YA圖書：童書出版的“黑馬”

雷茜

在麥克米倫美國(guó)公司旗下的10個(gè)童書品牌中，增長(zhǎng)最快的是YA圖書。本屆上海國(guó)際童書展“中文原創(chuàng)YA文學(xué)獎(jiǎng)”正式啟動(dòng)，有望推動(dòng)中國(guó)本土原創(chuàng)YA文學(xué)的發(fā)展。

金秋北京的一個(gè)絢爛午后，麥克米倫出版集團(tuán)美國(guó)兒童出版公司總經(jīng)理喬納森·雅戈德（Jonathan Yaged）帶著頗負(fù)盛名的美國(guó)兒童圖畫書作家、插畫家勞拉·瓦卡羅·希格（Laura Vaccaro Seeger）來到國(guó)家圖書館，和上百名喜愛勞拉作品的孩子和家長(zhǎng)們分享了她分別榮獲2008年、2013年凱迪克銀獎(jiǎng)的作品《先有蛋》和《綠》。接著喬納森又馬不停蹄地趕往上海國(guó)際童書展，出席由麥克米倫出版集團(tuán)與二十一世紀(jì)出版社共同成立的麥克米倫世紀(jì)童書公司舉辦的中國(guó)原創(chuàng)YA文學(xué)獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式。2016年，麥克米倫美國(guó)兒童出版公司以7%的營(yíng)收增長(zhǎng)率，高出美國(guó)童書市場(chǎng)份額平均漲幅3%兩倍多，而備受同行羨慕。目前美國(guó)童書市場(chǎng)情況如何，麥克米倫美國(guó)公司如何一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？喬納森就上述問題接受了《出版人》的專訪。

圖書品牌化運(yùn)營(yíng)

《出版人》： 目前美國(guó)童書市場(chǎng)總體情況如何？

喬納森：美國(guó)童書市場(chǎng)在經(jīng)歷了一個(gè)高速增長(zhǎng)期以后，近年來雖然還在增長(zhǎng)，但增速放緩了很多，近幾年大概維持在每年3%的銷售增速。究其原因，一方面是客觀市場(chǎng)規(guī)律決定，不可能一直保持高速增長(zhǎng)；另一方面和美國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況有一定關(guān)系，畢竟這決定了人們?cè)敢饣ǘ嗌馘X來買書；再者近幾年美國(guó)童書市場(chǎng)相對(duì)平淡，沒有出現(xiàn)前些年諸如《暮光之城》《饑餓游戲》這樣的能拉動(dòng)市場(chǎng)需求的爆款產(chǎn)品。

《出版人》：美國(guó)童書市場(chǎng)各個(gè)板塊表現(xiàn)如何？

喬納森：和以往幻想文學(xué)有著絕對(duì)領(lǐng)先和強(qiáng)勁的關(guān)注度不同，近年來，除了幻想文學(xué)以外，一些關(guān)注不同種族和地區(qū)兒童現(xiàn)實(shí)生活題材的圖書開始越來越流行。這些關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活題材的作品和圖書并不是剛剛創(chuàng)作出來的，它們一直在那兒，一直有作家在創(chuàng)作，只是近幾年受關(guān)注程度越來越高了。

在數(shù)字出版領(lǐng)域，美國(guó)與中國(guó)一樣，童書數(shù)字化的比例都不高。我認(rèn)為紙質(zhì)童書尤其是繪本，將會(huì)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在。對(duì)于兒童來說，有一個(gè)看得見、摸得著的物件能夠與他人分享是不可取代的。和孩子躺在床上一起分享一本書的感覺總比一起看iPad要好。但是我覺得數(shù)字化會(huì)持續(xù)推進(jìn)，這是毋庸置疑的。低幼圖書的數(shù)字化推進(jìn)較慢，而許多出版時(shí)間比較早的繪本的數(shù)字化反而更普遍。另外，青少年讀物的出版市場(chǎng)非常龐大，許多非常成功的青少年作品大部分銷量都來自于電子書，有時(shí)候可能達(dá)到50%。繪本的銷量目前主要還是來自于紙質(zhì)書。

