品牌價值的“山東探索”

文/孫良泉

品牌價值的“山東探索”

“SHANDONG EXPLORATION” ON BRAND VALUE

文/孫良泉

近年來，山東省一直非常重視品牌建設(shè)工作。在農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域樹立了一批標(biāo)桿企業(yè)，形成了一批知名品牌，打造了“好客山東”、“好品山東”、“厚道魯商”等公共品牌。品牌建設(shè)對于推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化資源配置，提升創(chuàng)新能力和質(zhì)量水平，增強企業(yè)競爭力，發(fā)揮了重要作用，取得了顯著成效。多年來，山東省積極開展品牌評價相關(guān)工作，不斷增強品牌建設(shè)軟實力。

理論研究新突破

自2007年中國開展品牌價值理論研究以來，山東省密切跟蹤國內(nèi)外品牌價值評價理論研究情況，緊跟國家步伐，先后參與了《品牌價值 術(shù)語》《品牌價值 要素》《品牌價值多周期超額收益法》《品牌價值評價 紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)》《品牌價值評價 機械設(shè)備制造業(yè)》等系列國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，為山東省品牌評價及品牌培育工作奠定了良好的理論基礎(chǔ)。

在品牌價值評價理論研究基礎(chǔ)上，結(jié)合山東省實際，搭建了涵蓋品牌價值“五要素”的品牌評價指標(biāo)體系，確立了山東省企業(yè)品牌價值評價方法和模型。從2012年開始，這一指標(biāo)體系陸續(xù)為山東省近百家“山東名牌”企業(yè)進行了品牌價值試評價工作，并為部分企業(yè)編制了品牌價值評價報告，分析各品牌價值影響因素。

2017年4月，經(jīng)省質(zhì)監(jiān)局批準(zhǔn)，山東省標(biāo)準(zhǔn)化研究院作為秘書處承擔(dān)單位組織成立了山東省品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會。品牌評價標(biāo)委會擁有國內(nèi)外品牌領(lǐng)域?qū)＜?0余名，遍布政府機構(gòu)、知名企業(yè)、高等院校、科研院所等各個領(lǐng)域，主要負(fù)責(zé)山東省品牌評價有關(guān)理論研究、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制修訂及宣貫、品牌價值評價機制搭建等，致力于以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、支撐山東省品牌建設(shè)各項工作，推進實施山東省品牌戰(zhàn)略，推動山東省產(chǎn)品、企業(yè)“走出去”。

積極參與國內(nèi)外評價

近年來，山東省參與了許多國內(nèi)外品牌價值評價。國際品牌價值評價方面，世界品牌實驗室2016年度世界品牌500強排行榜中，中國內(nèi)地入榜的品牌共36個，山東有海爾和青島啤酒2個品牌，分別排名76位和319位。世界品牌實驗室2017年度中國品牌500最具價值品牌排行榜中，山東入選品牌45個。世界知名的品牌價值及戰(zhàn)略咨詢公司（Brand Finance）公布的“2017年度最有價值中國品牌100強排行榜”中，山東省海爾品牌上榜，排名第61位。

國家品牌價值評價方面，2012年國家質(zhì)檢總局在全國范圍內(nèi)開展品牌價值評價工作以來，山東省共有229個品牌參與國家品牌價值評價，其中，企業(yè)品牌131個，產(chǎn)品品牌38個，自主創(chuàng)新品牌19個，中華老字號品牌3個，區(qū)域品牌38個。近五年，山東省品牌參與國家品牌價值評價的數(shù)量和種類逐年增多，企業(yè)及區(qū)域?qū)ζ放频闹匾暢潭燃皡⑴c品牌價值評價的積極性逐漸提高。

