淺析移動(dòng)社交游戲行業(yè)發(fā)展模式

宗妍

淺析移動(dòng)社交游戲行業(yè)發(fā)展模式

宗妍

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要組成部分，移動(dòng)社交游戲近幾年得到了空前的發(fā)展，但也存在內(nèi)容簡(jiǎn)單、同質(zhì)化嚴(yán)重、死亡率高等難題。文章從移動(dòng)社交游戲的定義、行業(yè)發(fā)展、學(xué)術(shù)研究等部分展開(kāi)闡述，并從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)等角度，為游戲廠商提出了一系列市場(chǎng)策略與管理優(yōu)化建議。

移動(dòng)社交游戲；行業(yè)發(fā)展；學(xué)術(shù)研究；管理建議

一、引言

隨著4G、WiFi等移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，以及智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展迅猛。TalkingData數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)游戲的行業(yè)收入規(guī)模達(dá)661.7億元，移動(dòng)游戲活躍設(shè)備的規(guī)模已達(dá)11.3億。大量游戲廠商進(jìn)入到了移動(dòng)游戲市場(chǎng)，極大地促進(jìn)了移動(dòng)游戲的發(fā)展，但也涌現(xiàn)出了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、侵權(quán)情況迭出、用戶留存率低等棘手問(wèn)題。移動(dòng)社交游戲行業(yè)如何解決難題、維系發(fā)展，值得深入探討。

二、移動(dòng)社交游戲的定義

Hou（2011）提出移動(dòng)社交游戲不同于電腦端的游戲，它屬于休閑游戲、涉及到多個(gè)玩家、并且使用的是實(shí)名身份，是集游戲應(yīng)用與社交網(wǎng)絡(luò)于一體的平臺(tái)；Pei-ShanWeietal.（2014）認(rèn)為用戶在移動(dòng)終端與朋友或者陌生人在社交網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)的休閑游戲可定義為移動(dòng)社交游戲。

目前，針對(duì)移動(dòng)社交游戲還未形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的定義，本研究基于以往的中外學(xué)術(shù)研究及研究范圍，定義移動(dòng)社交游戲?yàn)橛脩粼谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上可以和朋友或他人進(jìn)行互動(dòng)的移動(dòng)端游戲。

三、移動(dòng)社交游戲的行業(yè)發(fā)展

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，游戲一直是被廣為關(guān)注的焦點(diǎn)，移動(dòng)社交游戲更是經(jīng)歷了更新?lián)Q代般的發(fā)展；隨著市場(chǎng)趨勢(shì)、技術(shù)變革等日新月異的變化，移動(dòng)社交游戲呈現(xiàn)出游戲日趨重度、市場(chǎng)日趨集中、與其他行業(yè)結(jié)合日趨緊密的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）移動(dòng)社交游戲市場(chǎng)趨于集中化

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)進(jìn)入難度增加，對(duì)游戲公司資金實(shí)力、研發(fā)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)水平等的要求越來(lái)越高；另外，用戶對(duì)于游戲的內(nèi)容、體驗(yàn)的要求也越來(lái)越“苛刻”。大型企業(yè)具備雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力，能通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)過(guò)程制作出精良的經(jīng)典游戲，也有能力來(lái)承擔(dān)游戲推廣失敗所帶來(lái)的不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

相反，小型企業(yè)缺乏這樣的資金與技術(shù)實(shí)力，他們的產(chǎn)品方向不同于大公司，通過(guò)玩法創(chuàng)新、獨(dú)辟蹊徑，制作出簡(jiǎn)單且有趣的游戲。此類游戲開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低，主要依靠應(yīng)用商店等渠道進(jìn)行推廣，成本也較低。雖然收入往往不會(huì)特別高，但與其前期投入相比，利潤(rùn)率有時(shí)甚至能超過(guò)巨頭企業(yè)。因而，很多小公司都沿襲了這種發(fā)展模式。

