自媒體營銷對于新產(chǎn)品市場推廣的影響
——以艾呼吸洗鼻器為例

王乾元，郭祎瑋，王 煒

自媒體營銷對于新產(chǎn)品市場推廣的影響
——以艾呼吸洗鼻器為例

王乾元，郭祎瑋，王 煒

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，自媒體在改變了以往以主流媒體為主導(dǎo)的信息傳播方式的同時，也在極大的程度上改變了我們的生活方式與消費模式?；谧悦襟w開展的新的營銷方式，在極大的程度上為新產(chǎn)品的市場營銷推廣提供了更便捷有效的方案。本文從三個方面就自媒體營銷對于新產(chǎn)品市場推廣的影響這一主題進行分析：一是自媒體的特點與發(fā)展現(xiàn)狀；二是新產(chǎn)品的市場開發(fā)與維護；三是自媒體營銷的優(yōu)劣勢及其對于營銷人員的要求。

自媒體；新產(chǎn)品；市場開發(fā)；營銷推廣

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，以互聯(lián)網(wǎng)移動終端為載體，以博客、微博、微信、貼吧、論壇為主要形式的自媒體不僅僅改變了以往以主流媒體為主導(dǎo)的信息傳播方式，平民化信息傳播平臺的出現(xiàn)在極大的程度上改變了我們的生活方式與消費模式。

技術(shù)的革新為人們帶來了更為便捷、高效的新產(chǎn)品，消費習(xí)慣的改變意味著營銷模式的變革。相對于操作便捷、傳播迅速的自媒體而言，傳統(tǒng)媒體的低效率、高成本、低收益已經(jīng)不再是營銷行為的最優(yōu)選擇，自媒體這個含著名為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的金鑰匙出生的新時代的寵兒與他的另一個名為“電子商務(wù)”的孿生兄弟，在短短的幾年內(nèi)徹底打破了傳統(tǒng)的營銷模式。比起已經(jīng)進入穩(wěn)定期的產(chǎn)品，具有更大市場營銷推廣需求的新產(chǎn)品選擇自媒體營銷是必然之舉。

二、自媒體的特點與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）自媒體發(fā)展現(xiàn)狀概述

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

自從謝因波曼與克里斯威理于 2003 年 7 月發(fā)布了《自媒體研究報告》，并對“自媒體”這一新興概念進行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x后，近年來包括 QQ 空間、博客、微博、微信、百度貼吧在內(nèi)的諸多新媒體在國內(nèi)如雨后春筍般興起，微博與微信由于其信息傳遞的公開性而成為了自媒體中的主流，被廣大商家接受。

經(jīng)過幾年的野蠻發(fā)展，自媒體紅利正在逐步消失。隨著新媒體平臺的用戶進入井噴式增長與低端營銷模式開始泛濫后，爆炸性增長的信息量使用戶篩選有效信息成本劇增的同時也給用戶帶來審美上的疲勞以及情緒上的厭倦。網(wǎng)紅的大量涌現(xiàn)與新聞媒體過度的炒作也使大眾對于自媒體信息的關(guān)注程度處于不斷下降的趨勢。

（二）自媒體的特點

1.突出個性的大眾化信息傳播平臺

自媒體作為個人的信息傳播平臺，其存在的核心目的就是將用戶的想法和觀點通過互聯(lián)網(wǎng)分享給更多人，從而彰顯自身的個性、獲得更多的關(guān)注。每個人都可以通過這個平臺發(fā)出自己的聲音，展示自己的生活，搭建屬于個人的社交網(wǎng)絡(luò)。

2.準(zhǔn)入條件低的新型媒體

相對于傳統(tǒng)主流媒體而言，新媒體的最大特點就是準(zhǔn)入條件低。傳統(tǒng)的媒體的組建需要經(jīng)過有關(guān)部門的重重審核與極為嚴(yán)格的審批，對于絕大多數(shù)人而言，這是涉足媒體行業(yè)的最大障礙，再加上專業(yè)媒體的運營需要先進的技術(shù)與龐大的資金作為支撐，就個人而言，想要擁有發(fā)出自己聲音的“媒體”實屬不易。然而互聯(lián)網(wǎng)新媒體打破了這些障礙，只需要簡單的注冊，就可以享受服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版，利用版面管理工具，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。

3.用戶的互動性使信息迅速傳播

基于六度分割理論的互聯(lián)網(wǎng)自媒體在極大地拉近了人與人之間的距離的同時也極大地縮短了信息傳播的速度。突破了時間與空間限制的自媒體，使得信息的時效性得到了極大的增強，我們在任何覆蓋網(wǎng)絡(luò)的地方都可以隨時進行自媒體信息的更新，受眾用戶也可以對于信息進行及時的反饋與討論，信息從編輯到發(fā)表到收到反饋的速度和效率是傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視所難以達到的。