此外，我們已經(jīng)開始嘗試有聲書產(chǎn)品的制作和銷售。目前8～12歲年齡段兒童的有聲書產(chǎn)品是銷售得最好的板塊。

《出版人》：1919年，麥克米倫在美國(guó)首創(chuàng)了全球第一個(gè)專業(yè)的童書編輯部，使童書這一門類在出版領(lǐng)域占有了一席之地。難能可貴的是，麥克米倫美國(guó)童書公司在美國(guó)童書市場(chǎng)一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，你們是怎么做到的？

喬納森：麥克米倫童書是美國(guó)市場(chǎng)排名前五位的出版公司，我們還在不斷增長(zhǎng)。2011年1月我加入麥克米倫，到2015年底剛好整整5年時(shí)間，在這5年里，麥克米倫童書業(yè)務(wù)的銷售額增長(zhǎng)了70%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了600%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了5%。2016年，麥克米倫美國(guó)兒童出版公司實(shí)現(xiàn)了7%的營(yíng)收增長(zhǎng)率，高出美國(guó)童書市場(chǎng)份額平均漲幅3%兩倍多。這些成績(jī)的取得，得益于我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的激情和努力，我們確實(shí)有特別優(yōu)秀的作者、編輯和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。我們的圖書是品牌化運(yùn)營(yíng)，目前旗下已經(jīng)形成10個(gè)各具特色的圖書品牌，覆蓋年齡從學(xué)前到十幾歲的兒童。我們也出版一些成人圖書，包括虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類和圖文小說。我們的每個(gè)品牌都有專門的編輯團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以保持各品牌獨(dú)特的風(fēng)格。例如，僅在YA（Young Adult）青少年圖書這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我們就有三個(gè)品牌。雖然他們針對(duì)和服務(wù)的讀者年齡段一樣，但是各自產(chǎn)品的風(fēng)格和個(gè)性迥然不同。我們的成功不是依靠某幾本暢銷書或某幾個(gè)系列，而是很多個(gè)品種全面開花。多年來，我們?cè)诓粩啻蛟靾D書產(chǎn)品，不斷規(guī)劃書系，不斷打造作者隊(duì)伍，不斷創(chuàng)新出版理念，所有的這些努力都得到了回報(bào)，我們對(duì)此非常滿意，也非常開心。

名家?guī)?dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷

《出版人》：在麥克米倫美國(guó)公司旗下的10個(gè)童書品牌中，增長(zhǎng)最快的是哪一類？

喬納森：YA圖書。雖然YA圖書的目標(biāo)讀者是“Young Adult”（年輕的成年人），一般定義為13歲至17歲的人群。但我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)這類圖書的讀者年齡跨度很大，不僅是13到17歲的青少年讀者，還有20歲到30歲年齡段的年輕人，也是YA圖書的閱讀主體，更有趣的是一些YA圖書還有30歲、40歲甚至50歲的讀者。去年，我們的YA圖書銷售給公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)了25%。

《出版人》：針對(duì)讀者覆蓋如此多年齡層的YA圖書，你們?nèi)绾伍_展?fàn)I銷呢？

喬納森：雖然YA圖書的讀者群非常豐富，但是讀者們喜好的作品類型和作者是顯而易見的。我們的辦法是幫助作者建立與讀者的聯(lián)系，建立垂直社群。為此，我們專門開發(fā)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Fierce reads，在這里，讀者可以看到他們喜歡的YA作品的作者近況、近期活動(dòng)安排，也可以給作者留言寫下自己對(duì)作品的感受或者建議，還可以和其他有共同愛好的讀者相互交流。YA圖書每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)作者都擁有自己的粉絲群，我們要做的就是盡最大可能地幫助他們建立和作者的聯(lián)系。

