漢江流域中心城市背景下襄陽(yáng)生態(tài)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)及營(yíng)銷研究

沈永格，何 珍

漢江流域中心城市背景下襄陽(yáng)生態(tài)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)及營(yíng)銷研究

沈永格，何 珍

漢江流域的生態(tài)文化資源豐富，旅游業(yè)是漢江流域具有特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。但是當(dāng)前漢江流域生態(tài)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)利用比較落后，因此急需轉(zhuǎn)變資源開發(fā)利用方式，整合當(dāng)前漢江流域襄陽(yáng)區(qū)域的旅游資源，從生態(tài)文化方面開拓新的旅游市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)漢江生態(tài)文化旅游共同發(fā)展的大格局。

漢江流域；襄陽(yáng)；生態(tài)文化旅游

襄陽(yáng)位于湖北省西北部、長(zhǎng)江支流漢江中游。北靠中原經(jīng)濟(jì)區(qū)，西北通達(dá)關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)，西南連通成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)，東南聯(lián)動(dòng)武漢城市圈，是承東啟西、聯(lián)南接北的戰(zhàn)略通道，是我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)橫跨中西部、聯(lián)通南北方的樞紐。2013年12月襄陽(yáng)市提出建設(shè)漢江流域中心城市的目標(biāo)，湖北省要求襄陽(yáng)發(fā)揮“戰(zhàn)略引擎”作用，引領(lǐng)漢江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶開放開發(fā)。

一、漢江流域中心城市背景對(duì)襄陽(yáng)生態(tài)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)的意義

漢江是我國(guó)僅有的一條南北走向、連接黃河文明和長(zhǎng)江文明的重要河流，文化沉淀豐富。漢江流域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在長(zhǎng)江流域和全國(guó)都占有重要地位，對(duì)鄂、豫、陜?nèi)∮兄匾绊憽Ｄ纤闭{(diào)中線工程的建設(shè)和完工、漢江下游引江濟(jì)漢工程的建設(shè)和鄂西生態(tài)文化旅游建設(shè)的逐步推進(jìn)，都為漢江綜合開發(fā)和發(fā)展文化旅游提供難得的機(jī)遇。目前，該流域面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是如何實(shí)現(xiàn)流域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳承和生態(tài)保護(hù)的三贏，比較切實(shí)可行的一個(gè)辦法是以十堰、襄陽(yáng)、隨州、荊州、荊門、武漢等城市為重點(diǎn)，以漢水中游的襄陽(yáng)為核心和中心支點(diǎn)，開發(fā)打造漢江特色文化旅游風(fēng)情帶，走出一條獨(dú)具特色的漢江流域綠色發(fā)展道路。

襄陽(yáng)位于漢江流域中段，其擁有重要影響力和旅游開發(fā)價(jià)值的特色文化資源楚文化、三國(guó)文化、宗教文化、民俗文化、古城文化。在漢江流域文化生態(tài)旅游中充當(dāng)著很重要的角色。因此，漢江流域中心城市背景對(duì)襄陽(yáng)生態(tài)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)有著重要意義。

二、襄陽(yáng)生態(tài)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)及營(yíng)銷中的問題及原因分析

（一）生態(tài)環(huán)境保護(hù)措施不力，文化流失

現(xiàn)階段襄陽(yáng)旅游開發(fā)還不成熟，沒有充分考慮生態(tài)環(huán)境。如襄陽(yáng)城西的某風(fēng)景區(qū)，以園林山水風(fēng)光聞名。如今卻不見流水，湖中少有的湖水水質(zhì)也是堪憂，渾濁有雜物也無人清理。風(fēng)景區(qū)深處依舊在建，建筑材料隨處擺放，整體給游客的視覺效果較差。隨著旅游業(yè)發(fā)展速度快，國(guó)民意識(shí)跟不上，有些地方污水、垃圾廢物增多，引起游客的反感，破壞高質(zhì)量旅游資源帶來的美感，游客滯留的時(shí)間縮短，不能形成規(guī)模消費(fèi)。

時(shí)代在改變，人們的思維和關(guān)注點(diǎn)也在變。年輕人關(guān)注線上新聞越來越多，關(guān)注新奇事物越來越多，而忽視了老襄陽(yáng)文化。像漢江邊的碼頭以前是運(yùn)貨的時(shí)代印記，現(xiàn)在卻隨著時(shí)代發(fā)展碼頭文化逐漸消退，再也不是老一輩眼里的碼頭了。傳統(tǒng)文化、民俗的流失，是一個(gè)地區(qū)的遺憾，也不是后人隨便能使其文化再現(xiàn)的。

