顏衛(wèi)彬：中國(guó)乳業(yè)拐點(diǎn)到來(lái)

王宇菁

在消費(fèi)增長(zhǎng)背景下，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的巨大空間將得到有效釋放，中國(guó)乳業(yè)在全球乳業(yè)格局中必將發(fā)揮越來(lái)越重要的拉動(dòng)作用。目前，中國(guó)的嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)鏈從上游到銷(xiāo)售終端，縱向比較已達(dá)中國(guó)歷史的最好水平，橫向比較也達(dá)到世界先進(jìn)水平。2016年，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率98.7%，在食品中保持領(lǐng)先。

中國(guó)乳業(yè)聲譽(yù)正在恢復(fù)，中國(guó)乳業(yè)品牌開(kāi)始重新贏得中國(guó)消費(fèi)者信任和關(guān)注。為此，《中國(guó)名牌》記者專(zhuān)程采訪澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)，同時(shí)也是乳業(yè)專(zhuān)家的顏衛(wèi)彬。他指出，從發(fā)育、成長(zhǎng)到形成規(guī)模至今，中國(guó)乳業(yè)可以說(shuō)進(jìn)入品牌發(fā)展黃金期。中國(guó)乳企正抓住機(jī)遇，保持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量求新求變的意識(shí)和準(zhǔn)確的品牌定位，創(chuàng)新發(fā)展，向世界展現(xiàn)出中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展活力與實(shí)力，為培育世界知名乳業(yè)品牌的目標(biāo)不懈努力。

整體實(shí)力增強(qiáng)

二胎政策的放開(kāi)，我國(guó)將迎來(lái)新增人口小高峰，預(yù)計(jì)十三五期間每年新增人口在2000-2200萬(wàn)人之間，這將帶來(lái)10萬(wàn)噸的新增奶粉需求；而我國(guó)遠(yuǎn)低于世界平均水平的母乳喂養(yǎng)率，將進(jìn)一步加大嬰幼兒配方奶粉的需求量；隨著配方注冊(cè)制的逐漸深入，嬰幼兒配方企業(yè)將徹底洗牌、不少企業(yè)將退出，預(yù)計(jì)出讓 25% 的市場(chǎng)和300億元的份額，總計(jì)將新增700億元的市場(chǎng)份額。

從整體看，顏衛(wèi)彬強(qiáng)調(diào)，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生變化，整體實(shí)力增強(qiáng)，行業(yè)拐點(diǎn)到來(lái)。伴隨國(guó)內(nèi)外嬰幼兒乳粉管理變化，愈加嚴(yán)格的管理是全球共同導(dǎo)向和趨勢(shì)。中國(guó)奶業(yè)已步入層次更高、實(shí)力更強(qiáng)、目標(biāo)更遠(yuǎn)大、質(zhì)量安全穩(wěn)定、持續(xù)健康發(fā)展的新階段，主要矛盾不再是質(zhì)量安全問(wèn)題，而是發(fā)展問(wèn)題。

“從消費(fèi)層面看，中國(guó)消費(fèi)者的心理也發(fā)生變化，不再是國(guó)產(chǎn)不買(mǎi)、洋貨才買(mǎi)的消費(fèi)態(tài)度，更趨理性?！鳖佇l(wèi)彬說(shuō)。受中國(guó)城鎮(zhèn)化推進(jìn)影響，中國(guó)市場(chǎng)特別是中西部區(qū)域市場(chǎng)的乳制品消費(fèi)潛力巨大。居民人均可支配收入快速增長(zhǎng)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，也為乳制品市場(chǎng)帶來(lái)良好發(fā)展機(jī)遇。而中國(guó)老年人口不斷增長(zhǎng)、健康意識(shí)增強(qiáng)，令老年乳品及保健功能食品有較大發(fā)展機(jī)會(huì)。

在“多極化”“細(xì)分化”消費(fèi)態(tài)勢(shì)下，只有精準(zhǔn)洞察消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足不同層次、不同特點(diǎn)的消費(fèi)者需求。顏衛(wèi)彬稱(chēng)：“通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，中國(guó)乳企運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者更深層次的需求，持續(xù)推出高品質(zhì)、個(gè)性化、高科技含量的乳制品?！?/p>

用全球資源為全球市場(chǎng)服務(wù)