4.信息質(zhì)量參差不齊

由于自媒體是個人發(fā)布自身觀點與展示個性的信息平臺，其內(nèi)容有極大的隨意性與不確定性，不同層次不同素養(yǎng)的人發(fā)表的內(nèi)容也是大相徑庭，大量良莠不齊是非難辨的信息混雜在一起，成為制約自媒體健康發(fā)展的一大困境。

5.言論可信度低

之所以被稱之為自媒體，本質(zhì)就是個人發(fā)表的信息，個人的自媒體發(fā)表的言論是基于個人的立場，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性使個人不需要對言論進行負責(zé)因而不具有權(quán)威性，不同于經(jīng)過政府官方認證的組織與機構(gòu)所公布的信息。大量的自媒體存在于網(wǎng)絡(luò)之中，并依托網(wǎng)絡(luò)的匿名性隨心所欲地發(fā)表、傳播信息，很大程度上造成了鑒別信息真?zhèn)蔚睦щy。

6.相關(guān)監(jiān)管機制不夠完善

自媒體在實現(xiàn)個人言論自由的同時也帶來了輿論的混亂。雖然我國有相關(guān)法律法規(guī)對于公民的言論自由權(quán)進行了明確的規(guī)定，但由于自媒體的匿名性和信息發(fā)布的隨意性，以及信息傳播的快捷性，監(jiān)管一些包含淫穢色情、危害社會治安的信息對于相關(guān)部門而言是一項艱巨的挑戰(zhàn)。

三、新產(chǎn)品市場開發(fā)及維護的特點

（一）新產(chǎn)品的定義

對新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場和技術(shù)三個角度進行。對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對市場來講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。

艾呼吸吸鼻器通過對于傳統(tǒng)的洗鼻方式進行改良，利用仿生皮膚棉制作成帶有螺紋狀凹槽的筆刷，并通過配合精華液的使用，一方面有效地清除了鼻腔污垢、殺死了鼻腔細菌，另一方面避免了消費者在洗鼻過程中出現(xiàn)嗆水的可能性，并使鼻腔清洗這一行為變得簡單易操作，節(jié)約了鼻炎患者前往醫(yī)院的時間，符合新產(chǎn)品的定義。

（二）新產(chǎn)品市場開發(fā)的特點

在艾呼吸吸鼻器市場開發(fā)與推廣的過程中，營銷團隊遇到了諸多具有新產(chǎn)品地推工作中才會遇到的代表性問題，在湖北文理學(xué)院管理學(xué)院的王煒老師的指導(dǎo)下，銷售團隊通過參考其他新產(chǎn)品的市場推廣經(jīng)驗后，總結(jié)為如下的四大特點。

第一，同類型成熟產(chǎn)品競爭激烈造成鋪貨困難。在針對各個社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心與診所的市場開發(fā)過程中，營銷團隊發(fā)現(xiàn)市場上專門為了針對治療鼻炎而研發(fā)并且已經(jīng)投入使用的產(chǎn)品多達十幾種，而這種情況在其他行業(yè)更是普遍現(xiàn)象。新產(chǎn)品由于采用了新技術(shù)研制而成，成本價格與市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品相比較為昂貴，考慮到抬高價格對于銷售量的負面影響，倘若產(chǎn)品的利潤空間較小，則銷售難度較大，銷售終端不愿改變現(xiàn)有產(chǎn)品銷售利益格局，鋪貨意愿較低。

第二，終端銷售人員對產(chǎn)品的認可程度決定了產(chǎn)品的動銷情況。對于市場營銷人員而言鋪貨只是建立銷售體系的第一步。新產(chǎn)品與成熟產(chǎn)品最大的不同就在于消費者在此之前根本沒有使用過該產(chǎn)品，甚至可能從未聽說過該產(chǎn)品。終端銷售人員的熱情推廣與親身演示是顧客接觸到新產(chǎn)品的最直接的途徑。想要使銷售人員認可產(chǎn)品主要依靠兩個方面的因素，第一是足夠的利益，第二是終端銷售人員良好的產(chǎn)品體驗。為了獲得更多的收入，銷售人員會優(yōu)先推廣提成更高的產(chǎn)品，但是在一部分連鎖性質(zhì)的超市與藥房中，銷售人員的工資不與單獨某樣產(chǎn)品的銷售業(yè)績掛鉤，因此營銷團隊在鋪貨與維護客情關(guān)系的同時，給予終端銷售人員良好的產(chǎn)品體驗，使其認同該產(chǎn)品，那些由于終端銷售人員不認可而造成無法動銷的門店應(yīng)進行及時地下貨處理，以避免壓貨影響資金周轉(zhuǎn)。

