國(guó)家如何講故事

李光斗

提到中國(guó)，人們會(huì)想到文明古國(guó)；提起美國(guó)，人們會(huì)想到自由女神、五月花、好萊塢；提起西班牙，人們會(huì)想到斗牛；提到法國(guó)，人們會(huì)想到盧浮宮、埃菲爾鐵塔、LV……國(guó)家印象投射著各國(guó)的歷史、文化。在互聯(lián)互通的當(dāng)下，“軟實(shí)力”是衡量國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)人都喜歡跑到韓國(guó)整形，因?yàn)轫n國(guó)掀起了整容和偶像文化。

品牌增魅離不開故事，國(guó)家更需要講故事。國(guó)家需要依靠故事力量的支持。

正如柏拉圖所言，“誰(shuí)會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有世界！”在講故事方面，美國(guó)技高一籌，成立不到三百年，“年紀(jì)輕輕”成為世界超級(jí)大國(guó)。

其實(shí)，越戰(zhàn)失敗后的美國(guó)一度陷入社會(huì)分裂。1957年，蘇聯(lián)第一顆人造衛(wèi)星進(jìn)入太空，在太空競(jìng)賽方面美國(guó)遭到蘇聯(lián)的碾壓。幸運(yùn)的是，他們有會(huì)講故事的領(lǐng)導(dǎo)者，來自肯尼迪“阿波羅人類登月計(jì)劃”的拯救，沮喪的美國(guó)人信心被重振，回歸團(tuán)結(jié)轉(zhuǎn)危為安。其實(shí)，美國(guó)的歷任總統(tǒng)都是講故事的高手。譬如，提出“星球大戰(zhàn)計(jì)劃”的里根、走到哪都賣夢(mèng)想的奧巴馬……美國(guó)總統(tǒng)們總是不遺余力地利用任何一次機(jī)會(huì)宣傳美國(guó)的強(qiáng)大和美國(guó)品牌，比方說，美國(guó)的總統(tǒng)就職典禮、總統(tǒng)出訪等等一定是“大陣仗、大排場(chǎng)”，從不輕車簡(jiǎn)從。今年新官上任的特朗普訪問英國(guó)更是給東道主出了個(gè)難題，一定要坐英女王的黃金馬車，這背后其實(shí)是品牌的炫耀性消費(fèi)。

美國(guó)為什么還能夠讓電影、文化產(chǎn)業(yè)傳播到全世界，因?yàn)樗涝趺粗v故事。好萊塢是美國(guó)的故事販賣機(jī)，通過源源不斷的娛樂影視作品潛移默化地向世界傳輸美國(guó)文化。不論愛情片、動(dòng)作片還是科幻片，絕大多數(shù)好萊塢電影故事都在堅(jiān)持并宣揚(yáng)著美國(guó)的核心價(jià)值觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)好萊塢影視產(chǎn)品的出口創(chuàng)收占美國(guó)出口業(yè)的第二位，超過軍火和農(nóng)業(yè)，僅次于高科技行業(yè)。

美國(guó)有好萊塢，印度有寶萊塢。印度的寶萊塢和美國(guó)的好萊塢異曲同工，同樣是借助文化產(chǎn)業(yè)渠道輸出國(guó)家文化和思想精神。

歌舞是印度的傳統(tǒng)，所以從前我們看到印度輸出的影片大多以又唱又跳的歌舞為主，但是現(xiàn)在印度越來越會(huì)講故事了，故事題材也越來越多樣化。從2010年《初戀這件小事》起，到后來《三傻大鬧寶萊塢》的風(fēng)靡，再到前段時(shí)間，以女性成長(zhǎng)為主題的《摔跤吧！爸爸》又一次在國(guó)內(nèi)掀起了刷屏狂潮。

這些年，僅僅通過寶萊塢就讓世界看到了印度的成長(zhǎng)和進(jìn)步。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)從人口紅利等方面和中國(guó)有許多相似之處的國(guó)家在慢慢崛起。

歷史不悠久也可以把故事講得很生動(dòng)。新加坡建國(guó)于1965年，當(dāng)時(shí)的國(guó)土面積只有600平方公里，李光耀建國(guó)之初為了發(fā)展旅游業(yè)，就要求大力講新加坡的故事，沒有故事可以創(chuàng)造故事。丹麥的美人魚和埃及的獅身人面像組合成了新加坡的圖騰——魚尾獅。

