國內(nèi)旅游廣告發(fā)展探析

李雪聰

國內(nèi)旅游廣告發(fā)展探析

李雪聰

隨著我國國力的提升，我國的旅游行業(yè)也處于蓬勃發(fā)展之中，旅游廣告作為直面客戶的第一道程序，也顯得尤為重要。本文首先介紹了旅游廣告的概念，讓讀者對旅游廣告的特點、要求和作用有一定的了解；然后淺析了國內(nèi)旅游廣告的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為近年來，國內(nèi)旅游廣告在數(shù)量上增幅較快，能夠運用的媒體介質(zhì)也是多種多樣，從報紙、雜志到電視網(wǎng)絡(luò)等，手段層出不窮，而在對旅游廣告的投入方面則是有起有落，符合旅游的季節(jié)性和時效性，在品牌意識方面，國內(nèi)各大旅游景點及旅行社已經(jīng)在樹立自身的品牌并擴大其影響，不過由于國內(nèi)旅游業(yè)起步較晚，旅游發(fā)達(dá)國家紛紛看上我國巨大的旅游市場，其旅游廣告相繼登陸我國旅游市場；接著總結(jié)了國內(nèi)旅游廣告的不足之處，總體來說國內(nèi)旅游廣告水平偏低，主要表現(xiàn)在內(nèi)容缺乏特色，虛假廣告泛濫，廣告整體數(shù)量偏低，資金投入上也達(dá)不到需要；最后針對不足提出了一些建議，如注重旅游廣告創(chuàng)意研究，對虛假旅游廣告采取措施，加強旅游廣告相關(guān)法律建設(shè)，培養(yǎng)憂患意識，學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀的旅游廣告，深化旅行社和政府部門的引導(dǎo)作用等。

旅游廣告的概念

旅游廣告屬于廣告大類，它由旅游公司或是景區(qū)，政府等付出一定費用后，使用各類媒體對旅游產(chǎn)品信息或是旅游服務(wù)信息進行有報償?shù)?，歸納后的，有組織的，帶說服性質(zhì)的且是無人員的消息推廣。專家發(fā)現(xiàn)在傳輸旅游訊息或是旅游知識，景區(qū)與游客交流等方面，旅游廣告取得了很好的成效，因而慢慢從所有的廣告中展露鋒芒，在廣告大體中自成一類。旅游廣告經(jīng)過各種媒介，普遍宣揚并推行旅游產(chǎn)品信息，對旅游產(chǎn)品銷售進行有效的推動，進而輔助旅游企業(yè)獲取盈利，它已成為旅游業(yè)市場化的首要特征。

我國旅游廣告的現(xiàn)狀

我國旅游廣告近年增長較快。從我國旅游廣告開始發(fā)展至今，旅游廣告樹數(shù)量整體呈穩(wěn)定增長情形。據(jù)國家工商局統(tǒng)計顯示，2014年上半年旅游業(yè)廣告總數(shù)達(dá)到106602條，在全國廣告數(shù)量總額中占2.16%，而相較2013年，我國旅游廣告數(shù)量增長23.12%。從廣告的投放比例來看，2014年我國報紙類別的旅游廣告投放比例達(dá)到61%，網(wǎng)絡(luò)類旅游廣告投放比例為23.8%，戶外旅游廣告投放比例占12.1%，而雜志旅游廣告僅占比3.1%。但相較2013年，報紙旅游廣告總體占比削弱近10%，但網(wǎng)絡(luò)廣告則是一路飆升，相較2013年同期上漲達(dá)55.1%。這說明我國旅游廣告受到越來越多的旅游企業(yè)的重視，整體數(shù)量在穩(wěn)步增長，并且網(wǎng)絡(luò)旅游廣告增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體旅游廣告。

由于旅游業(yè)有很強的季節(jié)性和區(qū)域性，導(dǎo)致旅游廣告的增長也有很強的季節(jié)性與區(qū)域性，據(jù)統(tǒng)計平均每年3月到9月期間的旅游廣告數(shù)量占全年旅游廣告總數(shù)量69～80%，正好符合每年4月到10月的旅游旺季，這說明我國旅游廣告數(shù)量隨季節(jié)性波動較大；據(jù)統(tǒng)計，我國旅游廣告投放數(shù)量排名前十的旅游地區(qū)投放的旅游廣告數(shù)量占據(jù)了我國全部旅游廣告數(shù)量的三分之二，而排名最后的十個地區(qū)所投放的旅游廣告數(shù)量僅占我國全部旅游廣告數(shù)量的二十分之一，這說明我國旅游廣告數(shù)量上存在很大的區(qū)域差距。

