企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的強勢品牌建設(shè)策略

白石，彭心勤

(蚌埠學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，安徽蚌埠 233000)

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企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的強勢品牌建設(shè)策略

白石，彭心勤

(蚌埠學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，安徽蚌埠 233000)

在《中國制造2025》中明確提出了以工業(yè)設(shè)計為核心大力提升創(chuàng)新能力和強化品牌戰(zhàn)略，本土制造型企業(yè)應(yīng)當將此作為在全球化市場中的生存之道、立足之本。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須建立在正確的品牌戰(zhàn)略之下，品牌強則企業(yè)強，強勢品牌能在消費市場的競爭中處于主導(dǎo)地位。企業(yè)首先應(yīng)當加強對品牌管理的重視，建立維度化、體驗化、原則化的品牌管理方式，同時，以打造強勢品牌為目標，強化企業(yè)人才建設(shè)及品牌觀念，注重品牌及營銷設(shè)計的差異化，有效推進企業(yè)品牌形象建設(shè)，爭取在市場競爭中贏得先機。

強勢品牌；品牌管理；品牌策略①

中國制造業(yè)正面臨著勞動力成本上升等諸多挑戰(zhàn)，工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在《中國制造2025》中明確提出了以工業(yè)設(shè)計為核心大力提升創(chuàng)新能力和強化品牌戰(zhàn)略，尤其是制造型企業(yè)應(yīng)當將此作為在全球化市場中的生存之道、立足之本。過去企業(yè)所依仗的成本優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)所剩無幾，優(yōu)秀的企業(yè)通常會選擇強化品牌形象、創(chuàng)造品牌體驗的途徑來提高品牌附加值和產(chǎn)品識別性。

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須建立在正確的品牌戰(zhàn)略之下，品牌強則企業(yè)強，強勢品牌在消費市場的競爭中處于主導(dǎo)地位，消費者對強勢品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量更為信賴[1]。對于正在轉(zhuǎn)型升級中的眾多企業(yè)而言，建立強勢品牌是進軍國內(nèi)外市場的重要手段。

一、企業(yè)品牌的本質(zhì)和功能

從狹義技術(shù)角度來說，品牌就是用來區(qū)別不同的廠家提供的不同產(chǎn)品與服務(wù)的商標，可以將這個商標概念范圍擴展到名稱、顏色、造型、材質(zhì)、口味甚至聲音，品牌是給持有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)[2]。

(一)品牌的本質(zhì)

品牌是和產(chǎn)品、企業(yè)、消費者緊密聯(lián)系的集合，它由消費者主導(dǎo)、由企業(yè)創(chuàng)造與維護、由產(chǎn)品來表達，這種多元一體的關(guān)系屬性最終形成統(tǒng)一的符號化模式。這種主動性的關(guān)系模式更注重的是非物質(zhì)化的系統(tǒng)性實踐行為，而不僅僅是人與物品的關(guān)系，也不是純粹為了滿足需求的活動。消費者實際上不是單純的專注于購買和使用產(chǎn)品，而是更綜合的去體驗產(chǎn)品所包含的氣質(zhì)、性格、氛圍等各種要素，也就是說產(chǎn)品品牌所蘊含的一切價值要素都是消費者期望獲得的，這種非物質(zhì)性的品牌可以帶給消費者滿足感。因此，品牌是企業(yè)傳達價值信息、完成經(jīng)營目標的重要載體，同時對表達企業(yè)文化理念、塑造企業(yè)形象起到至關(guān)重要的作用。

基于品牌是消費者生活方式的映射，品牌本質(zhì)的三重屬性包括了產(chǎn)品的利益、企業(yè)核心價值與文化、良好的消費體驗。這些屬性便是品牌與消費者之間的關(guān)系：

