奢侈品價格是如何形成的：一個微觀數(shù)理模型

王松

商務營銷

奢侈品價格是如何形成的：一個微觀數(shù)理模型

王松

中國是全球奢侈品的重要消費國，但中國內(nèi)地的奢侈品價格卻遠遠高于國際平均水平。基于相對收入理論和效用價值理論，本文研究了奢侈品消費的影響因素，通過建立微觀數(shù)理模型，探究了中國內(nèi)地奢侈品市場價格的形成機制。研究結論表明，中外奢侈品市場價格差異現(xiàn)象的根本原因是，中國消費者在炫耀性動機驅(qū)使下形成了對奢侈品的巨大需求，這使得奢侈品在中國市場上具有更高的品牌附加值。

奢侈品；相對收入；炫耀性動機；價格形成機制

一、引言

“奢侈”源自拉丁文“l(fā)uxus”，表示“富?！薄柏S饒 ”和“ 精致”的意思。對于“富饒”和“精致”無止境的追求是人的本性，也是進行無休止交換活動的人類社會的基本特征。奢侈品是指超出消費者基本需求之外的消費品，屬于非生活必需品。美國經(jīng)濟學家凡勃倫指出，奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品所承載的“社會—經(jīng)濟”價值。當今世界上，奢侈品的范圍很廣，大到名車、豪宅、游艇、飛機，小有珠寶、香水、手表、皮具等。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和居民收入提高，奢侈品消費規(guī)模越來越大。在經(jīng)濟新常態(tài)下，消費規(guī)模的增速雖有所放緩，但總量仍保持高位運行。2016 年，中國內(nèi)地奢侈品市場的消費規(guī)模達1150 億元，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。此外，中國奢侈品消費者的境外消費規(guī)模更大，2016 年達到 928 億美元，占總消費額的 77%，境外消費量位居世界第一。數(shù)據(jù)顯示，“暴發(fā)戶式”的富裕群體是中國奢侈品消費的主體，2016 年占到22%，其次是追求時尚潮流的大城市年輕人。同時，中國內(nèi)地市場的奢侈品價格比國際平均水平高出 30%。

針對我國居民奢侈品消費的特點和現(xiàn)象，本文將著重探討奢侈品價格形成的影響因素，研究中國內(nèi)地奢侈品市場的價格形成機制，進而提出對中國內(nèi)地奢侈品市場的價格理性化、市場良性發(fā)展的對策。

二、關于中國奢侈品市場價格形成機制若干解釋的評述

目前對于中國奢侈品市場價格高企的原因有下列幾種流行說法：

（一）奢侈品進口關稅高，綜合稅負重

這是奢侈品廠商和社會輿論對內(nèi)地奢侈品價格高企的一貫說辭。中國內(nèi)地奢侈品市場上的品牌基本上是國外進口品牌。雖然很多奢侈品都是由中國工廠代工生產(chǎn)的，但是由于多數(shù)代工廠并沒有銷售權，因而中國產(chǎn)的外國奢侈品還需要先出口給訂購廠商，再由奢侈品廠商分銷到世界各地。所以，中國生產(chǎn)的奢侈品就要經(jīng)歷“出口 + 進口”兩道環(huán)節(jié)，因而被征收高額關稅。其中，中國大陸對進口奢侈品征收的關稅很高。此外，內(nèi)地的奢侈品銷售還要交納增值稅、消費稅等。

（二）流通環(huán)節(jié)多，物流費用高

進入中國內(nèi)地市場的奢侈品要從原產(chǎn)地發(fā)貨，在離岸價基礎上還要加上運費、保險費等流通費用，這使得中國的到岸價已經(jīng)較歐美國家高很多。此外，中國的物流費用也很高，倉儲租金和勞動力價格等經(jīng)營成本也在增加。這在很大程度上增加了貨運成本，從而提高了售價。事實上，近些年來中國物流業(yè)快速發(fā)展，已形成一定程度的規(guī)模效應，降低了物流的單位成本。而且物流費用占奢侈品售價的比例較低，并不足以導致巨大的內(nèi)外價格差。