（二）缺乏整體規(guī)劃

一個(gè)區(qū)域的旅游規(guī)劃需要多個(gè)角度規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能給予游客良好的旅游體驗(yàn)。特別是對(duì)于自助游的旅游者，對(duì)襄陽(yáng)市的了解不深，一些景點(diǎn)的整體規(guī)劃給游客帶來旅游的不便利。如襄陽(yáng)某風(fēng)景區(qū)，將游客服務(wù)中心建在距離景區(qū)大門兩公里的地方，旅游者乘坐交通工具到達(dá)景區(qū)門口后卻不能進(jìn)入，還得坐著景交車?yán)@一大圈買票再進(jìn)入景區(qū)。缺乏旅游整體規(guī)劃，給旅游者增添了很多麻煩。

（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

旅游景區(qū)缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理辦法，部分接待設(shè)施、硬件建設(shè)差、軟件管理跟不上，服務(wù)不能上檔次。游客服務(wù)、停車場(chǎng)、星級(jí)廁所、導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)都很不完善，智慧旅游還沒真正起步。

（四）旅游項(xiàng)目零散，未經(jīng)整合

襄陽(yáng)是一個(gè)擁有2800年歷史的古城，擁有楚文化、三國(guó)文化、宗教文化、民俗文化、古城文化等多種文化，但當(dāng)前的旅游項(xiàng)目基本都是單一獨(dú)立的，沒有形成特定的文化系統(tǒng)吸引旅游者。

（五）廣告宣傳方式單一，未能高效吸引游客

如襄陽(yáng)2014年提出的旅游宣傳口號(hào)“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽(yáng)”主推帝王文化，在央視的廣告是襄陽(yáng)詩(shī)人孟浩然的詩(shī)句“江山留勝跡，我輩復(fù)登臨”等都是通過電視廣告宣傳。隨著時(shí)代的發(fā)展，游客的需求也在發(fā)生著改變。襄陽(yáng)旅游宣傳方式，不能一直依靠電視廣告進(jìn)行，否則接觸面過窄，不能吸引更多游客前來襄陽(yáng)觀光游覽。在每年或每個(gè)時(shí)期，旅游局應(yīng)結(jié)合不同的市場(chǎng)需求，利用不同的營(yíng)銷方式，吸引更多的旅游者前往襄陽(yáng)游覽。

三、襄陽(yáng)生態(tài)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)及營(yíng)銷的策略

（一）保護(hù)生態(tài)環(huán)境和民俗文化

樹立生態(tài)文化旅游的觀念，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念，堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策，堅(jiān)持節(jié)約優(yōu)先、保護(hù)優(yōu)先、自然恢復(fù)為主的方針，著力樹立生態(tài)觀念、完善生態(tài)制度、維護(hù)生態(tài)安全、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式。避免出現(xiàn)環(huán)境污染和生態(tài)破壞問題。加強(qiáng)法制建設(shè)，制定完善的旅游資源開發(fā)的政策和法規(guī)，使旅游開發(fā)的各項(xiàng)工作有法可依。另一方面，增強(qiáng)游客的環(huán)保意識(shí)，引導(dǎo)游客樹立“景區(qū)是我家，環(huán)?？看蠹摇钡乃枷?，將生態(tài)教育納入國(guó)家的教育計(jì)劃中，使生態(tài)教育觀念融入每一個(gè)人的心里。

（二）科學(xué)規(guī)劃，合理開發(fā)資源

首先在規(guī)劃之前，應(yīng)針對(duì)漢江流域中心城市背景下襄陽(yáng)生態(tài)文化全方面的調(diào)查及實(shí)地考察，更新信息，了解當(dāng)?shù)刭Y源及環(huán)境情況，以便及時(shí)采取措施先進(jìn)行環(huán)境清理維護(hù)等措施，有利于后期統(tǒng)一規(guī)劃。其次，應(yīng)合理開發(fā)資源，從環(huán)境角度考慮當(dāng)?shù)厥欠襁m合開發(fā)，是否能獨(dú)樹一幟或與襄陽(yáng)的特定文化或作為生態(tài)旅游絕佳的去處。而后經(jīng)過合適的科學(xué)規(guī)劃，使得景區(qū)資源得以最好利用及保護(hù)。

（三）建立和完善生態(tài)文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施

按照生態(tài)文化旅游要求建設(shè)交通設(shè)施、生態(tài)飯店、教育設(shè)施、環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、解說系統(tǒng)、散客服務(wù)系統(tǒng)和游客救助等一系列系統(tǒng)。針對(duì)不同的客源告知清楚相關(guān)的景區(qū)交通及游覽信息，特別是未參團(tuán)自由行的散客，由于對(duì)旅游地本身的不了解及當(dāng)?shù)亟煌跋嚓P(guān)特色的不熟悉，從而在旅游目的地耽誤時(shí)間導(dǎo)致旅游感受不佳的情況應(yīng)盡量避免。開展一系列對(duì)于襄陽(yáng)生態(tài)文化旅游相關(guān)信息的介紹，例如景區(qū)間的交通、特色菜介紹及地點(diǎn)、景區(qū)指示牌、問題詢問處等親民基礎(chǔ)服務(wù)。