我國旅游廣告品牌意識整體上升。由于旅游市場的競爭越來越激烈，各地政府及旅行社的品牌意識也越來越高。品牌是承載旅游產(chǎn)品的核心價值并使之有形化的最佳途徑，各景區(qū)各公司也紛紛打造出自己品牌，如攜程旅游，阿里旅游，百度旅游。建立一個品牌是個繁雜且龐大的工程，其中包含了品牌前期的定位，到中期的設(shè)計與管理，然后再到后期的拼裝和宣傳等，而發(fā)布旅游廣告是宣傳旅游企業(yè)品牌的最快方法。在1999年，云南昆明舉行世界博覽會，在舉行的同時，世博會官方斥巨資在央視3頻道黃金時間段播出“99世博會永久世博園”這一主題節(jié)目作為世博會的宣傳廣告。同年，云南旅游產(chǎn)品的知名度迅速攀升，這充分顯示了品牌效應(yīng)的巨大作用，而帶有品牌的廣告，效果明顯高于一般廣告。2002年，浙江新昌、天臺、仙居、臨海四縣旅游部門聯(lián)手推出“新天仙配——浪漫之旅”的聯(lián)合品牌，將四個縣的最好旅游資源進行整合，在此之前四個縣的旅游廣告推介都是單獨進行，成效很是一般，而在資源整合之后，四個縣的旅游收入每年增長都在百分之二十以上，品牌效應(yīng)非常明顯。并且自此開始，他們將這一主題不斷深入，每年都會有新的策劃來深化這一主題，2002年他們邀請27對新婚、銀婚、金婚的夫婦一起回憶婚姻的堅貞，愛情的甜美，次年，他們同時邀請27對勞模夫婦來共同度過他們最浪漫的七夕。經(jīng)過短短幾年的宣傳和運作，該路線已成為旅游界黃金品牌路線，“桂林山水甲天下”作為廣西桂林的旅游廣告，雖是簡短的幾個字卻打出了桂林的旅游品牌——山水，自此桂林世界聞名，品牌在這里起到了巨大的作用。如今各大景區(qū)都在努力打造自己的品牌來迎合旅游者快速增長的經(jīng)濟水平和消費能力。在廣告的設(shè)計上要特別注意視覺影響對心靈的沖擊。只要塑造出帶有沖擊力的品牌形象，那么這個品牌就會亮麗的展現(xiàn)在消費者眼前，即便在眾多的旅游廣告中，消費者也能立即感受到它的存在。

我國旅游廣告的不足

我國旅游廣告整體水平偏低?，F(xiàn)如今我國國內(nèi)在普遍的旅游廣告?zhèn)鞑シ绞接性趫蠹?，雜志上刊登廣告，在酒店機場，商場等公共場所放置宣傳牌，提供免費的宣傳畫冊等，其內(nèi)容多半是發(fā)布一些信息，并沒有經(jīng)過精心的設(shè)計，也不能讓人感受到旅游廣告的魅力，自然也就起不到太大的作用。雖然偶爾能夠看到一些電視廣告或者網(wǎng)絡(luò)廣告，但是也是長久沒有更新過的老廣告，內(nèi)容上也多半只是宣傳本公司或者是整體景區(qū)，很難勾起人們的消費欲望，因此很難達(dá)到預(yù)計宣傳效果，更別說感受旅游廣告的魅力了，固然有些精品，也難以撐起整個局面。主要原因是我國旅游企業(yè)的廣告意識不夠強烈，廣告知識也不夠全面，大部分企業(yè)只知道要做廣告，卻只是旅游企業(yè)內(nèi)部宣傳人員去做，并沒有去請專業(yè)的廣告公司去做。殊不知旅游廣告并不只是一種工具，大部分旅游廣告語言直白，內(nèi)容淺顯，完全不講究技巧與情調(diào)，跟一篇產(chǎn)品介紹說明一樣，如同一杯白開水，沒有一點味道，很難引起觀者的興趣，還有一部分旅游廣告中滿滿的是拼湊與抄襲的痕跡，善于借鑒是好事，但借鑒絕不是模仿，更不是抄襲，停留在表面上的拼湊與模仿，只會使旅游廣告的質(zhì)量低下，在這種環(huán)境中，好廣告的誕生率是非常低的。此外，低俗的旅游廣告文化充斥著如今大部分旅游廣告市場。比如說有一些旅游廣告打著“帝王風(fēng)范”或是“富貴奢華”的口號，去過分地追求物質(zhì)享樂，講究奢侈出行，而原本的文化追求被淡化至透明。這類單方面的物質(zhì)上的價值觀的引導(dǎo)，帶來的潛伏性風(fēng)險是不能忽視的。此外，在旅游廣告語種胡亂使用成語亦然是低俗旅游廣告文化的體現(xiàn)。不過，廣告與普通商品的最大區(qū)別在于廣告屬于文化活動，宣傳了文明與觀念。所以，旅游廣告不僅要帶有創(chuàng)意，也必然要帶有適當(dāng)?shù)奈幕肺?，我們向旅游者推廣的應(yīng)該是積極向上的信息，以及營造雅致，風(fēng)趣的文化氛圍。

