學術期刊廣告營銷策略研究

方曉

（黑龍江省經(jīng)濟管理干部學院，哈爾濱150080）

學術期刊廣告營銷策略研究

方曉

（黑龍江省經(jīng)濟管理干部學院，哈爾濱150080）

廣告是期刊發(fā)展的關鍵要素，學術期刊的廣告營銷具有其特殊性。為此，學術期刊廣告要定位于行業(yè)專業(yè)領域，細分廣告市場；合理制定廣告價格，巧分版面，區(qū)別定價；對特殊用戶實行價格優(yōu)惠政策；進行專題廣告策劃、系列廣告策劃，創(chuàng)新版位，開設增值廣告項目；實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的結合，實現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展。

學術期刊；廣告營銷；策略

廣告是推動期刊正常運轉和向前發(fā)展的關鍵，中國期刊廣告市場啟動較晚，廣播、電視、報紙等其他大眾媒體和網(wǎng)絡介質、電子介質等新媒體的競爭壓力不斷加大，國際傳媒集團也欲在我國期刊廣告經(jīng)營領域分一杯羹，使中國期刊廣告經(jīng)營面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

一、學術期刊廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）期刊廣告有待進一步發(fā)展

目前，很多學術期刊開展了廣告經(jīng)營業(yè)務，在擴大廣告經(jīng)營方面進行了較好的嘗試。有個別學術期刊的廣告經(jīng)營準確定位于某一市場，形成了自身特色，獲得了很好的廣告收益。但我國期刊的廣告業(yè)務還有待發(fā)展。從市場份額來看，我國的廣告媒體目前主要有電視、報紙、電臺、期刊四大類。期刊廣告的收入只占到媒介廣告市場總量的2%～3%，市場份額比較少。期刊的廣告頁數(shù)與編輯頁數(shù)的比例是一份刊物的經(jīng)濟效益和市場化程度的重要指標。近年來，我國期刊的廣告頁數(shù)雖有一定增長，但與發(fā)達國家相比還相差很遠，國內(nèi)期刊界通行的看法是期刊廣告占總頁碼的15%～25%，但美國學術期刊中廣告和正文頁數(shù)的比例已經(jīng)穩(wěn)定在1∶1左右。如《生物工廠世界》等，其廣告收入約占到收入的70%。

（二）經(jīng)營意識薄弱，營銷手段不足

學術期刊廣告經(jīng)營市場份額小與其承辦主體的觀念和重視不夠是密不可分的。至今，仍有相當一部分學術期刊經(jīng)營者的廣告經(jīng)營理念滯后于期刊發(fā)展的需要。很多學術期刊還沒有經(jīng)營廣告，有的雖已涉足廣告業(yè)務，但廣告量相當少，特別是在廣告營銷方面，許多學術期刊還沒有形成一套適合自己的行之有效的做法，存在廣告版面滯銷的情況。還有不少學術期刊不進行廣告業(yè)務，即使有也是將廣告作為一項副業(yè)，沒有設立專門的工作崗位，廣告經(jīng)營人員和廣告設計人員往往坐等廣告業(yè)務上門，在廣告市場化經(jīng)營方面存在許多不足。

（三）學術期刊在廣告設計方面與國外期刊相比也有很大差距

學術期刊的廣告內(nèi)容大多為產(chǎn)品廣告或項目介紹，題材一般比較嚴肅，有的文字解說詞較多，圖片資料少，缺乏想象空間，廣告頁面看起來也單調(diào)乏味，缺乏吸引力，難以吸引讀者或給讀者留下深刻印象，因此達不到應有的廣告效應。

二、學術期刊廣告經(jīng)營的原則與優(yōu)勢

（一）學術期刊廣告經(jīng)營的原則

因為學術期刊的科學性，在讀者中一般都享有較高的聲譽，所以讀者相信期刊廣告的真實性，并最終產(chǎn)生購買行為。廣告經(jīng)營中學術期刊可以充分利用這種優(yōu)勢，積極主動地去爭取客戶，但同時必須嚴格管理，把好廣告的審查關。在承接廣告前，應調(diào)查客戶的資信狀況和企業(yè)的經(jīng)營情況，特別是產(chǎn)品的質量。要樹立“讀者第一”的思想，切實為讀者提供真實可信的廣告信息。

