企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略對消費者購買意愿的影響機制研究

杜喻東　朱思維　趙舒文　劉洪深

摘要：隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，地球環(huán)境每況愈下，近年來出現(xiàn)了各種各樣的環(huán)境問題，例如全球日益變暖、能源逐漸減少、大氣污染嚴重等問題威脅著人類的生存環(huán)境。進入21世紀以來，全球提倡環(huán)保戰(zhàn)略，而企業(yè)作為問題的生產(chǎn)者，同樣也可能是問題解決者，因此為了減少甚至消除企業(yè)活動對自然環(huán)境的不利影響，越來越多的企業(yè)開始實施環(huán)境策略。文章采用用問卷調(diào)查法，以長沙幾所高校學生和幾個小區(qū)的普通民眾為研究對象，探討企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略對消費者綠色購買意愿的影響，以及內(nèi)部控制點對此關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：環(huán)境戰(zhàn)略； 消費者—企業(yè)認同； 內(nèi)部控制點； 綠色購買意愿

隨著各公司逐漸實施的環(huán)境策略和開展的環(huán)保公益活動，社會公眾保護環(huán)境的意識也跟著逐步提高，很多顧客都開始愿意并且主動進行綠色消費，在同等條件下，樂意花更高的價格去購買對環(huán)境有益的產(chǎn)品。所以，許多公司開始意識到產(chǎn)品的綠色環(huán)保性已經(jīng)開始成為新的競爭優(yōu)勢，為了應(yīng)對產(chǎn)品市場競爭，許多企業(yè)開始自覺實施環(huán)境策略，進行綠色營銷。通過文獻的回顧，環(huán)境戰(zhàn)略對消費者綠色購買意愿影響的研究較為缺乏，對于企業(yè)的環(huán)境戰(zhàn)略能否促進消費者綠色購買意愿還鮮有人進行全面的分析和實證。通過研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者個體的綠色購買因素可能根植于消費者自身的一個核心信念，而且消費者個體內(nèi)部控制點差異可能導致綠色購買意愿的差異。同時，在影響消費者行為的認知領(lǐng)域，內(nèi)部控制點也起著重要的調(diào)節(jié)作用。內(nèi)部控制點能影響消費者的行為決策，感知強的內(nèi)控者往往是企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略需要重點關(guān)注的的對象。本研究為此進行嘗試從企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略（消費者—企業(yè)認同）視角來研究如何影響消費者綠色購買意愿這一主題，并考慮內(nèi)部控制點的作用機理。

一、相關(guān)概念界定

（一）綠色營銷戰(zhàn)略

Dangelico和Pujari提出，綠色營銷戰(zhàn)略意為公司強調(diào)重點在環(huán)境問題以促進公司的公眾形象，從而提升利益。提出綠色營銷作為企業(yè)通過使用可再循環(huán)、易分解的包裝，更加有利于防止污染的手段以及更有效的利用能源的方式來發(fā)展安全、環(huán)境友好型產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。綠色營銷有助于減少產(chǎn)品整個生命周期包括購買材料、生產(chǎn)、銷售、消耗及分解的所有過程中對環(huán)境的影響。Hart把綠色營銷看做一種對地球環(huán)境關(guān)注的反饋，可以通過5個方面來檢驗，包括購買、制造、包裝、運輸、分配以及廢物處理。

隨著環(huán)境意識的提高，人們對環(huán)保的關(guān)注日益提升，導致人們對綠色產(chǎn)品和服務(wù)也日益重視，越來越多的消費者趨向于綠色消費。公眾的重視會影響企業(yè)活動，促使企業(yè)發(fā)展綠色產(chǎn)品和服務(wù)來滿足綠色消費的需求。企業(yè)會尋求質(zhì)量提升，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)可以培養(yǎng)消費者對企業(yè)的信任，提升公司形象。Ailwadi和Keller研究表明好的企業(yè)形象可以提升品牌意識，顧客忠誠，增加銷售量，幫助公司節(jié)省宣傳費用。Oliver指出綠色營銷戰(zhàn)略也可以減少客戶的在做購買決定時的不確定同時通過累積的購買經(jīng)驗增加顧客的滿意度。從而提升消費數(shù)量，最終提升企業(yè)利益。

