誰在革電視的命？

袁原

網(wǎng)飛公司的《紙牌屋》、谷歌旗下視頻的100個(gè)頻道、推特的“次熒幕”，還有微軟、亞馬遜，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)巨頭的殺入，使電視單向傳播信息、可以完全無視用戶選擇權(quán)的日子一去不復(fù)返了。

同絡(luò)初起之時(shí)，就預(yù)言電視必死。如今，微軟、谷歌和推特等技術(shù)企業(yè)在視頻領(lǐng)域開疆拓土，更加劇了網(wǎng)絡(luò)與電視的廝殺。

2013年秋天，網(wǎng)飛公司（Netflix）的劇集《紙牌屋》奪得全美電視艾美獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，似乎再次為電視鳴響了喪鐘。

“播出前就知道會(huì)火”

《紙牌屋》第二季在2014年情人節(jié)播出，它不是一部普通電視劇，它是大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物、是一部“播出前就知道會(huì)火”的劇集。

制作《紙牌屋》的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)飛公司，多年經(jīng)營(yíng)DVD和數(shù)字電影在線租賃，積攢了數(shù)十億的用戶數(shù)據(jù)。

分析這些數(shù)據(jù)，網(wǎng)飛公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)涼人的巧合：喜歡1990年英國版《紙牌屋》的觀眾幾乎都是導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的粉絲，他們還都喜歡奧斯卡影帝凱文·史派西！

于是，網(wǎng)飛公司請(qǐng)大衛(wèi)·芬奇翻拍《紙牌屋》，由凱文·史派西擔(dān)綱主演。制作中，公司充分利用每天3000多萬條用戶數(shù)據(jù)，包括他們存觀看頁面的暫停、回放、快進(jìn)、評(píng)論和搜索操作，進(jìn)一步指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。

結(jié)果，第一季13集《紙牌屋》大獲成功，為網(wǎng)飛帶來203萬新用戶，更在2013第一季度刷新紀(jì)錄，獲得6.38億美元營(yíng)業(yè)收入。網(wǎng)飛公司也成為標(biāo)普500成分股中表現(xiàn)最佳的股票之一，年度漲幅將達(dá)293%。

對(duì)于與電視麈戰(zhàn)多年的網(wǎng)絡(luò)視頻而言，《紙牌屋》的推出堪稱節(jié)命。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，越來越多觀眾選擇在線看視頻，存自己方便的時(shí)段、按自己的節(jié)奏觀看喜歡的節(jié)目。

這樣一來，人們不必受制于有線電視的播出時(shí)刻表，忍受廣告插入的折磨。與每個(gè)月80美元的有線電視費(fèi)用相比，網(wǎng)飛每個(gè)月只收10美元，實(shí)存劃算。

網(wǎng)絡(luò)視頻其實(shí)一直遭到各大電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商圍追堵截。成立多年以來，網(wǎng)飛已頗具規(guī)模，在美國擁有3000萬注冊(cè)用戶，全球用戶達(dá)3800萬。即使如此，網(wǎng)飛提供的熱播劇集仍然有限，美圍觀眾付費(fèi)收看的電視節(jié)目多由各大廣播電視網(wǎng)投資制作。它們嚴(yán)格禁止網(wǎng)飛購買尚未在有線電視網(wǎng)絡(luò)完全播出的節(jié)目。

《紙牌屋》的出現(xiàn)改寫了游戲規(guī)則。這部投資1億美元的劇集制作精良，即使在電視上播出也無不可，但其制作和發(fā)行權(quán)又掌握在網(wǎng)絡(luò)視頻手中，不必受制于廣播電視網(wǎng)絡(luò)壟斷。難怪其他網(wǎng)絡(luò)公司紛紛效仿，加大投資原創(chuàng)節(jié)目。

微軟已經(jīng)為其XboxLive平臺(tái)簽購多部電視節(jié)目，最近又宣布買下了一部獨(dú)立電影的獨(dú)家放映權(quán)。亞馬遜公司也宣布，正在投資原創(chuàng)節(jié)目。