第三，產(chǎn)品地推人員的營銷理念與推銷能力是決定新產(chǎn)品市場開發(fā)項目成敗的關(guān)鍵。新產(chǎn)品由于剛剛投入市場，知名度與認可度的不足是實現(xiàn)鋪貨與動銷最大的問題。無論是通過“誘之以利，動之以情”的方式獲得終端銷售人員的認可，還是直接與消費者進行溝通實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，都需要銷售團隊的專業(yè)化。銷售團隊擁有先進的營銷理念能使新產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)通過多種渠道多種形式進行推廣，以迅速提高產(chǎn)品的知名度；銷售團隊成員的推銷能力的高低則取決于其對于產(chǎn)品及相關(guān)行業(yè)的專業(yè)化程度，只有真正熟悉所從事行業(yè)的基本情況與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識才能設(shè)身處地地從銷售終端與顧客的角度進行考慮，打動對方實現(xiàn)鋪貨與動銷，建立良好的長期客情關(guān)系。

第四，經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力是決定產(chǎn)品推廣速度的直接因素。新產(chǎn)品剛剛進入市場，推廣與銷售以及維護都需要穩(wěn)定的資金鏈與貨源進行維持。本地經(jīng)銷商通過在本地大量投放廣告和進行營銷推廣活動對于產(chǎn)品的知名度與認可度的提升是極為重要的行為，是營銷團隊開展?fàn)I銷推廣工作的重要助力。銷售終端門店需要定期的營銷活動和及時維護來保持客情關(guān)系的穩(wěn)定，不及時的補貨和不穩(wěn)定的維護都會使銷售終端對產(chǎn)品失去信心，從而影響產(chǎn)品動銷，破壞已經(jīng)開發(fā)的市場，因此經(jīng)銷商需要準(zhǔn)備充足的貨源和資金支持新產(chǎn)品的市場開發(fā)活動。

四、自媒體對新產(chǎn)品營銷的影響

（一）自媒體營銷的優(yōu)勢

艾呼吸市場開發(fā)團隊在兩個月內(nèi)開發(fā)了百余家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心與診所，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個襄陽市區(qū)之后，基本上完成了營銷工作第一階段的整體實地推廣工作，在開展第二階段網(wǎng)絡(luò)推廣工作的時候，團隊邀請漢江流域自媒體研究協(xié)會的鄧振華老師作為團隊的自媒體運營顧問來對團隊的自媒體營銷工作加以指導(dǎo)。經(jīng)過市場實踐檢驗，自媒體營銷相對傳統(tǒng)營銷模式具有以下優(yōu)勢：

1.輻射范圍廣

自媒體營銷以新媒體客戶端為載體，所發(fā)布信息面對的是整個互聯(lián)網(wǎng)的用戶，而地推則緊緊局限于活動所在的街道。同樣是進行營銷活動，通過自媒體的渠道銷售出的產(chǎn)品最遠到達了黑龍江，最近的則在襄陽市內(nèi)，普通的地推活動所銷售產(chǎn)品的受眾就是附近的居民，這說明了自媒體營銷范圍的廣泛性。

2.口碑傳播快

在利用自媒體進行營銷活動的同時，收到試用裝的客戶可以及時地在自媒體上通過文字、圖片、視頻分享自身對于產(chǎn)品的感受，并與其他人進行實時的交流和互動，有利于口碑的傳播；但在地推活動中，由于顧客前來的時間不同，體驗的順序不一，再加上顧客以中老年人為主，對于新產(chǎn)品存在觀念性的誤解，以至于消費者不能有效地傳達自己體驗的感受，無法形成有效的互動。因此，自媒體營銷有利于產(chǎn)品口碑的建立和傳播。

3.中間環(huán)節(jié)少

經(jīng)銷商利用自媒體營銷，不需要通過終端門店就可進行銷售活動，省去了必須經(jīng)過銷售門店與終端銷售人員才能與消費者接觸的環(huán)節(jié)，可以直接與消費者進行互動，獲取消費者的相關(guān)資料，從更加專業(yè)的角度向消費者進行講解產(chǎn)品的基本信息，從而促成銷售。