魚尾獅是一個(gè)虛構(gòu)的動(dòng)物，它的設(shè)計(jì)靈感據(jù)說來自《馬來紀(jì)年》的記載。相傳在公元十四世紀(jì)，新加坡稱為淡馬錫，有海域之意。蘇門答臘的昨佛逝王國(guó)的王子看到遙遠(yuǎn)依稀的新加坡島，十分神往，決意要乘船去看個(gè)究竟。那個(gè)時(shí)候，航海技術(shù)并不發(fā)達(dá)，仆人們不得已陪同王子去探險(xiǎn)。小船在大海上行駛，突見天氣發(fā)生變化，海浪翻卷起伏，船在顛簸并一點(diǎn)點(diǎn)下沉，情況萬(wàn)分危險(xiǎn)。王子命令將船上所有東西都扔下去。結(jié)果東西都扔光了，只剩眾人，船仍在慢慢下沉。這時(shí)一個(gè)仆人說：王子，全部東西都扔光了，但還有一件東西可以扔掉，那就是您的王冠。王子思索生命最重要，人都死去了王冠還有什么作用呢！于是，王子將王冠丟了。這時(shí)，奇跡出現(xiàn)了，洶涌的海水立刻平息下來，他們瞬間脫險(xiǎn)。在快要靠近海岸的時(shí)候，看到一個(gè)美麗的動(dòng)物從王子眼前馳過，這神物頭黑胸白，長(zhǎng)著獅子的頭，魚的身子和尾巴。這就是魚尾獅的傳說。于是，王子將淡馬錫改名為新加坡拉，新加是“獅子”，坡拉是“城”，意思是獅子城。

這就是新加坡魚尾獅美麗動(dòng)人的傳說。魚尾獅創(chuàng)意不僅為新加坡添加了一個(gè)傳奇故事，還成了新加坡的地標(biāo)象征，每年吸引著大量的游客來新加坡。

蝦有蝦路，蟹有蟹道，各個(gè)國(guó)家講故事的方式也大不相同。創(chuàng)意廣告是泰國(guó)的獨(dú)門絕技，被網(wǎng)友奉為“神一樣的存在”。泰國(guó)采用的是走心的廣告創(chuàng)意方式向世界講故事。泰國(guó)廣告雖然夸張、無厘頭，但通俗易懂、觸動(dòng)人心，打破了語(yǔ)言障礙，挑動(dòng)著世界的情緒。我們?cè)陬I(lǐng)略泰國(guó)人民腦洞智慧和幽默DNA的同時(shí)，也深深認(rèn)知和記憶了泰國(guó)文化以及本土品牌，而且泰國(guó)在人們心中的地位也有所拔高。

從歷史中尋找故事其實(shí)也是國(guó)家故事營(yíng)銷的好方法。地處地中海東南沿岸的以色列，就借《出埃及記》，講述了一個(gè)與神盟約的故事。

故事從公元前1450年說起，此前以色列人在埃及遭受奴役虐待，為解救水深火熱的以色列人于危難，神派任摩西為以色列救世主。在神的幫助和摩西的帶領(lǐng)下，以色列人幸運(yùn)地逃過了致命災(zāi)難和圍捕，走出埃及。

國(guó)家講故事，不僅要講歷史，還要講科技、講未來。世界在變化，人們的生活方式在變，消費(fèi)心智也在變，一切都在變化。故事營(yíng)銷也需要不斷地汲取新鮮的養(yǎng)分，求新求變。

日本在這方面先知先覺。日本的策略是二次元，日本一直在用二次元撩動(dòng)世界。從80、90后都很熟悉的《哆啦A夢(mèng)》《鐵臂阿童木》《柯南》等舉世聞名的動(dòng)畫作品開始，到現(xiàn)在風(fēng)靡全球的吃貨熊本熊。日本一直在努力地講新故事，套牢了一波又一波年輕人，也讓日本的國(guó)家品牌年輕化。

中國(guó)人愛懷舊，愛講過去的故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多影視作品都在講宮斗。和平年代，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，還有軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。故事講得好才能讓國(guó)家品牌深入人心。

令人欣喜的是，中國(guó)的國(guó)家故事在努力常講常新：“一帶一路”的藍(lán)圖規(guī)劃、中央電視臺(tái)的“國(guó)家品牌計(jì)劃”都是中國(guó)故事新說的良好開端。中華文化歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，品牌認(rèn)知深入人心，我們不只有古老的四大發(fā)明、京劇、武術(shù)……還有全新的中國(guó)高鐵等品牌符號(hào)、形象。

尋找中國(guó)品牌符號(hào)、用全新的溝通方式講述獨(dú)特的國(guó)家故事任重而道遠(yuǎn)。

（摘自《特別文摘》）