第一，產(chǎn)品的利益是消費者選擇它的核心原因；

第二，良好的消費體驗是由消費者主導(dǎo)、消費者反饋好評的原因；

第三，企業(yè)核心價值與文化是消費者信賴它的原因、是前兩種屬性的合并并且影響著產(chǎn)品的生命(見圖1)。

圖1 品牌是三重屬性的關(guān)系組合

(二)品牌的功能

品牌的功能主要體現(xiàn)在識別、信息、安全及附加值四個方面：

第一，識別是基本功能，每個品牌必須清楚的傳達自身內(nèi)涵及專屬特性，從而使消費者產(chǎn)生諸如共鳴、聯(lián)想等心理活動；

第二，信息是指品牌的名稱、標識、域名、包裝等要素，這些信息要素的形式應(yīng)當內(nèi)涵深刻、性格生動，易于消費者理解和掌握；

第三，安全是指品牌的聲譽，強勢品牌通常在市場競爭中獲得了消費者廣泛的、長期的認可，建立起了相對穩(wěn)定的品牌信心和保障，從而降低消費者的購買風(fēng)險；

第四，附加值是品牌賦予產(chǎn)品的無形價值，它既能促進消費者對產(chǎn)品物質(zhì)功能的體驗，又能帶來各種各樣的附加精神享受。

消費者對不同品牌的忠誠度是差異的，這是因為品牌的影響力不同，這種差異表現(xiàn)為：“缺乏品牌忠誠度、對品牌較為信任、對品牌十分滿意、品牌充分認同、對品牌非常忠誠”五個層級。品牌價值的高低取決于擁有忠誠度較高的消費者數(shù)量多少，當品牌價值較高時，企業(yè)在商業(yè)利益談判中會取得有利地位，并且企業(yè)的營銷成本隨之降低。企業(yè)建立起強勢品牌會凝聚數(shù)量較多的穩(wěn)定忠實的消費用戶，這會有效減少企業(yè)推出新產(chǎn)品、擴展產(chǎn)品線帶來的風(fēng)險。強勢品牌給予消費者的價值不單是商業(yè)標識和產(chǎn)品本身，通常體現(xiàn)在系統(tǒng)之中，這種完整的系統(tǒng)從生產(chǎn)籌劃、經(jīng)營銷售到售后服務(wù)都是精心設(shè)計的。同時，強勢品牌能夠充分表達企業(yè)理念文化，有助于塑造良好的品牌形象，進而跟消費者進行心理情感的互動。

二、企業(yè)品牌的管理方式

好的品牌管理方式是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但企業(yè)品牌作為一種無形資產(chǎn)在管理上有相當難度。品牌管理是綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程，同時必須融入到品牌的開發(fā)、維護、延伸及創(chuàng)新的每個環(huán)節(jié)中[3]。

(一)品牌管理維度化

企業(yè)可以建立起維度化的品牌管理機制，主要包括五個維度分支：第一個是品牌核心價值，即品牌定位、品牌理念和品牌愿景；第二個是品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，即品牌與附屬品牌的規(guī)劃、角色及關(guān)系；第三個是品牌識別，即品牌形象特征與主題風(fēng)格；第四個是品牌策略，即品牌的創(chuàng)建發(fā)展、維護提升、整合傳播、監(jiān)測評價等；第五個是品牌組織與流程，即品牌管理的組織架構(gòu)制定和管理流程的實施。

以上五個分支相互關(guān)聯(lián)，其中品牌核心價值作為主軸，它需要品牌戰(zhàn)略架構(gòu)、品牌識別和品牌策略這三個載體來進行支撐；另外，品牌組織與流程則體現(xiàn)在品牌核心價值的管理上。

(二)品牌管理體驗化

在品牌概念尚未完全在企業(yè)普及的時候，企業(yè)管理者主要關(guān)注財務(wù)報表上顯示的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況，如今這一狀況發(fā)生改變，越來越多的企業(yè)管理者更加關(guān)注品牌。他們不惜在品牌建行管理上投入資金和人力，使得所持有的品牌價值獲得提升。同時在對企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃上，也將品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌延伸、品牌識別等所有與品牌相關(guān)的概念納入其中。