（三）代理制的經(jīng)銷模式

中國內(nèi)地奢侈品市場上的各個品牌主要采取代理經(jīng)銷的模式，缺乏直營渠道，代理商的層層提價導致了內(nèi)地市場高額的售價。對于國外奢侈品廠商來說，這些代理商更熟悉中國市場環(huán)境，有些已經(jīng)擁有現(xiàn)成的銷售渠道，通過他們可以大大降低經(jīng)營風險和代價。通行的代理合作模式是：外國奢侈品廠商以一定折扣轉(zhuǎn)讓奢侈品給大陸代理商，由代理商自行開店、招聘人員等，廠商在店面形象設計方面進行指導，代理商則負責銷售產(chǎn)品，并享有該地區(qū)的經(jīng)營權。

（四）奢侈品壟斷廠商的價格歧視

中外奢侈品市場價格差別，特別是中國的高價現(xiàn)象，與市場分割的價格歧視現(xiàn)象非常相似。經(jīng)濟學認為價格歧視是壟斷廠商的一種定價行為。然而，中國奢侈品市場上品牌眾多，可以說是充分競爭。從市場結構來看，無論是生產(chǎn)廠商還是經(jīng)銷商，任何一家或幾家都無法在市場上形成壟斷。所以，武斷地認定奢侈品廠商是壟斷廠商顯然有失公允。

以上這些觀點只是分析了奢侈品價格的個別影響因素，且局限于供給方面。物流、代理屬于客觀事實，而奢侈品進口環(huán)節(jié)的課稅情況與中國消費者的奢侈品需求相關性并不大（王福壯，2013）。事實上，奢侈品作為高檔消費品在定價上往往采用的是溢價策略，是一種基于需求狀況的壟斷定價行為。馬克思指出，壟斷價格的形成主要源自于人們巨大的需求和支付能力。中國奢侈品市場原本并非壟斷形態(tài)的市場結構，而是中國消費者的收入提高和需求旺盛塑造并鞏固了奢侈品廠商的“壟斷地位”，使奢侈品市場呈現(xiàn)出“壟斷”的特點。特別是一些在國外并非奢侈品品牌的商品，在國內(nèi)也取得了奢侈品的形象和地位?？梢姡陨线@些供給方面的因素并不是奢侈品定價的主要依據(jù)，無法合理解釋中國內(nèi)地市場價格高企的真正原因，忽視了消費因素在價格形成中的作用。因此，本文將從消費者需求的角度入手，研究奢侈品價格形成的主要依據(jù)和理論基礎。

三、中國奢侈品市場價格形成機制的理論基礎

（一）理論回顧

價格形成機制，指影響某種商品或服務價格的形成及其變動的各種因素與價格之間相互作用的機制。價格的形成基于價值，價值決定價格，價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式。

1.基于效用價值論的價格形成機制

現(xiàn)代主流經(jīng)濟學認為，價格是效用實現(xiàn)的度量標準，效用越大，價格越高。換句話說就是，市場價格的實現(xiàn)與消費者效用的實現(xiàn)具有一致性。因而消費者的心理效用評價決定了商品的價值水平，從而形成其價格。

根據(jù)馬斯洛對人類需求層次的劃分，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們的需求將從一般性的物質(zhì)需求逐漸向更高層次的社會與心理屬性的需求發(fā)展，對社交、成就感、自我實現(xiàn)價值的需求會不斷上升。人們對更高層次需要的追求使商品符號化所形成的信息價值得到了某一社會階層消費者的認可，從而使商品具有象征意義，在其有形價值之外產(chǎn)生更大的無形價值。商品這種“有形價值 + 無形價值”的價值體系通過價格呈現(xiàn)出來，是消費者效用評價的直接體現(xiàn)。