網(wǎng)飛則表示將加倍投資原創(chuàng)節(jié)目。目前公司每年向原創(chuàng)節(jié)目投資2億美元?！都埮莆荨窡岵ズ?，電視廣播公司低下了高貴的頭——網(wǎng)飛購得了《絕命毒師》《女子監(jiān)獄》等劇集的播放權(quán)。就連哥倫比亞廣播公司（CBS）也對(duì)網(wǎng)飛贊譽(yù)有加，不僅稱“網(wǎng)飛是朋友”，還與其簽署合作事宜。

從“掐線族”到“無線族”

人們?cè)詾?，網(wǎng)飛干掉電視會(huì)像一起謀殺：刀起頭落、干脆果斷。這戲劇化的一幕至今沒有發(fā)生，或許是因?yàn)椤捌€族”的弱勢(shì)。

所謂“掐線族”，特指那些不愿繳費(fèi)收看屯視節(jié)目、拔掉有線屯視光纜的消費(fèi)者。在美國1億多戶有線電視用戶中，真正的“掐線族”不過90萬戶，不到總數(shù)的1%。自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以柴，美國“掐線族”人數(shù)呈上升趨勢(shì)。

還有更令電視業(yè)擔(dān)憂的“無線族”。在美國，有不少年輕人，獨(dú)立居住之初為了省錢不裝有線電視，只在網(wǎng)上看視頻。即使今后手頭寬裕，他們也不大會(huì)付費(fèi)看電視，最后發(fā)展成終身不用有線電視的“無線族”。

事實(shí)上，2010年美圍市場(chǎng)研究公司的調(diào)查已顯示，美國人的上網(wǎng)時(shí)間與看電視的時(shí)間相當(dāng)，30歲以下的年輕人上網(wǎng)時(shí)間超過看電視的時(shí)間。

而如今，打開電視的人也不一定是在看電視臺(tái)的節(jié)目了，寬帶的普及和提速，使人們可以用各種高清盒子，如蘋果公司的Apple TV、小米公司的小米盒子等，在電視上看網(wǎng)絡(luò)視頻；還有上網(wǎng)電視機(jī)的推出，人們用電視機(jī)就可以上網(wǎng)，盡管體驗(yàn)還有待改善，但畢竟是一個(gè)趨勢(shì)。電視機(jī)如今的一個(gè)功用是——顯示器。

正因如此，谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。2013年5月，谷歌旗下YouTube視頻網(wǎng)站推出收費(fèi)服務(wù)，推出53個(gè)頻道供用戶選擇，包括國家地理雜志少兒版和英國無廣告電視頻道Acorn等等。用戶每個(gè)月最少繳費(fèi)099美元，即可收看其中之一。

谷歌2006年斥17億美元巨資購得YouTube。當(dāng)時(shí)，該網(wǎng)站充斥著盜版和免費(fèi)、劣質(zhì)的自制視頻片段。然而，谷歌意在將YouTube打造成堪與電視競(jìng)爭(zhēng)、獲取巨大利潤(rùn)的視頻網(wǎng)站。

2013年，谷歌投資3億美元開發(fā)并宣傳YouTube各新頻道，并拍下重金簽約各路明星制作原創(chuàng)內(nèi)容，包括流行天后麥當(dāng)娜、當(dāng)紅說唱歌手Jay-Z、電視男星阿什·庫切和金牌女主持艾米·珀勒等人。

谷歌計(jì)劃，最終推出100個(gè)YouTube頻道，涵蓋流行文化、音樂、體育、保健、少兒、母嬰、園藝和動(dòng)物愛好者等19個(gè)收視群體。

YouTube2014年廣告收入預(yù)計(jì)25億美元，但其可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)不止于此。該網(wǎng)站自稱每個(gè)月有10億活躍用戶，哪怕只有少數(shù)訂閱每個(gè)月0.99美元的收費(fèi)視頻，也能帶來巨額收入。

