，但新媒體是多媒體中的佼佼者，由于信息量最大、傳播速度最快，能夠?qū)崿F(xiàn)全球傳統(tǒng)，例如中國信息傳播到美國只需要1秒鐘，可以說新媒體信息傳播速度要比印刷媒體信息傳播速度快很多。雖然電視媒體、廣播媒體等依然有很大的市場(chǎng)，但會(huì)受到時(shí)間的限制，例如新聞只在固定時(shí)間播放，廣播也是同樣如此。但在新媒體下就能夠一改這種現(xiàn)狀，無論是新信息還是舊信息，只要在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，就能夠獲得相應(yīng)的信息。

市場(chǎng)的“二重性”

媒體市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是同時(shí)在兩個(gè)市場(chǎng)銷售媒體產(chǎn)品，一是受眾市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)，二是線下市場(chǎng)與線上市場(chǎng)。但這不是“四重性”，而是微觀和宏觀的“二重性”。

受眾市場(chǎng)的廣告市場(chǎng)。受眾市場(chǎng)主要是根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開拓的一種市場(chǎng)形式，通過充分考慮傳媒市場(chǎng)流通，解決傳媒系統(tǒng)營銷渠道問題。簡(jiǎn)單來說，就是讓消費(fèi)者能夠更好地接受媒體產(chǎn)品。由于傳媒行業(yè)作為一種服務(wù)行業(yè)，供求關(guān)系決定著一切，也就是手中者是否能夠接收媒體產(chǎn)品，直接決定著媒體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。廣告市場(chǎng)的重要性不言而喻，是傳媒行業(yè)經(jīng)濟(jì)來源的重要渠道，可以說傳媒行業(yè)對(duì)廣告的依賴性非常強(qiáng)。在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)中，傳媒企業(yè)通過各個(gè)傳媒媒介傳輸廣告信息，并將這些信息傳遞給組織或個(gè)人。傳媒廣告市場(chǎng)是由受眾市場(chǎng)衍生出的產(chǎn)物，通過在傳媒市場(chǎng)進(jìn)行“二次售賣”，這種“二次售賣”活動(dòng)組成了廣告市場(chǎng)。并且在多媒體時(shí)代下，廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)發(fā)展。

線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)。線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)主要是媒體產(chǎn)品傳播、營銷的渠道不同。其中，線下市場(chǎng)主要是實(shí)體市場(chǎng)，例如售賣雜志、報(bào)紙等，都是線下營銷模式，主要通過當(dāng)面交易從而獲得利潤。但是在信息網(wǎng)路時(shí)代下，新媒體發(fā)展非常迅速，由于其便捷性和效率性，能夠極大地提高信息傳輸效率，并且信息內(nèi)容更加豐富。因此，線上銷售渠道隨之而來。例如如今非常流行的網(wǎng)購就是一種典型的線上交易，媒體線上市場(chǎng)同樣如此，如視頻廣告就是一種線上媒體廣告產(chǎn)品，甚至是我們?cè)谟?jì)算機(jī)或智能手機(jī)中接受的任何網(wǎng)絡(luò)信息，都可以稱之為線上媒體產(chǎn)品。新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對(duì)于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動(dòng)，以及對(duì)于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中獲取自己最想得到的信息，顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作形式，市場(chǎng)也是“一邊倒”地向新媒體行業(yè)發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體一記重重的打擊。例如網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)利潤已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視媒體廣告；再入當(dāng)今非常流行的自媒體，很多主播通過在自媒體中宣傳自己，并且賺得盆滿缽滿?？梢?，說是新媒體對(duì)傳媒市場(chǎng)產(chǎn)生影響，不如說傳媒市場(chǎng)已經(jīng)逐漸朝向新媒體方向發(fā)展。

產(chǎn)品渠道的“雙重性”

傳媒市場(chǎng)營銷分為兩種渠道，一是發(fā)行渠道；二是分銷渠道。雖然二者的目的相同，但是實(shí)現(xiàn)方式截然不同。

發(fā)行渠道。傳媒發(fā)行渠道主要是指?jìng)髅疆a(chǎn)品內(nèi)容和載體的發(fā)行渠道，例如報(bào)紙發(fā)行、信息數(shù)據(jù)發(fā)行（如廣播、電視）等。從具體發(fā)行業(yè)務(wù)操作形式來看，可以將傳媒發(fā)行分為自辦發(fā)行和委托發(fā)行兩種。委托發(fā)行就是傳媒企業(yè)將先關(guān)的媒體產(chǎn)品傳輸給委托傳統(tǒng)企業(yè)外的專業(yè)單位辦理，例如報(bào)社將報(bào)紙發(fā)行任務(wù)交給郵局辦理。在新媒體行業(yè)中，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播相應(yīng)信息，能夠有效提高信息傳遞速率，并且由于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)受眾人群非常多，因此，很多傳媒企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲得了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。自主發(fā)行主要是傳媒公司自己發(fā)行或自主傳輸相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。

分銷渠道。分銷渠道作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一部分，可以說傳媒營銷渠道也是分銷的組成部分。如果說傳媒發(fā)行渠道是傳媒產(chǎn)品流通過程的話，那么，傳媒分銷渠道就是信息流、資金流、所有權(quán)流的轉(zhuǎn)移過程。在多媒體時(shí)代下，分銷渠道越來越多，因此，多渠道分銷也被稱之為混合分銷系統(tǒng)，通過構(gòu)建更多的分銷市場(chǎng)，能夠?qū)⒖蛻羰袌?chǎng)進(jìn)行劃分，也就是根據(jù)不同的受眾體選擇不同的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷作為當(dāng)今傳媒營銷的主體部分，也更加受到傳媒企業(yè)的關(guān)注。通過多種分銷渠道，企業(yè)能夠不斷提高市場(chǎng)覆蓋面，降低產(chǎn)品銷售成本，并提高服務(wù)質(zhì)量。在多媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)分銷市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)分銷有著很大差異，多渠道分銷系統(tǒng)不是企業(yè)或個(gè)人決定的，而是針對(duì)整個(gè)傳媒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)決定的，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境和受眾要求，從而針對(duì)性選擇營銷渠道，推動(dòng)我國媒體企業(yè)健康發(fā)展。

在多媒體時(shí)代下，傳媒企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營模式甚至整個(gè)傳媒市場(chǎng)營銷渠道都呈現(xiàn)出“二重性”方向發(fā)展。本文重點(diǎn)從產(chǎn)品“二重性”、市場(chǎng)“二重性”、產(chǎn)品渠道“二重性”三個(gè)方面分析了整個(gè)傳媒市場(chǎng)營銷渠道的“二重性”?？梢?，受到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響，我國傳媒市場(chǎng)營銷渠道愈加豐富，這也是推動(dòng)我國傳媒市場(chǎng)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)）