農(nóng)藥企業(yè)“突圍”海外市場

文/趙艷豐 編輯/王亞亞

農(nóng)藥企業(yè)“突圍”海外市場

文/趙艷豐 編輯/王亞亞

K公司之所以能夠在國際市場上占有一席之地，是因為產(chǎn)品價格較低。今后應(yīng)進一步提高產(chǎn)品品牌價值，而不是走價格競爭路線。

根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)藥產(chǎn)量仍然遠(yuǎn)超過市場需求：總產(chǎn)量為377萬噸，是國內(nèi)需求總量的10倍。由此可見，國內(nèi)農(nóng)藥市場銷售量很小，大部分農(nóng)藥企業(yè)都是走出口路線。然而，盡管當(dāng)前我國農(nóng)藥企業(yè)已在國際市場有所斬獲，但大多沒有系統(tǒng)地考慮過產(chǎn)品在國際市場中的定位、產(chǎn)品營銷渠道和未來的發(fā)展方向等，也沒有針對國際競爭形勢制定出與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的的海外營銷策略。因此，大多數(shù)農(nóng)藥出口企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展并不穩(wěn)定。本文以K公司為例，談?wù)勣r(nóng)藥企業(yè)在海外營銷中會遇到哪些問題，以及如何結(jié)合這些具體問題制定出詳細(xì)的海外營銷策略，以期給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

海外營銷有軟肋

K公司是國內(nèi)一家中型規(guī)模的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，其海外銷售網(wǎng)絡(luò)涉及東南亞、非洲、拉美等十多個國家和地區(qū)。但由于在全球經(jīng)濟一體化不斷推進的形勢下，K公司的海外營銷策略未能及時跟進國際農(nóng)藥行業(yè)的趨勢，以致其銷售收入提升速度減緩，陷入了國際經(jīng)營的瓶頸期。仔細(xì)分析K公司的海外營銷結(jié)構(gòu)，可以將其經(jīng)營軟肋歸結(jié)為以下四個方面。

一是市場分布不夠均衡。當(dāng)前，K公司以出口原藥為主，沒有對產(chǎn)品進行深加工和精加工。原藥產(chǎn)品技術(shù)含量較低，其出口帶來的附加值也比較低。K公司除在東南亞國家市場銷售量較高外，其他市場開發(fā)緩慢。

K公司當(dāng)前在東南亞國家及拉丁美洲國家的市場銷量占了公司總銷量的80%左右，其中東南亞國家市場占比接近60%。鑒此，建議K公司在今后的市場營銷過程中，注意東南亞、拉丁美洲、非洲市場的均衡發(fā)展，在繼續(xù)加大東南亞國家市場銷量的同時，加大對非洲的開拓力度，提高非洲國家市場的銷量。

二是產(chǎn)品定價方式單一。當(dāng)前，K公司在市場銷售中對產(chǎn)品價格定位多采取成本加成定價法，即在原有農(nóng)藥產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加上相關(guān)的運輸費用、關(guān)稅等，再加上公司期望在該產(chǎn)品上獲得的利潤率進行報價。這種報價方法使得公司較少關(guān)注目標(biāo)市場的期望價位、能夠接受的價位范圍以及競爭對手的報價水平。這種報價方法容易使企業(yè)錯失商機。

三是銷售渠道比較單一。目前K公司的殺蟲劑、殺菌劑等主要商品大多依靠外貿(mào)公司的間接出口方式銷往東南亞國家，公司產(chǎn)品的出口市場過于集中，銷售渠道過長。這導(dǎo)致其對部分客戶和中間商產(chǎn)生過度依賴。一旦這些客戶源流失，就會對公司產(chǎn)生較強的沖擊力。如當(dāng)K公司在境外進行農(nóng)藥產(chǎn)品注冊時，往往半途而廢，部分訂單，客戶追蹤到一半便失去了聯(lián)系，既浪費了時間和精力，也沒有達(dá)到很好的銷售效果。

四是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。我國農(nóng)藥企業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品種類相似，很多都是對國際性大企業(yè)的專利過期產(chǎn)品進行仿制，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品同質(zhì)化很容易導(dǎo)致業(yè)內(nèi)相互壓價的惡性競爭。這也是導(dǎo)致K公司在國際市場的發(fā)展后勁不足、相對被動的一個重要原因。

