“加拿大鵝”家族固守本土60年

尹潔

三代掌門人專注做最保暖的羽絨服，普京、馬云都是粉絲，但時(shí)常受到動(dòng)物保護(hù)組織抗議

要問(wèn)在凜冽的冬天有什么御寒之策，羽絨服想必是大多數(shù)人的首選。而目前紅遍全球的羽絨服品牌“加拿大鵝”（Canada Goose），則被稱為“御寒神器中的戰(zhàn)斗機(jī)”。這家公司到今年正好成立60周年，從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，發(fā)展為全球知名的企業(yè)，2016年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2.91億加元，約合人民幣15億元。所有這一切，都源于家族三代人的不懈努力。

有口碑就不怕品牌小

如果單看售價(jià)，加拿大鵝賣的不像鵝毛，倒像孔雀毛，其成人羽絨服的價(jià)格大多在800美元至1000美元之間。但對(duì)這個(gè)品牌的粉絲來(lái)說(shuō)，無(wú)論外界怎么嫌貴，他們只有一句回應(yīng)：因?yàn)楸Ｅ?/p>

在這一點(diǎn)上，加拿大鵝有眾多專業(yè)機(jī)構(gòu)的“背書(shū)”：它是南極科學(xué)研究中心的工作服之一，是很多冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的參賽服，也是大量戶外探險(xiǎn)者的標(biāo)配。而極度保暖的特點(diǎn)是公司第一代創(chuàng)始人薩姆·提克賦予的。

提克是移民到加拿大的波蘭人。1957年，他白手起家創(chuàng)辦了一家名為“都市運(yùn)動(dòng)服”的小公司，即加拿大鵝的前身。公司最初的產(chǎn)品是羊毛背心和雪地摩托服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。在冰天雪地、寒夜漫漫的加拿大，戶外氣溫動(dòng)輒零下三四十?dāng)z氏度，底層消費(fèi)者的最大需求就是保暖。

由于用料實(shí)在，產(chǎn)品看起來(lái)很臃腫，但提克并不看重產(chǎn)品外形，而是把精力都花在了功能性上。比如為警察局和巡防隊(duì)制做的防寒服，除了保暖，還要防雨、防潮，并加上了一些實(shí)用性強(qiáng)的小配件?？恐@些固定的客戶群體，提克讓自己的小公司在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

1985年，提克的女婿大衛(wèi)·瑞斯接手了企業(yè)，進(jìn)一步將規(guī)模做大，并逐漸向海外銷售產(chǎn)品。上世紀(jì)90年代，為了更好地打入歐洲市場(chǎng)，大衛(wèi)將公司名稱改為加拿大鵝。當(dāng)時(shí)，全球化的浪潮已經(jīng)興起，但大衛(wèi)卻堅(jiān)持一條原則不變：生產(chǎn)過(guò)程必須在加拿大本土，不在海外找相對(duì)更便宜的代工廠，為的是把控產(chǎn)品質(zhì)量。

雖然用戶口碑不錯(cuò)，但在很長(zhǎng)時(shí)間里，加拿大鵝都只是一個(gè)默默無(wú)聞的小品牌，并沒(méi)有獲得多少市場(chǎng)關(guān)注。在大衛(wèi)的理念中，企業(yè)只要服務(wù)好專業(yè)人群就足夠了，因此直到20世紀(jì)末，加拿大鵝的主要業(yè)務(wù)都是做戶外制服。

“這是一個(gè)艱難的謀生方式”

變化是從2001年開(kāi)始的。那一年，大衛(wèi)的兒子丹尼·瑞斯接過(guò)父親的班，成為公司新任CEO。

1973年出生的丹尼畢業(yè)于多倫多大學(xué)，專業(yè)是英國(guó)文學(xué)。青少年時(shí)代，他覺(jué)得生產(chǎn)羽絨服沒(méi)有什么意義，因此對(duì)接班這件事非常不情愿?！拔以?jīng)以為，打理家族生意會(huì)是我最后一個(gè)選擇。我的父母警告我，這是一個(gè)艱難的謀生方式，我相信他們。”丹尼在接受采訪時(shí)說(shuō)，“年輕時(shí)我渴望成為一個(gè)寫短篇小說(shuō)的作家?！?？

1996年，大學(xué)畢業(yè)后的丹尼想去旅行。為了籌錢，他在家族企業(yè)里找了一份暑期工作。結(jié)果就是這份本打算“賺點(diǎn)錢就走”的工作改變了他的看法。起初，丹尼在各個(gè)部門輪崗，接電話、收垃圾、詢問(wèn)客戶體驗(yàn)。后來(lái)在一次德國(guó)展會(huì)上，他發(fā)現(xiàn)加拿大鵝對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是沒(méi)有意義的。

“我跟那些需要保暖衣的人交談，發(fā)現(xiàn)他們能靠我們的服裝在寒冷中生存下去。”丹尼回憶說(shuō)，他的熱情由此被點(diǎn)燃，再未離開(kāi)過(guò)公司。

接棒之初，公司年收入只有300萬(wàn)美元，丹尼卻立下了雄心壯志：成為世界第一的羽絨服品牌。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，他首先在人員結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整。一方面，他繼續(xù)使用從外公和父親時(shí)代就在公司里效力的老員工，因?yàn)樗麄儞碛袐故斓募夹g(shù)和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；另一方面，他也招募了不少年輕人，他們擁有的是新思維、新創(chuàng)意。

轉(zhuǎn)型期間，新老交鋒不可避免，風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)也不少，但丹尼不為所動(dòng)。對(duì)老員工，他表現(xiàn)出的是理解和安撫，坦誠(chéng)溝通，減少他們的恐慌，給予他們希望；對(duì)新員工，他鼓勵(lì)他們大膽創(chuàng)新，提出合理化建議，并引導(dǎo)他們尊重老員工。