我國旅游廣告虛假廣告泛濫。在國內(nèi)旅游人群不斷擴大的同時，各種旅游問題也相繼迸發(fā)，尤其以虛假旅游廣告為最，例如在廣告上夸大宣傳，在廣告上宣傳出優(yōu)越的住宿環(huán)境和完美的服務(wù)，再用超低價來忽悠旅游者，但是當(dāng)旅游者參加旅行后，會發(fā)現(xiàn)游覽觀光的景點并不符合廣告上敘述的那樣，并且住宿情況也是差得嚇人，導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度更是惡劣：更常見的是將行程信息模糊化后放在廣告上宣傳，通常只會在上面大致的敘述旅游的路線情況、旅游時間等重要信息，但是卻常常偏重介紹“驚爆特價”、“超級折扣”等良好的一面，將不滿意的則一筆帶過或是直接不提；有些旅游廣告則故意用語不規(guī)范，例如住的酒店有國際五星，當(dāng)?shù)匚逍?，?zhǔn)五星，甚至于相當(dāng)于五星的說法，在景點上也掛上“xx之最”的光環(huán)等來吸引游客；還有一些旅游廣告則是在價格上采取送禮的方式來抬高價格，送出一大堆無關(guān)緊要的東西，讓游客有種安心花錢的感覺，引得不明就里的游客上當(dāng)受騙。比較普遍的是那些超低價的旅游廣告，利用各種低價陷阱吸引游客，卻在出行后發(fā)現(xiàn)行程中會有各種自費項目，最后所花價錢比廣告所報價錢多出幾百甚至上千以上，而造就這種虛假型廣告的重要原因就是如今沒有足夠的旅游廣告佳作去引領(lǐng)潮流，因而各個旅游社開始在價格上做文章，將價不斷壓低，導(dǎo)致自身的利潤也不斷壓低，為了彌補虧損，各旅行社就做出各種自費項目或是壓縮行程加多購物點等盈利項目。旅游廣告的作用本是傳播旅游信息，促進旅游市場開拓，增加旅游產(chǎn)品的銷售量并傳播社會文化，但是五花八門的虛假旅游廣告頻頻出現(xiàn)，不但擾亂了旅游市場的經(jīng)濟紀(jì)律，同時侵害了旅游者和旅游公司的合法利益，破壞旅游廣告業(yè)的正面生長環(huán)境，更是敗壞旅游廣告業(yè)在大眾心中的正面形象，導(dǎo)致旅游者不再信任旅游廣告。如果照此長期發(fā)展下去，旅游廣告業(yè)將呈現(xiàn)畸形發(fā)展。

對我國旅游廣告的建議

注重旅游廣告創(chuàng)意研究。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，同業(yè)競爭也越來越明顯，想要出彩，廣告創(chuàng)意是很重要的，很多旅游廣告都注重看起來很美，卻沒有重視創(chuàng)意，讓人眼花繚亂，卻容易產(chǎn)生視覺疲勞，旅游廣告的目的是打動人心，勾起游客的旅游欲望，而華而不實的旅游廣告缺乏訴求力度，雖然旅游廣告是一門藝術(shù)，但也是一門實用藝術(shù)，它需要目的明確，定位精準(zhǔn)，表述清晰以及訴求強烈的信息傳遞。一個優(yōu)秀的旅游廣告要求不僅要有足夠的功效，好需要具備一定美感。由于旅游廣告是為了便于旅游者讀懂和記住的，因此旅游廣告在設(shè)計方面需要簡練顯眼，條理分明，這樣便使得旅游廣告瞬間吸引住游客的眼球。特別是國內(nèi)市場，經(jīng)調(diào)查，國內(nèi)旅游者更喜歡簡介清晰的、色彩鮮明的圖案，更加樂于接受那些能夠一目了然的旅游廣告。我國旅游廣告想要更好的發(fā)展下去就要跟上時代的步調(diào)，所以我們在增強旅游市場調(diào)查的同時也要靈敏的察覺到市場機遇，同時加速打造各地旅游品牌并強化知名度以及樹立各個旅游企業(yè)或是旅游部門的正面形象。掌控新時代的新技術(shù)，在旅游廣告中注入新時代的新觀念，例如紅色旅游、綠色旅游等。再者，運用科學(xué)的理論方式和技術(shù)方法，與我國的旅游實際情況、游客習(xí)性相結(jié)合，創(chuàng)造出理論與實際相結(jié)合的最佳旅游品牌和旅游廣告。