近兩年，山東省眾多參評品牌躋身國家品牌價值評價結(jié)果榜單前列。其中，企業(yè)品牌價值榜單中，濰柴動力股份有限公司、山東山水水泥集團有限公司分別位列企業(yè)品牌機械制造類、建材裝飾類品牌價值首位，九陽股份有限公司、煙臺張裕葡萄酒有限公司、青島易邦生物工程有限公司等10家企業(yè)分別位列家用電器類、酒水飲料類、農(nóng)產(chǎn)品類等品牌價值榜前三位；產(chǎn)品品牌價值榜單中，孚日集團股份有限公司、山東星光糖業(yè)有限公司分別位列第二產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)品類、初加工食品及農(nóng)產(chǎn)品類品牌價值前三位；自主創(chuàng)新品牌價值榜單中，海信集團有限公司位列首位；中華老字號品牌價值榜單中，青島啤酒股份有限公司、東阿阿膠股份有限公司分別位列第一位和第二位；區(qū)域品牌價值榜單中，煙臺葡萄酒、煙臺蘋果、文登西洋參分別位列地理標(biāo)志產(chǎn)品酒水飲料類、初級農(nóng)產(chǎn)品(含花卉)類、工藝品、中藥材及其他類品牌價值前三位，煙臺蘋果位列農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌第二位，青島高速列車同時位居制造業(yè)區(qū)域品牌30強、最具潛力品牌30強、區(qū)域品牌價值百強三個榜單首位。

探品牌價值提升新徑

對比山東省品牌價值國內(nèi)外評價結(jié)果，一方面反映出山東省品牌建設(shè)還相對滯后，既有政府層面合力推進尚未機制形成，企業(yè)層面多年來存在價格導(dǎo)向、來料加工經(jīng)營模式而忽視自身品牌建設(shè)的問題，更有外來文化沖擊、知識產(chǎn)品保護不利等深層次的因素。另一方面反映出山東省在應(yīng)用品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)、引導(dǎo)企業(yè)提升品牌價值方面做得不夠；全球知名品牌評價和發(fā)布機構(gòu)均為國外機構(gòu)，他們參照或采用的都是歐美發(fā)達國家的品牌評價規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)，反映出山東省仍需加強在對接品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)方面的工作。

下一步，山東省應(yīng)繼續(xù)貫徹落實省委、省政府大力實施質(zhì)量強省和品牌戰(zhàn)略決策部署，推進品牌高端化進程。一是要加強科學(xué)研究，提升品牌理論和標(biāo)準(zhǔn)水平。緊密跟蹤研究國內(nèi)外品牌最新理論和技術(shù)方法，開展國內(nèi)外品牌建設(shè)與政策法規(guī)研究、品牌經(jīng)濟理論、品牌發(fā)展指數(shù)研究。結(jié)合山東省實際發(fā)展情況及需求，加強企業(yè)、產(chǎn)品、區(qū)域品牌評價、品牌培育等地方標(biāo)準(zhǔn)制定，建立科學(xué)完善的品牌評價體系。探索建立支撐品牌價值評價工作的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)挖掘。二是要開展品牌價值評價，評估山東省品牌建設(shè)成果。開展相關(guān)研究，建立山東省重點行業(yè)品牌評價數(shù)據(jù)獲取技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌評價細(xì)則，對山東省重點行業(yè)開展品牌價值評價。三是要加強輿論引導(dǎo)，提升山東品牌影響力。制定具有山東特色的品牌評價發(fā)布辦法，建立山東省統(tǒng)一、權(quán)威的評價信息發(fā)布平臺。

編輯/郭蓓蓓

In recent years, Shandong has constantly attached great importance to brand construction. In the fields of agriculture,manufacturing, services, etc., it has set up a batch of model enterprises, formed a number of famous brands, and created such public brands as “Friendly Shandong”, “Brand Shandong” and “Honest Shandong Merchants”.

Since China carried out the theoretical research on brand value in 2007, Shandong has closely followed the evaluation and theoretical research status of brand value at home and abroad, kept pace with the state, and participated in the formulation of many series of national standards. In April 2017, upon the approval by the Shandong Bureau of Quality and Technical Supervision, the Shandong Institute of Standardization as the unit responsible for the Secretariat established the Shandong Technical Committee for Standardization of Brand Evaluation.The committee, which includes over 40 experts in the brand fields from home and abroad, covering government authorities, well-known enterprises,institutions of higher learning, scientific research institutes, etc., propels the implementation of Shandong brand strategies, and promotes the “going global” of products and enterprises of Shandong.