品牌是符號，弱勢的、模糊的符號很難與消費者形成有效的溝通互動，因此，品牌管理的重點就是首先要塑造出一個強勢的、清晰的、識別性強的符號。企業(yè)應(yīng)當意識到品牌對于消費者吸引力的影響作用，消費者不僅關(guān)注該品牌的商業(yè)標識，更關(guān)注該品牌的產(chǎn)品及服務(wù)能否給自己帶來良好的感官體驗。這就要求企業(yè)必須準確表述品牌定位和品牌符號，加強對消費者使用體驗的研究。從制造型企業(yè)的角度而言，向消費者提供良好的產(chǎn)品是強化品牌管理的基礎(chǔ)保障，因此對產(chǎn)品形象的研究應(yīng)當作為體驗研究的重點，而不是僅依靠廣告宣傳。

(三)品牌管理原則化

企業(yè)在建立品牌管理機制時，應(yīng)當強調(diào)原則化，主要內(nèi)容包含三個方面：

第一，品牌管理隸屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是其重要組成部分，營銷管理只是品牌管理的一個分支，企業(yè)要從戰(zhàn)略高度進行品牌塑造；

第二，品牌管理的實施行為不只是廣告營銷，而是包括傳達由內(nèi)而外的企業(yè)力量；

第三，企業(yè)要將品牌管理作為一種商業(yè)管理工具，來協(xié)調(diào)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、實施策略以及消費者體驗，并且對企業(yè)定位進行修正、落實、拓展與平衡。

三、品牌與企業(yè)核心競爭力

企業(yè)生存發(fā)展的本源是核心競爭力，企業(yè)類型的多樣化造就了核心競爭力的內(nèi)容背景的差異化。同時，當前社會和市場的發(fā)展變化較快，這就要求企業(yè)及時適當?shù)恼{(diào)整重構(gòu)核心競爭力。總之，強有力的核心競爭力能讓企業(yè)在獲取資源和配置資源方面占據(jù)有利的位置，主要體現(xiàn)為兩種模式。

(一)從資源、技術(shù)到產(chǎn)品、技能

企業(yè)擁有諸如人力資源、生產(chǎn)資源、渠道資源、消費者資源等眾多資源，也擁有先進的知識產(chǎn)權(quán)和高新技術(shù)。企業(yè)通過對相關(guān)資源的合理配置以及知識技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，使它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品以及商業(yè)服務(wù)中的專屬技能。

(二)從組織、協(xié)調(diào)到高效、營運

規(guī)范的企業(yè)組織架構(gòu)是緊密周全的，所有的環(huán)節(jié)鏈接合理、自然順暢，每個部門都具有一致的價值理念認同和積極的協(xié)調(diào)機制，由此創(chuàng)造更高的經(jīng)營效率和市場效益。以IT直銷享譽全球的美國戴爾(DELL)公司便是通過以創(chuàng)新組織架構(gòu)來節(jié)約成本支出，縮短了產(chǎn)品、市場及消費者之間的距離，在組織內(nèi)高效協(xié)調(diào)提升運營效率，保持產(chǎn)品利潤最大化。

企業(yè)核心競爭力的主要優(yōu)勢來源于專屬資源的獨特性，品牌就是專屬資源并且這種獨特性很難被模仿，品牌文化也是企業(yè)面對市場及消費者的個性名片。企業(yè)僅僅依賴技術(shù)技能優(yōu)勢雖然可以創(chuàng)造良好的產(chǎn)品，但是還不足以推進品牌建設(shè)、提升品牌價值，企業(yè)只有在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中持續(xù)倡導(dǎo)企業(yè)精神和文化，才能更好的塑造品牌，精神和文化既反映了強大的凝聚力，也體現(xiàn)了價值觀，這就是企業(yè)品牌的核心意義。這種富有個性的企業(yè)精神和文化是很難被模仿的無形資產(chǎn)，一旦將它注入到企業(yè)員工的生活和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中會逐漸形成品牌核心競爭力，同時也會傳播給市場和消費者。優(yōu)良的品牌形象能表達企業(yè)在技術(shù)、管理、人才、資金等方面的優(yōu)勢，更是企業(yè)核心競爭力最有力的體現(xiàn)。