2.相對收入理論與消費者行為動機

相對收入理論的發(fā)源可追溯到凡伯倫（1899）提出的炫耀性消費的概念，杜森貝里（1949）在《收入、儲蓄和消費者行為理論》中提出了這一理論。杜森貝里認為消費的支出取決于個人的相對收入，即個人相對于其過去比較的收入，以及相對于其所屬群體比較的收入。杜森貝里提出了兩種消費效應：（1）示范效應。人們的消費水平會受到周圍其他人消費水平的影響，努力使自己的消費不低于該群體的平均水平。如果周圍人的消費水平較高，即便自己收入較低，也要模仿甚至攀比他人的消費行為。（2）棘輪效應。人們的消費水平會受其過去消費習慣的影響。即使收入下降，人們?nèi)詴３诌^去繁榮時期那種較高消費水平的習慣，而不會降低消費水平。

（二）中國奢侈品消費者效用及行為的影響因素

消費者在選購奢侈品時會遵循效用最大化的原則，而奢侈品給消費者帶來的效用往往與奢侈品所包含的品牌價值符號有關，這和消費者所處的社會環(huán)境、文化氛圍、個人習慣等方面相聯(lián)系，從而形成了消費者的消費動機。

1.社會因素

隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民收入大幅提高，人們開始追求更高層次的物質(zhì)文化生活享受。然而，收入不平等現(xiàn)象依然存在，基尼系數(shù)高達 0.47—0.49，已超過國際警戒線 0.4 的水平。這說明居民絕對收入水平增長的同時，相對收入水平在發(fā)生深刻變化。收入不平等程度越高，人們對財富積累的激勵就越強，對更高社會地位的追求就越激烈。其中，富裕階層的經(jīng)濟地位迅速提高，為了彰顯自己的生活品味、身份地位，改變?nèi)藗兊脑u價，他們便會采取超越于一般人需求水平之上的消費策略來引起社會的注目、羨慕，甚至嫉妒。這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示，就會通過購買奢侈品來滿足自我實現(xiàn)的心理需求，以此帶來群體形象的提升（張姝，2011），成為中國奢侈品消費市場的主力。

2.文化因素

文化深刻地影響著人類生活的各個方面，消費者的心理與行為不可避免地受到生活中文化環(huán)境的影響和制約。奢侈品消費行為是一種文化行為，文化因素塑造了人們的偏好和消費方式。中國人的自我觀念中，往往希望處處與他人相互依存，產(chǎn)生“好面子”的意識。在這種文化背景下，中國人更注重人際影響，在意周圍人的評價和看法，因而群體對個人行為的影響非常大。中國消費者特有的“面子意識”強烈地支配著他們的炫耀性消費動機和行為（袁少鋒等，2009）。中國消費者購買奢侈品的行為變成一種表演性消費，是為了迎合觀眾，試圖從觀眾那里獲取榮譽而存在的。

3.社交因素

中國社會尤為重視人情關系，在人際交往中把增進感情、維持關系視為行為方式的最高原則。這使“禮尚往來”在建立和維持關系中發(fā)揮紐帶作用，禮物分量的輕重往往反映一種誠意，還要代表收禮者的成就、品味、地位和價值標準。因此，奢侈品成為人們在人際交往中的重要選擇，不僅可以表達尊敬和重視，更可以作為一種人情資源分配給他人，以維持或提升關系。有近 50%的中國消費者將奢侈品作為商業(yè)贈禮用途，在中國最富有的階層中這一比例高達 70%（郭姵君等，2007），禮贈奢侈品已是非常普遍的一種社交手段。

