新媒體語境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播研究

◎李小艷

新媒體語境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播研究

◎李小艷

新媒體在使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播更便捷、形式內(nèi)容更豐富、主體更多樣的同時，也使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播面臨著泛娛樂化、碎片化、信息溝的挑戰(zhàn)。在新媒體語境下，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，應(yīng)堅持內(nèi)容為王，提高受眾的媒介素養(yǎng)；促使新媒體形式和傳統(tǒng)文化內(nèi)容的完美結(jié)合；打造新媒體和傳統(tǒng)媒體共同傳播的融媒體矩陣；搭建優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出國門、走向世界的橋梁。

以穩(wěn)定統(tǒng)一、倫理至上、天人合一、兼容并包為主要特征的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，維系著中華五千年歷史，也滋養(yǎng)著現(xiàn)代中國的當(dāng)下，更肩負(fù)著支撐中國未來強(qiáng)盛的重任。然而，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和西方文化滲透的進(jìn)一步深入，物質(zhì)至上、娛樂至上之風(fēng)盛行，承載著中華民族精神信仰的傳統(tǒng)文化受到忽略、冷落，一定程度上造成人們文化自信與文化自覺的缺失。為增強(qiáng)國家文化軟實力，增強(qiáng)人們的文化自信和文化自覺，助推中國夢的實現(xiàn)，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2017年1月印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》。而其間，日益繁榮的新媒體有著舉足輕重的作用和義不容辭的責(zé)任。

新媒體語境

媒體的發(fā)展總是一個不斷迭變的過程。故而，新媒體也是一個相對于傳統(tǒng)媒體而言的概念。聯(lián)合國教科文組織界定新媒體為，“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！蹦壳?，新媒體主要有數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、虛擬社區(qū)、門戶網(wǎng)站、手機(jī)電視、微博、微信等。有學(xué)者分析指出，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。幾乎一夜之間，全民邁進(jìn)新媒體時代。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播信息量大、傳播互動性強(qiáng)、傳播方式豐富、傳播內(nèi)容碎片化等特點。不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，這種裂變式傳播的速度之快、范圍之廣、方式之豐富，是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，對傳統(tǒng)文化的傳播提供了前所未有的機(jī)遇，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體語境下傳播的機(jī)遇

傳統(tǒng)文化傳播異彩紛呈。一是傳播形式多樣。因為數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，以前只能以單一文本出現(xiàn)的文化形態(tài)，現(xiàn)在可以以其他或多種形態(tài)出現(xiàn)和傳播。如2001年開通的“數(shù)字故宮”，大家可以足不出戶在網(wǎng)上“旅游”故宮；眾多博物館早就呈現(xiàn)了數(shù)字化形態(tài)，交互式電子設(shè)備隨處可見。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即人的延伸。匯集了之前所有媒介功能的新媒體通過圖、文、音、畫、視并茂的傳播形式幫助人們找到了“感覺總體”，達(dá)到感覺平衡的狀態(tài)，獲得了全新的體驗。二是傳播內(nèi)容豐富。因為傳播主體的多樣性和傳播途徑的便捷性，以前沒有被媒體發(fā)掘和傳播的傳統(tǒng)文化也通過新媒體得以呈現(xiàn)，尤其是很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行復(fù)制、再現(xiàn)和保存。