目前，中國(guó)銷(xiāo)售的奶粉只能有三種生產(chǎn)方式：一是使用國(guó)內(nèi)奶源，企業(yè)自行生產(chǎn)；二是使用進(jìn)口的乳清蛋白粉或已調(diào)好段位的基粉，在國(guó)內(nèi)工廠自行再添加營(yíng)養(yǎng)素加工生產(chǎn)而成；三是完全原裝進(jìn)口。

“我們的國(guó)際化開(kāi)展得很早，覆蓋面廣，成功地實(shí)現(xiàn)了‘走出去。通過(guò)投資并購(gòu)，澳優(yōu)乳業(yè)將供應(yīng)鏈從荷蘭、新西蘭延伸至澳大利亞，完成公司在全球黃金奶源地布局?！鳖佇l(wèi)彬強(qiáng)調(diào)，“目前，澳優(yōu)乳業(yè)的海外品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)率甚至已超過(guò)國(guó)內(nèi)自有品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)率?！?/p>

用全球資源為全球市場(chǎng)服務(wù)，是品牌企業(yè)值得探尋的實(shí)踐之路。從2011年澳優(yōu)乳業(yè)收購(gòu)荷蘭百年乳企海普諾凱，到2014年在荷蘭投資興建Pluto 工廠和Hector 工廠，再到 2016年收購(gòu)澳洲Nutrition Care、與Westland合資建廠，以及2017年收購(gòu)澳洲ADP、Ozfarm？？顏衛(wèi)彬指出，澳優(yōu)乳業(yè)并購(gòu)海外公司、新建工廠、整合供應(yīng)鏈、拓展海外資源，能有效解決跨國(guó)家地區(qū)資源不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，為品牌企業(yè)提供中國(guó)方案。

華中地區(qū)被戲稱(chēng)為“缺牛缺奶”，做乳業(yè)缺乏基礎(chǔ)，澳優(yōu)乳業(yè)作為一家湖南的乳品公司，要發(fā)展需要“無(wú)中生有”的智慧。顏衛(wèi)彬稱(chēng)，澳優(yōu)乳業(yè)通過(guò)自有品牌及配方國(guó)外一流企業(yè)代工、自己擁有部分海外供應(yīng)基地服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，再到以國(guó)際資源服務(wù)全球市場(chǎng)的三步走實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

換句話說(shuō)，澳優(yōu)乳業(yè)將企業(yè)定位為依托國(guó)際奶源取得發(fā)展的公司，不在中國(guó)“搶”奶源，而是到國(guó)外“搶”。截至目前，澳優(yōu)乳業(yè)在全球共有十個(gè)工廠，中國(guó)兩個(gè)，荷蘭五個(gè)，澳大利亞兩個(gè)，新西蘭一個(gè)。澳優(yōu)從收奶、生產(chǎn)到市場(chǎng)終端銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈條，都走向了全球化。

子品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)

顏衛(wèi)彬感慨地說(shuō)：“品牌需要第一時(shí)間與消費(fèi)者建立親密感。為直擊消費(fèi)者內(nèi)心，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)子品牌——荷蘭有機(jī)奶粉時(shí)，將荷蘭米菲兔元素引入品牌。2016年，我們與米菲兔簽署了十年獨(dú)家協(xié)議。人們想到荷蘭，就會(huì)第一時(shí)間有風(fēng)車(chē)草地的代入感，但我們的品牌多一個(gè)荷蘭國(guó)寶般的形象——米菲兔，也拉近了與消費(fèi)者的距離。”

在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地絕非易事，差異化產(chǎn)品成為乳企另一蹊徑的一條道路，市面上也出現(xiàn)了針對(duì)不同人群、來(lái)自不同奶源的產(chǎn)品。2011年，澳優(yōu)乳業(yè)在中國(guó)推出旗下首款羊奶粉——佳貝艾特，這款全部采用羊乳清蛋白的品牌已成為羊奶粉細(xì)分市場(chǎng)重要的全球化品牌，產(chǎn)品銷(xiāo)售至全球65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在中國(guó)、北美、歐洲、中東市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)良好。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以進(jìn)口量計(jì)，佳貝艾特自2014年起，已連續(xù)三年在中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)排名中名列榜首。

改革開(kāi)放至今，中國(guó)企業(yè)管理常以“學(xué)習(xí)者”姿態(tài)出現(xiàn)。如今，中國(guó)企業(yè)在越來(lái)越多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了創(chuàng)新和超越。顏衛(wèi)彬指出，比如中國(guó)乳業(yè)開(kāi)創(chuàng)常溫酸奶品類(lèi)，光明、伊利、蒙牛這三大乳企，先后推出慕斯利安、安慕希和純甄之常溫酸奶，正是對(duì)這一論斷的生動(dòng)詮釋。再比如，中國(guó)乳業(yè)在羊奶粉和嬰幼兒乳粉菌種研究方面也實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。