4.運營收益高

與實體門店的地推營銷工作相比，正確的自媒體營銷在所需資金方面可能略高，但是其所獲得的收益是地推工作無法比擬的。自媒體營銷將門店放在了網(wǎng)絡(luò)之上，省去了經(jīng)銷商自己開店的高額店租與門店裝修費用，維持正常銷售所需工作人員也相對較少，組建一個地方性的銷售團隊從開發(fā)市場到市場維護，至少需要四人以上的全職工作人員才能保障及時的貨源供應(yīng)，但是通過自媒體營銷，經(jīng)銷商只需要一個客服和一個倉庫管理人員就可以完成整個市場的開發(fā)和維護。并且很多經(jīng)銷商自身并不會在當(dāng)?shù)亻_設(shè)所代理產(chǎn)品的專賣店，因此絕大多數(shù)營銷活動本質(zhì)上是在給銷售終端門店做推廣，人流和客源都不屬于自身，但自媒體作為經(jīng)銷商本身的個人媒體，營銷活動帶來的粉絲和顧客都是經(jīng)銷商自身的資源，只要通過適當(dāng)手段對粉絲進行維護就可以使其保持長期的關(guān)注。因此無論是從經(jīng)營成本還是管理成本亦或是營銷的效果而言，自媒體營銷的收益都比傳統(tǒng)地推營銷要高

（二）自媒體對于營銷者的要求

自媒體營銷雖然相對于傳統(tǒng)的營銷方式有極大的優(yōu)勢，但究其本質(zhì)，其也是屬于個人的媒體。當(dāng)下市場上充斥的大量的營銷號不擇手段地吸引粉絲，低級的營銷使消費者對于單純推銷產(chǎn)品的營銷號充滿了厭惡，太過直白的推銷不僅不能起到推廣的作用，反而會引起粉絲的反感，造成口碑美譽度的下降。這就要求營銷者至少做到以下三點：

1.內(nèi)容娛樂性

傳統(tǒng)的說教式的灌輸知識型微博已經(jīng)無法調(diào)動廣大消費者的積極性，自媒體必須關(guān)注推送消息的娛樂性。內(nèi)容的娛樂性主要分為兩個部分，第一個部分是文字語言的趣味性，第二部分是信息內(nèi)容的話題性。

2.知識專業(yè)性

自媒體想要獲得大量的粉絲，娛樂性只是吸引粉絲基本的要求，真正能實現(xiàn)圈粉效果的，還是自媒體傳播的信息自身的價值。自媒體營銷的核心目的是謀求產(chǎn)品的動銷，而非娛樂大眾，因此自媒體必須將自身包裝成在處行業(yè)的專家權(quán)威，這樣才可能成為某方面的“意見領(lǐng)袖”，從而引導(dǎo)廣大消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)自身品牌的打造與產(chǎn)品動銷的雙重目的。

3.更新及時性

用娛樂性的語言包裝專業(yè)性的知識是吸引忠實粉絲、成為意見領(lǐng)袖的基本要求，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅眾多，各種信息熱點被不斷引爆，不斷刷新著人們的關(guān)注點，如果不能保持推送內(nèi)容的頻率和質(zhì)量，自媒體平臺會被粉絲迅速遺忘，自媒體的熱度會迅速的降低，因此保持內(nèi)容的“高產(chǎn)”是吸引穩(wěn)定的粉絲群體和保持產(chǎn)品持續(xù)動銷的必然要求。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代下，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的口號不斷激勵著人們追逐改變與革新，新產(chǎn)品的推出對于更為新穎的營銷方式的產(chǎn)生起到了巨大的推動作用，以自媒體為主流的新型營銷模式會將傳統(tǒng)高投入、低效率、低收益的營銷方式進行淘汰。作為銷售人員，提升自身專業(yè)水平已經(jīng)只是在市場生存的基本要求，讓自己被更多人喜歡和接受才是營銷的核心目的，畢竟最終極的營銷就是營銷自身。當(dāng)營銷者具有了較大的影響力，其自媒體上所有的粉絲都會成為新產(chǎn)品市場開發(fā)的自發(fā)推廣者。

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王乾元，男，湖北襄陽人，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院學(xué)生會常務(wù)理事長；

郭祎瑋，男，湖北文理學(xué)院；

王煒，男，通訊作者，湖北襄陽人，湖北文理學(xué)院助教，研究方向：商務(wù)談判、營銷策劃、實踐教學(xué)。

F713.50

A

1008-4428（2017）06-64-03

本文章受湖北文理學(xué)院創(chuàng)業(yè)實踐項目“襄陽艾呼吸市場宣傳推廣”資助，項目編號 201610519012。