（二）消費者—企業(yè)認同的含義

Bhattacharya和Srinivasan指出，消費者—企業(yè)認同（ Consumer-Company Identity，CCI）是顧客對公司相似性和歸屬感的感知，消費者通過對比個人身份與企業(yè)身份形成這種感知，使顧客與公司形成更深入關(guān)系的心理基礎(chǔ)。

Ashforth和Meal認為許多消費者在建構(gòu)自我界定的過程中，會發(fā)現(xiàn)自己尚不滿足界定需要。因此，假如某一家企業(yè)擁有與消費者自身相符的，且具有決定性的屬性特征時，如追求卓越、持續(xù)創(chuàng)新，該企業(yè)就會在一定程度上獲得消費者認同。

何美賢和羅建河指出，顧客—企業(yè)認同是聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)的堅實紐帶，顧客對企業(yè)的認同是導致購買和忠誠的重要因素。首先，顧客—企業(yè)認同在企業(yè)聲譽與情感依戀之間起完全中介作用，即企業(yè)聲譽通過顧客—企業(yè)認同的中介作用得以實現(xiàn)而不會直接使得顧客形成情感依戀，只有當企業(yè)建立起與顧客之間的關(guān)聯(lián)時，消費者才會對其產(chǎn)生依賴；其次，顧客—企業(yè)認同和情感依戀在企業(yè)聲譽與顧客公民行為之間起到部分中介的作用，顧客只有與企業(yè)建立起認同關(guān)系，才能實現(xiàn)與企業(yè)在心理上的契約聯(lián)結(jié)、承諾關(guān)系。因此，企業(yè)要注重維護自身的良好聲譽，重視與目標顧客建立認同關(guān)系并利用顧客作為兼職員工。

（三）內(nèi)部控制點

控制點（Locus of control）是一種個體歸因傾向的理論，是為了對個體的歸因差異進行說明和測量，可分為外控點和內(nèi)控點。個體在周圍環(huán)境作用的過程中，認識到控制自己生活的力量，也就是每個人對自己的行為方式和行為結(jié)果的責任的認識和定向。

控制點在外部的人們相信，個體生活中多數(shù)事情的結(jié)果是由各種外部力量決定的，不受個人控制，他們認為個人的努力無濟于事，相信命運和機遇等因素決定了自己的狀況，會服從于社會安排。

April和Dharani指出控制點在內(nèi)部的人們相信他們行為的結(jié)果是自己能力的結(jié)果。并且相信生活中多數(shù)事情通過自己的努力能夠取得積極的結(jié)果，所以這類人是重要的動機預言者，相信自己能控制事情的發(fā)展與結(jié)果。對預期結(jié)果的感知越強的內(nèi)控者，就會有越強的動力去付出努力。

控制點理論被應(yīng)用于各個領(lǐng)域并且有著重要的影響作用，雖然控制點理論也被應(yīng)用于消費者研究領(lǐng)域但是并沒有被應(yīng)用于研究對消費者綠色購買意愿的影響研究。本文主要研究內(nèi)部控制點對消費者綠色購買意愿的影響。

（四）綠色購買意愿

購買意愿是消費者愿意采取特定購買行為的概率。消費者對于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費者的購買意愿。購買意愿可以看作消費者選擇某特定產(chǎn)品的主觀傾向，可以作為預測消費行為的重要指標。