四、企業(yè)打造強勢品牌的策略

在中國經(jīng)濟新常態(tài)的大背景下，企業(yè)創(chuàng)新升級勢在必行，李克強總理在多次重要講話中都指出了品牌的重要性，鼓勵企業(yè)打造知名品牌，依托中國品牌推動中國制造由大變強。在品牌建設(shè)的過程中，首先政府部門應(yīng)當制定和落實有利于推動企業(yè)品牌建設(shè)工作的相關(guān)政策，提高企業(yè)參與的積極性，營造良好的氛圍，通過開展各類相關(guān)活動使品牌理論與實踐緊密結(jié)合。結(jié)合國際成功品牌的發(fā)展經(jīng)驗和中國經(jīng)濟發(fā)展的實際情況，可以給本土企業(yè)打造強勢品牌提出三大策略。

(一)強化企業(yè)人才建設(shè)及品牌觀念

企業(yè)品牌建設(shè)的首要因素是人才資源，首先要強化人才隊伍建設(shè)和人才培訓(xùn)，可以從如下四個方面進行：

第一，企業(yè)建立一個能讓每個組織成員有效溝通的管理團隊，借助其實現(xiàn)動態(tài)傳遞品牌觀念和具體的操作性，建立員工積極主動的品牌意識，避免流于表面形式的品牌口號行為；

第二，為了企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、整體性以及規(guī)劃性，有必要成立專門的品牌管理部門并參與企業(yè)發(fā)展決策；

第三，建立并完善員工激勵制度和培訓(xùn)制度，提升企業(yè)全體成員的工作熱情和歸屬感，尤其對在品牌建設(shè)工作中始終付出努力實現(xiàn)個人價值與企業(yè)價值雙贏的員工給予獎勵；

第四，學(xué)會借力于本企業(yè)之外的專家，能夠?qū)崿F(xiàn)“請進來、走出去”，與外聘專家共同制定品牌發(fā)展定位、發(fā)展規(guī)劃等，學(xué)習(xí)成熟的品牌建設(shè)操作流程方法，堅持走科學(xué)的、系統(tǒng)的、正確的品牌建設(shè)之路。

(二)注重品牌及營銷設(shè)計的差異化

國際市場中表現(xiàn)出色的企業(yè)基本都很注重品牌特色及差異化的塑造，國內(nèi)本土企業(yè)如果想從勞動密集型的低端領(lǐng)域向價值產(chǎn)業(yè)鏈的上游推進則必須通過差異化的設(shè)計策略來實現(xiàn)，尤其對眾多技術(shù)資金有限的中小企業(yè)來說，品牌及營銷設(shè)計更為重要。品牌及營銷設(shè)計的關(guān)鍵是打造差異化的品牌聯(lián)想，塑造優(yōu)質(zhì)獨特的品牌形象，提升消費者對該品牌的識別度和記憶度。

1.品牌識別的設(shè)計策略

品牌識別要素是顯性的，包括了名稱、標識、包裝、廣告等，從便于促進品牌傳播和聯(lián)想的角度出發(fā)，在識別要素的設(shè)計上應(yīng)當追求意義深刻、易于記憶。由于市場潮流和消費者觀念的快速變化，最好采用具有可塑性的品牌識別要素設(shè)計策略，可塑性越大抵御更新變化風(fēng)險的能力越強。

2.產(chǎn)品及價格的設(shè)計策略

消費者所期望的產(chǎn)品優(yōu)點應(yīng)當在產(chǎn)品策略中予以體現(xiàn)，企業(yè)盡量將這些優(yōu)點融入到產(chǎn)品及營銷活動中，當消費者購買使用產(chǎn)品時產(chǎn)生了良好的體驗和感知，就會隨之產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品的定價需要經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研，充分考慮生產(chǎn)成本、市場定位及競爭產(chǎn)品的價格。消費者會根據(jù)價格對品牌進行分類，價格也影響消費者對品牌的認知態(tài)度，比如該品牌產(chǎn)品價格性價比如何、是否有打折行為等，同時，合理的定價策略能使消費者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。

3.營銷渠道的設(shè)計策略

營銷渠道包括直接渠道和間接渠道。直接渠道也稱零級渠道，是指沒有中間商參與，直接跟個人聯(lián)系，以電話、信件、交流、電子等手段直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者[4]；間接渠道通過中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者，中間商包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等。尤其對于中小企業(yè)來說，要綜合考慮不同渠道的特點，可以采用多種渠道混合的營銷途徑來減少風(fēng)險，但要針對市場的差異來決定采用渠道的多少，盡可能的避免因渠道過多而造成的沖突或者因渠道過于單一而造成的市場機遇流失。

