警惕商業(yè)賄賂行為對營銷體系的沖擊

文/劉 萍,武漢大學(xué)人文社科研究院

警惕商業(yè)賄賂行為對營銷體系的沖擊

文/劉 萍,武漢大學(xué)人文社科研究院

本文摘要：商業(yè)賄賂，放眼古今，無論是在買方市場還是賣方市場都概莫能外，是一種較為普遍存在的社會現(xiàn)象。尤其是在當(dāng)今還處在社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段的中國，在法制體系不夠完善，公俗良序受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)客觀現(xiàn)實情況下，商業(yè)賄賂呈現(xiàn)甚囂塵上，摧枯拉朽之勢，嚴(yán)重違背建設(shè)具有特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初衷，對尚在建設(shè)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營銷體系形成嚴(yán)重沖擊。本文較為深入探討了商業(yè)領(lǐng)域商業(yè)賄賂表現(xiàn)形式，以及對現(xiàn)實營銷體系的沖擊，呼吁重塑公正誠信市場交易原則。

商業(yè)賄賂；沖擊；交易原則

1 商業(yè)賄賂的概念及法律特征

1.1 商業(yè)賄賂的概念

商業(yè)賄賂就是指在市場交易中，經(jīng)營者采用財物或其他手段在帳外暗中給予對方單位或者個人，以獲得交易機(jī)會或有利于交易條件的不正當(dāng)競爭行為。

1.2 商業(yè)賄賂的相關(guān)法律特征

1.2.1 商業(yè)賄賂行為是行為人主觀上出自故意，以排擠競爭對手為目的，客觀上通過秘密的方式向個人或單位支付財物的行為，其所支付的金額款項通常以偽造財務(wù)會計帳冊等非法形式進(jìn)行掩蓋，具有隱蔽性。

1.2.2 商業(yè)賄賂行為具有違法性。該行為是在帳外暗中進(jìn)行，帳外即不入正規(guī)的財務(wù)報表，暗中即在合同，發(fā)票中不明確表示，最后進(jìn)入個人腰包或者單位小金庫。它違反了國家的有關(guān)財務(wù)、會計、廉政等方面的法律、法規(guī)。

1.2.3 商業(yè)賄賂行為大都發(fā)生競爭激烈的行業(yè)，借此對交易行為施加不正當(dāng)影響，使自己在競爭中居于優(yōu)勢地位，擊敗競爭對手，促成交易。

2 商業(yè)賄賂的主要表現(xiàn)形式

2.1 回扣。回扣就是指在商品購銷中，賣方明確標(biāo)價應(yīng)支付價款外，暗中向買方退還錢才及其報償以爭取交易機(jī)會和交易條件的行為。是一種很典型的商業(yè)賄賂行為。

2.2 折扣。折扣是指在市場交易活動中，賣方在所成交的價款上給買方的一定比例的減讓，而退還給給對方的一種交易上的優(yōu)惠，所以折扣也稱讓利，即價格讓利。

2.3傭金.傭金是商業(yè)活動中的一種勞務(wù)報酬，是具有獨立地位和經(jīng)營資格的中間人在商業(yè)活動中為他人提供中介服務(wù)所得的報酬。它是由商業(yè)活動的中間人或經(jīng)紀(jì)人收取，可以由賣方給付也可由買主給付

3 商業(yè)賄賂對營銷體系的沖擊

3.1 對企業(yè)戰(zhàn)略的沖擊。在當(dāng)今社會，公序良俗道德底線不斷被突破，商業(yè)賄賂大行其道，營造出浮躁社會意識形態(tài)和行為方式；每個人，每個組織都抱著投機(jī)的心理在找捷徑，一葉障目，追求短期效益，所以很少企業(yè)能沉下心來聚焦企業(yè)規(guī)劃發(fā)展上，不再過多注重研發(fā)投入和人才培養(yǎng)，缺乏打造核心競爭力的勇氣和擔(dān)當(dāng)，造成企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力。同過商業(yè)賄賂，投機(jī)取巧，在低端制造領(lǐng)域茍且生存，直接造成資源過度浪費，間接阻礙社會發(fā)展進(jìn)程。