大眾話語權(quán)日益增強(qiáng)。一是傳播主體多樣性拓寬了話語空間。在新媒體時代，傳統(tǒng)文化的傳播主體不再只是掌握傳統(tǒng)媒體資源的政府、組織和媒體機(jī)構(gòu)，更有普羅大眾。在政府主導(dǎo)下的文化部門和民間機(jī)構(gòu)開通的傳統(tǒng)文化網(wǎng)站、微信公眾號、手機(jī)APP，和文化專家、學(xué)者，甚至普通大眾開通的諸如“中華傳統(tǒng)文化”、“傳統(tǒng)文化論壇”等微信公眾號、微信、微博等自媒體平臺等，猶如雨后春筍，競相呈現(xiàn)，組成了一個熱鬧立體的傳統(tǒng)文化傳播場。在這里，人人都可以是信息的傳播者和接收者，甚至是信息的制造者。人人都可以發(fā)表自己的信息、抒發(fā)自己的感想、表達(dá)自己的意見，享受著身為中國人充分表達(dá)傳統(tǒng)文化的話語權(quán)和參與感。二是交互性實現(xiàn)了話語權(quán)轉(zhuǎn)移。新媒體傳播雖然是新型的媒介形態(tài)，但相對于傳統(tǒng)媒體而言，更多地表現(xiàn)出人際傳播的特征。傳受雙方甚至多方可以自由地對話、交流；受眾在接受信息后，可以再轉(zhuǎn)發(fā)、分享，形成裂變式傳播，成為新的傳播者。這種“去中心化”的傳播模糊了主體與客體的區(qū)別，揚(yáng)棄了“主體—客體”的傳統(tǒng)模式，形成了“主體—主體”的新模式。新媒體傳播逐漸解構(gòu)傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化話語權(quán)向受眾的轉(zhuǎn)移，使傳統(tǒng)文化傳播更加活躍。

有助于消除傳統(tǒng)文化的“文野之別”。以農(nóng)耕社會為土壤孕育的五千年中華傳統(tǒng)文化，歷經(jīng)口耳相傳的人際傳播和傳統(tǒng)主流媒體傳播帶有先天的穩(wěn)定性和滯固性，不同的傳播渠道、傳播方式和傳播主體，造成了不同的受眾群。在這樣的傳播環(huán)境里，傳統(tǒng)文化要么就是下里巴人只能在民間的街頭巷尾流傳，要么就是陽春白雪高居廟堂之上，有著明顯的界限，缺乏活躍和流動性。例如京劇等戲曲表演，因其表演形式較豐富，觀賞門檻較高，貴為國粹，普通民眾平時是很少能接觸到的。這樣逐漸造成了老百姓對京劇這類藝術(shù)形式的陌生。而新媒體傳播則不一樣。經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺，京劇可以走出高大上的劇院，走向?qū)こ０傩占摇?007年我國啟動“中國戲劇經(jīng)典原創(chuàng)動畫工程”，利用數(shù)字技術(shù)，以生動新穎的動畫藝術(shù)形式展現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲劇目。而那些散落在民間，“養(yǎng)在深閨人不知”的地方傳統(tǒng)文化也可以通過微博、微信等自媒體平臺的挖掘、傳播和放大，讓其獲得更為廣泛和更多層面的關(guān)注,以此來消除傳統(tǒng)文化的高雅與低俗的涇渭界限。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體語境下傳播的挑戰(zhàn)

新媒體是一把雙刃劍，在使傳統(tǒng)文化傳播更便捷，形式內(nèi)容更豐富，主體更多樣的同時，也對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提出了不少的挑戰(zhàn)。

文化不足，娛樂過頭。在傳播學(xué)鼻祖威爾伯·施拉姆總結(jié)的四個傳播功能中，“傳播的娛樂功能是現(xiàn)代傳播多種功能中最顯露、最有力、最大眾化的功能?！倍旅襟w則更能凸顯媒體的這一功能，使傳統(tǒng)文化的傳播出現(xiàn)泛娛樂化傾向。一方面，是因為新媒體信息傳播門檻的降低，傳播主體的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)參差不齊，網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人作用的弱化，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容良莠不齊、泥沙俱下，媒體社會責(zé)任嚴(yán)重缺位。另一方面，在新媒體時代，傳播模式由“主導(dǎo)受眾型”向“受眾主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于迎合受眾需求，而高端興趣需求極易被低俗需求掩蓋，使其流于淺顯、表象，甚至低俗。