7 招突圍海外市場

一是優(yōu)化產(chǎn)品策略。K公司之所以能夠在國際市場上占有一席之地，是因為產(chǎn)品價格較低。今后應(yīng)進一步提高產(chǎn)品品牌價值，而不是走價格競爭路線。K公司的出口產(chǎn)品有一大部分是原藥，而原藥經(jīng)濟價值較低，應(yīng)當(dāng)將重點放到精細(xì)加工農(nóng)藥產(chǎn)品的出口上，加強對新產(chǎn)品的研發(fā)力度，并將更高端的品牌產(chǎn)品推向市場。在對新產(chǎn)品研發(fā)時，要對市場進行準(zhǔn)確定位，對目標(biāo)市場地區(qū)的客戶需求進行廣泛調(diào)查，全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品營銷環(huán)境，對產(chǎn)品的外觀、品牌、質(zhì)量等進一步優(yōu)化，使之更加符合目標(biāo)地區(qū)客戶對于產(chǎn)品的各種要求。K公司應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照國際農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)的要求執(zhí)行，不能忽視原藥生產(chǎn)、農(nóng)藥產(chǎn)品加工、產(chǎn)品包裝和售后服務(wù)等任何一個環(huán)節(jié)。此外，除了銷售產(chǎn)品之外，K公司也可以向客戶轉(zhuǎn)讓農(nóng)藥生產(chǎn)技術(shù)和其他相關(guān)服務(wù)，走多元化的營銷道路。

二是優(yōu)化定價策略。K公司可以根據(jù)目標(biāo)市場的不同特征，實施差異化定價策略。當(dāng)前，K公司主要市場分布在東南亞、拉丁美洲和非洲。其共同點是，農(nóng)業(yè)為這些區(qū)域國家的第一大產(chǎn)業(yè)，因此農(nóng)藥市場很大；但另一個共同點是，這些國家經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)均較薄弱，農(nóng)民人均收入較少，因此比較難以接受高價格的農(nóng)藥產(chǎn)品。對此，K公司可以適當(dāng)采用隨行就市定價法來確定產(chǎn)品價格。所謂隨行就市法，就是按照農(nóng)民對于農(nóng)藥的需求以及同種農(nóng)藥產(chǎn)品的價格來確定產(chǎn)品價格。東南亞市場上農(nóng)藥產(chǎn)品一直保持平穩(wěn)的銷售狀態(tài)，而且銷售量較大，盡管所制定的產(chǎn)品價格不高，但是利用產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)仍可以壓縮產(chǎn)品成本，因此經(jīng)濟利潤比較客觀。還有一個因素就是中國的農(nóng)藥產(chǎn)品在東南亞市場上很多，同類型產(chǎn)品有各種選擇，因此客戶選擇空間較大。如果產(chǎn)品定價過高，客戶就會馬上選擇另一種產(chǎn)品來代替，價格優(yōu)勢不大。但是拉丁美洲和非洲等國家開發(fā)新客戶時，可以考慮通過成本加成定價法來確定產(chǎn)品價格，即農(nóng)藥產(chǎn)品的成本+稅費+企業(yè)預(yù)期利潤值。需要注意的是，企業(yè)預(yù)期利潤值不應(yīng)當(dāng)過高。這樣做的目的是盡量爭取在短時間內(nèi)就能占領(lǐng)目標(biāo)市場，取得客戶信任；而在取得了比較穩(wěn)定的銷售業(yè)績后，就可以大批量生產(chǎn)，并壓縮生產(chǎn)成本，也可以轉(zhuǎn)為實施隨行就市定價法。

此外，農(nóng)藥價格要結(jié)合市場特點靈活而動，可以根據(jù)不同市場中客戶的喜好來對產(chǎn)品包裝和品牌等進行調(diào)整。例如，在非洲的尼日利亞，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在購買農(nóng)藥產(chǎn)品時習(xí)慣詢問有無小禮品贈送，因此當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥銷售商就會將一個鑰匙扣附加到農(nóng)藥的包裝瓶上贈送給農(nóng)民，以滿足他們的需求。贈送這樣一個小禮品成本并不高，但公司在制定產(chǎn)品價格時可略微上調(diào)，從而得到更多利益。