我們每年會(huì)安排知名的YA圖書作者舉辦粉絲見面會(huì)。作者的行程和活動(dòng)安排都會(huì)提前在網(wǎng)絡(luò)社群上通知粉絲。我們會(huì)先把作者的行程告知各個(gè)城市做得比較好的書店策劃部，然后由各個(gè)書店提交當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)安排，我們從中選擇活動(dòng)策劃得新穎別致、讀者粉絲基礎(chǔ)不錯(cuò)的書店所在城市安排作者過去。在粉絲見面會(huì)上，通常我們不會(huì)只安排一位作家，而是采取一位知名作家?guī)?dòng)幾位新銳作家一起開展活動(dòng)的組合。我們發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)結(jié)束以后，粉絲們往往會(huì)把幾位作家的書都買了，這樣的組合效應(yīng)有利于推動(dòng)YA新人作者的成長(zhǎng)。

線下活動(dòng)之外，就是大量的日常工作了。比如，你最好的朋友或者你欽佩的人的建議，你往往會(huì)采納。我相信中國(guó)也有這種口口相傳的效應(yīng)。此外，所以我們會(huì)特別關(guān)注一些有影響力的博主、書評(píng)人等意見領(lǐng)袖，定期給他們寄樣書、作者簽名的小禮物等等，希望通過他們的推薦和評(píng)論，影響和輻射更多的讀者。

中美兩地同步閱讀

《出版人》：2011年麥克米倫與二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)共同成立合資公司——北京麥克米倫世紀(jì)咨詢服務(wù)有限公司，各持50%的股份。您對(duì)合資公司的業(yè)績(jī)滿意嗎？

喬納森：非常滿意。麥克米倫世紀(jì)成立以來，引進(jìn)出版了300余種麥克米倫出版公司的精品圖書，銷售碼洋逾億元人民幣。來這里參加每一場(chǎng)活動(dòng)，我都能感受到無論小讀者還是家長(zhǎng)們對(duì)麥克米倫世紀(jì)童書這一品牌都有很高的認(rèn)知度。中國(guó)的團(tuán)隊(duì)規(guī)劃和建立了針對(duì)不同年齡段讀者的清晰產(chǎn)品線，打造了《不老泉文庫(kù)》《零時(shí)差·YA書系》《麥克米倫繪本小書架》《8/12世界兒童文學(xué)精選》等圖書品牌，目前已全面實(shí)現(xiàn)盈利，并展現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

《出版人》：早在2015年，麥克米倫世紀(jì)公司就推出“零時(shí)差·YA”書系，兩年來先后引進(jìn)出版了麥克米倫公司的數(shù)十種精品YA讀物，瞄準(zhǔn)中國(guó)的這一市場(chǎng)空白點(diǎn)。有沒有將中國(guó)原創(chuàng)童書推介到美國(guó)以及其他國(guó)家的計(jì)劃？

喬納森：這一舉措非常有意義。我們合資公司的口號(hào)即“閱讀，與世界同步”。我們希望中美兩國(guó)市場(chǎng)都能涌現(xiàn)出更優(yōu)秀的作家作品。我也非常樂意將中國(guó)的優(yōu)秀作品帶到美國(guó)。我目前也是慢慢在增加對(duì)中國(guó)原創(chuàng)作品的了解，許多作品非常棒。我讀了一些書的譯本，里面的故事非常豐滿。但是有些作品可能在美國(guó)很難賣出去，因?yàn)閮蓚€(gè)國(guó)家的文化情感和審美體驗(yàn)不同。

我們目前致力于兩件事：第一，尋找能被美國(guó)市場(chǎng)接受的中國(guó)作品，這是我們一直定期在做的事，實(shí)際上我們昨天剛開了一個(gè)會(huì)，希望能在這個(gè)方面做得更多，花更多時(shí)間，找到一本能帶到美國(guó)的中國(guó)圖書。這是我一直很想做的事，但是我們必須要找到一部合適的作品，因?yàn)槲覀兿Ｍ谝淮蔚膰L試是一次成功的嘗試。第二，聯(lián)合創(chuàng)作。我們目前在思考有沒有可能共同創(chuàng)作一個(gè)故事，比如由一個(gè)美國(guó)作家寫故事，一個(gè)中國(guó)畫家來繪制插圖，或者換過來也行。聯(lián)合創(chuàng)作一本書，這會(huì)是一件有趣的事情。endprint