深度不足，碎片化泛濫。對于“新媒體在多大程度上能夠使人獲得更多有意義的信息”的問題，美國傳播學(xué)者尼爾·波斯曼認(rèn)為，“新媒體讓國家成為信息垃圾場，人們被淹沒在信息的汪洋大海里?！边@些信息中大部分又是碎片化信息。而歷經(jīng)上千年的流傳積淀形成的傳統(tǒng)文化，有其深厚的歷史背景、內(nèi)在邏輯和系統(tǒng)性，非碎片化的信息能傳播到位的。這種碎片化形成的淺閱讀將消解傳統(tǒng)文化深層次傳播的效果。在這個“人人持有麥克風(fēng)”的時代，任何想發(fā)聲的新媒體用戶都可以通過微博、微信、QQ等社交媒體和平臺發(fā)表自己的內(nèi)容，而在海量信息面前，網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的作用被隱藏得幾近消失，其中傳播的傳統(tǒng)文化內(nèi)容的真?zhèn)我酂o從甄別，很可能導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傳播的扭曲。受制于傳播者的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)、專業(yè)知識水平和視野，傳播的傳統(tǒng)文化缺乏深度和思想，甚至失去其真實的本來面目，使其歪解或扭曲。

“舊溝”未平，“新溝”又起。雖然置身于傳統(tǒng)文化的海量信息里，但受眾關(guān)于傳統(tǒng)文化的信息溝將是“老溝”未平，“新溝”又起。一是隨著越來越多的受眾從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，尚未受新媒體青睞的傳統(tǒng)文化因錯失被新媒體傳播的機(jī)會，而造成新舊媒體受眾在這部分傳統(tǒng)文化的信息溝；二是在海量信息面前，看似傳統(tǒng)文化知識獲取門檻更低、更便捷，但缺乏信息選擇能力、媒介素養(yǎng)低的受眾很容易被撲面而來的海量信息整得暈頭轉(zhuǎn)向，無所適從，甚至淹沒，從而失去選擇的能力，最終被動地接納那些博人眼球的低趣味的信息。而那些具有高媒介素養(yǎng)的受眾則可以通過更多的新媒體平臺，更順暢地運(yùn)用新媒體技術(shù)，更理性地面對海量信息選擇符合自己需求的傳統(tǒng)文化知識。

新媒體語境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播策略

堅持內(nèi)容為王，提高受眾的媒介素養(yǎng)。每一種新媒介的出現(xiàn)，無一例外是因為傳播技術(shù)的發(fā)展，并非傳播內(nèi)容的變化導(dǎo)致。內(nèi)容永遠(yuǎn)是傳播的出發(fā)點和歸宿，放在形式百態(tài)的新媒體時代也不例外。2015年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告顯示,接近一半的新媒體用戶為80后,占49.5%,90后也占到18.5%，由此可見,新媒體用戶中近七成為80、90后年輕人。年輕人既是新媒體主要用戶群體，也是傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主力軍。因此，堅持“內(nèi)容為王”的傳播原則，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化以文“化”人的作用，便是新媒體的時代責(zé)任。同時，在海量信息面前，受眾的媒介素養(yǎng)的養(yǎng)成尤為重要。受眾既是信息的接受者，同時又是信息的傳播者，一定程度上，其媒介素養(yǎng)的高低決定了其傳播內(nèi)容的優(yōu)劣，所以，提高受眾的媒介素養(yǎng)是優(yōu)化傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容、提升傳播效果的重要途徑。