（二）移動(dòng)社交游戲趨于大作化、重度化

現(xiàn)在很多的PC端游戲已經(jīng)可以支持在移動(dòng)端登錄，通過(guò)操作方式簡(jiǎn)化、游戲內(nèi)容簡(jiǎn)化等途徑，推出了適合移動(dòng)端來(lái)體驗(yàn)的游戲。截至2016年12月，重度游戲在整個(gè)移動(dòng)游戲的占比已達(dá)37.4%，比2014年增長(zhǎng)近30%，增速明顯高于輕中度游戲。自2015年以來(lái)，夢(mèng)幻西游、王者榮耀、劍俠情緣等重型移動(dòng)游戲陸續(xù)上線，它們或者通過(guò)競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)的緊張氛圍，或者通過(guò)傳承PC端游戲的品質(zhì)和玩法，成功地獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，也吸引了廣大用戶。

隨著用戶習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，具備更強(qiáng)用戶黏性、更強(qiáng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化能力的重度游戲必將成為移動(dòng)端游戲的重頭戲。同時(shí)，隨著電子競(jìng)技的行業(yè)發(fā)展，盡管移動(dòng)游戲在電競(jìng)行業(yè)占比較小，科技的發(fā)展也將大程度地刺激重度移動(dòng)游戲的發(fā)展。

（三）IP泛娛樂(lè)更加深化，各娛樂(lè)形式聯(lián)動(dòng)效應(yīng)愈加凸顯

在泛娛樂(lè)化的大背景下，游戲與文學(xué)、影視、綜藝、動(dòng)漫等的結(jié)合將會(huì)越來(lái)越緊密。游戲廠商可經(jīng)由當(dāng)下熱門(mén)IP開(kāi)發(fā)新的移動(dòng)端游戲，并可通過(guò)IP對(duì)游戲借勢(shì)營(yíng)銷。《盜墓筆記》《楚喬轉(zhuǎn)》《爸爸去哪兒》等文學(xué)影視綜藝作品都被開(kāi)發(fā)成了游戲。

國(guó)內(nèi)手游使用正版IP的比例連年上升，IP類型也更多元化，不管是影視文學(xué)還是動(dòng)漫都被廣泛運(yùn)用到不同的游戲類型中，極大地引起了玩家的共鳴。從2015年開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的影游聯(lián)動(dòng)游戲，2016年被持續(xù)受到關(guān)注。通過(guò)游戲開(kāi)發(fā)商對(duì)于熱門(mén)IP的爭(zhēng)奪與壟斷，更促就了移動(dòng)游戲IP化的趨勢(shì)，開(kāi)辟了移動(dòng)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新大陸。

四、移動(dòng)社交游戲的學(xué)術(shù)研究

中外學(xué)者在關(guān)于移動(dòng)社交游戲的用戶使用意愿方面貢獻(xiàn)了諸多研究。王晨（2010）根據(jù)手機(jī)游戲特征，基于技術(shù)接受模型（TAM），加入了感知信任、主觀規(guī)范、暢爽等因素，研究用戶手機(jī)游戲使用意愿的影響因素。研究表明，影響手機(jī)游戲使用意愿最大的因素為感知有用性，第二因素是感知信任。EunilParketal.（2014）研究了移動(dòng)社交游戲的用戶使用意愿，在技術(shù)接受模型上創(chuàng)新地引入了感知控制、感知移動(dòng)、技巧作為動(dòng)機(jī)因素，研究表明，感知有用、感知娛樂(lè)、滿意度、態(tài)度都顯著影響了使用意愿，其中感知有用影響最大，感知移動(dòng)作為動(dòng)機(jī)因素，連通性作為中間變量。上述研究中，感知有用均是用戶使用意愿的最大影響因素，分析用戶認(rèn)為移動(dòng)社交游戲能更好地消遣時(shí)間、排遣壓力、豐富生活、激發(fā)好奇心等原因有關(guān)。