綠色購買（Green Purchase）也叫 “親環(huán)境購買”（Prc-enviromental Purchasing）、“環(huán)境友好購買”（Envi.romentally Friendly Purchasing）。黎建新等認為綠色購買是顧客在其選購商品的過程中，會考慮產(chǎn)品的環(huán)保屬性的購買活動，特別是指對綠色環(huán)保產(chǎn)品的購買行為。綠色購買對于促進環(huán)境保護事業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。綠色購買是綠色消費的前提和基礎(chǔ)，提倡適度消費，避免或減少對環(huán)境的破壞；綠色購買拉動綠色生產(chǎn)和綠色營銷，消費者綠色需求的增強將使更多的企業(yè)自覺關(guān)注產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)的綠色形象，開展綠色生產(chǎn)和綠色營銷，為社會提供更多綠色產(chǎn)品。各公司的商品綠色環(huán)保屬性已經(jīng)慢慢成為新的競爭力，實施可持續(xù)的環(huán)保戰(zhàn)略已經(jīng)是許多企業(yè)的自覺選擇。

二、研究假設(shè)

（一）綠色營銷戰(zhàn)略與消費者—企業(yè)認同之間的關(guān)系

綠色營銷會增加消費者對“健康”和“環(huán)境友好”的印象，同時增強對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。環(huán)境保護和管理對經(jīng)營績效有積極影響，所以企業(yè)可以通過宣傳他們對環(huán)境責任的影響同時將環(huán)境保護的概念融入到產(chǎn)品包裝的設(shè)計和包裝中以區(qū)別和其他競爭產(chǎn)品，用這個方法來促進企業(yè)績效。同時解決環(huán)境問題增加績效，造就一個雙贏的局面。這種行為一旦被消費者感知到，消費者與該企業(yè)之間就會形成強烈的心理紐帶，在價值觀上產(chǎn)生對該企業(yè)的認同。因此，我們作出如下假設(shè)。

H1：綠色營銷戰(zhàn)略對消費者—企業(yè)認同有顯著的正向影響。

（二）消費者—企業(yè)認同與消費者綠色購買意愿之間的關(guān)系

社會認同理論認為在積極區(qū)分階段，群體中的個體在自我激勵動機的驅(qū)使下，為滿足自尊需要而突出某方面的特長以增強區(qū)分性，個體往往熱衷于自己的群體，并從尋求積極的社會認同和自尊中體會群體間差異。張瑩瑞提出在群體間進行比較時，人們傾向于在特定特質(zhì)上夸大群體之間的差異，對內(nèi)群體成員給予更積極的評價，從而產(chǎn)生偏向于所屬群體的評價和行為。

Currás-pérez認為消費者—企業(yè)認同通過“思考—行動”作用路徑來發(fā)揮效應(yīng)，認同直接影響消費者行為。根據(jù)這個觀點，Cornwell指出購買認同企業(yè)的綠色產(chǎn)品是表達對于該企業(yè)目標的認同感和偏好的最佳方式，消費者通過購買認同企業(yè)的產(chǎn)品來顯示他們的個人身份，并成為該企業(yè)的忠實擁護者。

Bhattacharya提出，人們會更忠于自己所認同理念的公司的產(chǎn)品和服務(wù)。Fombrun 和 van Riel認為消費者—企業(yè)認同感越高，他們對該企業(yè)就會有更強烈的更多的支持行為，甚至會積極扮演著企業(yè)大使的角色。Ahearneetal研究表明消費者—企業(yè)認同會引起消費者更強烈的購買欲望。因此，作出如下假設(shè)。

H2：消費者—企業(yè)認同對消費者綠色購買意愿有顯著的正向影響。

（三）綠色營銷戰(zhàn)略與消費者綠色購買意愿之間的關(guān)系

如Poter和Van指出生產(chǎn)過程必須與綠色科技、綠色流程、綠色營銷保持一致。新的環(huán)境法規(guī)推動企業(yè)的創(chuàng)新，鼓勵其減少污染，提高其競爭優(yōu)勢。Chen認為綠色營銷創(chuàng)造了一個全新的市場，大幅度地提升了企業(yè)的績效。通過企業(yè)績效的提升，可以從側(cè)面反映出綠色營銷策略對購買意愿產(chǎn)生的影響。因此，提出了以下的假設(shè)。