（四）整合設(shè)計(jì)，突出特色

襄陽(yáng)是一個(gè)集三國(guó)文化、漢水文化等多種文化為一體的旅游地。因此可根據(jù)景點(diǎn)文化的分類對(duì)景區(qū)進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，突出每條線路的特別之處及完整性，使得游客可以全方面的了解漢江流域中心城市背景下襄陽(yáng)的文化底蘊(yùn)和散發(fā)出的魅力。例如由三國(guó)文化衍生出的“探訪三國(guó)名士”線路，可以探訪隆中感受劉備三國(guó)茅廬，諸葛亮出謀劃策《隆中對(duì)》，感受草廬劇場(chǎng)孔明娶妻等再現(xiàn)場(chǎng)景，感受關(guān)羽水淹七軍，劉備馬躍檀溪，司馬舉薦等經(jīng)典故事的發(fā)生地重溫三國(guó)文化的智慧與魅力。如棗陽(yáng)重點(diǎn)打造的“帝鄉(xiāng)”旅游品牌，開展以光武帝劉秀為代表的的帝鄉(xiāng)文化體驗(yàn)游。以漢江和襄陽(yáng)古城池作為真實(shí)背景，應(yīng)用現(xiàn)代科技手段和演繹方式編排一場(chǎng)“漢江印象”大戲。題材可以選擇宋元襄陽(yáng)之戰(zhàn)，水淹七軍，漢水女神傳說等。在煥發(fā)古城襄陽(yáng)魅力的同時(shí)，讓海內(nèi)外游客一領(lǐng)汗水文化的風(fēng)騷。將這些具有襄陽(yáng)特色的文化整合起來，并進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成一系列具有文化蹤跡可尋的特色旅游線路。

（五）多種營(yíng)銷方式并存齊力營(yíng)銷

1.以活動(dòng)為索引，廣告宣傳、線上宣傳等方式為策劃的生態(tài)文化旅游活動(dòng)助力。針對(duì)漢水文化可推出碼頭懷舊紀(jì)念展、冬泳創(chuàng)意比賽、吟詩(shī)作賦“我的母親河”等活動(dòng)；針對(duì)楚文化可重溫“穿天節(jié)——襄陽(yáng)人的情人節(jié)特輯”、端公舞、苞茅縮酒、嗩吶巫音等地區(qū)民俗文化；針對(duì)三國(guó)文化的中小學(xué)生研學(xué)旅游智慧行等一系列特色活動(dòng)營(yíng)銷。更好地吸引游客關(guān)注襄陽(yáng)文化并提升襄陽(yáng)旅游形式格局。

2.開展旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營(yíng)銷。地區(qū)作為旅游目的地的形象是影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素，消費(fèi)者首先認(rèn)可地區(qū)是一個(gè)宜人的目的地，才會(huì)有到該目的地購(gòu)買旅游經(jīng)歷的考慮。因此，作為一個(gè)歷史文化悠久的古城，襄陽(yáng)更應(yīng)從文化歷史的角度為城市樹立形象，并通過與相似旅游地區(qū)的對(duì)比，做出最中肯的評(píng)價(jià)來吸引旅游者。

3.開展旅游目的地產(chǎn)品促銷策略。通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)等方式向潛在旅游者傳達(dá)旅游線路信息。DMO向旅游中間商和會(huì)議管理者直接郵寄介紹本地區(qū)的吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施的資料。或直接對(duì)目標(biāo)客戶群體發(fā)出電子郵件，介紹促銷項(xiàng)目與優(yōu)惠項(xiàng)目。特別是在旅游淡季，加強(qiáng)促銷廣告的投放，一來招攬散客，二來為旺季預(yù)熱。

4.開展旅游目的地品牌營(yíng)銷策略。旅游目的地品牌是區(qū)域旅游開發(fā)成果和旅游業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)，它同某個(gè)具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)。旅游目的地品牌在提升旅游目的地整體形象，鞏固和拓展市場(chǎng)方面起著重要作用。旅游者對(duì)襄陽(yáng)的評(píng)價(jià)高之后，那么就會(huì)通過口頭傳述、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式對(duì)襄陽(yáng)的旅游品牌進(jìn)行宣傳，旅游者與旅游者間進(jìn)行口碑宣傳，為襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷助力。

[1]朱運(yùn)海.襄陽(yáng)文化旅游發(fā)展研究[M].華中科技大學(xué)出版社，2014，（09）.

[2]趙西萍，黃越，張宸璐.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社，2015，（07）.

F590.3

A

1008-4428（2017）11-52-02

湖北文理學(xué)院2017年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)80）。

沈永格，女，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院旅游管理專業(yè)學(xué)生；

何珍，女，湖北襄陽(yáng)人，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院旅游管理專業(yè)教師，研究方向：旅游管理。