3.2 對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的沖擊。在商業(yè)賄賂已經(jīng)形成潛規(guī)則意識形態(tài)引導(dǎo)下，企業(yè)員工包括企業(yè)之間，已經(jīng)缺乏恭儉溫良，彼此信任，彼此將己方視為對手，過于追求零和。對新形態(tài)商業(yè)生態(tài)環(huán)境造成極大破壞。通過不當(dāng)手段對新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)行強(qiáng)行撕裂沖擊，給行業(yè)發(fā)展包括整個價值鏈帶來很大負(fù)面影響。

3.3 對企業(yè)文化建設(shè)沖擊。通過商業(yè)賄賂，獲取市場暫時的主動權(quán)和競爭優(yōu)勢，無疑這樣的錯誤思想一方面通過市場傳導(dǎo)到企業(yè)內(nèi)部，另一方面將顛覆企業(yè)管理人員初心，會簡單的認(rèn)為不當(dāng)?shù)牟僮饕矔砥髽I(yè)的發(fā)展。這樣意識無形中會在企業(yè)文化建設(shè)中會滲透這樣的觀點和認(rèn)識，教導(dǎo)員工不再循規(guī)蹈矩，努力尋求捷徑。尤其是商業(yè)賄賂是一種犯法行為，很容易使企業(yè)淡漠法律意識，與市場經(jīng)濟(jì)法制精神背道而行。

3.4 對顧客體驗沖擊。商業(yè)賄賂，不僅破壞了整個商業(yè)系統(tǒng)，同時對企業(yè)本身而言，帶來直接是利潤的損失。當(dāng)一個企業(yè)沒有足夠的資源進(jìn)行支配，就變相的降低了產(chǎn)品品質(zhì)和增值服務(wù)，這樣就直接影響消費者的購買體驗。

4 如何警惕商業(yè)賄賂行為對營銷體系的沖擊

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 ，營銷觀念將本著體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、文化、顧客”四個方面進(jìn)行演變，并以此為基座進(jìn)行營銷體系的構(gòu)建。

4.1 重視戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其在全球經(jīng)濟(jì)一體化格局中，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境錯綜復(fù)雜、瞬息萬變，企業(yè)要生存發(fā)展壯大，單純土法上馬，頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，拍腦袋決策已不合事宜，必須要洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢，布局謀篇，加強(qiáng)戰(zhàn)略制定和管理，依靠戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)勵精圖治，決勝于千里之外將是企業(yè)首要考慮的問題。

4.2 重視合作。企業(yè)在經(jīng)營過程中，要摒棄傳統(tǒng)的“商場如戰(zhàn)場”，零和的意識形態(tài)，追求共生共贏，轉(zhuǎn)變認(rèn)識，視競爭對手不再是一種博弈，而是競合關(guān)系，在彼此競爭中發(fā)展，在彼此合作中共贏。

4.3 重視企業(yè)文化建設(shè)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)文化作為軟實力逐漸得到重視，與產(chǎn)品（服務(wù)）已到走到市場前臺。企業(yè)通過不斷挖掘企業(yè)內(nèi)涵，通過系統(tǒng)整理，形成企業(yè)故事，并宣講傳播，有力的推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，在市場中凸顯品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)整體營銷。

4.4 重視顧客體驗。隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，尤其是對外交流的深入以及信息技術(shù)的發(fā)展，人們物質(zhì)及精神層面的要求發(fā)生了巨變，更加注重個性化消費取向和價值體現(xiàn)，通過個性消費體驗方式獲取更加理性認(rèn)知商品（服務(wù)）的品質(zhì)。

5 結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，市場經(jīng)濟(jì)不斷完善，尤其是法律體系不斷完善，法律意識不斷深入人心。商業(yè)賄賂等商業(yè)領(lǐng)域的潛規(guī)則將會不斷得到肅清。作為市場經(jīng)濟(jì)主體——企業(yè)要在市場環(huán)境中大浪淘沙，同時要參與全球化競爭，“打鐵還要自身硬”，只有通過企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷加大研發(fā)投入，人才隊伍培養(yǎng)，營造健康活力的企業(yè)文化，凝聚力量，迎接挑戰(zhàn)，這樣才能成就百年基業(yè)。