H3：綠色營銷戰(zhàn)略對消費者綠色購買意愿有顯著的正向影響。

（四）消費者—企業(yè)認同在綠色營銷戰(zhàn)略和消費者綠色購意愿之間的中介作用

如今企業(yè)社會承擔責任和實施綠色營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸成為消費者評價企業(yè)價值和企業(yè)形象的重要指標，而且公司所開展的社會責任活動和是否實施綠色營銷戰(zhàn)略會影響消費者對企業(yè)的認同，而且顧客是否進行綠色購買也會受到消費者—企業(yè)認同的重要影響。Sen等的研究成果顯示， 消費者對積極承擔社會責任的企業(yè)會產(chǎn)生更為積極的態(tài)度以及更為強烈的認同感， 從而更多地消費該企業(yè)的產(chǎn)品。這里的消費者—企業(yè)認同就像一個中間變量在中間起到了中介作用。因此，作出如下假設(shè)。

H4：在綠色營銷戰(zhàn)略與消費者綠色購買意愿的關(guān)系中，消費者—企業(yè)認同起著中介作用。

（五）內(nèi)部控制點在消費者—企業(yè)認同和消費者綠色購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用

消費者—企業(yè)認同和消費者綠色購買意愿之間的聯(lián)系并非如此的簡單，現(xiàn)實生活中，綠色產(chǎn)品的銷量并不是很高。有些顧客即使自身對企業(yè)感到認同，也不一定會產(chǎn)生綠色購買這種意愿，其中，內(nèi)部控制點就是一個非常重要的影響因素。

Julian B. Rotter提出內(nèi)部控制點是指消費者相信自己可以控制在他們生活中事件的結(jié)果，而不是受制于外部力量。具有較強內(nèi)部控制觀念的服務(wù)消費者更愿意參與到服務(wù)的過程中去，相比于受服務(wù)提供者控制的消費者，他們會為了獲得良好的服務(wù)做出更多的努力，并且表現(xiàn)更為自信，具有高度自主意識，在互動的過程中愿意承擔更多的責任。因此，擁有較強內(nèi)控觀念的消費者在有消費者—企業(yè)認同的情況下，會有更強烈的綠色購買意愿，因為他們相信他們的行為會給社會環(huán)境帶來改變，例如環(huán)境社會環(huán)境壓力，帶動其他消費者的綠色購買等。具有較弱內(nèi)控觀念的人，他們認為自己在消費過程所造成的影響小，不愿意在企業(yè)提供服務(wù)的過程中承擔更多的責任，對合作生產(chǎn)持消極態(tài)度，所以擁有較弱內(nèi)控觀念的消費者，即使是在具有消費者—企業(yè)認同的情況下，他們也不會有綠色的購買的意愿。因為他們認為一個人的行動不會對社會整體環(huán)境帶來改變，環(huán)保是產(chǎn)品提供者的責任，他們不愿意為綠色購買做出更多的努力。因此，作出如下假設(shè)。

H5：在消費者—企業(yè)認同與消費者綠色購買意愿的關(guān)系中，內(nèi)部控制點起著調(diào)節(jié)作用。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集方法和樣本特征

本研究通過專業(yè)人員進行問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集是在超市門口、咖啡店或廣場等地方采取方便抽樣的方式，以普通消費者的綠色消費作為實證研究的背景。

本次研究發(fā)放問卷300份，進行一致性檢驗后刪除36份，最終保留其中229份進行數(shù)據(jù)分析，樣本有如下特征，其中男性占比為49.2%，女性占比為50.8%；碩士及以上學歷占19%，高中及以下學歷者占12.4%；20～30歲占43.7%；31～40歲占37.2%；41～50歲占18.1%。