（二）學術期刊廣告經(jīng)營的優(yōu)勢

1.讀者對象明確，認同集中

學術期刊的內(nèi)容均可歸屬于一個專業(yè)領域或一個行業(yè)范疇，讀者對象固定明確，擁有廣泛從事本專業(yè)或者相關專業(yè)人員的讀者群。學術期刊的廣告內(nèi)容一般是與刊物所屬專業(yè)或行業(yè)有關的產(chǎn)品或項目介紹，針對性強，且與期刊內(nèi)容有一定的認同關系，因此非常適合刊登某些專用產(chǎn)品的廣告，能較集中地吸引讀者，有效實現(xiàn)廣告目的。

2.可信度較強

學術期刊在社會公眾心目中的信譽度比較高。首先是學術期刊一般由行業(yè)學會或協(xié)會主辦，在行業(yè)、專業(yè)領域內(nèi)具有一定權威性；二是學術期刊以傳播科學知識為己任，具有很高的信譽；三是從傳播學角度看，學術期刊具有二級傳播的特點，即由其所傳播的廣告信息，首先到達一部分人手中，然后這部分人又對其他消費者進行人際傳播活動。由于學術期刊的讀者均是文化程度高、專業(yè)知識強的某一特定行業(yè)的專業(yè)人員或相關人員，在很大程度上會影響其他消費者、廣告客戶對刊物上所登廣告產(chǎn)生較高的可信度。因此學術期刊廣告業(yè)務發(fā)展的決定因素不是發(fā)行量，而是期刊的社會地位和特色價值。

3.持久性強

期刊廣告不同于廣播、電視，轉瞬即逝，且受眾沒有任何選擇的余地。也不同于報紙，時效性太強。期刊具有長久的保存價值，廣告刊登在雜志上可以供人隨時翻看，反復閱讀。尤其是學術期刊，所載的信息大多具有資料性或文獻性，可提供二次文獻開發(fā)，具有一定的留存價值。因此，期刊的使用壽命較長，反復閱讀率也較高，刊發(fā)的廣告可保持較長宣傳時效。據(jù)調(diào)查顯示，學術期刊的廣告顯效時間可達半年至一年，有的可達三年以上。

三、學術期刊廣告的營銷

（一）學術期刊廣告定位

1.定位于行業(yè)專業(yè)領域

一般而言，學術期刊的發(fā)行量較小，廣告經(jīng)營相對要難一些。但由于學術期刊具有明顯的行業(yè)特征和業(yè)內(nèi)服務特點，在定位廣告經(jīng)營市場時，必須遵循行業(yè)的相關原則，即要選擇與所屬專業(yè)對口的企業(yè)或產(chǎn)品做廣告，把刊物的廣告銷售定位在自己所反映的領域，使刊物的讀者和廣告訴求對象統(tǒng)一起來。如IT類期刊，可把來自世界各地的通信、電腦企業(yè)與軟件商作為自己的廣告客戶；醫(yī)學學術期刊則應定位在藥廠、醫(yī)療器械等藥品、設備生產(chǎn)廠家；汽車類學術期刊，則應鎖定在汽車的制造、銷售、維修等廠家、商家。

2.細分廣告市場

市場細分是市場發(fā)育的必然結果，學術期刊的廣告市場也一樣。在同一專業(yè)領域，廣告市場也是有層次的，一個媒體不可能占盡所有廣告市場。如《公路》和《中國公路學報》，對公件、小型機械、實驗儀器等的評價，使用該產(chǎn)品的工程技術人員最有發(fā)言權，因此這類產(chǎn)品廣告放在《公路》上發(fā)布，廣告效果就比較好。但對于公路的大型實驗設備，則發(fā)布在《中國公路學報》上廣告效用更好。