三是正確的渠道策略。在剛開始進入國際市場時，K公司對其他國家的農(nóng)藥市場了解較少，因此一般是通過國內(nèi)一些農(nóng)藥貿(mào)易公司銷售產(chǎn)品。隨著對外貿(mào)易業(yè)務(wù)的不斷增多，K公司了解到的國際市場信息也越來越多，并相應(yīng)建立了自己的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。其國際市場銷售渠道為：K公司→國內(nèi)農(nóng)藥外貿(mào)公司→進口商或批發(fā)商→零售商→農(nóng)民或農(nóng)場主。由于農(nóng)藥產(chǎn)品的經(jīng)濟附加值不高，因此只要確保銷售數(shù)額穩(wěn)定，K公司就可以逐步減少對國內(nèi)農(nóng)藥貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)數(shù)量，同時要分析目標(biāo)市場地區(qū)銷售商的數(shù)量，如果產(chǎn)品銷售商能夠滿足銷售要求，則要逐步縮減中間銷售商。對于產(chǎn)品消耗量較大的一些農(nóng)場，K公司可以直接與他們發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，從而減少中間銷售成本。其次，K公司還應(yīng)減少對大型客戶的依賴，積極挖掘新客戶。K公司最大的目標(biāo)市場是在巴基斯坦。巴基斯坦有一個客戶所需要的產(chǎn)品數(shù)量大約占K公司產(chǎn)品出口巴基斯坦總量的1/3，公司對其依賴程度較高，因而在與其進行產(chǎn)品價格商定時相對處于劣勢。一旦客戶壓縮產(chǎn)品購買量，或是由于價格不合適而無法繼續(xù)合作，K公司的產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)就會受到很大影響。鑒此，應(yīng)積極挖掘新客戶，以避免處于被動地位。

四是豐富營銷手法。K公司應(yīng)借助于國內(nèi)和國際的各種農(nóng)藥產(chǎn)品展銷會來推廣產(chǎn)品。這方面可以借助的平臺有很多，如上海每年分別在春季、秋季舉行的CAC和Agro Chem-Ex，上海越南國際化工展覽會暨中國(越南)化工展覽會，中國(巴西)農(nóng)藥化工經(jīng)貿(mào)洽談及展示會，非洲及中東地區(qū)國際農(nóng)業(yè)博覽會等等。這些都是展示K公司產(chǎn)品的良好平臺。參加這些國際性的產(chǎn)品推廣展覽會時，K公司應(yīng)當(dāng)利用各種方式實現(xiàn)參展效果，包括提前預(yù)定產(chǎn)品展位，對展臺進行修飾，設(shè)計燈光和產(chǎn)品擺臺等，盡可能地吸引客商注意；參展商品要質(zhì)量合格、包裝適當(dāng)；參加展銷的工作人員應(yīng)對產(chǎn)品有充分了解，并需要積極與客戶溝通，及時了解客戶需求，向客戶宣傳產(chǎn)品信息。

從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，大部分中國企業(yè)都喜歡通過提高搜索排名來全面實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展的目標(biāo)。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外企業(yè)一般采用網(wǎng)絡(luò)黃頁來實現(xiàn)企業(yè)推廣目標(biāo)。所以，K公司在開發(fā)產(chǎn)品市場的過程中，可以考慮采用“網(wǎng)絡(luò)黃頁”模式，以有效提高企業(yè)的知名度。例如，拉丁美洲“黃頁”會定期向不同國家和地區(qū)提供對外貿(mào)易相關(guān)的采購信息及供應(yīng)信息，而此過程不會收取任何形式的費用。所以，對于中國供應(yīng)商而言，可以針對拉丁美洲地區(qū)網(wǎng)絡(luò)交易平臺的采購商，在拉丁美洲的黃頁上發(fā)送供應(yīng)信息，以促進對外貿(mào)易目標(biāo)的最終實現(xiàn)。