（二）變量的測量

本研究對模型中的各個潛在變量做了多項目測量。企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略測評參考Chan （2005）的研究，使用了三個語句；消費者—企業(yè)認同的測量參考了Hong、和Yang （2009）的研究，使用了三個語句；內(nèi)部控制點的測評參考Schwarzer（1997）的研究，使用了四個語句；消費者綠色購買意愿的測評參考王璐（2012）的研究，使用了三個語句。以上測量語句均采用利克特五級量表。

四、分析結(jié)果

（一）信度與效度檢驗

本研究的信度以Cronbachs a系數(shù)值來檢驗，表1中各變量的Cronbachs a系數(shù)值均大于0.80達到標準，證明本研究具有較高的信度水平。

對效度進行檢驗主要使用的是驗證性因子分析，使用軟件是Amos7.0，分析結(jié)果如表3所示：各測量語句在統(tǒng)計上高度顯著（t≥11.17），變量上因子載荷系數(shù)大于0.70，證明了變量較高的匯聚效度。本測量模型的擬合度指標為：χ2=85.815（d=57，p=0.008；χ2/df=1.506），GFI=0.942，RMR=0.026，RMSEA=0.047，CFI=0.985，NFI=0.956，各個潛在變量的效度得到保證。從表2可以看出各潛在變量的構(gòu)建信度大于0.8，平均方差抽取量大于0.6，證明驗證性因子分析模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。表4中給出了各潛在變量的相關(guān)系數(shù)，主對角線上的數(shù)字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相關(guān)系數(shù)，所以潛在變量具有較高的區(qū)別效度。

（二）中介效應(yīng)的檢驗

根據(jù)Barron和Kenny（1986）等提出中介效應(yīng)檢驗方法，本次研究對消費者—企業(yè)認同的中介效應(yīng)進行檢驗：1.用內(nèi)生變量消費者綠色購買意愿對企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略進行回歸分析；2.用內(nèi)生變量消費者綠色購買意愿對中介變量消費者—企業(yè)認同進行回歸分析；3.用中介變量消費者—企業(yè)認同對外生變量企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略做回歸分析；4.用消費者綠色購買意愿對企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略及消費者—企業(yè)認同做回歸分析。結(jié)果如表3所示。

在模型1中，消費者綠色購買意愿對企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的回歸系數(shù)顯著（b=0.385， p<0.001），說明企業(yè)越是實施綠色營銷戰(zhàn)略，消費者綠色購買意愿越高，本研究支持H3。在模型2中，消費者綠色購買意愿對消費者—企業(yè)認同的回歸系數(shù)顯著（b=-0.344， p<0.001），說明消費者—企業(yè)認同正向影響消費者綠色購買意愿，即H2得以驗證。在模型3中，消費者—企業(yè)認同對企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的回歸系數(shù)顯著（b=0.609， p<0.001），說明企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略正向影響消費者—企業(yè)認同，證明了H1。

在模型4中，消費者綠色購買意愿同時對企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略和消費者—企業(yè)認同做回歸，此時消費者—企業(yè)認同系數(shù)顯著（b=0.207， p<0.05），同時，企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略系數(shù)也顯著（b=0.259， p<0.001），這說明消費者—企業(yè)認同部分中介企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略對消費者綠色購買意愿的影響，部分證明了H4。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗

模型6的目的是檢驗內(nèi)部控制點的調(diào)節(jié)效應(yīng)，在模型5的基礎(chǔ)上加進了自變量與調(diào)節(jié)變量的交叉乘積項。消費者—企業(yè)認同和內(nèi)部控制點交叉乘積項的回歸系數(shù)是顯著的（b=0.105，p<0.05），這說明內(nèi)部控制點調(diào)節(jié)消費者—企業(yè)認同對消費者綠色購買意愿的影響，證明了H5。