（二）廣告定價與優(yōu)惠折扣

1.合理制定廣告價格

廣告價格一般受一定的市場行情影響，因此合理制定期刊的廣告價格，不僅要參考本行業(yè)同類刊物，還要考慮該期刊所在市場的廣告總量及本行業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟水平等多種因素，使期刊廣告的價格定位與廣告客戶的購買力相一致。廣告定價還必須考慮期刊的發(fā)行量與成本、利潤的關系。期刊利潤主要是銷售利潤和廣告收入。但有的期刊只有銷售利潤而沒有廣告收入，而有的期刊廣告收入又明顯大于銷售利潤。因此，學術期刊應努力尋找銷售利潤、廣告收入與發(fā)行量之間的最佳結合點，使廣告價格符合專業(yè)或行業(yè)行情，使期刊處于良性發(fā)展狀態(tài)。

2.巧分版面，區(qū)別定價

期刊廣告頁數(shù)的多少與版面位置也會直接影響到讀者對廣告的注意力。一般情況下，在期刊廣告的眾多版位中，由于不同版面所傳遞的信息量不同，讀者的關注度也是不同的，通常依次為封面、封底、封二、封三、內(nèi)頁；而目錄前一頁和正文前一頁、正文最后一頁也很吸引讀者眼球，因為一般讀者是先看目錄，再看正文，一些讀者常常習慣自前向后翻閱期刊，有些讀者喜歡自后向前翻閱期刊；讀者對于內(nèi)頁的注意力一般是右面比左面高、上半版優(yōu)于下半版。因此要巧妙區(qū)分版面，制定有區(qū)別的廣告優(yōu)惠價格，以吸引廣告客戶。

3.對特殊用戶實行價格優(yōu)惠政策。

學術期刊的廣告在經(jīng)營過程中要巧妙運用價格策略，制定合理的客戶。對會員單位、刊登量大或在一定時期內(nèi)長期登載廣告的客戶，可給予不同程度的價格優(yōu)惠，以吸引更多長期客戶，建立穩(wěn)定的合作關系。

（三）廣告經(jīng)營中的促銷手段

1.專題廣告策劃、系列廣告策劃

在廣告經(jīng)營過程中，可根據(jù)期刊的內(nèi)容進行某一專題的廣告策劃活動，如對某一行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題、發(fā)展趨勢做出較為全面的反映，具有一定的權威性和較強的說服力。由于廣告與期刊內(nèi)容相輝映，廣告的效果會更好。系列廣告策劃指配合行業(yè)或專業(yè)領域的重大活動，如展覽會、國際技術研討會等推出系列相關產(chǎn)品或專題廣告，集中刊布某一產(chǎn)品，系列而全方位地展示某種系列產(chǎn)品，廣告銷售更具吸引力。

2.創(chuàng)新版位

隨著期刊業(yè)的迅猛發(fā)展，期刊廣告在形式方面的創(chuàng)新為行業(yè)的發(fā)展開辟了全新的空間。一是在穩(wěn)定原有版位價格的基礎上，適時推出跨版連頁、全版內(nèi)頁、內(nèi)頁拉頁、內(nèi)折拉頁、外頁拉頁、外折拉頁、夾頁附送廣告等，滿足廣告主的各種需求。二是在版面設計上要打破以往陳規(guī)，更加靈活多樣，以贏得廣告商和讀者的歡迎，還能提升期刊的品位。

3.開設增值廣告項目

學術期刊應依靠自身豐富的行業(yè)信息，為讀者、廣告客戶、會員提供查詢服務，這樣既能滿足讀者要求，又能達到雙向溝通效果，這是非常有價值的“增值服務”。

總之，搞好學術期刊的廣告經(jīng)營，不僅可以提高廣告的效果和影響力，而且可以提升期刊知名度，給期刊的發(fā)展帶來新的活力與持續(xù)生命力，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的結合，實現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展。

[1]彭宇文.學術期刊的發(fā)展與廣告經(jīng)營[J].編輯學報，2004 (6).

[2] 王海勇.學術期刊廣告經(jīng)營技巧[J].編輯之友，2004(5).

[3]楊洪祥.經(jīng)營期刊[M].廣州：新世紀出版社，2003.

[4]楊洪祥.中國期刊的出路[M].廣州：新世紀出版社，2002.

[5]孫燕君.期刊中國[M].北京：中國社會科學出版社，2003.

［責任編輯：王功巧］

F530

A

1005-913X（2017）08-0030-02

2017-06-06

方 曉(1966-)，女，哈爾濱人，副編審，研究方向：編輯學。