五是做好預(yù)警風(fēng)險管理。與國內(nèi)市場營銷環(huán)境相比較，國際市場政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境更為復(fù)雜，一旦引發(fā)風(fēng)險因素，會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟利益遭受巨大損失。為了保證企業(yè)切身利益不受侵害，K公司在發(fā)展國際市場過程中應(yīng)當(dāng)全面提高風(fēng)險防范能力，逐步健全風(fēng)險管理機制，與“第三方”信用保險公司合作，從事前、事中、事后三個階段將風(fēng)險因素控制在有限范圍內(nèi)。事前階段，為了保證風(fēng)險防范指標(biāo)的最終實現(xiàn)，K公司在開展國際業(yè)務(wù)之前，可以委托“第三方”信用保險公司對目標(biāo)市場展開全面調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇有效的付款方式，選擇相對風(fēng)險較低的客戶開展業(yè)務(wù)，并簽訂有效合同。事中階段，業(yè)務(wù)開展過程中，以合同要求為基礎(chǔ)，保證良好的產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶發(fā)展需求；同時，提高單據(jù)控制管理力度，避免出現(xiàn)不必要的糾紛；此外，積極參與業(yè)務(wù)投保，以獲得進一步的安全保障。事后階段，如果出現(xiàn)賬款無法回收的情況，應(yīng)積極與客戶進行溝通，盡量降低利益損失；如果業(yè)務(wù)已經(jīng)投保，還可以向保險公司索要賠償。

六是重視境外產(chǎn)品登記。農(nóng)藥出口的登記工作直接關(guān)系到企業(yè)日常運轉(zhuǎn)的所有流程，如公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、內(nèi)部管理水準(zhǔn)等，因此K公司必須盡可能多地了解世界上不同國家對于農(nóng)藥產(chǎn)品登記的不同限制，掌握其登記程序及流程，并合理評估登記成功的可能性，以確保不會發(fā)生資金短缺問題。這樣才能夠?qū)⒊隹跇I(yè)務(wù)的主動權(quán)掌握在企業(yè)手中，實現(xiàn)經(jīng)濟利潤的不斷增長。需要注意的是，出口登記要以減少浪費、提高利用率為原則。例如產(chǎn)品的急性毒性報告、急性毒性試驗報告、原藥五批次全分析、制劑理化性質(zhì)等，最好是國內(nèi)外皆可使用，這樣就可以同時滿足國內(nèi)登記和國外登記的要求。目前使用較多的農(nóng)藥產(chǎn)品出口登記方式，是由國外的產(chǎn)品買家提出登記申請，即由其作為登記的持有者，而我國農(nóng)藥企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者，提供登記資料。當(dāng)前，境外農(nóng)藥產(chǎn)品登記有兩種情形，一種是由進口產(chǎn)品的企業(yè)所在國家的咨詢部門作為產(chǎn)品登記審核者；另一種就是在我國產(chǎn)品公司在產(chǎn)品出口國投資設(shè)廠或是并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的情況下，則是作為產(chǎn)品的申請者提出登記要求。當(dāng)前K公司的產(chǎn)品主要是執(zhí)行第一種方法，今后有可能實行后兩種做法。

七是重視政治影響力。K公司要加強與進口國政府職能部門的溝通，包括目標(biāo)市場國家的農(nóng)業(yè)管理機構(gòu)、海關(guān)部門、檢驗檢疫局、商業(yè)管理部門等，盡量獲得目標(biāo)國家對“三農(nóng)”活動的支持。各國都有一些由政府扶持的其目的為提高農(nóng)民生活質(zhì)量的“三農(nóng)”項目，對這些活動項目，K公司應(yīng)積極參與，與當(dāng)?shù)卣３趾椭C關(guān)系。K公司可根據(jù)目標(biāo)市場國家的發(fā)展?fàn)顩r向其提供行業(yè)性幫助，實現(xiàn)共贏。例如K公司重要客戶是一家巴基斯坦企業(yè)，該企業(yè)每年都要大量出口棉花。由于棉花是我國重要的進口農(nóng)產(chǎn)品，故K公司可考慮在這些方面給予巴基斯坦一些市場支持，促進其棉花銷往我國。

總之，在國際農(nóng)藥市場中，由于我國農(nóng)藥企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此只能在低價競爭中尋求出路，難免陷入發(fā)展的瓶頸。要突破海外市場的“天花板”，需要企業(yè)對現(xiàn)有的營銷策略進行全面反思，客觀評估自身在國際競爭中所處的地位，發(fā)揮優(yōu)勢、補足短板，制定有效的海外農(nóng)藥市場營銷策略，以在激烈的國際市場競爭中謀取一席之地。

作者單位：大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院