（四）研究假設(shè)的驗證結(jié)果

研究假設(shè)結(jié)果如表6，所有假設(shè)幾乎均得到了驗證。

五、結(jié)論與討論

本篇文章通過建立研究模型、建立量表、設(shè)計調(diào)查問卷，對變量做了回歸分析以驗證模型假設(shè)的正確性，對企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略與消費者綠色購買意愿之間的關(guān)系進行了實證探討，從一定程度上揭示了企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略、消費者—企業(yè)認同、內(nèi)部控制點和消費者綠色購買意愿之間的關(guān)系，分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)。

1. 企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略對消費者—企業(yè)認同有顯著的正向影響。顧客在購買的過程中會了解企業(yè)的環(huán)境戰(zhàn)略，企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略會影響顧客的決策，企業(yè)如果實施積極的環(huán)境戰(zhàn)略就會提高顧客對該企業(yè)的認同。企業(yè)越是實施積極的環(huán)境戰(zhàn)略，顧客對該企業(yè)的認同度就越高。

2. 消費者—企業(yè)認同對消費者綠色購買意愿有顯著的正向影響。調(diào)查問卷表明，消費者如果對企業(yè)的認同度很高，會導致積極的消費者反應(yīng)，會引起消費者更強烈的購買欲望。因此，消費者—企業(yè)認同的高低很直接地影響到消費者綠色購買意愿的高低。

3. 在企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略與消費者綠色購買意愿的關(guān)系中，消費者—企業(yè)認同起著中介作用。企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略是對消費者綠色購買意愿起著間接影響作用的，它通過消費者—企業(yè)認同這個介導作用于消費者綠色購買意愿。企業(yè)實施環(huán)境戰(zhàn)略力度越大，顧客對該公司的認同度就會越高，則消費者綠色購買意愿越高。

4. 在消費者—企業(yè)認同和消費者綠色購買意愿的關(guān)系中，內(nèi)部控制點起著調(diào)節(jié)作用。當消費者—企業(yè)認同一定時，如果顧客有著較高的內(nèi)部控制點，那么顧客的綠色購買意愿就會比較強；相反，如果顧客有著較低的內(nèi)部控制點，那么顧客的綠色購買意愿就會比較弱，所以，它起到了調(diào)節(jié)作用。

研究表明，企業(yè)環(huán)境責任對消費者購買意愿有顯著的正向影響（Sen，2001），企業(yè)實施環(huán)境戰(zhàn)略也是企業(yè)承擔環(huán)境戰(zhàn)略的表現(xiàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該重視社會的環(huán)境問題，積極承擔環(huán)境責任，實施環(huán)境戰(zhàn)略并倡導和消費者一起來保護環(huán)境，增強顧客對企業(yè)的好感和認同，從而提高他們的綠色購買意愿。

由本研究結(jié)果可知，內(nèi)部控制點不同的消費者對企業(yè)認同的響應(yīng)程度有顯著的差異。消費者內(nèi)部控制點越高，消費者感知的企業(yè)認同對消費者綠色購買意愿的正向影響越強烈。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標群體的內(nèi)部控制點特征，制定合理的策略。對于內(nèi)部控制點高的目標群體，企業(yè)應(yīng)該加大實施環(huán)境戰(zhàn)略的力度，展示企業(yè)的環(huán)保形象，以更大程度地獲取消費者的心理認同和購買意愿。企業(yè)在實施環(huán)境戰(zhàn)略的時候不能簡單地模仿其他企業(yè)的環(huán)境戰(zhàn)略，企業(yè)必須了解消費者的心理需求，爭對性地實施環(huán)境戰(zhàn)略。另外，企業(yè)還應(yīng)加強信息溝通，通過媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播，使消費者能更有效的感知到企業(yè)實施的環(huán)境戰(zhàn)略。

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*基金項目：長沙理工大學大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗項目。

（作者單位：長沙理工大學 經(jīng)濟與管理學院）