4.品牌傳播的設(shè)計策略

品牌傳播策略非常靈活，絕不僅僅是依賴于廣告。成功的傳播策略能夠使品牌向消費者傳遞正面的信息，同時使消費者對品牌產(chǎn)生積極的認知、聯(lián)想及態(tài)度[5]。

在傳播方案中可將“整合概念”作為核心，尋找最為恰當?shù)膫鞑贤ㄊ侄芜M行整合，強調(diào)手段的有效性和經(jīng)濟性。企業(yè)在做傳播策略的最終決定時還應(yīng)當依據(jù)邊際成本及收益來確定預(yù)算，盡可能的整合溝通手段、優(yōu)化溝通組合?；谄放菩蜗笏茉斓男枨螅梢圆捎谩耙恢滦浴焙汀盎パa性”這兩個標尺去衡量整合溝通手段。品牌形象傳播的一致性非常關(guān)鍵，假如傳播信息不一致會造成品牌形象的模糊，也增加了消費者對品牌記憶和聯(lián)想的難度。另外，溝通手段互補使用更為有效，比如廣告宣傳和促銷活動的結(jié)合，廣告影響消費者對產(chǎn)品和品牌的認知及態(tài)度，這種影響最終會反映在消費行為上[6]。所以，制定和實施整合傳播方案時應(yīng)考慮所使用的傳播工具是否互相補充強化、是否有利于品牌形象的塑造。

五、結(jié)語

市場全球化進程加快，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，品牌日益成為制約本土企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。因此，本土企業(yè)應(yīng)當積極應(yīng)對，大力實施品牌營銷策略，有效推進企業(yè)品牌建設(shè)，加強人才培訓(xùn)強化品牌管理，努力打造強勢品牌，爭取在市場競爭中贏得先機。

[1]白石.基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的工業(yè)設(shè)計應(yīng)用研究[D].太原：太原理工大學(xué)，2012.

[2]張亞娟.校園“動感地帶”品牌建設(shè)及營銷策略研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2013.

[3]賴志剛.輕資產(chǎn)運營 價值驅(qū)動戰(zhàn)略——談數(shù)字印刷輕資產(chǎn)運營及實施[J].印刷雜志，2012,(12).

[4]王慧靈，朱亞莉.我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及解決對策[J]. 企業(yè)經(jīng)濟，2011,(1).

[5]黃義兵.基于消費者視角的品牌資產(chǎn)維度實證研究[J]. 棗莊學(xué)院學(xué)報，2011,(3).

[6]崔雯.廣告訴求、來源和類型對社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響[D].北京：清華大學(xué)，2011.

[責(zé)任編輯：張昌林]

Strategy of Strong Brand Building in the Process of Enterprise Transformation and Upgrading

BAI Shi，PENG Xin-qin

(Department of Art Design, Bengbu University, Bengbu 233000, China)

IN "Made in China 2025",clearly put forward the industrial design as the core to enhance the innovation ability and strengthen the brand strategy, local manufacturing enterprises should take this as a foothold in the global market. The sustainable development of the enterprise must be based on the correct brand strategy, strong brand can dominate the competition in the consumer market. Enterprises should first strengthen the importance of brand management, establish a dimension, experience, principles of brand management, at the same time, in order to build a strong brand as the goal, strengthen enterprise talent construction and brand concept, pay attention to the difference between brand and marketing design, effectively promote the construction of enterprise brand image, and strive to win the initiative in the market competition.

Strong brand; brand management; brand strategy

2016-09-21

蚌埠市社會科學(xué)規(guī)劃項目“蚌埠聚焦工業(yè)突破進程中的企業(yè)工業(yè)設(shè)計策略研究”(項目編號：BB16B026)。

白石(1982-)，男，回族，安徽蚌埠人，研究方向為工業(yè)設(shè)計；彭心勤(1979-)，男，安徽滁州人，蚌埠學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系講師，碩士，研究方向為工業(yè)設(shè)計。

TB47；F273.2

A

1004-7077(2017)01-0071-05