更重要的是，憑借其龐大影響力，YouTube各頻道一旦發(fā)展成熟，將培養(yǎng)出新一代觀眾，令“掐線族”和“無線族”人數(shù)激增。難怪其內(nèi)容制造負(fù)責(zé)人羅伯特·金奇爾夸口，YouTube正在引領(lǐng)傳播史上繼廣播、電視出現(xiàn)以來的“第三次浪潮”。

兩塊屏幕的天下？

網(wǎng)飛和YouTube與電視酣戰(zhàn)之際，社交網(wǎng)站推特當(dāng)起了“和事佬”，甘當(dāng)電視以外的“第二塊屏幕”。

2013年10月3日存首次公開募股前夕，推特發(fā)布了新的視頻內(nèi)容推廣工具“推特增強(qiáng)”（Twitter Amplify）。運(yùn)用這項(xiàng)服務(wù)，媒體公司、贊助商和電視網(wǎng)絡(luò)可借助推特平臺(tái)發(fā)送節(jié)目精彩片段或幕后花絮等視頻；普通用戶則可推送對(duì)節(jié)目的評(píng)論和觀后感。

發(fā)布這款視頻推送工具之際，推特強(qiáng)調(diào)自己“電視伴侶”的定位，是“次熒幕”。推特與哥倫比亞廣播公司合作轉(zhuǎn)播全美電視劇艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，就充分詮釋了“次熒幕”與電視的不同之處：推特的攝像機(jī)不再僅關(guān)注頒獎(jiǎng)典禮舞臺(tái)上的一舉一動(dòng)。而是將更多視角投射到后臺(tái)化妝間、編輯室動(dòng)態(tài)，并實(shí)時(shí)播出更具生活化和真實(shí)度的演員和制作人員間的互動(dòng)。

推特還向傳統(tǒng)電視喊話：“讓我們共同賺錢、和平相處?！?/p>

推特稱，一檔電視節(jié)目播出后，只有引發(fā)觀眾關(guān)注和討論，才能成為熱度持久的事件，才能吸引更多廣告贊助商的投資。

作為擁有2億多活躍用戶的社交網(wǎng)站，推特?zé)o疑有能力促成這種效果。其視頻服務(wù)正是瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，既能為贊助商做宣傳，又能賺錢。

公司數(shù)據(jù)顯示，2013年全美最受歡迎的“超級(jí)碗”橄欖球賽事直播過程中，人們共發(fā)送240萬條相關(guān)內(nèi)容推特。這項(xiàng)賽事近半數(shù)的電視廣告贊助商也歡迎觀眾發(fā)推特進(jìn)行評(píng)論。

電視將死還是電視和移動(dòng)設(shè)備“兩塊屏幕”共存？數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常上網(wǎng)的美國人，有四分之三習(xí)慣一邊看電視一邊用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。

傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)也嗅到其中商機(jī)。電視觀眾擺弄移動(dòng)設(shè)備是件好事。他們要么在網(wǎng)上評(píng)論賽事，要么查看節(jié)目信息，總之會(huì)在電視屏幕前呆上更長(zhǎng)的時(shí)間。

于是，體育賽事和真人秀節(jié)目成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最后的“電視凈土”，無懼網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)。隨著越來越多電視臺(tái)推出“好聲音”之類的選秀節(jié)目，越來越多技術(shù)企業(yè)推出可予以評(píng)論、互動(dòng)的應(yīng)用軟件，兩塊屏幕相安無事。

然而，推特這類大用戶的加入可能會(huì)混淆界限。畢竟，贊助商用于廣告的資金有限，隨著可投放的屏幕增多，勢(shì)必要有所取舍。到時(shí)候，電視和網(wǎng)絡(luò)兩塊屏幕恐怕還得一戰(zhàn)。

不管怎樣，單向傳播信息的、用戶沒有自主選擇權(quán)的電視，已經(jīng)被革了命。

摘自《環(huán)球》