在丹尼的努力下，加拿大鵝開(kāi)始向國(guó)際化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型。但有一點(diǎn)他卻堅(jiān)持不變，就是本土化生產(chǎn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服裝業(yè)的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向海外轉(zhuǎn)移是普遍做法，目的是節(jié)約成本，因此極少有羽絨服企業(yè)在加拿大本土生產(chǎn)。

丹尼卻認(rèn)為，既然同行都出海了，加拿大鵝反而要堅(jiān)守陣地，因?yàn)椤凹幽么笾圃臁笔亲詈玫男麄鼽c(diǎn)。他堅(jiān)持使用本國(guó)面料、聘用本地工人，嚴(yán)格執(zhí)行北美生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和程序，并把這些寫入了企業(yè)宣傳文案，凸顯品牌的“高端”和“民族感”。

第三代“看上”北極熊

2009年，加拿大鵝在本國(guó)火了起來(lái)。各種款式的產(chǎn)品出現(xiàn)在街頭巷尾。外國(guó)游客也注意到這個(gè)品牌，因?yàn)槭堑氐赖募幽么笾圃於娂娰?gòu)買。

丹尼趁熱打鐵，開(kāi)始進(jìn)一步國(guó)際化升級(jí)。首先是明星效應(yīng)，公司拍了一組多倫多冰球隊(duì)員身穿加拿大鵝的照片發(fā)在網(wǎng)站上，引來(lái)無(wú)數(shù)好評(píng)。接著，在美國(guó)一處滑雪勝地舉辦的圣丹斯電影節(jié)上，加拿大鵝成了贊助商，很多明星穿著產(chǎn)品前來(lái)，結(jié)果都成了移動(dòng)廣告。

然后，加拿大鵝開(kāi)始頻頻在好萊塢大片里露臉，包括“007”系列和“X戰(zhàn)警”系列。每次影片一上映，同款羽絨服就跟著上市。越來(lái)越多的名人開(kāi)始穿這只“鵝”，從影星到球星，再到中國(guó)富豪馬云，最后連俄羅斯總統(tǒng)普京也“淪陷”了。

“我們要做服裝界的路虎?！钡つ嵴f(shuō)，“就像擁有路虎的人其實(shí)并不常走山路一樣，加拿大鵝最初是為了應(yīng)對(duì)嚴(yán)寒，但現(xiàn)在要邁向時(shí)尚界。”在這個(gè)理念下，加拿大鵝開(kāi)始以“奢侈品”的形象出現(xiàn)，引發(fā)了一股新的潮流，而大眾的跟風(fēng)熱情也一如既往地強(qiáng)大。戶外產(chǎn)品搖身一變，成為身份和經(jīng)濟(jì)地位的象征。在網(wǎng)絡(luò)上“曬”這只價(jià)值1000美元的“鵝”成了一種時(shí)髦。

加拿大鵝火了，在背后追逐它的除了消費(fèi)者，還有各路國(guó)際資本。2013年，美國(guó)著名私募投資公司貝恩資本收購(gòu)了加拿大鵝70%的股份，丹尼只保留少數(shù)股權(quán)，但繼續(xù)擔(dān)任CEO職務(wù)。

在投資方的要求下，丹尼加快了全球化布局。為了適應(yīng)更多地區(qū)消費(fèi)者的需要，公司開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，推出了一些相對(duì)輕薄的款式，比過(guò)去的專業(yè)戶外服更加好看、修身。此外，公司也開(kāi)發(fā)了更加高端的功能型產(chǎn)品，比如將高科技面料與優(yōu)質(zhì)羽絨相結(jié)合，使產(chǎn)品更保暖、輕盈、耐用。

貝恩資本進(jìn)入后，加拿大鵝的經(jīng)營(yíng)效率提升得非?？欤簭?014財(cái)年到 2016財(cái)年，公司銷售收入每年增長(zhǎng)38.3%，凈利潤(rùn)年增長(zhǎng)率高達(dá)196%。2017年3月，美國(guó)證券交易委員會(huì)通過(guò)了加拿大鵝的上市申請(qǐng)，貝恩資本的持股比例降至57%，丹尼持股24%，公司估值為20億美元。

目前，加拿大鵝已經(jīng)進(jìn)入36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主。其2/3的收入來(lái)自加拿大和美國(guó)，下一步計(jì)劃重點(diǎn)擴(kuò)展歐洲和亞洲的業(yè)務(wù)。

“亞洲是一個(gè)非常強(qiáng)勁的市場(chǎng)。對(duì)我們而言，中國(guó)有巨大的空間和機(jī)會(huì)，我們對(duì)此感到非常興奮?！钡つ嵴f(shuō)。

現(xiàn)在，加拿大鵝依然保持著年均40%左右的高速增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁。如果說(shuō)丹尼有什么麻煩，恐怕就是動(dòng)物保護(hù)主義者了。由于加拿大鵝的產(chǎn)品一直采用動(dòng)物原料，比如填充物包括鵝毛、鴨毛和狼毛等，因此總受到動(dòng)物保護(hù)主義者抗議，一些抵制活動(dòng)也對(duì)公司的業(yè)務(wù)造成不少負(fù)面影響，有些示威者甚至跑到門店去搞破壞。

為了改善形象，丹尼現(xiàn)在擔(dān)任了一家非營(yíng)利組織的主席，該組織致力于保護(hù)北極熊的棲息地。畢竟，北極熊跟加拿大的鵝與狼離得都很遠(yuǎn)。