加強相關(guān)法律建設(shè)，培養(yǎng)憂患意識，更新觀念。因為社會文化、自然災(zāi)害、經(jīng)濟危機等不確定風(fēng)險因素的威脅，我國旅游廣告應(yīng)該具備危機意識，時刻準(zhǔn)備面對各種突發(fā)情況。因此我們需要創(chuàng)立一套風(fēng)險處理系統(tǒng)，建立一套應(yīng)對突發(fā)狀況的方案，提升應(yīng)對各類風(fēng)險的能力，降低受到的損失。面對制作或是發(fā)布虛假旅游廣告、低價競爭等打亂旅游市場經(jīng)濟秩序，損害旅游者合法權(quán)益，損害旅游業(yè)聲譽的違規(guī)行為。各執(zhí)法部門行該相互合作，共同執(zhí)法，維護旅游業(yè)的正常發(fā)展。根據(jù)《旅行社條例》第五十三條，工商行政管理部門可依法處罰對游客提供旅游廣告中含有虛假內(nèi)容或是以低于旅游成本的報價招徠旅游者的旅行社。作為主要監(jiān)管部門的旅游行政管理部門，在日常檢查中，假如發(fā)現(xiàn)涉嫌違法制作和發(fā)布虛假旅游廣告的旅行社或者涉嫌低于旅游成本的報價招徠旅游者的旅行社，要及時、高效地處理違規(guī)行為，提高執(zhí)法效率，確保監(jiān)管力度。不過當(dāng)前旅游行政管理部門在對旅行社進行監(jiān)管時，沒有相應(yīng)的法律依據(jù)和足夠的政策支撐。所以，改良管理方法，才能更好地規(guī)范旅游廣告∶1.建立旅游廣告誠信檔案，對旅游廣告進行收錄、整理，將發(fā)布與制作違法違規(guī)旅游廣告的旅行社的信息進行登記，并載入到旅行社誠信檔案之中。2.實施信息通報制度，通報教育那些不按照規(guī)定制作或是發(fā)布虛假旅游廣告的旅行社，引導(dǎo)其他旅行社以之為戒。3.強化輿論宣傳，使用新聞媒體將制作或是發(fā)布虛假旅游廣告的，低價招徠游客的旅行社進行曝光，加大社會輿論監(jiān)督程度。

當(dāng)前時代，我國旅游業(yè)的發(fā)展已漸漸步入正軌，甚至于發(fā)展勢頭正旺，而旅游廣告業(yè)作為旅游業(yè)的先頭部隊 ，在旅游業(yè)的發(fā)展過程中起到了很大的支撐作用。旅游廣告的發(fā)布，需要整合宣傳目標(biāo)和宣傳消息，同時完整思考各個媒介對傳播旅游廣告的好處和不足，選擇出最適合的旅游廣告媒介，再結(jié)合廣告模式與廣告內(nèi)容，進行一針見血式的推廣，才能達(dá)到預(yù)想效果。面對日益激烈的旅游廣告市場戰(zhàn)爭，中國旅游業(yè)已經(jīng)進入以旅游廣告為主要營銷手段的銷售期，所以旅游廣告的地位舉足輕重。利用系統(tǒng)化的營銷策劃與操作旅游廣告這一先進銷售工具，提高企業(yè)的發(fā)展速度，從而贏得競爭優(yōu)勢。我國各旅行社與旅游部門應(yīng)該抓住機會，根據(jù)市場實際狀況進行深化改革，同時我們要革新觀念，使用好旅游廣告這個傳播工具，迎接挑戰(zhàn)，締造一個好的旅游廣告品牌，進而成就自己的旅游品牌，在新世紀(jì)旅游業(yè)角逐中獲得成功。

（作者單位：武漢輕工大學(xué)）