促使新媒體形式和傳統(tǒng)文化內(nèi)容的完美結(jié)合。傳統(tǒng)文化之于新媒體，等同于內(nèi)容之于形式，血肉之于骨架，靈魂之于軀殼，兩者需互為補(bǔ)充，方可相得益彰。新媒體的技術(shù)優(yōu)勢決定了新媒體可以突破傳統(tǒng)媒體單一的傳播形式，結(jié)合文字、圖片、音頻、視頻等多元化形式一起傳播傳統(tǒng)文化，如此一來，傳統(tǒng)文化傳播不僅在表達(dá)方式上更為豐富和生動活潑，而且還可以表達(dá)得更為深入和直觀。例如，“數(shù)字敦煌”上線，全球觀眾可以透過數(shù)字影像對30個經(jīng)典洞窟進(jìn)行免費(fèi)全景漫游；《唐宋文學(xué)編年系地信息平臺》用戶可以通過點擊一張中國地圖，了解135位唐宋詩詞名家一生的行跡；國家藝術(shù)基金項目“古典詩詞吟唱的新媒體推廣”通過現(xiàn)代音樂技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)傳播手段的結(jié)合促進(jìn)古代音樂重返現(xiàn)代生活。這些沉寂、厚重的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過新媒體技術(shù)以適合新媒體傳播和受眾歡迎的形式激發(fā)它們的生機(jī)與活力。反過來，這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化亦可為新媒體注入血液和靈魂，賦予新媒體不一樣的內(nèi)涵和特色。

打造新媒體和傳統(tǒng)媒體共同傳播的融媒體矩陣。新媒體和傳統(tǒng)媒體并非有你無我、有我無你的對立與取代關(guān)系，而應(yīng)是共存關(guān)系。就像美國媒介理論家保羅·萊文森提出的“救性媒介”機(jī)制，“后生媒體”對“先生媒體”按其“人性化趨勢”有補(bǔ)救作用。因此，可以打造新媒體和傳統(tǒng)媒體共同傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融媒體傳播矩陣。在新媒體傳播求新、求快、求廣的同時，傳統(tǒng)媒體做好求深、求細(xì)、求全的傳播，彌補(bǔ)新媒體傳播傳統(tǒng)文化時內(nèi)容容易流于淺顯、過于碎片化和缺乏系統(tǒng)性的不足，而新媒體的時效性、互動性和多樣性，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的滯后性、傳播單向性和主體及形式的單一性等缺點。在這方面，《人民日報》是很好的范例。人民日報社2015年10月成立新媒體中心，打造出集法人微博、微信公眾號和客戶端于一體的新媒體格局，實現(xiàn)了傳播的全天候延伸、用戶的全方位覆蓋和服務(wù)的多領(lǐng)域拓展，《人民日報》新媒體在2016年兩會期間的創(chuàng)意傳播上“玩”出了新高度，和《人民日報》報紙媒體，互為補(bǔ)充，成為現(xiàn)象級的融合媒體。

搭建優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出國門、走向世界的橋梁。在信息全球化的今天，世界變成一個地球村，信息的交流與傳播更加扁平化，為應(yīng)對全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢，推動網(wǎng)絡(luò)文化多樣性，聯(lián)合國教科文組織于2016年7月啟動“世界語言地圖”項目，旨在促進(jìn)世界語言在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展，同時也將推動更多世界文化得以傳承。這一項目的啟動和新媒體的全球盛行為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對外傳播提供了歷史性機(jī)遇，特別是“一帶一路”戰(zhàn)略的實施為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出國門、走向世界提供了時代性機(jī)遇。因此，要搭建和利用好傳統(tǒng)媒體與新媒體共同傳播的融媒體傳播矩陣，向世界講好中國故事，傳播好中國聲音。

新媒體時代對于傳統(tǒng)文化傳播而言，正如狄更斯所言：“這是最好的時代，也是最壞的時代”。我們要樹立文化自信，培養(yǎng)文化自覺，趨利避害，揚(yáng)長避短，充分利用好新媒體的優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的長處，順應(yīng)傳統(tǒng)文化傳播環(huán)境的變化，更新形式，創(chuàng)新內(nèi)容，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體時代重現(xiàn)活力、綻放異彩、深入人心、騰飛世界，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”助力。

（作者單位：保險職業(yè)學(xué)院 科研處）

2016年湖南省情決策與咨詢課題項目“媒體融合中湖南主流媒體輿論場重構(gòu)研究”（16JCC069）階段性成果。