除用戶使用意愿外，關(guān)于移動(dòng)游戲的用戶流失、用戶體驗(yàn)、發(fā)展趨勢(shì)等也有不少學(xué)術(shù)研究。任眾（2014）研究了移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為移動(dòng)游戲具備極大的發(fā)展?jié)摿?，其增長(zhǎng)水平在短期內(nèi)會(huì)保持30%的增速，另外，渠道是游戲行業(yè)最值得關(guān)注的環(huán)節(jié)，移動(dòng)游戲的競(jìng)爭(zhēng)相比網(wǎng)絡(luò)游戲更激烈。劉再明（2014）研究了移動(dòng)社交游戲的用戶體驗(yàn)，通過(guò)兩款游戲的對(duì)比，建議可以從社交性、游戲體驗(yàn)感等方面提升用戶體驗(yàn)。張迪（2016）研究了移動(dòng)游戲用戶流失的影響因素，以SOR（Stimulus-Organism-Response，刺激—機(jī)體—反應(yīng)）模型為理論基礎(chǔ)，以游戲自身的游戲設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、品牌影響組成刺激的組成變量，以沉浸、感知有用、感知易用、感知娛樂(lè)組成有機(jī)體考查變量，以用戶流失考查有機(jī)體的反應(yīng)，建立了移動(dòng)游戲用戶流失影響因素研究模型，并提出了游戲運(yùn)營(yíng)商可建立玩家交流群、合理設(shè)計(jì)收費(fèi)項(xiàng)目、不斷更新優(yōu)化游戲等建議。

五、移動(dòng)社交游戲持續(xù)發(fā)展的管理建議

（一）加入多元化社交元素，注重移動(dòng)社交游戲的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)

根據(jù)上述學(xué)術(shù)研究，用戶對(duì)于游戲功能性、交互性的特征非常關(guān)注，表明社交游戲自身品質(zhì)及其互動(dòng)元素的設(shè)計(jì)，是吸引用戶進(jìn)行游戲體驗(yàn)的兩大重點(diǎn)。因此，一款游戲要想受到用戶的歡迎、增加用戶黏性，應(yīng)不斷優(yōu)化游戲的內(nèi)容和互動(dòng)元素。優(yōu)化游戲內(nèi)容方面，可著重增加游戲的趣味性、娛樂(lè)性；玩法的設(shè)置方面，可根據(jù)社交游戲使用的移動(dòng)終端、用戶特性，將核心玩法設(shè)置得更加簡(jiǎn)潔和流暢，便于用戶快速上手，不至于因玩法過(guò)于繁瑣而失去對(duì)游戲的興趣。同時(shí)，玩法設(shè)置也需考慮時(shí)間的碎片化。比如可以為用戶設(shè)計(jì)時(shí)間較短的闖關(guān)模式，在等公交地鐵時(shí)能及時(shí)體驗(yàn)，不必?fù)?dān)心游戲耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)耽誤時(shí)間；在非工作時(shí)間段，可為用戶著重推出增加難度的挑戰(zhàn)模式，從不同場(chǎng)景來(lái)滿足用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

社交元素設(shè)計(jì)方面，除了游戲本身涵蓋的段位排行榜、邀請(qǐng)加入戰(zhàn)隊(duì)、贈(zèng)送金幣等社交元素，還可以考慮增加游戲論壇的功能，用戶可發(fā)表對(duì)于游戲的看法（如功能、玩法有哪些可改進(jìn)，對(duì)某個(gè)游戲任務(wù)的體驗(yàn)心得等），可點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、實(shí)時(shí)評(píng)論其他玩家的發(fā)帖。同時(shí)，利用各大貼吧、微信群、公眾號(hào)、微博大V等渠道，建立游戲社交系統(tǒng)，玩家可在上述渠道中進(jìn)行互動(dòng)、分享與交流，還可直接通過(guò)用戶反饋不斷改進(jìn)游戲，以提升用戶的活躍度與留存率。