4.病態(tài)消費心理

在我國居民生活水平和質(zhì)量極大改善的同時，一些人滋生了享樂主義、拜金主義的消費觀念和行為，表現(xiàn)在公款消費、崇洋式消費、炫富行為以及消費陋習所造成的鋪張浪費等現(xiàn)象上。這些現(xiàn)象既有歷史和現(xiàn)行體制方面的因素，也受到西方消費主義和社會輿論的影響。中國內(nèi)地市場上的很多以奢侈品為旗號的品牌，如 CK、COACH、GUESS 等，在國外市場上不過是二三線品牌，價格自然也比在國內(nèi)便宜許多。這就是利用了“外國的月亮比較圓”的崇洋心理。此外，在國家機關、黨政機關和社會團體等公共部門中，不乏奢靡、擺闊、鋪張浪費的風氣，對炫耀性消費有著非常顯著的影響（孟祥軼等，2010）。自從黨中央“八項規(guī)定”出臺以來，這些官僚主義、享樂主義和奢靡之風的“四風”問題已有很大改觀。這也從側(cè)面表明，這些類型的消費在近年的奢侈品消費中比例不小。

四、結論和建議

通過以上結論，我們還應當充分認識中國消費者的奢侈品需求旺盛，內(nèi)地市場價格高企對國內(nèi)外產(chǎn)生的經(jīng)濟效應。這些奢侈品廠商在中國尋找代工廠以實現(xiàn)成本最小化，又在中國市場采取“高價策略”來攫取巨額利潤。這也促使中國內(nèi)地消費者海外消費的增加，推動了國外的旅游和消費市場的活躍?？梢哉f，中國內(nèi)地市場的高價使奢侈品廠商從國內(nèi)到海外都獲取了巨大的盈利，同時也拉動了國外的當?shù)叵M。另一方面，我們應當清醒認識到大量資金用于奢侈消費造成了中國社會財富的流失和浪費，不利于社會收入更公平的再分配，不利于社會資源更有效率的配置。要想讓中國內(nèi)地奢侈品市場的價格回歸理性，產(chǎn)生更多有利于我國經(jīng)濟社會健康發(fā)展的價格效應，需要從以下幾個方面著手：

（一）有效競爭的市場

鼓勵和支持中國特色的本土奢侈品品牌的創(chuàng)立、生產(chǎn)和出口，形成與外國品牌有效競爭的市場結構，打破外國品牌在中國市場的優(yōu)勢地位。使我國成為奢侈品品牌的主要發(fā)源地之一，實現(xiàn)從奢侈品消費大國向奢侈品生產(chǎn)、出口大國的轉(zhuǎn)變。

（二）理性的消費心態(tài)

全社會應該倡導樹立合理、健康的綠色消費觀。消費者應當充分考慮自身經(jīng)濟條件，不要盲目攀比，要有計劃地進行合理消費。這樣才能促進奢侈品消費向本土化理性化的方向發(fā)展。

（三）關稅等稅費成本的調(diào)整

“關稅高、稅負重”一直是奢侈品廠商對外解釋其高價的“擋箭牌”，不可否認中國在世界范圍內(nèi)都是一個高稅收的國家。近年來，我國開始推行財稅體制改革，與許多國家簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，將促使中國市場上許多商品的稅賦下降。因此，外國奢侈品品牌的境內(nèi)外差價縮小將會是一個趨勢。

（四）市場信息對稱

加快與國際市場接軌，在中外交流更頻繁、信息更透明的背景下，使人們不斷加深對奢侈品的認識和了解。這將迫使國際知名奢侈品品牌調(diào)整價格體系，而那些外國雜牌將被“打回原形”，促使一些不客觀的“歧視”行為逐漸減少。

（五）深化社會經(jīng)濟體制改革

完善社會主義市場經(jīng)濟體制，深化收入分配制度改革。通過制度建設，切斷政商利益輸送關系，并讓廣大人民群眾共享經(jīng)濟發(fā)展成果。從而消弭公眾的非理性情結，以及痛恨、鄙夷等不滿情緒，使消費環(huán)境得到改觀，消費市場實現(xiàn)良性發(fā)展。奢侈品在中國的形象才能回歸商業(yè)面目，使其價格回歸合理。

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王松，南京財經(jīng)大學經(jīng)濟學院碩士研究生。

F713.55

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1008-4428（2017）06-61-03