“推廣的前提是要合規(guī)。”顏衛(wèi)彬說(shuō)，“2012年，澳優(yōu)海普諾凱向美國(guó)食品藥品管理局（FDA）申請(qǐng)，將羊奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的原料來(lái)源；2013年，澳優(yōu)乳業(yè)推動(dòng)了歐盟批準(zhǔn)羊奶成為嬰幼兒配方奶粉的許可原料來(lái)源。通過(guò)臨床試驗(yàn)以及相應(yīng)報(bào)批，已在2014年獲得批準(zhǔn)，為整個(gè)美國(guó)嬰幼兒羊奶粉行業(yè)開(kāi)啟綠燈。”

各地的意見(jiàn)領(lǐng)袖是羊奶科普推廣的好幫手。為此，澳優(yōu)聘請(qǐng)了國(guó)外一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士、奶業(yè)專(zhuān)家為公司技術(shù)顧問(wèn)，他三個(gè)孩子食用羊奶粉的經(jīng)歷就是最好的現(xiàn)身說(shuō)法。“消費(fèi)者間會(huì)互相影響串習(xí)，歐洲影響東歐，北美消費(fèi)者影響南美消費(fèi)者。澳優(yōu)乳業(yè)不僅做出大量科研技術(shù)和科普推廣，也致力于合規(guī)工作的開(kāi)展。這種另辟蹊徑的差異化產(chǎn)品是值得乳企探究的發(fā)展道路?！鳖佇l(wèi)彬說(shuō)。

穩(wěn)步發(fā)展的品牌自信

管理層的穩(wěn)定是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的保障，作為董事長(zhǎng)也是公司創(chuàng)始人之一的顏衛(wèi)彬強(qiáng)調(diào)：“回顧澳優(yōu)一路走過(guò)的路，我們從來(lái)沒(méi)有改變成為國(guó)際一流企業(yè)的目標(biāo)。澳優(yōu)乳業(yè)計(jì)劃在2018年將澳優(yōu)這一品牌名冠名至所有海外并購(gòu)而來(lái)的品牌上，這體現(xiàn)了一種高度自信。”

澳優(yōu)乳業(yè)在11月13日公布的2017年前三季度財(cái)報(bào)顯示，2017年1—9月，公司銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44.2%，至27.3億元人民幣；自有品牌高端嬰幼兒配方羊奶粉及牛奶粉銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)64.5%及51.8%，分別達(dá)9.1億元人民幣及10.1億元人民幣；澳優(yōu)嬰幼兒配方羊奶粉在中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額為7.7億元人民幣，同比大幅上升66.5%，海外銷(xiāo)售額為1.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)54.5%；企業(yè)實(shí)現(xiàn)歸屬于公司股東凈利潤(rùn)為人民幣2.2億元，較去年同期增長(zhǎng)58.9%，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)〉妙A(yù)期成績(jī)。

“在價(jià)格環(huán)節(jié)上，我們?cè)诒泵赖匿N(xiāo)售價(jià)格公布后，甚至有員工覺(jué)得價(jià)格過(guò)高，但是我們有信心踐行品牌背后的價(jià)值理念。”顏衛(wèi)彬說(shuō)，“為實(shí)現(xiàn)國(guó)際一流品牌企業(yè)目標(biāo)，我們從管理到研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)都已對(duì)標(biāo)。”

在實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)，澳優(yōu)乳業(yè)從沒(méi)忘記承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在澳優(yōu)乳業(yè)主辦的公益活動(dòng)上，范冰冰和李小璐曾作為嘉賓，倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)?！耙患胰槠蟪珜?dǎo)母乳喂養(yǎng)，或許有些人也會(huì)不解。但這也是一家負(fù)責(zé)任的大企業(yè)應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任。我們不能用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者，而應(yīng)該對(duì)他們負(fù)責(zé)，告訴他們?nèi)槠笾荒軣o(wú)限接近母乳的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值?！鳖佇l(wèi)彬強(qiáng)調(diào)，“在此基礎(chǔ)上，我們強(qiáng)抓產(chǎn)品品質(zhì)，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)從‘藍(lán)湖走向‘藍(lán)海的夢(mèng)想，進(jìn)一步提升品牌國(guó)內(nèi)外影響力?！眅ndprint