（二）把握社交游戲的網(wǎng)絡(luò)外部性，推廣和運(yùn)營(yíng)雙把關(guān)

根據(jù)用戶行為研究，當(dāng)用戶感知到很多人在玩這款移動(dòng)社交游戲時(shí)，會(huì)有持續(xù)使用游戲產(chǎn)品的意愿。通過(guò)設(shè)置好友互動(dòng)活動(dòng)（如互贈(zèng)游戲道具、互相體驗(yàn)對(duì)方的游戲人物等），提高游戲在社交平臺(tái)的分享率、互動(dòng)率，實(shí)現(xiàn)游戲的宣傳和推廣，進(jìn)而有效地進(jìn)行用戶拉新。

對(duì)于投放游戲廣告的平臺(tái)選擇，大型游戲廠商可借助自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行一系列推廣活動(dòng)；小型游戲廠商可以以用戶量較大的社交平臺(tái)為入口，如騰訊的微信與QQ、阿里的支付寶、知乎、快手、陌陌等，它們?cè)诟黝愅茝V活動(dòng)上都具有先天優(yōu)勢(shì)，利用其廣大的用戶群體與社交功能，可使游戲得以廣泛傳播，構(gòu)建規(guī)模效應(yīng)。

（三）優(yōu)化社交游戲用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶滿意度

根據(jù)用戶行為研究，當(dāng)用戶對(duì)游戲滿意時(shí)，會(huì)有持續(xù)使用游戲產(chǎn)品的意愿。從游戲廠商的角度來(lái)說(shuō)，一方面，在游戲設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)前期，應(yīng)當(dāng)做好用戶調(diào)研工作，減少游戲邏輯不清晰、體驗(yàn)不流暢等情況，避免產(chǎn)品出現(xiàn)bug。后期產(chǎn)品迭代更新時(shí)，應(yīng)關(guān)注用戶在登錄、使用、客服咨詢等全流程的體驗(yàn)感受，全流程全方位地改善產(chǎn)品。

系統(tǒng)來(lái)講，游戲公司可建立一套測(cè)量用戶體驗(yàn)的完整體系，通過(guò)開(kāi)展用戶滿意度調(diào)研，對(duì)用戶反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控、分析，隨時(shí)掌握用戶滿意度的變化，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段游戲體驗(yàn)存在的問(wèn)題，生成改進(jìn)措施，評(píng)估改進(jìn)效果，形成游戲體驗(yàn)不斷優(yōu)化的完美閉環(huán)。

用戶滿意度和體驗(yàn)的雙重提升，會(huì)促使用戶產(chǎn)生對(duì)游戲產(chǎn)品的良好印象。對(duì)于游戲廠商而言，若用戶認(rèn)可了一款游戲產(chǎn)品，會(huì)通過(guò)口碑效應(yīng)影響到用戶對(duì)于公司其他產(chǎn)品的體驗(yàn)，以及其他用戶對(duì)于公司產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，可謂雙贏。

六、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)社交游戲盡管發(fā)展迅速，每年新上線應(yīng)用市場(chǎng)的游戲上千款，但真正能吸睛用戶、做到盈利的寥寥無(wú)幾。因而，本文研究中提出的提升游戲品質(zhì)，增強(qiáng)游戲趣味性，強(qiáng)化游戲互動(dòng)性，建立用戶體驗(yàn)評(píng)估體系等建議為游戲行業(yè)發(fā)展提供了繼續(xù)優(yōu)化和提高的方向。隨著大型企業(yè)增加在移動(dòng)游戲領(lǐng)域的布局和投入，以及行業(yè)相關(guān)政策的監(jiān)管規(guī)范，相信我國(guó)的移動(dòng)社交游戲產(chǎn)業(yè)能成長(zhǎng)得更加健碩。

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F713.52

A

1008-4428（2017）11-28-02

宗妍，女，山東德州人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士。研究方向：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。